2024 年5月12日，一位名叫@北海流浪記 的全球旅居博主在抖音上發(fā)布了一條短視頻。視頻內(nèi)容是他在敘利亞的首都大馬士革街頭，偶遇了一位坐在馬路邊賣紙巾的老爺爺。爺爺名叫Majīd ，被中國網(wǎng)友親切地稱為“馬吉德爺爺”“賣紙巾的老爺爺”。年過七旬頭發(fā)花白的他，在腿腳不便的情況下，還在向過路車主售賣紙巾，以此貼補家用。生活困苦，他卻沒有失去生活的希望... ...
博主視頻發(fā)出，他的一句「我們必須得好好利用這一生」，感動了許多網(wǎng)友。有很多網(wǎng)友在評論和彈幕@心相印，希望品牌能和博主北海一起幫助老爺爺度過難關(guān)。在第一時間，心相印便聯(lián)系了博主北海，為爺爺提供了幫助與支持。
心相印回應(yīng)視頻
01
心相印與馬吉德爺爺?shù)墓适拢瑥囊环庑藕鸵皇ㄩ_始
通過博主的系列視頻了解到，爺爺原本是一名教師、導(dǎo)演，十幾年前因為戰(zhàn)爭的緣故失去了工作。但他沒有被貧困的生活所壓垮，反而是積極樂觀地面對。爺爺?shù)墓适潞途窀袆釉S多網(wǎng)友，也感動了心相印，于是心相印委托博主專程為爺爺送上了一束大馬士革玫瑰，以及一封心相印的手寫信，希望能給爺爺一些愛與希望。
同時，從視頻中了解到，爺爺?shù)耐饶_和牙口不是很好，卻因生活窘迫無法解決。于是心相印立刻委托北海帶爺爺去看牙、租房，希望能以爺爺能夠接受的方式幫助到他。如今，馬吉德爺爺已經(jīng)順利找到心儀的房子了。
02
創(chuàng)意來源，網(wǎng)友們的建議
此次聯(lián)名不僅是一次跨越國度的“接力”，也是一次心相印與網(wǎng)友們合力共創(chuàng)的過程。從品牌決定幫助爺爺?shù)哪且豢涕_始，評論區(qū)和后臺就收到了許多熱心的粉絲朋友們的留言與建議。
“建議心相印與爺爺合作，讓爺爺為品牌代言。”
“心相印可以創(chuàng)造一個大馬士革玫瑰系列讓爺爺代言不，宣傳語就是心相印必須得好好利用這一生。”
“建議將爺爺?shù)慕鹁渥龀擅餍牌?。?/p>
甚至有許多網(wǎng)友直接在官方自媒體評論區(qū)直接曬出自己創(chuàng)作的紙巾包裝作品、爺爺人像插畫。
于是，心相印決定采用網(wǎng)友們的建議，讓這次聯(lián)名活動成為一個“全民共創(chuàng)”的溫暖回憶。在自媒體端發(fā)起了“馬吉德爺爺人物畫像征集活動”，活動發(fā)起的5天時間內(nèi)，就征集到了上百份插畫。不乏有各種風(fēng)格特色的作品，例如：漫畫風(fēng)、水墨風(fēng)、水粉畫等。
馬吉德爺爺人物插畫網(wǎng)友投稿作品
心相印、北海和爺爺一同從中選擇了2幅定制成聯(lián)名款包裝。同時，選擇了另外9幅畫作定制成爺爺金句明信片，隨抽紙一同隨機贈送給喜歡心相印和爺爺?shù)呐笥选?/p>
馬吉德爺爺金句明信片合集
插畫征集作品分享
03
聯(lián)名款產(chǎn)品上市
此次，心相印和馬吉德爺爺聯(lián)名款的新產(chǎn)品共有3款，「玫瑰人生」系列抽紙、手帕紙及「思享志」系列抽紙。
「玫瑰人生」系列紙巾印有馬吉德爺爺人物畫像，以及爺爺?shù)慕?jīng)典金句“心相印必須得好好的利用這一生”，作為主視覺， 同時包裝上還運用了代表愛的大馬士革玫瑰元素作為點綴，「玫瑰人生」寓意著大馬士革的玫瑰始終綻放，像爺爺?shù)摹该倒迦松购蜆酚^的精神感染著心相印一樣，希望能夠鼓勵和治愈到所有人。
「思享志」系列紙巾的包裝同樣印有爺爺人物插畫及金句，因馬吉德爺爺本身是一位受人尊敬的「思想者」，飽經(jīng)閱歷但又熱愛生活、享受生活，對人生有自己的思考和感悟，爺爺?shù)纳钫軐W(xué)也感動了許多網(wǎng)友，因此將產(chǎn)品命名為「思享志」。心相印希望能通過爺爺樂觀豁達的人生態(tài)度感染到更多的人們，對未知的人生充滿期待，對已知的生活飽含熱情。
