2021年8月，美國知名高端功能性專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪/UNDER ARMOUR重磅揭曉其「CLONE」科技——采用獨(dú)特拉脹材料，可適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化的腳型；仿佛CLONE（克?。┒鴣淼牡诙悠つw，包裹運(yùn)動(dòng)家變強(qiáng)的每一步。得益于上述「給予雙腳如同克隆般貼合包裹」的高能優(yōu)勢(shì)，該項(xiàng)技術(shù)足以被廣泛應(yīng)用在跑步、籃球等多場景裝備之上。UA HOVR? MEGA 2 CLONE 跑鞋和 UA HOVR? HAVOC 4 CLONE 籃球鞋作為搭載這一技術(shù)的產(chǎn)品率先登場；一支時(shí)長2’10’’的概念影像隨之出街，用想象力闡述貼合「每一雙無雙」標(biāo)語的「定制」奧義，進(jìn)而為「CLONE」科技賦予經(jīng)由精心打磨的畫面呈現(xiàn)。
UA此次推出的全新鞋面科技CLONE，結(jié)合可拉脹的科技材料+立體編織技術(shù)，讓鞋面可以伴隨運(yùn)動(dòng)員的腳部運(yùn)動(dòng)保持一致的形變，如同“CLONE（克?。卑愕诙悠つw一樣，為不同的運(yùn)動(dòng)員打造定制般貼合體驗(yàn)。此科技將運(yùn)用在籃球鞋HAVOC 4和跑鞋MEGA 2兩種鞋款。
此次CLONE科技的推廣，專門針對(duì)中國市場，所以為詮釋“定制貼合，屬于每個(gè)人的專屬戰(zhàn)靴”。我們?yōu)镃ONCEPT增加了一些中國風(fēng)的味道，最終確定為“每一雙無雙”，即是每個(gè)人上腳就只屬于自己的無雙腳感，也包含來自游戲“開無雙”概念，在運(yùn)動(dòng)場上放大招，打出無雙表現(xiàn)力的另一層含義。
這支短片的靈感，始于上面提到的“有關(guān)于綠巨人變身”的梗，我們希望用這個(gè)普適有趣，又頗具畫面感的創(chuàng)意，從開頭就抓住消費(fèi)者的興趣，從而更好地去了解CLONE科技的拉脹能力，可以hold住運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的劇烈形變這一概念。而在短片中我們也將變身巨人的形象換成了更具中國特色的“熊貓人”形象，并且增加了一些復(fù)古動(dòng)畫的元素，讓開篇更具代入感，和之后科技展示的部分拉開反差。
同樣為了讓短片，更接地氣，更具本土化，也加入了諸如“X光片”，“珠算”，“中醫(yī)穴位理療按腳”這些貼近國人生活的元素。
球鞋科技自然不能只停留在噱頭，我們也請(qǐng)到了專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員，在拍攝現(xiàn)場實(shí)地對(duì)球鞋進(jìn)行測評(píng)，并真實(shí)的將他們的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)以及運(yùn)動(dòng)感受在短片中還原。
為了讓球員測評(píng)這部分相對(duì)硬核的內(nèi)容和前部分有趣的調(diào)性保持一致，我們讓球員懟在攝像頭前，對(duì)球鞋專家一句“嘲諷”：你們一定在背后研究過我們的腳，作為測評(píng)部分的結(jié)尾。
整體創(chuàng)意執(zhí)行上，我們盡可能的從字體，平面，視頻，到門店陳列每個(gè)方面做到統(tǒng)一，讓消費(fèi)去感受到CLONE科技“每一雙無雙”的拉脹屬性。
不用大牌運(yùn)動(dòng)員加持，也無需將3D渲染畫面塞滿整篇。而是選擇一個(gè)有趣的切入點(diǎn)，讓內(nèi)容更貼近目標(biāo)人群的生活，想他們所想，把話說的明白舒服，為運(yùn)動(dòng)科技賦予畫面感與想象力。再配合真實(shí)的運(yùn)動(dòng)評(píng)測，讓大家在真實(shí)體驗(yàn)科技前，盡可能去感知“拉脹”科技，最終產(chǎn)生“我想試試這雙鞋，UA的科技有沒有這么厲害”的想法。這也是此次“每一雙無雙”項(xiàng)目的最重要目的。
我們希望用新的思路去打破運(yùn)動(dòng)裝備在市場上呈現(xiàn)的千篇一律，同時(shí)也找到屬于UA的“無雙”風(fēng)格。
