PChome浪愛箱遇：紙箱上的流浪狗
原標(biāo)題：浪愛箱遇：疫情時(shí)代下，PChome24購(gòu)物 讓愛，仍然有相遇的機(jī)會(huì)
在臺(tái)灣，在收容所現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)養(yǎng)的流浪動(dòng)物，占領(lǐng)養(yǎng)總數(shù)的七成。
2021年5月臺(tái)灣疫情爆發(fā)，全臺(tái)進(jìn)入三級(jí)警戒，公立機(jī)構(gòu)非必要?jiǎng)t不對(duì)外開放、各種活動(dòng)也取消或延期，因此流浪動(dòng)物的收容機(jī)構(gòu)關(guān)閉、認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)無法照常舉行，大大影響了流浪動(dòng)物領(lǐng)養(yǎng)率。
PChome 24h購(gòu)物，臺(tái)灣知名電商品牌，多年來持續(xù)關(guān)注著流浪動(dòng)物的議題。
在2021世界流浪動(dòng)物日，PChome 24h購(gòu)物期望透過自身的品牌力量，提升臺(tái)灣民眾在疫情期間對(duì)「流浪動(dòng)物領(lǐng)養(yǎng)議題」的討論度。 期望藉由增加流浪動(dòng)物曝光及正確領(lǐng)養(yǎng)觀念的教育，達(dá)成公益目的。
我們發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)洞察
洞察一：流浪動(dòng)物與紙箱關(guān)系深厚
紙箱有保暖功能，流浪動(dòng)物被丟棄時(shí)，常被放在紙箱中等待被人發(fā)現(xiàn)及救援；流浪動(dòng)物被領(lǐng)養(yǎng)時(shí)，也常因主人尚未購(gòu)齊運(yùn)輸裝備，以方便的紙箱運(yùn)送。
洞察二：一般網(wǎng)友較少主動(dòng)分享流浪動(dòng)物信息
雖然在IG/FB分享流浪動(dòng)物認(rèn)養(yǎng)信息是常見的，但往往集中在本身有養(yǎng)寵物的飼主等對(duì)動(dòng)物有熱情的族群。我們發(fā)現(xiàn)，一般網(wǎng)友較少分享的原因，在于編輯領(lǐng)養(yǎng)信息比較麻煩，以及不知如何分享會(huì)比較有趣。 （尤其在觸及率較高的 IG story 上）
洞察三：國(guó)外在領(lǐng)養(yǎng)潮之后出現(xiàn)棄養(yǎng)潮
許多更早爆發(fā)疫情的地區(qū)，先是出現(xiàn)動(dòng)物領(lǐng)養(yǎng)潮，緊接著又出現(xiàn)了棄養(yǎng)潮，為了避免這樣的狀況發(fā)生，應(yīng)同時(shí)推廣領(lǐng)養(yǎng)不棄養(yǎng)的觀念。
活動(dòng)策略
疫情讓流浪動(dòng)物議題的能見度大幅下降; 但與此情況相反，疫情越嚴(yán)峻，人們的網(wǎng)購(gòu)需求與頻率就越高，因此配送紙箱成了疫情期間人們最容易注意到的媒體版位。
PChome 24h購(gòu)物將配送紙箱轉(zhuǎn)化為與浪浪配對(duì)的新媒體，結(jié)合社群濾鏡與貼文宣傳等，及因疫情受困家中反而更常接觸的社群媒體，從線下到線上，全面放大浪浪議題在世界流浪動(dòng)物日期間的能見度。
PChome 24h 購(gòu)物提出一個(gè)簡(jiǎn)單的想法來幫助浪浪！
浪愛箱遇
配送紙箱：結(jié)合「配送紙箱」與「流浪動(dòng)物送到家」，我們制作了各種體型的1：1等比例流浪動(dòng)物貼紙，黏貼在PChome24購(gòu)物的3款常用尺寸的配送紙箱中，隨著訂購(gòu)商品寄送到消費(fèi)者家中。
貼紙使用與紙箱顏色相近的牛皮紙制作，使流浪動(dòng)物與紙箱融合，呈現(xiàn)宛如真實(shí)流浪動(dòng)物坐在紙箱內(nèi)的視覺效果。