心相印?馬吉德爺爺聯(lián)名款紙巾主視覺
在聯(lián)名款產(chǎn)品生產(chǎn)期間，也有許多朋友們評論和私信“聯(lián)名款產(chǎn)品什么時候可以上市？”于是，心相印也通過自媒體向大家公布了一張聯(lián)名紙巾生產(chǎn)進度表，回應(yīng)大家的關(guān)心與支持。
心相印?馬吉德爺爺聯(lián)名款紙巾生產(chǎn)進度表
聯(lián)名款產(chǎn)品發(fā)貨視頻
04
聯(lián)名專場直播，與馬吉德爺爺跨國連線
在北海證件過期回國辦理的期間，心相印決定籌備一場“愛在心相印”馬吉德爺爺聯(lián)名專場直播。與北海溝通后，他欣然同意了邀請，還邀請到馬吉德爺爺和心相印進行跨國視頻連線。
在直播期間，北海與網(wǎng)友們分享了他在敘利亞期間的經(jīng)歷與故事，坦言：「最近發(fā)生的一切，像做夢一樣」而遠(yuǎn)在敘利亞的馬吉德爺爺則動情地表示：「你們改變了我的人生」
“愛在心相印”專場直播現(xiàn)場圖
“愛在心相印”直播花絮視頻
同時，為了感謝中國粉絲朋友的支持，北海還準(zhǔn)備了敘利亞的特產(chǎn)手工皂、苦咖啡，以及馬吉德爺爺親筆簽名的明信片在直播間贈送給大家。
爺爺?shù)挠H筆明信片
心相印?馬吉德爺爺「玫瑰人生」聯(lián)名款紙巾及馬吉德爺爺金句明信片
數(shù)英獎參賽項目說明 - 心相印，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
心相印是一個國民紙巾品牌，從確立“愛在心相印”的品牌slogan到520心相印品牌日的建立......溫情，一直是心相印的品牌底色和用戶認(rèn)知。
2024年，是心相印品牌戰(zhàn)略化升級的一年：
3月，心相印通過確立了100%原生木漿標(biāo)識，為廣大消費者帶來了生活用紙健康的新標(biāo)準(zhǔn)。
5月，延續(xù)520心相印品牌日，借勢品牌代言人影響力，進一步深化“愛在心相印”的品牌主張。
而在品牌日后，心相印又通過博主北海的視頻，與來自敘利亞賣紙巾的馬吉德爺爺結(jié)緣。在網(wǎng)友們的“牽線”下，心相印快速響應(yīng)，不僅為老人解決健康、住房問題，還與網(wǎng)友共創(chuàng)推出聯(lián)名款紙巾，讓品牌聯(lián)名變得有溫度、有意義。
【洞察與策略】
5月中下旬，一位來自敘利亞的老爺爺，在抖音平臺上牽動著大家的心。爺爺名叫Majīd ，被中國網(wǎng)友稱為“馬吉德爺爺”“賣紙巾的老爺爺”。他7旬高齡、腿腳不便，每天在敘利亞街頭向過路車主售賣紙巾，貼補家用。雖生活困苦，但爺爺十分樂觀且熱愛生活，他說“我們必須得好好利用這一生”。
爺爺豁達的精神感染了網(wǎng)友，視頻爆火，有許多網(wǎng)友在評論區(qū)“喊話”，希望能有“有愛”的品牌伸出援助之手，也有很多網(wǎng)友在評論區(qū)@心相印，希望品牌能幫助老爺爺度過難關(guān)。心相印便在第一時間聯(lián)系了博主，為爺爺提供了幫助與支持。
【創(chuàng)意闡述】
第一階段：及時回應(yīng)，給予爺爺愛的支持與鼓勵
在決定幫助爺爺后，心相印委托博主為爺爺送上了一束大馬士革玫瑰和一封手寫信；同時還積極溝通博主，帶爺爺去補牙、租房，解決生活問題，收獲了全網(wǎng)關(guān)注。
第二階段：與馬吉德爺爺成為“愛的摯友”，聯(lián)名款產(chǎn)品有愛上市
采納網(wǎng)友熱評建議，心相印自媒體發(fā)起“馬吉德爺爺”人物插畫征集活動，收獲了近百份投稿，從中選擇了幾款作為聯(lián)名包裝及周邊。上面都印有爺爺?shù)慕鹁洹拔覀儽仨毜煤煤美眠@一生”，希望通過這句話鼓舞更多的朋友積極面對生活。
第三階段：“愛在心相印”專場直播，與馬吉德爺爺跨國連線
