巨量引擎：萬千商家的光一直都在，2023去把光打開
一、一個(gè)“常見”的brief
在過去這段日子里，我們近處就可以注意到：樓下那家熟悉的牛肉面館某一天空了；轉(zhuǎn)角那家上個(gè)月新裝修的咖啡館就一直未開門營(yíng)業(yè)。遠(yuǎn)處看，中國(guó)有著萬千商家正經(jīng)歷著至暗時(shí)刻，他們沒有停止向前，一直在蓄力以待。
散落在天南地北的他們憑借著勇氣與自救決心，如果線下沒人來，那就在線上直播里收獲訂單；如果客單不穩(wěn)定，那就靠視頻創(chuàng)作圈粉。在此時(shí)，數(shù)字營(yíng)銷成為他們讓生意復(fù)蘇的引線，于他們而言：與其等待光的到來，不如選擇借數(shù)字化工具#去把光打開。
這是我們對(duì)商家痛點(diǎn)跟巨量引擎品牌角色的理解，回到這次巨量引擎「炬光」第5季的Brief，我們的任務(wù)是如何通過各地真實(shí)商家案例，來講述數(shù)字營(yíng)銷正成為城市商家復(fù)蘇的新引擎。是不是很熟悉的brief？這是數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)類客戶（諸如抖音、快手、淘寶等）近年來常見需求，也是我們巨量引擎客戶想要講好講出新意的一件事，讓「炬光」這個(gè)具有助力商家復(fù)蘇與公益屬性的IP持續(xù)沉淀品牌力。熟悉的訴求之下，開始了我們這段求新求變之旅。
二、一支視頻，詮釋「光一直都在」精神
先不多說，這支視頻先呈上，閱后我們聊一些這當(dāng)中的解題思路。
視頻文案
當(dāng)我們手中揣著各個(gè)城市眾多商家真實(shí)“自救”的案例時(shí)，如何講好他們的故事，是解題的關(guān)鍵。我們知道一座城市能夠復(fù)蘇，背后是這一群日復(fù)一日?qǐng)?jiān)守與求變蓄力的商家，在為城市續(xù)上生機(jī)，只要他們?cè)?，城市重新煥發(fā)活力的希望之光就一直在。于是，“光一直都在”這一概念就清晰出現(xiàn)了，剩下的就是如何把“光”講出新意來。在一個(gè)個(gè)強(qiáng)化視覺形式，強(qiáng)調(diào)包裝概念的創(chuàng)意被塞進(jìn)廢紙簍后，我們決定回到原點(diǎn)，以劇情+紀(jì)實(shí)的真實(shí)敘事風(fēng)格，把抽象的“光”落到具體的城市商家精神上去做表達(dá)，讓概念更可感與更具打動(dòng)力。
然而敘事也是一大難題，商家太多，類型跨度太大，品牌基調(diào)不一，結(jié)構(gòu)如何編排？文案怎樣撰寫？如何在3分鐘的片子里呈現(xiàn)“不刻意煽情，不明說疫情”的群像故事？每一個(gè)都是跨不過去的障礙。
我們從三個(gè)地域獨(dú)有的城市精神里，找到了各自應(yīng)對(duì)困境的處世態(tài)度（海南的樂觀，四川的韌勁，澳門的開放），然后抓取出每個(gè)城市一個(gè)核心商家故事為主線：海南攝影師訂單取消后「退而結(jié)網(wǎng)」；四川景區(qū)無人上門后攜手達(dá)人與園內(nèi)劇團(tuán)「另起舞臺(tái)」；澳門老店面臨生意下滑時(shí)「坦然待客」，以數(shù)個(gè)支線商家的數(shù)字營(yíng)銷故事為輔助，以此表達(dá)他們?cè)谝咔橹械膱?jiān)守與探索，讓光一直都在的概念。
那么剩下的就是執(zhí)行上的難題，拍攝歷時(shí)12天，跨越3個(gè)省份，9個(gè)不同類型的商家，前有疫情后有預(yù)算，只能說是每一種挑戰(zhàn)，最后成就了這支片子。
三、一系列海報(bào)，真實(shí)代言「光一直都在」
除了視頻，為了讓“一直都在”的概念呈現(xiàn)更加完整，我們圍繞不同商家創(chuàng)作了系列海報(bào)。海報(bào)設(shè)計(jì)概念上凸顯了生意艱難之下，個(gè)體商家與整個(gè)城市的關(guān)系，海報(bào)的上半部分是具有感染力的商家特寫，下半部分是所在城市的商業(yè)氛圍大景，表達(dá)了是一個(gè)個(gè)商家的自救努力，讓整座城市的商業(yè)之光一直都在的概念。
“古今與東西交融，人來亦人往，澳門風(fēng)味一直都在?！?/p>
“不能出海的日子里，就退而結(jié)網(wǎng)，海南風(fēng)情一直都在。”
“千磨萬擊還堅(jiān)勁，任爾東西南北，四川樂觀一直都在?！?/p>
四、一個(gè)直播車巡游事件，穿越近1萬公里真正助力商家
