美的智慧家：教年輕人在生活中躺平“摸魚”
原標(biāo)題：“躺平”時(shí)代，美的開始教年輕人怎么“摸魚”了？
真就是”摸魚一時(shí)爽，一直摸魚一直爽啊~“，當(dāng)代年輕人職場內(nèi)卷后的下班生活也是被家務(wù)所纏，”摸魚“是年輕人得以暫時(shí)放松的方式。
基于對(duì)當(dāng)代年輕人現(xiàn)狀的洞察，以“摸魚”為創(chuàng)意切入點(diǎn)，難道只能在工作中”摸魚“嗎？美的讓你在家務(wù)中”摸魚“體驗(yàn)別樣的自在生活——「主人，你別動(dòng)」，將摸魚與五大智慧場景相結(jié)合，提煉出“我負(fù)責(zé)主動(dòng)，你負(fù)責(zé)摸魚”的營銷主題，呼吁用戶在生活中躺平“摸魚”。
我們選取了五個(gè)常見的生活場景：睡覺、運(yùn)動(dòng)、休息、洗浴、吃飯，在這些用戶基本每天都要進(jìn)行的事項(xiàng)中刨取痛點(diǎn)，從常見的生活場景中有效的傳遞“美的智慧家”全屋智能解決方案的賣點(diǎn)。
用魚來展示智能家居到底都能為你做些什么，日式的詼諧幽默感中體現(xiàn)出智能家居的主動(dòng)及精準(zhǔn)，你的一個(gè)動(dòng)作，這些家電就會(huì)做出相應(yīng)的反應(yīng)為你服務(wù)。直擊年輕人在生活中的各種痛點(diǎn)，并通過居家生活中的小細(xì)節(jié)來展現(xiàn)智能家居的便利。
片段一，會(huì)主動(dòng)調(diào)節(jié)環(huán)境的客廳
片段二，會(huì)主動(dòng)調(diào)節(jié)溫度的浴室
片段三，會(huì)主動(dòng)洗衣提醒的陽臺(tái)
片段四，會(huì)主動(dòng)做飯的廚房
片段五，會(huì)主動(dòng)睡眠管理的臥室
我們沒有灌輸式的宣傳智能產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是通過具象化、趣味化的大魚服務(wù)你的創(chuàng)意表現(xiàn)，美的智慧家“我負(fù)責(zé)主動(dòng)，你負(fù)責(zé)摸魚”的傳播主題也在有趣的內(nèi)容中傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體，讓受眾提升對(duì)五大智慧場景賣點(diǎn)的認(rèn)知和記憶。
說在最后：
在消費(fèi)升級(jí)的趨勢下，越來越多的家電品牌意識(shí)到單一的產(chǎn)品已無法滿足用戶的個(gè)性化、場景化生活需求，紛紛通過成套互聯(lián)互通的智慧產(chǎn)品打開市場缺口。
美的智慧家瞄準(zhǔn)了智能家居這一垂直領(lǐng)域，在智能家居賽道上嶄露頭角的同時(shí)，也面臨著較激烈的市場競爭，在打造迎合年輕人需求的產(chǎn)品之外，美的智慧家也從營銷層面向我們展現(xiàn)了提升年輕人認(rèn)同感的營銷思維，讓大眾看到品牌領(lǐng)跑智慧生活新賽道的更多可能。
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - WML 圍觀制造實(shí)驗(yàn)室 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
近年來，隨著我國居民人均可支配收入和消費(fèi)基礎(chǔ)的不斷增長，大約60.7%的用戶對(duì)全屋智能的場景聯(lián)動(dòng)智控及主動(dòng)個(gè)性化服務(wù)有明確需求，全屋智能在消費(fèi)者市場潛在空間巨大。同時(shí)，在“懶人經(jīng)濟(jì)”下，消費(fèi)者對(duì)于住宅的舒適性與便捷性有了更高的追求，消費(fèi)需求由“生活型”向“享受型”不斷演進(jìn)，為全屋智能提供發(fā)展的沃土。
而目前面臨的挑戰(zhàn)：用戶對(duì)于全屋智能的概念、功能、參與者等多維度的認(rèn)知較低，且部分認(rèn)知有較高程度的偏差，影響了全屋智能相關(guān)企業(yè)的發(fā)展。盡管大部分用戶通過多種渠道接觸過全屋智能的概念，但對(duì)于如何打造全屋智能并不悉知，在固有認(rèn)知中錯(cuò)誤的認(rèn)為安裝全屋智能的門檻較高，從而阻礙了全屋智能的向下滲透。