如此一來不只創(chuàng)造了消費(fèi)者開箱的驚喜感，也增加了紙箱被分享至社群的可能性。每只寵物旁皆有QRcode，消費(fèi)者能在開箱時(shí)立即了解領(lǐng)養(yǎng)信息。
Instagram 濾鏡
在線上，每一只流浪動(dòng)物都被制作成Instagram 濾鏡。
網(wǎng)友可以任意移動(dòng)縮放流浪動(dòng)物，以符合拍攝環(huán)境，體驗(yàn)它們?cè)谏砼缘恼鎸?shí)感，甚至發(fā)揮創(chuàng)意與它們互動(dòng)，一鍵分享創(chuàng)造UGC。
此外，我們也巧用了濾鏡點(diǎn)擊切換的功能，擺脫Instagram濾鏡文字字?jǐn)?shù)的限制，以精簡(jiǎn)的文字引導(dǎo)用戶閱讀，在濾鏡中呈現(xiàn)認(rèn)養(yǎng)信息及正確的領(lǐng)養(yǎng)觀念。
貼心提醒網(wǎng)友，即便他們沒辦法領(lǐng)養(yǎng)這些流浪動(dòng)物，也能分享濾鏡，為流浪動(dòng)物盡一份心力。
社群貼文
社群貼文能創(chuàng)造較佳的擴(kuò)散效果。我們?cè)贔acebook/Instagram 貼文內(nèi)容中強(qiáng)調(diào)領(lǐng)養(yǎng)不棄養(yǎng)的觀念并詳細(xì)介紹待領(lǐng)養(yǎng)流浪動(dòng)物的信息，更重要的是帶出Instagram濾鏡和紙箱實(shí)體活動(dòng)，讓三個(gè)媒體間產(chǎn)生良好的循環(huán)擴(kuò)散。
成效
0媒體預(yù)算下創(chuàng)造近4000次互動(dòng)，觸及超過10萬人。
收容機(jī)構(gòu)領(lǐng)養(yǎng)詢問率大增，推廣成效超出預(yù)期五倍，翻轉(zhuǎn)了疫情間每個(gè)月只平均送養(yǎng)7只的狀況，兩個(gè)月內(nèi)讓46只浪浪遇見溫暖的家，送養(yǎng)率提升300%。
參與貼紙拍攝的浪浪們幾乎全數(shù)送出。
最重要的是，在這個(gè)面對(duì)面如此困難的Covid-19時(shí)代，讓愛，仍然有相遇的機(jī)會(huì)。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意長(zhǎng)：游明仁
副創(chuàng)意總監(jiān)：劉思慧
資深藝術(shù)指導(dǎo)：張力元
文案：吳奕萱
資深業(yè)務(wù)總監(jiān)：周季韻
資深業(yè)務(wù)執(zhí)行：郭郁晴
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - ADK TAIWAN 臺(tái)灣，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在臺(tái)灣，在收容所現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)養(yǎng)的流浪動(dòng)物，占領(lǐng)養(yǎng)總數(shù)的七成。 2021年5月臺(tái)灣疫情爆發(fā)，全臺(tái)進(jìn)入三級(jí)警戒，公立機(jī)構(gòu)非必要?jiǎng)t不對(duì)外開放、各種活動(dòng)也取消或延期，因此流浪動(dòng)物的收容機(jī)構(gòu)關(guān)閉、認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)無法照常舉行，大大影響了流浪動(dòng)物領(lǐng)養(yǎng)率。
多年來PChome 24h購(gòu)物持續(xù)關(guān)注著流浪動(dòng)物的議題，在2021世界流浪動(dòng)物日，PChome 24h購(gòu)物期望透過自身的品牌力量，提升臺(tái)灣民眾在疫情期間對(duì)「流浪動(dòng)物領(lǐng)養(yǎng)議題」的討論度。 期望藉由增加流浪動(dòng)物曝光及正確領(lǐng)養(yǎng)觀念的教育，達(dá)成公益目的。
【洞察與策略】
