看過至本和且初的小紅書，明白他們?yōu)樯稌?huì)打起來了
半個(gè)月前，一場(chǎng)官方下場(chǎng)的品牌互扯頭花事件，掀起了不小的水花。
這波被網(wǎng)友戲稱為“25元商戰(zhàn)”的雙方，是至本與且初。
簡單回顧下事件始末：
先是1月28日，至本用一則“嚴(yán)正聲明”拉開戰(zhàn)局，聲明中就某品牌在小紅書對(duì)其的“差評(píng)偷襲”一一舉證。
至本舉證截圖上隱隱約約的碼，不難看出“且初”倆字
一天后，且初聲明回應(yīng)，又直指對(duì)方“惡意攻擊”。
這碼打的，甚至比至本的還淡……
雙方各執(zhí)一詞，兩番來回，瓜田里的圍觀群眾興奮起來。
25元一條？雇我！
卷起來，卷起來~
別打啦，別打啦！
總之，為品牌站隊(duì)的有，直呼“見識(shí)了當(dāng)代商戰(zhàn)”的更多。
國貨卸妝品類的“小巨頭”，為何打起來了？
其實(shí)，至本與且初都是國貨卸妝品類的“小巨頭”，且均靠kol種草起家，就像可口可樂與百事，大家一張桌上吃飯，“打起來”并不奇怪（只是不太看）。
但別看爭(zhēng)到臺(tái)面上的是這兩位，其實(shí)同賽道真正能稱“TOP”的， 是逐本。據(jù)日化智云統(tǒng)計(jì)，2022年1-6月，逐本2.0億元+的線上電商銷售額，名列卸妝品類TOP1，至本和且初分類2、3名。
品牌正面交鋒的背后，賽道的擁擠與同質(zhì)化，是不爭(zhēng)的事實(shí)。
就說品牌名稱，逐本、至本、且初，是不是有些傻傻分不清？更別說大家主打產(chǎn)品都走“養(yǎng)膚卸妝”路線了。（PS：沒卷入風(fēng)波的逐本，主打卸妝油，而后者的明星產(chǎn)品，都是卸妝膏。
淘寶搜索品牌名稱，置頂?shù)亩际切秺y產(chǎn)品
吃瓜過程中，小編就看到了不少吃瓜群眾直言：
“我才發(fā)現(xiàn)是至本，不是逐本”、“想買至本卸妝膏，買成了逐本”……
所以風(fēng)波先按下不表，為了讓各位弄清楚誰是誰，小編仔細(xì)翻了翻3家的小紅書，順便瞅了眼他們的公眾號(hào)、微博。
得出的結(jié)論是：逐本、至本、且初，真的不一樣！
也發(fā)現(xiàn)，在美妝個(gè)護(hù)品牌寸土必爭(zhēng)的社交平臺(tái)，除了“25元商戰(zhàn)”，大家都有在努力地通過內(nèi)容，營銷自己的不同。
治愈系·逐本
——東方的、禪意的、嫻靜的生活家
作為曾經(jīng)買過逐本爆款卸妝油的用戶，小編對(duì)它的印象，一直是這樣子的——
但看了逐本近一年的微博、小紅書，明顯感到畫風(fēng)一變。
這是逐本卸妝油最近的畫風(fēng)
綠色、漸變、不對(duì)稱，很明顯，逐本正通過設(shè)計(jì)更新去豐富產(chǎn)品包裝的國風(fēng)特性。同時(shí)，也在試圖將自己的產(chǎn)品，植入到某種中式場(chǎng)景、靜謐氛圍之中。
其他產(chǎn)品走的也是同樣的風(fēng)格
視覺上的變化，追本溯源，是基于逐本對(duì)品牌差異性的構(gòu)建。
這條逐本為自己選的路，是“東方芳療”。
據(jù)創(chuàng)始人劉倩菲的解釋，“用植物精油和定制調(diào)香賦予產(chǎn)品線不同的護(hù)膚及情緒療愈價(jià)值?！?/p>
沿著這條頗具東方特色的“治愈系”路線，逐本在自媒體上輸出的內(nèi)容，都不脫離“國風(fēng)”、“療愈”等關(guān)鍵詞。微博上的新品名錄、小紅書上的使用教程，都是如此。
逐本小紅書主頁
同時(shí)，逐本還通過尋找品牌相關(guān)的近義詞，讓東方芳療，在形、聲、聞、味、觸等方面，與人們更廣泛的生活方式發(fā)生關(guān)聯(lián)。
音樂與旅行的維度，微博、微信視頻號(hào)不定時(shí)更新的逐本之旅、逐本之聲系列，是代表。
逐本之旅其一
逐本之聲其一
這些視頻或由旅行目的地開場(chǎng)，或以舒緩音樂為背景，搭配賞心悅目的視效畫面，提供一種更具情景化的產(chǎn)品露出方式。
除此之外，微博上一季一期的“護(hù)膚歌單”；
公眾號(hào)目前收錄了10首原創(chuàng)音樂的“逐本電臺(tái)”等，都是逐本以音樂之聲，治愈人心的工具。
