完美日記：一場大女主的牌局
其實血包道具早備好了，但后來發(fā)現(xiàn)我們可能是白準備了。
因為《爆裂鼓手》誠不欺我，董羿琳還沒表演多久，手指真的裂開流血，濺到了鼓面上。
她是中國舞臺藝術(shù)最高獎文華獎、中國國際打擊樂大賽金獎、新加坡國際華人打擊樂大賽金獎獲得者。她在今年參演了“2024 新年戲曲晚會”，受到國家領(lǐng)導人接?。她也曾在「2008年北京奧運會」開閉幕式鳥巢演出——那一年她11歲。
現(xiàn)在，27歲的董羿琳站在我們我們面前，一邊搓洗自己滲血的指關(guān)節(jié)一邊安慰著我們：“沒關(guān)系，我?guī)缀趺看未蚬亩紩验_出血，洗洗干凈我們繼續(xù)演?！?/p>
完美日記《野心》的主角，真是選對人了。
《野心》
彩妝品類里，最難做廣告的品類是口紅。
它是彩妝品牌最具科技力、最能代表品牌力的標志性產(chǎn)品。從色號、質(zhì)地到外殼包裝的設(shè)計都代表著表品牌審美?？诩t是美妝產(chǎn)品最難攻下的堡壘。
而這一次，完美日記帶來了仿生膜精華啞光口紅。
想象在口紅屋里組織一場牌局。我們或許會看見Chanel代表的大女主、涂上Tom Ford的摩登小姐，手持YSL的不羈女孩，還有優(yōu)雅的Dior小姐……這場牌局早已寫下了它的游戲規(guī)則，外來者難以獲得一張椅子，既有者也不會讓出自己的位置?，F(xiàn)在，有一個來自中國的女性來到門前——
她從不是甘于平凡奉獻的那類人，她所做的一切都是為了自我成全，幫助到他人只是自我成全路上的附屬品；她們的世界里，從來沒有“為什么”，只有“憑什么”；贏，就要贏得驕傲，輸也要輸?shù)闷?；她也會有猶豫，但她永遠不會猶豫兩次。
一個，臉上寫滿野心的女人。
如果你也見過她們，見過在溫度零下的外景，周軼君不慎摔倒，碎石子割破了她的手和身體。她被工作人員扶起來的時候，表情沒有任何變化，手上還緊緊攥著話筒。
那是她曾經(jīng)最親密的工作伙伴。2002年加沙戰(zhàn)爭時期，周軼君是全球唯一非阿拉伯語國家的常駐記者，那是離死神最近的地方。
如果你也見過張含亮，全國武術(shù)冠軍/國家一級武術(shù)裁判員，見過她燒完了帶來的所有燃油，雙手被火焰燙到，又一遍一遍點燃刀鋒。
見過姚蕊，天眼FAST運行和發(fā)展中心機械組組長，要造一支世界上最大的眼睛去凝視星空，去捕捉脈沖星和其他生命信號，嘗試為人類的星際航行畫一張地圖。
如果你也見過她們，見過她們遍體鱗傷，身披火焰與星空，你就會知道，她不需要敲開口紅屋的門。門自己會為她而打開。
看似戲劇化的場景背后，是赤裸的真實世界。這是她們，也是我們，是無數(shù)女性在龐大世界里反反復復經(jīng)歷的重量與仰望。
她們站在我們身邊，身上有數(shù)不清的魅力，有的是耐心、恒心和決心。但最重要的是，她們一遍遍向我們驗證了她們的野心。
她們從來不必大聲喊出它，只需要涂上一抹口紅。這抹紅不是她們生活里的拯救者，而是她們野心的可視化，是她們?nèi)ヌ魬?zhàn)世界之前的儀式感——啞光口紅自身就具有強烈的儀式感，它適用于更正式的場合。涂上它，帶來的氣場不是“我很漂亮”或“我很精致”，而是“我很重要”。
當片尾口紅隨著子彈一同掉落，我們仿佛也看見女性以自身最具魅力的姿態(tài)，去與刀山火海的世界發(fā)生碰撞。
畢竟，口紅可以拭去，但美不可動搖。
借三八國際婦女節(jié)百年的節(jié)點，我們以「野心」重塑這只啞光口紅在消費者心中的象征價值，以「野心」去命名完美日記仿生膜啞光口紅的主色號，也以「野心」在口紅屋的牌局里，拿到一張專屬于完美日記的座椅。
150元一支的價格，驗證了國貨和便宜不是非要掛鉤，消費者愿意為價值買單。
此次傳播，在新華網(wǎng)首發(fā)獲得推薦和喜愛雙10w+數(shù)據(jù)，全媒體曝光總計9.8億。婦女節(jié)期間，完美日記新品啞光口紅，登上天貓口紅新品榜第一名，抖音品牌啞光口紅爆款榜第一名。