洞察一：流浪動(dòng)物與紙箱關(guān)系深厚。紙箱有保暖功能，流浪動(dòng)物被丟棄時(shí)，常被放在紙箱中等待被人發(fā)現(xiàn)及救援; 流浪動(dòng)物被領(lǐng)養(yǎng)時(shí)，也常因主人尚未購(gòu)齊運(yùn)輸裝備，以方便的紙箱運(yùn)送。
洞察二：一般網(wǎng)友較少主動(dòng)分享流浪動(dòng)物信息。雖然在IG/FB分享流浪動(dòng)物認(rèn)養(yǎng)信息是常見的，但往往集中在本身有養(yǎng)寵物的飼主等對(duì)動(dòng)物有熱情的族群。 我們發(fā)現(xiàn)，一般網(wǎng)友較少分享的原因，在于編輯領(lǐng)養(yǎng)信息比較麻煩，以及不知如何分享會(huì)比較有趣。 （尤其在觸及率較高的 IG story 上）
洞察三：國(guó)外在領(lǐng)養(yǎng)潮之后出現(xiàn)棄養(yǎng)潮。許多更早爆發(fā)疫情的地區(qū)，先是出現(xiàn)動(dòng)物領(lǐng)養(yǎng)潮，緊接著又出現(xiàn)了棄養(yǎng)潮，為了避免這樣的狀況發(fā)生，應(yīng)同時(shí)推廣領(lǐng)養(yǎng)不棄養(yǎng)的觀念。
活動(dòng)策略：疫情讓流浪動(dòng)物議題的能見度大幅下降; 但與此情況相反，疫情越嚴(yán)峻，人們的網(wǎng)購(gòu)需求與頻率就越高，因此配送紙箱成了疫情期間人們最容易注意到的媒體版位。
PChome 24h購(gòu)物將配送紙箱轉(zhuǎn)化為與浪浪配對(duì)的新媒體，結(jié)合社群濾鏡與貼文宣傳等，因疫情受困家中反而更常接觸的社群媒體，從線下到線上，全面放大浪浪議題在世界流浪動(dòng)物日期間的能見度。
【創(chuàng)意闡述】
1、配送紙箱 ：結(jié)合「配送紙箱」與「流浪動(dòng)物送到家」，我們制作了各種體型的1：1等比例流浪動(dòng)物貼紙，黏貼在3款常用尺寸的紙箱中，隨著訂購(gòu)商品寄送到消費(fèi)者家中。 貼紙使用與紙箱顏色相近的牛皮紙制作，使流浪動(dòng)物與紙箱融合，呈現(xiàn)宛如真實(shí)流浪動(dòng)物坐在紙箱內(nèi)的視覺效果。 如此一來不只創(chuàng)造了消費(fèi)者開箱的驚喜感，也增加了紙箱被分享至社群的可能性。 每只寵物旁皆有QRcode，消費(fèi)者能在開箱時(shí)立即了解領(lǐng)養(yǎng)信息。
2、Instagram 濾鏡：在線上，每一只流浪動(dòng)物都被制作成Instagram 濾鏡。 網(wǎng)友可以任意移動(dòng)縮放流浪動(dòng)物，以符合拍攝環(huán)境，體驗(yàn)它們?cè)谏砼缘恼鎸?shí)感，甚至發(fā)揮創(chuàng)意與它們互動(dòng)，一鍵分享創(chuàng)造UGC。 此外，我們也巧用了濾鏡點(diǎn)擊切換的功能，擺脫Instagram濾鏡文字字?jǐn)?shù)的限制，以精簡(jiǎn)的文字引導(dǎo)用戶閱讀，在濾鏡中呈現(xiàn)認(rèn)養(yǎng)信息及正確的領(lǐng)養(yǎng)觀念。 貼心提醒網(wǎng)友，即便他們沒辦法領(lǐng)養(yǎng)這些流浪動(dòng)物，也能分享濾鏡，為流浪動(dòng)物盡一份心力。
3、社群貼文：社群貼文能創(chuàng)造較佳的擴(kuò)散效果，我們?cè)贔acebook/Instagram 貼文內(nèi)容中強(qiáng)調(diào)領(lǐng)養(yǎng)不棄養(yǎng)的觀念并詳細(xì)介紹待領(lǐng)養(yǎng)流浪動(dòng)物的信息，更重要的是帶出Instagram濾鏡和紙箱實(shí)體活動(dòng)，讓三個(gè)媒體間產(chǎn)生良好的循環(huán)擴(kuò)散。
【結(jié)果與影響】