在長圖文深度內(nèi)容見長的公眾號(hào)，逐本還以產(chǎn)品為核心，將更多與“東方芳療”相關(guān)的故事，逐一道來。
其中，有與keep聯(lián)名，推出的運(yùn)動(dòng)系故事：
匆忙應(yīng)付的工作餐加劇著機(jī)體的負(fù)擔(dān)
連日的加班消磨著最后的精氣神
身體和心靈，在無休止的奔忙中慢慢走散
……
療愈自我，從關(guān)注身心開始
有與Ubras聯(lián)名，書寫的“自在春肌”故事；
往春天里走，與自在同行
讓肌膚自內(nèi)而外的獲得滋養(yǎng)
這個(gè)春天，我們找到了肌膚的答案
有走進(jìn)林間風(fēng)云的山居故事；
當(dāng)你擁堵于城市嘈亂的交通
破曉曙光正穿過宅寂的樹影當(dāng)你在電梯里看著數(shù)字上行
山間清風(fēng)正嘗試把晨霧喚醒當(dāng)你滿身疲憊忙于生活，把昨天重復(fù)成今天
有人正折下一枝盛夏，在山間煮上一壺清茶
也有空瓶改造、愈舊于新的環(huán)保故事……
歲寒隆冬至，物盡有春山
真正的好東西，會(huì)治愈我們兩次
愈舊于新，是修復(fù)，亦是莫大的治愈
顯然，逐本正通過這些文辭優(yōu)美、視覺清新的內(nèi)容，將對(duì)皮膚的治愈，延展到對(duì)身心乃至對(duì)物、對(duì)世界的治愈。從而在社交媒體上，幫助品牌把“東方芳療”打造成為一種生活方式。
會(huì)生活·至本
——柔軟的、耿直的、體貼的同行者
如果說逐本給人的印象，是嫻靜的東方美人，那至本，可能更像一個(gè)會(huì)生活的斜杠青年。
而且，和逐本公眾號(hào)主推內(nèi)容化溝通、小紅書主做干貨性輸出的差異化運(yùn)營策略不同，至本在社交平臺(tái)推送的內(nèi)容有很大的一致性。
比如，品牌最新一條推送，都是“情人節(jié)約會(huì)指南”。只是就不同平臺(tái)的內(nèi)容特性，圖文呈現(xiàn)的形式，各有不同。
文末的這段文案，很喜歡：
2月14日這天，怎么能少了約會(huì)。
和愛人，有一百種方式互聯(lián)腦袋。和自己，也有與我自己玩的愉快。
雖然這么說可能看上去有些檸檬精附體，
但自娛自樂是可以共享的，畢竟時(shí)間是你的，
甭管今天是幾月十幾，生活也是你的。祝有情人終成眷屬，也要祝,
一個(gè)人充盈不孤獨(dú)。
除了常規(guī)的產(chǎn)品推新、品牌動(dòng)態(tài)，至本的內(nèi)容，還很大程度脫離了產(chǎn)品、品牌以及美妝個(gè)護(hù)的范疇。
它會(huì)在情人節(jié)，探討如何與自己約會(huì)；也在元宵節(jié)，探討煙火的消逝；在春節(jié)，暢談炫飯心得……
至本還有一項(xiàng)特色內(nèi)容欄目，【至——本】。邀請(qǐng)用戶和品牌一起，走進(jìn)弄堂、菜市場(chǎng)和無限春光中，逛社區(qū)、做公益，旅行、攝影，感悟生活的不同。
【至——本】第五輯
文案摘錄
弄堂的菜譜和菜品，
在這個(gè)濃油赤醬、切磋琢磨的地方誕生、流傳……
走在錯(cuò)落的胡同，
能感受到難得的寧靜和低矮平房的親切……
當(dāng)我們身處日新月異的時(shí)代，
那些遠(yuǎn)去的、特色的變遷的，
往往能讓我們窺探到自己的來時(shí)路，
喚起我們的身份認(rèn)同。
【至——本】第四輯
唱針游走，關(guān)于音樂的真實(shí)記錄
文案摘錄
底噪喑啞，是黑膠帶來的粗糲質(zhì)感，
像遠(yuǎn)方傳來的摩挲聲，
把人拋進(jìn)更遠(yuǎn)一些的時(shí)空里，
也讓我們?cè)诳焖僮兓氖澜缰新聛恚?br/>找到一個(gè)具體的場(chǎng)所休息- -陣。
【至——本】第三輯
在云南的菜市場(chǎng)，提一兜煙火回家
文案摘錄
菜市場(chǎng)里沒有任何宏大敘事
你只用去關(guān)心翠綠的大白菜多少錢一斤
不同品種的西紅柿來自哪里。
感受著-種庸俗又鮮活的市井氣，
你可以逃離思想的空中閣樓，
內(nèi)心的慌張會(huì)在一日三餐中落到實(shí)地上。
這些內(nèi)容或許與美妝無關(guān)，但都事關(guān)品牌理念。