匹配強(qiáng)勢(shì)推出的「CLONE」科技及CLONE系列裝備，動(dòng)態(tài)不斷的安德瑪/UNDER ARMOUR選擇在線下門店、電商平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)上同步釋出概念影像，為自身賺足了聲量的排面——截至2021年9月，該影像已收獲數(shù)百萬播放量，其中微博單一平臺(tái)播放量在短時(shí)間內(nèi)便超過1,660,000次，輻射目標(biāo)受眾共計(jì)約1,000,000人次。
創(chuàng)作名單
品牌方：Under Armour安德瑪
品牌方負(fù)責(zé)人：Atwood Xia
創(chuàng)意代理商：DRD4
業(yè)務(wù)總監(jiān)：Joyce Qiu
客戶總監(jiān)：Vincent Xie
客戶經(jīng)理：Leah Feng
創(chuàng)意總監(jiān)(美術(shù))：Robin Zhang
美術(shù)指導(dǎo)：Momoko Mo
創(chuàng)意組長(文案)：王楊則坤
制作公司：The Eye Advertising & Films
監(jiān)制：簡慈慧
導(dǎo)演：大海/Momo
攝影指導(dǎo)：姚杰
制片：韓家躍
執(zhí)行制片：高楠（小黑）
場地經(jīng)理：方靈
制片助理：王彥，黃家園
燈光師：張熹煜
錄音師：李振東
美術(shù)指導(dǎo)：莊柱
道具師：李庭宇
服裝師：小白
CG：數(shù)字王國
后期總監(jiān)：William Yang
后期制片：Niki Xu
模型材質(zhì)：郭威
動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)：盧龍騁/徐天明/姜巖/ Danny Wang/劉智強(qiáng)（*主視覺）
設(shè)計(jì)：Simon Rochard
調(diào)色：陳致宇
調(diào)色助理：張晨威
合成：陳佳偉
合成助理：石濤
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 數(shù)字王國（Digital Domain），制作公司
【背景與目標(biāo)】
2021年8月，美國知名高端功能性專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪/UNDER ARMOUR重磅揭曉其CLONE鞋面科技——采用獨(dú)特拉脹材料，可適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化的腳型；仿佛「CLONE（克?。苟鴣淼牡诙悠つw，包裹運(yùn)動(dòng)家變強(qiáng)的每一步。得益于上述「給予雙腳如同克隆般貼合包裹」的高能優(yōu)勢(shì)，該項(xiàng)技術(shù)被廣泛應(yīng)用在跑步、籃球等多場景裝備之上。UA HOVR? MEGA 2 CLONE跑鞋和UA HOVR? HAVOC 4 CLONE籃球鞋作為搭載這一技術(shù)的產(chǎn)品率先登場；一支時(shí)長2’10’’的概念影像隨之出街，用想象力闡述貼合「每一雙無雙」標(biāo)語的「定制」奧義，進(jìn)而為CLONE鞋面科技賦予精心打磨的畫面呈現(xiàn)。
【洞察與策略】
正如剛剛所提到的，CLONE鞋面科技主打「給予雙腳如同克隆般貼合包裹」，即搭載該項(xiàng)技術(shù)的CLONE系列裝備均采用獨(dú)特拉脹材料，可適應(yīng)運(yùn)動(dòng)家處于動(dòng)態(tài)變化的腳型，為其構(gòu)建個(gè)性化的貼合運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。其中，UA HOVR? MEGA 2 CLONE跑鞋和UA HOVR? HAVOC 4 CLONE籃球鞋便是CLONE鞋面科技的成果鞋款。CLONE鞋面科技及CLONE系列裝備的核心受眾為中國區(qū)消費(fèi)級(jí)市場，與之匹配的影像因此在概念層面由「中國風(fēng)」切入，并將標(biāo)語確定為「每一雙無雙」；值得注意的是，這一標(biāo)語恰好與潛行類游戲中慣用的「開無雙」（*意指玩家無視阻礙，持續(xù)放大招而解鎖「無雙」成就的行為）相呼應(yīng)，預(yù)示穿著CLONE系列裝備的運(yùn)動(dòng)家亦可如此，在運(yùn)動(dòng)場上釋放「無雙」的表現(xiàn)力。