陳婧霏所演唱的影片主題曲《新花怒放》重制版已經(jīng)上線網(wǎng)易云音樂。在歌曲和MV的評論區(qū)、完美日記的社交賬號下，有越來越多的女性坦露野心，重新認識自我。
《新花怒放》
一抹紅 擦在唇上
像一朵花 向世界開放
原諒我也曾經(jīng)迷惘
誤解完美的模樣等不了 天空何時晴朗
猜不出 與誰狹路街角
太猶豫 大路不坦蕩
怕受傷 這細雨也如刀我不會安靜避讓
我不會向你退讓
來吧無窮世界
和我碰撞我是電光里的轟鳴
不是瓶子里的花我是金屬里的呼嘯
不是春風里的花我是薪火里的滾燙
不是手心里的花我是這一秒的燃放
是你抓不住的花不是手心里的花
我是這一秒的燃放
是你抓不住的花
帶上一支完美日記啞光口紅，邊哼著歌，邊涂上一抹野心吧。
當我們涂上口紅去碰撞這個不完美的世界，就是人生最完美的瞬間。
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創(chuàng)作人員名單
群玉山咨詢 董事長&首席策略官：馬曉波
群玉山咨詢 聯(lián)合創(chuàng)始人&首席執(zhí)行官：姚俊
資深創(chuàng)意總監(jiān)：魏宇琨
創(chuàng)意組長：陶楚天
創(chuàng)意組長：熊婉瑜
資深客戶總監(jiān)：殷維娜
客戶經(jīng)理：櫻桃
數(shù)英獎參賽項目說明 - Mountains 群玉山，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
2023年9月，完美日記成功推出仿生膜精華口紅，贏得市場好評，達成多重預期目標。
2024年3月，完美日記推出仿生膜精華啞光口紅，希望持續(xù)加強完美日記品牌在新一代專業(yè)美妝的領(lǐng)導者地位，并借助38國際婦女節(jié)建立用戶與品牌的情感共鳴。
每年三八節(jié)都是所有美妝品牌的重要營銷戰(zhàn)場，我們需要為新品上市造就聲勢，也期待與所有女性一起慶祝這個值得紀念的日子。
【洞察與策略】
我們發(fā)現(xiàn)，啞光口紅的用戶大多是中產(chǎn)職場女性，她們在面對提案、升職、獲得成績或者為自己爭取一次權(quán)益時等重要時刻，通常都會涂上啞光口紅，通過這種儀式為自己帶來無限的勇氣和決心。
結(jié)合品牌核心理念，我們選擇以「音樂宣言」形式，通過一支口紅、一首新歌、四位出色女性、一支MV，更有情緒感染力地向公眾傳達對所有為理想拼搏女性的鼓勵，建立與目標客群的情感鏈接。
【創(chuàng)意闡述】
2024年是我國正式慶祝38國際婦女節(jié)的100周年，我們發(fā)現(xiàn)，這百年來，女性持續(xù)為自己的夢想奮斗，勇敢推動世界向更美好的方向發(fā)展，她們不掩飾內(nèi)心對理想的渴望，并勇于為之努力奮斗。
結(jié)合品牌對女性勇氣和野心的贊美，我們將創(chuàng)意概念定為「野心」，以此為新品仿生膜精華啞光口紅命名。
借助流行文化的傳播特性，我們選用「音樂宣言」形式，邀請新生代人氣歌手陳婧霏獻聲演唱原創(chuàng)音樂《野心》，請來天眼科學家姚蕊、戰(zhàn)地記者周鐵君、武術(shù)家張含亮和中國鼓手董羿琳作為女性代表參與拍攝同名MV，并在38國際婦女節(jié)當天，通過與新華網(wǎng)的合作，有效借助官方媒體放大完美日記對于女性力量的贊美。
【結(jié)果與影響】
MV一經(jīng)發(fā)布，便在各大社交平臺上收獲了熱烈的反響。新華網(wǎng)首發(fā)視頻獲得推薦、喜歡，雙10w+數(shù)據(jù)。全媒體曝光總計9.8億。女生們紛紛在評論區(qū)坦露野心，相互鼓舞，也幫助完美日記在中高端女性消費者的心中，構(gòu)筑起新品啞光口紅的儀式感，直接提升了產(chǎn)品在她們心中的價值。38婦女節(jié)期間，完美日記新品啞光口紅成功登上天貓口紅新品榜第一名，抖音品牌啞光口紅爆款榜第一名。
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