中國(guó)郵政：用尋根之旅，尋找土地生長(zhǎng)的意義

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舉報(bào) 2023-10

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土地是沒(méi)有圍墻的美術(shù)館，陳列著色彩各異的生長(zhǎng)紋理；

也是天然的社群，連接著生長(zhǎng)的故事。

在聯(lián)手郵政講完土地的鮮和生活的甜后，這次我們尋找扎根土地的力量，以及那些扎扎實(shí)實(shí)從土地里生長(zhǎng)出來(lái)的人們——叮當(dāng)互動(dòng)與焦作郵政打造農(nóng)品超級(jí)符號(hào)和家鄉(xiāng)名片，聚焦焦作溫縣，打造“尋根溫縣”的內(nèi)容營(yíng)銷。以「地標(biāo)+特色農(nóng)品」這一模式為助力鄉(xiāng)村振興、助力農(nóng)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造可復(fù)制、可延伸的樣本。持續(xù)深化“連接土地、連接農(nóng)戶、連接生活、連接美好”的營(yíng)銷路徑，打通從政策綱領(lǐng)到農(nóng)品銷售和品牌聲量提升的營(yíng)銷路徑，夯實(shí)郵政品牌價(jià)值，輸出助農(nóng)標(biāo)桿。

內(nèi)容與渠道共振，探索助農(nóng)的品效合一

郵政農(nóng)品不僅是政策的響應(yīng)與順勢(shì)而為，更是郵政與農(nóng)戶、與生活之間的連接點(diǎn)。所以在立項(xiàng)之初，除了剖析溫縣鐵棍山藥和郵政的主角身份與擔(dān)當(dāng)，更要剖析政策的指引，在國(guó)家“強(qiáng)龍頭、補(bǔ)鏈條、興業(yè)態(tài)、樹(shù)品牌”之下：以「強(qiáng)符號(hào)、強(qiáng)連接、全觸點(diǎn)、全鏈路」策略，聚焦助農(nóng)全路徑，放大地域及郵政價(jià)值沉淀郵政口碑。

通過(guò)向上·向下·向內(nèi)·向外涵蓋產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道、傳播4個(gè)維度的考量，以營(yíng)銷組合拳，借勢(shì)郵政多方資源，聚焦品類賽道，強(qiáng)化溫縣鐵棍山藥特色優(yōu)勢(shì)及情感點(diǎn)。多元內(nèi)容持續(xù)輸出占位地域品類，放大溫縣名片，聯(lián)合郵政優(yōu)勢(shì)，為鄉(xiāng)村振興助力，釋放郵政農(nóng)品勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)銷售+價(jià)值雙增長(zhǎng)的品效合一。

為了重塑消費(fèi)者對(duì)鐵棍山藥的認(rèn)知、以及焦作溫縣的名片化定義，同時(shí)彰顯郵政助農(nóng)力量，前期在核心主題上，我們找尋郵政與鐵棍山藥的連接點(diǎn)，從山藥農(nóng)品的特色和土地情感出發(fā)，提出“尋根”、“力量”的溝通點(diǎn)。順勢(shì)打造【尋根】主題的內(nèi)容營(yíng)銷，以地區(qū)名片為概念。

郵政扎根土地與城鄉(xiāng)，助力鄉(xiāng)村振興，連接城鄉(xiāng)協(xié)同發(fā)展；作為深根性植物的鐵棍山藥，扎根土地?cái)?shù)米，向下扎根，不斷生長(zhǎng)。用農(nóng)品優(yōu)勢(shì)+地標(biāo)特色+土地情懷吸引關(guān)注與共情，將“尋根溫縣·生長(zhǎng)郵力量”作為核心主題，向下尋根土地之力，向上尋源美好生活。

多元內(nèi)容的全覆蓋，持續(xù)力量化敘事

無(wú)論地標(biāo)產(chǎn)品的品牌化打造還是助推鐵棍山藥11月初全國(guó)上刊及山藥文化周的啟動(dòng)，在內(nèi)容規(guī)劃方面，為了讓溝通更多元更具體，不斷釋放農(nóng)品力量和地域聲量，用內(nèi)容契合郵政各渠道的差異化，精準(zhǔn)覆蓋消費(fèi)者決策鏈中的營(yíng)銷觸點(diǎn)，打造從賦能產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者體驗(yàn)到情懷延伸的全鏈路營(yíng)銷模式，打通品效雙贏的全鏈路。