及至制作維度——在代理商提供的構(gòu)圖基礎(chǔ)上，數(shù)字王國進(jìn)行了更為具象的創(chuàng)意向設(shè)計(jì)。當(dāng)傳統(tǒng)意義上的震撼視覺特效不再是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品科技屬性的唯一方式，制作的細(xì)膩則體現(xiàn)在風(fēng)格化和真實(shí)感的微妙平衡。藝術(shù)家的入局大幅度提升了影像的完成度，并促使其實(shí)現(xiàn)了上述目標(biāo)。
【創(chuàng)意闡述】
為了塑造普適、有趣且足以在第一時(shí)刻便占據(jù)消費(fèi)群體視線中心的影像，CLONE鞋面科技的可伸縮表皮性狀、模仿生物形態(tài)性能和人類足部目標(biāo)，借由「熊貓人變身后球鞋竟然不會(huì)爆掉」的吸睛點(diǎn)梗拉開帷幕，圍繞這一技術(shù)的探索過程、高光特質(zhì)、實(shí)穿測試隨后逐一揭秘；而「X 光片」、「珠算」、「起源自中醫(yī)的腳底理療穴位」等貼近本土生活的動(dòng)畫元素，則在構(gòu)建場景沖突和烘托畫面氣氛的同時(shí)，通過存在感滿滿的「中式復(fù)古」將每一幀的氣質(zhì)和個(gè)性最大化，進(jìn)一步拉近了安德瑪/UNDER ARMOUR與中國區(qū)消費(fèi)群體的距離。
結(jié)合代理商分享的效果參考和實(shí)際拍攝獲取的素材，數(shù)字王國的藝術(shù)家著手深層次的雕琢，他們選擇借助三維視覺來凸顯CLONE系列裝備自帶的科技屬性。極具挑戰(zhàn)的環(huán)節(jié)尤以展現(xiàn)拉脹材料所具備的包裹性能的CG鏡頭為最，相關(guān)片段因涉及極端特寫而亟需無限接近真實(shí)的材質(zhì)——這往往伴隨著復(fù)雜又瑣碎的細(xì)節(jié)打造過程。此外，該影像包含大量場景轉(zhuǎn)換，如何保持整體的連貫與一致同樣成為藝術(shù)家的處理要點(diǎn)之一。
【結(jié)果與影響】
匹配強(qiáng)勢(shì)推出的CLONE鞋面科技及CLONE系列裝備，動(dòng)態(tài)不斷的安德瑪/UNDER ARMOUR在線下門店、電商平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)上同步釋出概念影像，為自身賺足了聲量的排面——截至2021年9月，該影像已收獲數(shù)百萬播放量，其中微博單一平臺(tái)播放量在短時(shí)間內(nèi)突破1,660,000次，輻射目標(biāo)受眾共計(jì)約1,000,000人次；又因顯著區(qū)別于過往同品類廣告片的故事性敘述方式，更成為跨越品牌、科技、運(yùn)動(dòng)、創(chuàng)意等領(lǐng)域的「現(xiàn)象級(jí)」案例。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - DRD4 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
UNDER ARMOUR 推出全新鞋面科技—CLONE，結(jié)合可拉脹的科技材料+立體編織技術(shù)，讓鞋面可以伴隨運(yùn)動(dòng)員的腳部動(dòng)作保持一致的形變，此面料應(yīng)用在兩款UA HOVR?系列新一季的跑鞋及籃球鞋中。
UA 作為強(qiáng)調(diào)科技與功能性的運(yùn)動(dòng)品牌，希望通過一支科技影片呈現(xiàn)強(qiáng)大的鞋面新科技，并讓TA們了解到 CLONE 科技對(duì)提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的幫助。
【洞察與策略】
我們是如何想的：
市場上大部分的球鞋科技廣告片，無論是依靠大牌運(yùn)動(dòng)員穿著全新科技戰(zhàn)靴大展身手，亦或是重金打造，讓整個(gè)廣告片全篇展現(xiàn)炫酷的3D特效。其他運(yùn)動(dòng)品牌早已經(jīng)做在了我們前面，并且?guī)缀踝龅搅藰O致。那么我們?nèi)绾尾拍苡糜邢薜念A(yù)算，為自己開辟出一條新的賽道呢？并讓消費(fèi)者們眼前一亮呢？