美的智慧家，希望通過“主動(dòng)，才是真智能“這一溝通核心策略，與消費(fèi)者對(duì)話，詮釋什么是“主動(dòng)智慧家“以及告知消費(fèi)者全屋智能是誰，能帶給消費(fèi)者帶去什么體驗(yàn)，從而提升消費(fèi)者對(duì)全屋智能的整體認(rèn)知。
整體傳播貫徹美的智慧家“主動(dòng)，才是真智能”，這一核心策略，站在消費(fèi)者的角度，讓他們更容易理解主動(dòng)智能帶來的利益點(diǎn)，從而達(dá)到以下3點(diǎn)目標(biāo)：
目標(biāo)1：提升目標(biāo)用戶對(duì)于美的全屋智能5大智慧場景的認(rèn)知；
目標(biāo)2：增強(qiáng)曝光，為5月美的主動(dòng)智能上市預(yù)熱，加強(qiáng)全屋智能家居推廣能力；
目標(biāo)3：增進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化，半個(gè)月銷售額高達(dá)4550w，帶動(dòng)銷量同比去年增長18%。
【洞察與策略】
疫情、內(nèi)卷、生活艱辛，職場的壓力是如此之大，人們需要用一種近乎自嘲的方式與自我達(dá)成和解。而隨著“摸魚“走紅，更是人們高壓生活下的一種情感補(bǔ)償機(jī)制，是人們在高壓的調(diào)侃和自嘲，是釋放壓力的出口，是紓解情緒的最佳選擇。如果說，摸魚是全人類最后的精神堡壘，那么家，則是全人類最堅(jiān)實(shí)的防護(hù)壁壘。
在此基礎(chǔ)上，美的讓你在家務(wù)中”摸魚“體驗(yàn)別樣的自在生活——《主人，你別動(dòng)》，將摸魚與五大智慧場景相結(jié)合，提煉出“我負(fù)責(zé)主動(dòng)，你負(fù)責(zé)摸魚”的營銷主題，呼吁用戶在生活中躺平“摸魚”。
【創(chuàng)意闡述】
以“我負(fù)責(zé)主動(dòng)，你負(fù)責(zé)摸魚”為傳播主題，直擊年輕人在生活中的各種痛點(diǎn)，展現(xiàn)智能家居的主動(dòng)與便利。
因此，我們提出美的全屋智能4月摸魚季。美的智慧家，讓你體驗(yàn)在家務(wù)中“摸魚”的自在生活，將摸魚與5大智慧場景相結(jié)合，提煉出“我負(fù)責(zé)主動(dòng)，你負(fù)責(zé)摸魚”的營銷主題，呼吁用戶在家居生活中躺平“摸魚”。
闡釋： 「 主人，你別動(dòng)！」?jié)撆_(tái)詞是“我來主動(dòng)為您服務(wù)”，既明確地點(diǎn)出了“主動(dòng)”的概念，又有“服務(wù)”的含義，讓主人隨時(shí)隨地可以“摸魚” 。
【結(jié)果與影響】
此次傳播，以美的官方微博，微信平臺(tái)為傳播主陣地，整體獲得了客戶及用戶的高度認(rèn)可。在業(yè)內(nèi)也形成了一定優(yōu)良的口碑，最?程度上實(shí)現(xiàn)品牌曝光。為5月美的主動(dòng)智能上市預(yù)熱擴(kuò)大了聲量，提升了消費(fèi)者品牌認(rèn)知及好感度。 此外帶動(dòng)銷量轉(zhuǎn)化，促進(jìn)銷量同比去年增長18%。
品牌曝光量數(shù)據(jù)展現(xiàn)：截至止2022年4月30日，項(xiàng)目總曝光量達(dá)一億兩千萬，#美的全屋智能家裝季摸“魚”生活SHOW#微博話題總覽4143.2萬，討論次數(shù)達(dá)9.6萬+。被新片場、數(shù)英網(wǎng)、tvcbook等知名業(yè)內(nèi)網(wǎng)站推上首頁。直播數(shù)據(jù)上，曝光達(dá)4300W，全網(wǎng)直播觀看人數(shù)達(dá)33.9w，互動(dòng)人次11w+。
銷量轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)展現(xiàn)：截止2022年4月16日，當(dāng)月銷售額高達(dá)4550w。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類（入圍）
營銷單元-內(nèi)容營銷類（入圍）
營銷單元-整合營銷類（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
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