昨天，在2020年北京最冷的一天里，我們?yōu)槎兑糁谱鞯摹赌橙恕废盗衅鼋至恕?/p>
陸陸續(xù)續(xù)收到了不少陌生朋友，以及我們敬重的同行的反饋，木瓜辦公室里暖洋洋的，大家都送了一口氣。
這次《某人》的主角，是五位幾乎毫無(wú)知名度的普通抖音用戶。這些鮮為人知的普通人，各有各的人生故事，但相同的是，他們的生活或多或少都已經(jīng)或正在因?yàn)槎兑舳l(fā)生向好的改變。
畢業(yè)后回小興安嶺賣木耳的胡楊在抖音打開(kāi)了新銷路，深圳外賣騎手小蔡因?yàn)槎兑粼谧约旱耐赓u轄區(qū)成了小名人，爆破詩(shī)人陳年喜希望通過(guò)抖音讓更多人關(guān)注到詩(shī)歌，北京最后一間掛歷店店主金大爺在抖音收獲了年輕的掛歷用戶，在街頭堅(jiān)持講了10年棟篤笑的鐘永明想要通過(guò)抖音獲得更大的舞臺(tái)。
這些真實(shí)、多元，普通又富有生命力的故事，個(gè)個(gè)閃著動(dòng)人的光芒，也正以為其普通，所以能成為像你我一樣普通人的生活參考。而這也正是抖音普通用戶故事外放系列背后的思考：開(kāi)始關(guān)注人與人的連接與關(guān)系，關(guān)注普通人有生命力的故事表達(dá)。
一切創(chuàng)意形式都是為主題服務(wù)
這次我們花了很多心思在文案上，最后呈現(xiàn)出左側(cè)統(tǒng)一的文案寫法和出現(xiàn)方式。而這種形式背后，其實(shí)是對(duì)普通人主題的詮釋。
文案始于人的本質(zhì)；一個(gè)男人/女孩/老人，中間以固定的“xx的”形式，為人生賦予種種定語(yǔ)和修飾，這是每個(gè)人的選擇和經(jīng)歷，也是他們身上閃光動(dòng)人的所在，然而最終一切消失，文案再次回到一個(gè)普通的男人/女孩/老人。這樣的形式對(duì)觀者構(gòu)成一種提醒：不必因?yàn)橐粋€(gè)人普通，就忽略他的閃光之處；也不必因?yàn)橐粋€(gè)人閃光就忘記他也是一個(gè)普通人，一個(gè)你一樣可以做到的普通人。
一生籍籍無(wú)名又何妨，生命的光芒在人海里
片名“某人”再次提醒，其實(shí)故事里的他們是誰(shuí)并不重要，重要的是他們和你我一樣，都是人海里無(wú)名的“某人”。一生籍籍無(wú)名并不可怕，我們依然可以為自己的人生選擇無(wú)數(shù)定語(yǔ)，即便不能耀眼如少數(shù)明星，但各行各業(yè)其實(shí)都是由無(wú)數(shù)普通的“某人”支撐起來(lái)，廣告這個(gè)行業(yè)同樣如此。億萬(wàn)普通的某人，就是這次溝通主題的最強(qiáng)背書：生命的光芒在人海里。
在創(chuàng)意包裝上，每個(gè)“某人”都被定性為“來(lái)自人海的一首詩(shī)”，海報(bào)也做成了詩(shī)集的樣子。
為什么是抖音，為什么是“某人”
今天的抖音，已是一個(gè)6億DAU的國(guó)民級(jí)app，某種程度上，抖音用戶代表中國(guó)人的完整群像。抖音需要也有責(zé)任呈現(xiàn)更多真實(shí)的普通用戶，向社會(huì)傳遞更多元更正向的價(jià)值觀。《某人》系列，就是對(duì)社會(huì)上所有默默無(wú)聞、在角落里認(rèn)真生活的人的一次致敬。
從過(guò)往更多關(guān)注內(nèi)容和人，到越來(lái)越注重人與人之間的連接與關(guān)系；從過(guò)往注重增長(zhǎng)，到越來(lái)越注重品牌建設(shè)，抖音正在成為一個(gè)越來(lái)越有擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)品牌。讓普通人無(wú)界地看見(jiàn)彼此，同時(shí)和一個(gè)更大的世界時(shí)刻保持連接，并在這個(gè)過(guò)程中獲得啟發(fā)，鼓勵(lì)和切實(shí)的幫助，是互聯(lián)網(wǎng)誕生之初就與生俱來(lái)的價(jià)值，今天正通過(guò)短視頻，直播，電商，游戲等豐富的生態(tài)形式在抖音平臺(tái)上延續(xù)。
后記
最讓我們感受到驚喜的是，項(xiàng)目后期因一個(gè)非常偶然的機(jī)會(huì)，羅永浩老師在抖音內(nèi)部看到了這個(gè)項(xiàng)目，“一個(gè)普通的男人/女孩/老人”的文案形式觸發(fā)了他的表達(dá)欲，于是他找團(tuán)隊(duì)給自己也拍攝了這支片子，做的非常用心和坦誠(chéng)。感興趣的朋友可以在他的微博看到。
好的內(nèi)容能免費(fèi)撬動(dòng)有時(shí)花錢都請(qǐng)不到的資源，羅老師的加入是對(duì)我們最大的肯定。
最后，我們要感謝為這次項(xiàng)目全力以赴的每一位朋友。謝謝真正認(rèn)同我們的抖音客戶，謝謝劉琳導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)、摩天制片團(tuán)隊(duì)、平面攝影師周裕隆老師團(tuán)隊(duì)，跟我們一起跋山涉水十幾天，共同記錄下一個(gè)個(gè)閃光的瞬間，是你們?yōu)椤赌橙恕穭?chuàng)造了這么好的呈現(xiàn)。
祝大家2021新年喜樂(lè)，各自發(fā)光。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意總監(jiān) ：劉峰
文案 ： 李巖、王姝喆
美術(shù)：毋靜江、袁夢(mèng)雪
客戶 ：董會(huì)來(lái)
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - PAWPAW 木瓜創(chuàng)意 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