「主題力量海報(bào)，視覺(jué)化詮釋核心主張」

主視覺(jué)以核心主題「尋根溫縣·生長(zhǎng)郵力量」作為溝通詞，呈現(xiàn)關(guān)于土地人文的力量感畫(huà)面。以黃河、沁河的兩河交匯與山川作為背景，太極博物館和陳王廷像以及四大懷藥展示交流中心等場(chǎng)景符號(hào)的融入，鐵棍山藥、懷菊花等元素的結(jié)合將視線聚焦，整體保持溫情且力量的質(zhì)感和基調(diào)，直觀且有力地傳遞核心主張。

「系列產(chǎn)品海報(bào)，持續(xù)敘事輸出土地溫度」

除了主題海報(bào)的詮釋，我們聚焦鐵棍山藥的品類優(yōu)勢(shì)、土地情懷、農(nóng)戶質(zhì)樸情感以及郵政工作人員真實(shí)而有力量的畫(huà)像，以系列海報(bào)呈現(xiàn)并放大鐵棍山藥的品類優(yōu)勢(shì)、郵政的品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)鐵棍山藥和郵政的認(rèn)知與品牌聯(lián)想，以循序漸進(jìn)的傳播節(jié)奏沉淀口碑。

「短視頻多平臺(tái)釋放，為產(chǎn)品上線預(yù)熱」

為了增加鐵棍山藥在郵政各平臺(tái)的溝通話題，配合系列海報(bào)我們打造了《寶藏鐵棍山藥的告白》系列短視頻，通過(guò)三個(gè)篇章8個(gè)短視頻講述土地和生長(zhǎng)的故事。告別宏大敘事，以山藥的視角，去講述、去記錄、去共情。從扎根篇、向陽(yáng)篇到同行篇——講述鐵棍山藥和郵政向下扎根、向上生長(zhǎng)的信念；講述溫縣太極故里的東方韻味和壚土地對(duì)生活的饋贈(zèng)；講述藥食同源的鐵棍山藥和山藥家族。當(dāng)然，也講述著與郵政同行，將農(nóng)品帶向五湖四海，奔赴美好生活的初心。

全系列包裝煥新，用設(shè)計(jì)賦能全渠道

在多維度的內(nèi)容和渠道覆蓋的指引下，包裝也要以代入式的視角，讓消費(fèi)者、大客戶有所感知。在鐵棍山藥的包裝規(guī)劃上，除了考慮郵政客群的多樣性、郵政線上線下銷售渠道及包裝的運(yùn)輸情況之外，本次山藥文化周和山藥大會(huì)的重要內(nèi)容「產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)」的推介場(chǎng)景也是包裝前策思考的關(guān)鍵一環(huán)。所有考量和想法在短時(shí)間內(nèi)不斷打磨與碰撞，根據(jù)本次產(chǎn)品矩陣最終輸出4類不同的包裝：

溫縣壚土鐵棍山藥「高檔禮盒裝」以6根裝和9根裝為主，在設(shè)計(jì)層面除了凸顯鐵棍山藥的差異化優(yōu)勢(shì)外，融合了溫縣文化古韻，將地標(biāo)符號(hào)與產(chǎn)品元素的古風(fēng)插畫(huà)結(jié)合燙金工藝，不僅設(shè)計(jì)感滿滿更提升產(chǎn)品的質(zhì)感。

在內(nèi)部包裝與承載上依舊有小巧思：覆有印花硫酸紙以及內(nèi)里珍珠棉的鑲嵌形式，除卻對(duì)山藥的包裹性的保護(hù)外，更具有儀式感也增添開(kāi)箱時(shí)的體驗(yàn)感。