在博主北?；貒陂g，還籌備了一場“愛在心相印”馬吉德爺爺聯(lián)名專場直播。北海親臨現(xiàn)場。直播期間，北海與大家分享了敘利亞的故事，亮相了馬吉德爺爺聯(lián)名款產(chǎn)品，也與馬吉德爺爺進行跨國視頻連線。
第四階段：愛有回響，將愛與溫暖傳遞給更多人
北?；氐搅藬⒗麃?，將心相印委托的禮物轉(zhuǎn)交給爺爺和敘利亞小朋友。爺爺還通過視頻給心相印寫了一封雙語回信，讓這份跨越國度的愛有了擲地有聲的回響。此后，心相印與馬吉德爺爺聯(lián)名的事件成為了一段佳話，在各大社交媒體平臺傳播，也在無形中將這份愛傳遞給了更多人。
【結(jié)果與影響】
【統(tǒng)計時間】：2024年5月31日-2024年7月1日
【投放效果】：
1.【聲量提升+銷量提升】：成功承接社交熱度，抖音站內(nèi)整體聲量顯著增長
（1）項目期間，心相印品牌聲量有效提升，環(huán)比增長41.4%，6月17日新品上市+“愛在心相印”直播，達到社交聲量峰值
（2）行業(yè)內(nèi)容份額提升17%，行業(yè)傳播份額提升32%；搜索量提升139.5%，在北海和心相印合作期間，用戶搜索量在日化行業(yè)排名top1
（3）抖音“愛在心相印”直播期間，總觀看量達93.5w人次，直播間曝光730w+次，GMV約125w+，自然搜索渠道PV+200%
2.【粉絲轉(zhuǎn)化】：內(nèi)容緊扣大眾情緒，實現(xiàn)官微粉絲轉(zhuǎn)化，累計新增2.7w+粉絲
（1）共發(fā)布56條內(nèi)容，內(nèi)容曝光量達1300w，互動量近60w
3.【達人營銷，內(nèi)容破圈】：內(nèi)容吸引多平臺多類型達人深度剖析、傳播、二創(chuàng)，熱度持續(xù)發(fā)酵
（1）投放達人含：營銷賬號、生活類賬號、社會新聞類賬號、行業(yè)資訊類賬號等多維度賬號
（2）相關(guān)內(nèi)容全網(wǎng)曝光量超1.5億+，互動量超470w+
4.【好感度美譽度提升】品牌、產(chǎn)品、營銷等多維度獲得夸贊，讓心相印有愛的品牌形象更加立體和具象
（1）官方自媒體同步宣發(fā)項目，評論區(qū)留言覆蓋“企業(yè)大愛、品牌溫度、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、營銷深入人心”等多維度內(nèi)容
（2）“心相印有愛、心相印值得、心相印上大分、心相印贏了...”成為此次聯(lián)名的高頻詞匯
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-互動組-互動場景類
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抓住網(wǎng)絡(luò)熱點，官方迅速行動，把一次蹭熱點做成了一個內(nèi)容豐富，完整的品牌營銷。 -
反映了品牌的價值并借勢做了很好的產(chǎn)品承接。 -
品牌反應(yīng)迅速，接住了馬吉德爺爺帶來的潑天流量，從回應(yīng)熱點、公益行動到最后促成合作、產(chǎn)品銷售，整個鏈路非常完整且富有創(chuàng)意，既體現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任，又將熱點轉(zhuǎn)化成了產(chǎn)品，一箭n雕。
營銷單元-事件營銷類
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為品牌方的快速反應(yīng)點贊，以敏銳的嗅覺、強大的執(zhí)行力，承接住了這個社會熱點，形成了一波有格局、有溫度、有產(chǎn)品的社會事件。 -
能抓住熱度，品牌行動力很贊 -
品牌的名字“心相印”與這次的內(nèi)容完美融合，這就是最合適的營銷
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