現(xiàn)階段的抖音是一個(gè)6億DAU的國(guó)民app，帶動(dòng)3617萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，每天產(chǎn)?3億次搜索，影響力不可小覷，抖音用戶代表著中國(guó)人的完整群像，需要也有責(zé)任呈現(xiàn)更多真實(shí)的普通用戶，向社會(huì)傳遞更多元更正向的價(jià)值觀。
2020年人們備受疫情帶來(lái)的負(fù)面影響，在跨年之際更需要溫暖的故事安撫無(wú)數(shù)的心靈，《某人》系列，不僅是對(duì)社會(huì)上所有默默無(wú)聞、在角落里認(rèn)真生活的人的一次致敬，更是用一個(gè)個(gè)溫暖有力量的普通人的故事，給人們的生活帶來(lái)新的鼓舞，讓大家看到即使是再普通人也有自己的光。
【洞察與策略】
在許多人眼中“普通”意味著平庸乏味，是想要努力擺脫的詞。但實(shí)際上每個(gè)普通人都是由許多微小，復(fù)雜的切面構(gòu)成的。在“普通”的大標(biāo)簽下，是我們通過(guò)努力和選擇，為人生增添豐富的小定語(yǔ)，這是每個(gè)人獨(dú)特和閃光的東西，是普通的美好所在，也是抖音要傳遞的價(jià)值觀。
【創(chuàng)意闡述】
從茫茫人海中挑選出5位普通的抖音用戶，他們是普通人，也是”某人”的代表，用鏡頭記錄下他們真實(shí)而動(dòng)人的故事，把他們的故事轉(zhuǎn)變成「來(lái)自人海的一首詩(shī)」的表現(xiàn)，將他們身上各自閃耀的光芒提煉成一行行詩(shī)句，傳遞#生命的光芒在人海里#主題概念，也是抖音記錄美好生活的一次充分展現(xiàn)。
【結(jié)果與影響】
總曝光量 2億+
總點(diǎn)擊率增長(zhǎng) 400%
新華社單條點(diǎn)贊 33萬(wàn)+
三連生活周刊，南方人物周刊 12版
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
創(chuàng)意單元-平面組-印刷類（入圍）
創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類（銀）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類（銀）
技藝單元-文案類（銅）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-平面組-印刷類
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某人，就是我們生活中鮮活的每一個(gè)人，聚焦時(shí)代下的平凡卻閃光的蕓蕓大眾，關(guān)注人與人的連結(jié)，是抖音品牌的使命，也是這個(gè)系列作品的核心。主題詩(shī)意且富有張力，內(nèi)容充分回扣主題，平面構(gòu)圖精美，手寫體滿是人情味。讓人印象深刻，回味綿長(zhǎng)。 -
非常棒的文案切入角度，我們其實(shí)都是時(shí)代洪流下的某人，你會(huì)覺(jué)得這個(gè)跟你有關(guān)，一不小心，你就成了這個(gè)傳播的一部分。 -
某人也是我們每一個(gè)人，通過(guò)個(gè)人映射群體，非常有共情力，不得不提的是文案的表述方式，正式因?yàn)橛辛诉@些定語(yǔ)才構(gòu)成了我們普通而又有生命力的閃光人生，值得每個(gè)人鼓掌的作品。
創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類
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選題喜歡，拍攝不錯(cuò)，橫向畫幅和豎屏手機(jī)適配做得好。 -
沒(méi)有選擇任何明星，也沒(méi)有平臺(tái)的網(wǎng)紅KOL，抖音選擇的是5個(gè)毫無(wú)知名度的普通人來(lái)詮釋6億DAU平臺(tái)的價(jià)值觀：某個(gè)人，就是來(lái)自人海的一首詩(shī)。就像片名《某人》，這個(gè)人是誰(shuí)并不重要，重要的是你我他的每個(gè)人，都通過(guò)抖音展現(xiàn)鮮活個(gè)體的存在。完全不用知名人物，這算是個(gè)非常大膽的創(chuàng)意。 大贊文案，虛實(shí)結(jié)合，將人生的境況、生活的場(chǎng)景和山河大川、街頭小景相融。 -
每一個(gè)人的故事都很精彩。
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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簡(jiǎn)單、平和、波瀾不驚，卻可打動(dòng)人 -
讓抖音看到了真實(shí)、有用、多元的落地，創(chuàng)意格式、概念、表現(xiàn)手法相得益彰。 -
發(fā)光的《某人》，發(fā)光的創(chuàng)意
技藝單元-文案類
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抖音這個(gè)人海真的足夠大，所以盛得下這些平凡的光芒。文本形式很有趣，但80%的分?jǐn)?shù)要給老羅。 -
文案從定語(yǔ)標(biāo)簽化再到去標(biāo)簽化，既留了充足的空間給展示內(nèi)容，又表達(dá)了視頻本身的態(tài)度，呈現(xiàn)效果非常好，而平臺(tái)上不同“普通人”的視頻記錄和形象展示本身也非常貼合抖音的用戶
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從自身角色出發(fā)的文字，必定是真實(shí)有力量的，我知道這個(gè)案子，羅永浩是在其他人拍攝完成后看到文案和表現(xiàn)方式加入了，因?yàn)榻嵌茸銐蛭＿@本身就是值得拿出來(lái)說(shuō)的。所以，這個(gè)廣告當(dāng)之無(wú)愧。
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