從炬光4到炬光5，跟隨直播車，我們與巨量引擎一起深入全國(guó)各個(gè)城市的本地商家，跨越近1萬公里，歷時(shí)近半年，邀請(qǐng)具有代表性的本地商家來分享他們是如何通過數(shù)字營(yíng)銷新思路、新方法去把生意復(fù)蘇，去把光打開的的故事，希望透過他們的分享能夠帶給全國(guó)更多商家啟發(fā)。當(dāng)然，也借由這次事件，通過直播帶貨、種草、曝光、引流等方式，為本地大小商家們帶來了一次有實(shí)效的營(yíng)銷溝通，真正助力他們?cè)趶?fù)蘇的道路上越走越好。
上海站
常州站
武漢站
五、一些想說：執(zhí)行的過程就是去把光打開的過程
感謝這次項(xiàng)目，讓我們能跳脫出廣告的框架，真實(shí)地幫助商家們發(fā)聲，讓他們?cè)诔鞘袕?fù)蘇中所做的努力讓更多人看見。而且近距離接觸到這群生動(dòng)的商家，才懂得何為“一群人的堅(jiān)守”，他們的樂觀、韌勁與坦然自帶力量，感謝他們，讓城市的光一直都在。
最后，跟所有年底拍片的各位一樣，疫情等現(xiàn)實(shí)問題試圖讓我們一次次把預(yù)期放低，但好在客戶跟我們，以及導(dǎo)演制片團(tuán)隊(duì)都堅(jiān)持下來了，直到成片出爐，跌宕起伏的執(zhí)行過程只有各種“遇到，想不到”。當(dāng)然，這也為今年的集體記憶注入了一些驚奇色彩。2023，無他，繼續(xù)守住內(nèi)心的光。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
創(chuàng)作人員名單
BASE創(chuàng)意出品：壯壯 & WILL
客戶執(zhí)行：Fiona
創(chuàng)意文案：阿迪、耳只一
創(chuàng)意美術(shù)：李想、謝謝、大黃
特別鳴謝：小南導(dǎo)演、宸宇、張俊
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - BASE 基礎(chǔ)作業(yè) 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在疫情緩和，市場(chǎng)恢復(fù)之際，中國(guó)有著萬千商家正經(jīng)歷著至暗時(shí)刻，遭遇來自多方面的經(jīng)營(yíng)壓力和生意難題，但他們沒有停止探索生意的腳步，正在蓄力以待。巨量引擎《炬光》專項(xiàng)活動(dòng)將深入到行業(yè)本地，聚焦到本地商家，挖掘一些在逆境中砥礪前行的優(yōu)質(zhì)商家案例，通過系列數(shù)字營(yíng)銷解決方案、流量扶持等權(quán)益，真實(shí)幫助每一個(gè)本地商家實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)復(fù)蘇，提振商家信心，重塑美好本地生活。讓「炬光」這個(gè)具有助力商家復(fù)蘇與公益屬性的IP持續(xù)沉淀品牌力，讓數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)成為城市商家復(fù)蘇的新引擎。提升本地企業(yè)對(duì)巨量引擎品牌的溫度感知，從而促進(jìn)和萬千商家的長(zhǎng)效合作。
【洞察與策略】
此次重點(diǎn)針對(duì)本地商家，敲定本次《炬光》專項(xiàng)行動(dòng)的策略定位：一次助力本地商家在疫情期間的生意復(fù)蘇行動(dòng)，傳遞巨量引擎希望幫助所有商家激發(fā)創(chuàng)造、驅(qū)動(dòng)生意的平臺(tái)價(jià)值。我們意識(shí)到，那些散落在天南地北的他們憑借著勇氣與自救決心，如果線下沒人來，那就在線上直播里收獲訂單；如果客單不穩(wěn)定，那就靠視頻創(chuàng)作圈粉。在此時(shí)，數(shù)字營(yíng)銷成為他們讓生意復(fù)蘇的引線，于他們而言：與其等待光的到來，不如選擇借數(shù)字化工具#去把光打開，于是炬光本地商家助力行動(dòng)以"去把光打開"為主題。
【創(chuàng)意闡述】
在我們身邊的本地商家們，為美好生活的努力從未停止。炬光本地商家助力行動(dòng)以"去把光打開"為主題，這些光是本地商戶在疫情中后自救的決心，也是巨量引擎助力本地商戶重啟的信心，去把光打開，意味著巨量引擎一系列精準(zhǔn)的營(yíng)銷解決方案去幫助本地商戶實(shí)現(xiàn)生意的快速?gòu)?fù)蘇，打開商業(yè)的新可能。此次為更好助力本地商家，巨量引擎上發(fā)起了系列營(yíng)銷行動(dòng)：
1、一條商家紀(jì)錄片，記錄下海南/澳門/四川三地中小商家用數(shù)字營(yíng)銷打開生意復(fù)蘇之光的鮮活實(shí)例，用真實(shí)的故事傳遞出中小商家這一群體在為生意打開新局面而不懈努力的精神面貌。