「有機(jī)山藥禮盒」則以綠色為底，營(yíng)造綠色有機(jī)的視覺(jué)體驗(yàn)：

「好味好禮·山藥禮盒」以鐵棍山藥粉、山藥麻花和薄片以及懷山藥的產(chǎn)品組合為主，整體設(shè)計(jì)以4款產(chǎn)品的插畫(huà)符號(hào)為主，結(jié)合傳統(tǒng)紋樣進(jìn)行邊框設(shè)計(jì)。同時(shí)紅綠兩個(gè)色系，內(nèi)外雙色包裝的搭配，給消費(fèi)者多樣化的送禮選擇。

「山藥產(chǎn)品組合大禮包」則以更簡(jiǎn)潔的格形融合產(chǎn)品符號(hào)設(shè)計(jì)為主，瓦楞紙箱的大容量便于山藥刀削面、掛面、粉條及麻花的盛放。

「電商款」考慮到其在社區(qū)團(tuán)購(gòu)、家庭裝、線上嘗鮮福利款等多種應(yīng)用，不止在尺寸規(guī)格上推出兩個(gè)尺寸，在保留設(shè)計(jì)感的同時(shí)，采用牛皮紙手提箱降本，著重突出溫縣鐵棍山藥元素，以原產(chǎn)地、直接的賣點(diǎn)吸引購(gòu)買。

除了在包裝上的個(gè)性化適配，這場(chǎng)關(guān)于土地的尋根之旅也落于紙端——全新的產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)，從「扎根·千年溫縣」「深根·鐵棍山藥」「歸根·美好生活」「同根·山藥家族」4個(gè)維度切入，更完整的產(chǎn)品觸點(diǎn)與系統(tǒng)，讓B端和C端多維度感受郵政助農(nóng)的溫度。

山藥·土地·郵政的故事，正在娓娓道來(lái)

除了前期產(chǎn)品及多維度內(nèi)容的輸出，隨著第一屆全國(guó)山藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)暨第十三屆溫縣鐵棍山藥文化周的拉近，倒計(jì)時(shí)海報(bào)也呼之欲出。

「TVC上線引共鳴促關(guān)注」

TVC作為重要的傳播物料，在文化周前夕上線，以山藥作為切入點(diǎn)，將郵政與山藥、與人們的日常生活與情感關(guān)系層層展現(xiàn)，從上至下，落腳于黃土之下，落點(diǎn)于生活之中，折射出郵政助農(nóng)的點(diǎn)滴溫情。

視頻

這是一場(chǎng)關(guān)于鐵棍山藥的秋日采風(fēng)，也是一次郵政助農(nóng)的品牌行動(dòng)紀(jì)實(shí)。用平凡而不斷蔓延的溫情牽動(dòng)情緒共鳴，不止喚醒對(duì)地標(biāo)農(nóng)品鐵棍山藥的認(rèn)知與需求，也有效沉淀郵政品牌的口碑。

多方強(qiáng)勢(shì)賦能，用山藥連接鄉(xiāng)村振興的故事

11月1日，第一屆全國(guó)山藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)暨第十三屆溫縣鐵棍山藥文化周開(kāi)啟，全國(guó)郵政“溫縣鐵棍山藥”產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)作為本次大會(huì)的重要一環(huán)，凝聚郵政優(yōu)勢(shì)及力量，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶增收，助力地標(biāo)農(nóng)品品牌化建設(shè)。

除了郵政線下合作、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等途徑之外，活動(dòng)期間也聯(lián)合郵樂(lè)團(tuán)隊(duì)前往鐵棍山藥基地進(jìn)行直播，依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)拓寬線上渠道及電商成交率。成交訂單120萬(wàn)，真實(shí)有效地助力溫縣鐵棍山藥產(chǎn)品銷售及出圈。

「尋根溫縣」不只是一次郵政農(nóng)品的聲量擴(kuò)張，更是透過(guò)山藥看見(jiàn)郵政與土地、與生活一起生長(zhǎng)的力量，我們將這種力量廣而告之，從區(qū)域到全國(guó)，從農(nóng)戶到你我，完成一次助農(nóng)、興農(nóng)、富農(nóng)的連接?；仡檭纱沃︵]政農(nóng)品的項(xiàng)目，以營(yíng)銷助力鄉(xiāng)村振興擴(kuò)聲量、促產(chǎn)業(yè)、整合勢(shì)能的策略已初見(jiàn)輪廓，無(wú)論是創(chuàng)意類campaign還是助力鄉(xiāng)村振興，無(wú)論是「探鮮」還是「尋根」，叮當(dāng)互動(dòng)一直在不同的路上探尋——探索助力鄉(xiāng)村振興的營(yíng)銷新方向、打造營(yíng)銷新內(nèi)容，如鐵棍山藥般，落地生根、生生不息。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 叮當(dāng)互動(dòng) 鄭州，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