我們是如何做的：
此次UA CLONE科技的推廣，專門針對(duì)中國市場，所以為詮釋“定制貼合，屬于每個(gè)人的專屬戰(zhàn)靴”。我們?yōu)镃ONCEPT增加了一些中國風(fēng)的味道，最終確定為“每一雙無雙”，即是每個(gè)人上腳就只屬于自己的無雙腳感，也包含來自游戲“開無雙”概念，在運(yùn)動(dòng)場上放大招，打出無雙表現(xiàn)力的另一層含義。
定下主題后，我們?cè)跇?gòu)思影片時(shí)又找到了一個(gè)有趣的切入點(diǎn)，那就是“熊貓人變身后，球鞋為什么沒有爆掉？”，并且圍繞這個(gè)問題，巧妙地引入了UA球鞋科學(xué)家們好奇、鉆研、專業(yè)且堅(jiān)持不懈的形象，通過對(duì)他們研發(fā)過程的“影視化還原”，在過程中一點(diǎn)點(diǎn)向大家講解全新CLONE科技的知識(shí)點(diǎn)。
【創(chuàng)意闡述】
TVC：這支短片的靈感，始于一個(gè) “綠巨人變身”的梗，我們希望用這個(gè)普適有趣，又頗具畫面感的創(chuàng)意，從開頭就抓住消費(fèi)者的興趣，從而更好的去了解CLONE科技的拉脹能力，可以hold住運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的劇烈形變這一概念。而在短片中我們也將變身巨人的形象換成了更具中國特色的“熊貓人”形象，并且增加了一些復(fù)古動(dòng)畫的元素，讓開篇更具代入感，和之后科技展示的部分拉開反差。
同時(shí)為了讓短片，更接地氣，更具本土化，我們也加入了諸如“X光片”，“珠算”，“中醫(yī)穴位理療按腳”這些貼近國人生活的元素。
當(dāng)然，球鞋科技自然不能只停留在噱頭，我們也請(qǐng)到了專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員，在拍攝現(xiàn)場實(shí)地對(duì)球鞋進(jìn)行測評(píng)，并真實(shí)的將他們的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)以及運(yùn)動(dòng)感受在短片中還原。
字體設(shè)計(jì)、平面、門店陳列：另外，為了體現(xiàn)CLONE科技“每一雙無雙”的拉脹屬性，我們?cè)趕logan的字體設(shè)計(jì)，平面廣告的多元素拼接，再到門店陳列創(chuàng)意等方面也下了不少功夫，力求做到創(chuàng)意呈現(xiàn)上的一致性。
【結(jié)果與影響】
總曝光量：2.5+億次
總互動(dòng)量：1100+萬次
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
技藝單元-視頻制作類（銀）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
技藝單元-視頻制作類
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品牌科技的內(nèi)核，通過炫酷的視覺傳達(dá)，讓觀眾對(duì)品牌嘖嘖贊嘆，科普過程也打下了品牌的無雙烙??！ -
很好 -
金獎(jiǎng)。技藝單元 - 視頻制作類。該類別旨在表彰展現(xiàn)出高超制作技藝的視頻作品，包括在后期、剪輯、特效、動(dòng)畫、配樂等環(huán)節(jié)表現(xiàn)出色的作品。看看片子，它應(yīng)該配金獎(jiǎng)。
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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硬核制作
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對(duì)科技的專業(yè)信息進(jìn)行不錯(cuò)的拆解。 -
從用戶痛點(diǎn)出發(fā)，能成功引起愛運(yùn)動(dòng)的用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，對(duì)鞋子和使用場景的貼合做了很好的處理。
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