0媒體預(yù)算下，創(chuàng)造近4000次互動(dòng)，觸及超過10萬人；收容機(jī)構(gòu)領(lǐng)養(yǎng)詢問率大增，推廣成效超出預(yù)期五倍；翻轉(zhuǎn)了疫情間每個(gè)月只平均送養(yǎng)7只的狀況，兩個(gè)月內(nèi)讓46只浪浪遇見溫暖的家；送養(yǎng)率提升300%；參與貼紙拍攝的浪浪們幾乎全數(shù)送出。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
PChome 24h 購(gòu)物
創(chuàng)意單元-平面組-印刷類（金）
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類（銀）
營(yíng)銷單元-媒介營(yíng)銷類（金）
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類（銀）
公益單元-公益類（銀）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-平面組-印刷類
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實(shí)著動(dòng)人 -
巧妙運(yùn)用紙箱，非常有愛的創(chuàng)意。 -
紙箱與流浪動(dòng)物的天然相關(guān)性，開箱有驚喜的潛在暗示，完美結(jié)合。
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類
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線上與線下的融合極其完美。 -
紙箱本就面對(duì)著環(huán)保問題，這波campaign讓紙箱擁有了更大的價(jià)值，品牌搭載了社會(huì)責(zé)任，很巧妙。
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聚焦流浪東吳，有愛，有創(chuàng)意，有社會(huì)責(zé)任感，觸達(dá)率較高。
營(yíng)銷單元-體驗(yàn)營(yíng)銷類
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嗚嗚嗚真的太戳中我了，感受得到企業(yè)的溫暖，而且細(xì)節(jié)之處看得出來不是單純?yōu)榱藗鞑ザ鴤鞑?，是真的在表達(dá)態(tài)度，也真的讓更多的小動(dòng)物找到了家。 -
公益通過創(chuàng)意找到了一個(gè)很棒的媒介觸點(diǎn)，轉(zhuǎn)化率高。 -
非常好的創(chuàng)意想法
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
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切入點(diǎn)和立意都非常棒的公益廣告。
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創(chuàng)意度非常高，同時(shí)救助流浪小動(dòng)物是社會(huì)熱點(diǎn)話題，為社交平臺(tái)帶來更多的正能量，支持！ -
媒體整合的使用一流，線上的濾鏡和線下的紙箱貼紙相得益彰。
公益單元-非營(yíng)利組織類
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實(shí)用的公益創(chuàng)意 -
“流浪動(dòng)物與紙箱關(guān)系深厚”這個(gè)洞察讓畫面一下子就有了，非常打動(dòng)人的創(chuàng)意，線上下結(jié)合的方式讓「了解領(lǐng)養(yǎng)」變得更加可視化和有實(shí)感。很打動(dòng)的一句文案：在這個(gè)面對(duì)面如此困難的Covid-19時(shí)代，讓愛，仍然有相遇的機(jī)會(huì)。
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小規(guī)模，大善意，利用舊有包裝變成新媒體
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