在國(guó)家鄉(xiāng)村振興的大戰(zhàn)略以及特色農(nóng)品的消費(fèi)趨勢(shì)之下，中國(guó)郵政聚焦地域農(nóng)品，開(kāi)啟特色農(nóng)品及助農(nóng)營(yíng)銷。為發(fā)揮郵政國(guó)家隊(duì)的優(yōu)勢(shì)和擔(dān)當(dāng)，以內(nèi)容、渠道、產(chǎn)品以及營(yíng)銷策略多維度切入，打造從內(nèi)容到傳播到渠道的系列營(yíng)銷內(nèi)容，打通農(nóng)品銷售和品牌聲量提升的營(yíng)銷路徑，夯實(shí)郵政品牌價(jià)值，輸出郵政助農(nóng)標(biāo)桿。

【洞察與策略】

郵政作為國(guó)家隊(duì)選手，打造郵政農(nóng)品也不應(yīng)只是對(duì)國(guó)家政策的響應(yīng)與順勢(shì)而為，更是找尋郵政與農(nóng)戶、與生活之間的連接點(diǎn)。所以我們除了剖析溫縣鐵棍山藥和郵政的身份與擔(dān)當(dāng)，以「強(qiáng)符號(hào)、強(qiáng)連接、全觸點(diǎn)、全鏈路」策略，聚焦助農(nóng)全路徑，放大地域及郵政價(jià)值，沉淀郵政口碑。
以「地標(biāo)+特色農(nóng)品」這一模式為助力鄉(xiāng)村振興、助力農(nóng)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造可復(fù)制、可延伸的樣本。通過(guò)向上·向下·向內(nèi)·向外涵蓋產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道、傳播4個(gè)維度的考量打造系列營(yíng)銷組合拳，聚焦品類賽道，強(qiáng)化溫縣鐵棍山藥特色優(yōu)勢(shì)及情感點(diǎn)；內(nèi)容上強(qiáng)化持續(xù)輸出占位地域品類，放大老家河南和溫縣名片，聯(lián)合郵政優(yōu)勢(shì)，為鄉(xiāng)村振興助力，釋放郵政農(nóng)品勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)銷售+價(jià)值雙增長(zhǎng)的品效合一。

【創(chuàng)意闡述】

[尋根溫縣，生長(zhǎng)郵力量]
為了重塑消費(fèi)者對(duì)鐵棍山藥的認(rèn)知與原產(chǎn)地溯源，同時(shí)彰顯郵政助農(nóng)力量，前期在核心主題上，我們找尋郵政與鐵棍山藥的連接點(diǎn)，從山藥農(nóng)品的特色和土地情感出發(fā)，提出“尋根”、“力量”的溝通點(diǎn)。以郵政扎根鄉(xiāng)村和鐵棍山藥扎根土地的雙重含義，順勢(shì)打造“尋根”系列主題的內(nèi)容營(yíng)銷，以地區(qū)名片為概念。同時(shí)主K、系列海報(bào)、產(chǎn)品包裝以及TVC內(nèi)容矩陣不斷深化尋根的情緒表達(dá)。

【結(jié)果與影響】

項(xiàng)目上線后，通過(guò)郵政多板塊協(xié)同的優(yōu)勢(shì)多內(nèi)容線上聲量不斷擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶增收的同時(shí)助力郵政地標(biāo)農(nóng)品品牌化建設(shè)。同時(shí)系列包裝適配多銷售渠道，完善郵政線下合作、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等渠道，以及中國(guó)郵政郵樂(lè)團(tuán)隊(duì)基地直播售賣渠道，依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)拓寬線上渠道及電商成交率，成交訂單達(dá)120萬(wàn)，真實(shí)有效地助力農(nóng)品銷售。