如品牌所言，傳遞“健康的護(hù)膚理念”之外，“構(gòu)建人與人及人與環(huán)境互相信任的友好關(guān)系”，也是至本的堅(jiān)持。
小編也觀察到，【至——本】系列，尤其在小紅書上，閱讀和評(píng)論都比其他內(nèi)容多一些。顯然一部分用戶是樂于看到這樣“過腦”的內(nèi)容的。
這樣的至本，在做產(chǎn)品推廣時(shí)，都會(huì)更“迂回”一點(diǎn)。
由年輕人關(guān)注的話題切入，從解讀“褶皺”，說到“淡化初老”；
從“享受夜晚”，說到“夜間護(hù)膚”；
而關(guān)于“抗敏”，可以從性格上的靦腆說起；也可以談?wù)勅藗儗?duì)人對(duì)事的“敏感”……
內(nèi)容化的方式，既強(qiáng)化了至本產(chǎn)品的場(chǎng)景化標(biāo)簽，也讓產(chǎn)品溝通顯得格外柔軟。對(duì)營銷敏感的年輕人，也更樂意借此感受品牌溫度，明確品牌差異性。
且初·氧氣感
——活潑的、有趣的、可愛的小伙伴
與其他兩個(gè)品牌比起來，且初無論是視覺畫風(fēng)，還是內(nèi)容文風(fēng)，都要活潑許多。
比如，有些可愛的海報(bào)排版；
且初世界問候日海報(bào)
其他節(jié)日，也有同款問候
有點(diǎn)美的動(dòng)態(tài)產(chǎn)品海報(bào)；
以及，有點(diǎn)擺爛的表情包。
輕松好玩的內(nèi)容，瞄準(zhǔn)的是當(dāng)下年輕用戶跳脫愛玩的一面。也是力圖創(chuàng)造“愉悅的個(gè)護(hù)使用感”的且初，想用內(nèi)容去打開這種共通的情緒。
這點(diǎn)在文案方面也比較明顯。除了介紹產(chǎn)品功能、使用方法的常規(guī)內(nèi)容，且初會(huì)用一些social化用詞，以及年輕人能get的話題、熱點(diǎn)、諧音梗。
比如，近半年，且初的公眾號(hào)，會(huì)有一些標(biāo)題黨。
出新品，也會(huì)蹭蹭熱點(diǎn)。去年10月，且初就將小紅書最最最當(dāng)紅的戶外運(yùn)動(dòng)——飛盤，做成禮盒。
飛盤禮盒的海報(bào)和文案同樣很有松弛感
值得一提的，還有它家的IP形象“土豆仔”。在且初的微博、小紅書、公眾號(hào)，這個(gè)丑萌丑萌的小土豆，出鏡率頗高。
去年4月，且初官宣劉雨昕為品牌代言人。那之后，與代言人的不定時(shí)互動(dòng)，也成為品牌與粉絲群體打好關(guān)系的方式。
結(jié)語
可以看到，至本、且初與逐本，都在社交媒體上，做著相同的事：內(nèi)容化運(yùn)營、場(chǎng)景化標(biāo)簽，以及品牌擬人化。
區(qū)別在于，這中間的內(nèi)容、場(chǎng)景以及所擬化的人格迥然不同，表達(dá)方式也不完全一樣。
逐本偏情境營造，至本重生活化表達(dá)、且初走的則是social路線。據(jù)此，品牌以社交媒體的畫布，勾勒出自己獨(dú)特的品牌形象。
所以說，內(nèi)容只是表象。這背后，是品牌想要借差異性內(nèi)容表達(dá)，塑造品牌唯一性，借此打破同質(zhì)化。
翻了他們的社交平臺(tái)后，也能發(fā)現(xiàn)，雖然大家都是憑“養(yǎng)膚卸妝”產(chǎn)品的爆款效應(yīng)走到人前，但實(shí)現(xiàn)品牌“網(wǎng)紅化”之后，無論是逐本，還是至本、且初，都在擴(kuò)充產(chǎn)品線，并試圖在產(chǎn)品上，做出格差。
逐本以“國風(fēng)芳療”為概念，乘著國潮的東風(fēng)，推出一系列植養(yǎng)護(hù)膚及植物香氛產(chǎn)品；至本針對(duì)敏感人群打造的舒敏、修護(hù)系列，也銷量漸起；而且初則更多地將產(chǎn)品線，向個(gè)護(hù)方面延伸。
還是那句話，品牌競(jìng)爭(zhēng)是常態(tài)，但相互攻訐，左不過損人不利己。
大家心里都門兒清，用產(chǎn)品和內(nèi)容，鍛造品牌內(nèi)核的區(qū)隔，才是最重要的事。
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