我們知道一座城市能夠復(fù)蘇，背后是這一群日復(fù)一日?qǐng)?jiān)守與求變蓄力的商家，在為城市續(xù)上生機(jī)，只要他們?cè)?，城市重新煥發(fā)活力的希望之光就一直在。于是，“光一直都在”這一概念就清晰地出現(xiàn)了，我們以劇情+紀(jì)實(shí)的真實(shí)敘事風(fēng)格，把抽象的“光”落到具體的城市商家精神上去做表達(dá)，讓概念更可感與更具打動(dòng)力。用他們各自應(yīng)對(duì)困境的處世態(tài)度（海南的樂觀，四川的韌勁，澳門的開放），然后以每個(gè)城市一個(gè)核心商家故事為主線：海南攝影師訂單取消后「退而結(jié)網(wǎng)」；四川景區(qū)無人上門后攜手達(dá)人與園內(nèi)劇團(tuán)「另起舞臺(tái)」；澳門老店面臨生意下滑時(shí)「坦然待客」，以數(shù)個(gè)支線商家的數(shù)字營(yíng)銷故事為輔助，以此表達(dá)他們?cè)谝咔橹械膱?jiān)守與探索，讓光一直都在的概念。
2、一輛特別制作的藍(lán)色“炬光直播車”穿梭在全國(guó)各地，跨越上萬公里，走進(jìn)全國(guó)十余座城市里的商家群體中，形成線下直播+線上傳播一體的整合營(yíng)銷形式，成為真正意義上的中小商家助理。
直播車一路去往了武漢、常州、上海、內(nèi)江、深圳、宜賓、瀘州、北京、?？?、澳門等城市，實(shí)地探訪上海海昌公園、東方鹽城湖、天目湖、“酒城”瀘州、“甜城”內(nèi)江、九寨溝等城市商家。在抖音上以“云游直播”、話題挑戰(zhàn)賽的方式做內(nèi)容種草，同時(shí)借助巨量千川、巨量本地推進(jìn)行精準(zhǔn)定向投放，吸引更多游客前往打卡，促進(jìn)團(tuán)購(gòu)售賣，實(shí)現(xiàn)好生意與高聲量。
3、推出創(chuàng)策運(yùn)營(yíng)干貨《炬光寶典·本地商家版》，從內(nèi)容制作、直播帶貨、廣告投放、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)等各方面，抓住抖音平臺(tái)的中小商家們所關(guān)心的經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)和痛點(diǎn)，實(shí)在地助力本地商家和業(yè)務(wù)增量，創(chuàng)策輸出運(yùn)營(yíng)干貨，激發(fā)生意。
【結(jié)果與影響】
2022年8月至12月，立足巨量引擎平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與責(zé)任，巨量引擎「炬光」攜手本地消費(fèi)業(yè)務(wù)中心「美好正當(dāng)時(shí)」，持續(xù)推進(jìn)《炬光》之本地商家助力行動(dòng)，以營(yíng)銷解決方案、行業(yè)扶持活動(dòng)、商家推廣助力等方式，提供經(jīng)營(yíng)思路。一輛炬光直播車跨越全國(guó)上萬公里，走進(jìn)武漢、常州、上海等十余座城市，攜手超過50余家品牌與商家，看見城市美好，分享生意復(fù)蘇經(jīng)驗(yàn)，讓更多本地商家找到新曙光。在全國(guó)工商聯(lián)、新華網(wǎng)宣發(fā)支持，15位頭部明星達(dá)人力挺下，與2億用戶和商家一起打開經(jīng)營(yíng)復(fù)蘇信心，打開城市新活力。
1、傳播效果總覽：項(xiàng)目總曝光量1.18億+，累計(jì)覆蓋媒體300+。紀(jì)錄片視頻累計(jì)播放4000w+，點(diǎn)贊50W+。其中電商報(bào)稿件閱讀量破5w，旅界發(fā)布后多位文旅品牌詢問炬光合作，新華網(wǎng)雙篇稿件閱讀分別破99w和106w+。
8月15日項(xiàng)目上線日指數(shù)大幅上漲：巨量指數(shù)[巨量引擎，搜索指數(shù)13201，微信指數(shù)：8月15日爐光]上漲8792%。
2、線下直播車引發(fā)關(guān)注：四城本地媒體自發(fā)前來直播車打卡并采訪拍攝，新華網(wǎng)報(bào)道：[最近，這輛直播車火了，打開美好城市新面貌，將優(yōu)秀的生意經(jīng)帶給了全國(guó)商家，幫助他們打開更廣闊的經(jīng)營(yíng)之路。
3、核心圈層透?jìng)鳎?場(chǎng)本地商家直播端內(nèi)定向人群包投放、4篇行業(yè)稿件講透解決方案、200+行業(yè)社群引導(dǎo)討論、100+營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)社群擴(kuò)散，精準(zhǔn)觸達(dá)高質(zhì)量人群200w+。
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