2022年卡塔爾世界杯已經(jīng)過去了半個(gè)多月，我們終于可以沉下心來，對(duì)這場(chǎng)四年一度的世界頂級(jí)足球賽事，也對(duì)世界杯上的中國(guó)元素，進(jìn)行一次完整的復(fù)盤。

阿根廷隊(duì)無疑是本屆世界杯的最大贏家。首場(chǎng)比賽爆冷告負(fù)沙特隊(duì)，驚醒了這只潘帕斯雄鷹，知恥而后勇的阿根廷人，團(tuán)結(jié)一致，萬眾一心，特別是隊(duì)中從小看著梅西踢球長(zhǎng)大的小迷弟們，更是緊緊團(tuán)結(jié)在梅西周圍。再看對(duì)手，澳大利亞、荷蘭、克羅地亞敗于硬實(shí)力不足，姆總監(jiān)領(lǐng)銜的法蘭西隊(duì)卻毀于內(nèi)訌，最終成就了阿根廷隊(duì)的第三顆星。

隨著阿根廷人捧起大力神杯，梅西也正式加冕世界球王，并且由于馬拉多納和貝利相繼離世，梅老板如今已成為當(dāng)代足球唯一“活著的傳奇”。

盡管卡塔爾世界杯已然落幕，喧囂的盧賽爾體育場(chǎng)歸于平靜，但場(chǎng)外的體育營(yíng)銷競(jìng)賽仍在繼續(xù)。本屆世界杯，“無處不在”的中國(guó)元素成為一大亮點(diǎn)。根據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù)，中國(guó)企業(yè)贊助了13.95億美元，總贊助額位列全球第一。

這些眼光敏銳、魄力驚人的中國(guó)企業(yè)，緊緊抓住世界杯的商機(jī)，傾斜資源和預(yù)算，錨定這場(chǎng)舉世矚目的足球盛會(huì)背后的流量與熱度，掀起巨大聲量。其中更有極少數(shù)企業(yè)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，以世界杯為入口，高燃引爆球迷關(guān)注，實(shí)現(xiàn)品牌知名度與影響力的躍遷進(jìn)階。

甚至，在它們的努力下，球迷獲得了截然不同的全新感受：除了團(tuán)結(jié)、熱愛、拼搏等外，“歡樂”“家庭”也成為本屆世界杯的重要元素。

萬家樂，阿根廷隊(duì)的贊助商，體育營(yíng)銷界的新興黑馬，便是這一改變的幕后抓手。

免單+球星，重磅出擊直抵消費(fèi)者心靈

11月10日，也就是世界杯開幕前兩周，從網(wǎng)易傳出一條消息：廚衛(wèi)品牌萬家樂正式與阿根廷國(guó)家足球隊(duì)簽約，成為阿根廷隊(duì)的中國(guó)區(qū)贊助商。

其實(shí)，在此之前，萬家樂從未涉足體育營(yíng)銷。但讓人意想不到的是，第一次開展體育營(yíng)銷，這個(gè)人們耳熟能詳?shù)膹N衛(wèi)品牌就選擇了世界杯。

足球是全球影響力最大的運(yùn)動(dòng)，而世界杯又是足球的巔峰之戰(zhàn)，影響力比其他體育賽事高出不止一個(gè)段位。不過，對(duì)于品牌來說，這是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。機(jī)遇在于，只要操作得當(dāng)，就能收獲前所未有的流量和人氣，以至于足壇流傳著一句名言：“世界杯草坪上滾動(dòng)的不是足球，而是金子?！碧魬?zhàn)在于，如何從海量相關(guān)資訊中脫穎而出，吸引球迷的眼球？

首次開展體育營(yíng)銷的萬家樂，營(yíng)銷動(dòng)作卻如同千錘百煉，每一擊都精準(zhǔn)命中球迷的關(guān)注點(diǎn)。

1、權(quán)威定調(diào)，解鎖主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

阿根廷隊(duì)作為本屆世界杯的奪冠熱門，賽前就受到了國(guó)內(nèi)多個(gè)贊助商的青睞。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，伊利、盼盼食品、庫(kù)迪咖啡、廣汽三菱、網(wǎng)易傳媒、萬達(dá)體育和靈犀娛樂等，均是阿根廷隊(duì)的贊助商或合作商。而在這些品牌中，萬家樂屬于最晚官宣的一批。

我們無從得知，萬家樂在這個(gè)時(shí)刻官宣究竟是有意還是無意。但可以確定的是，在世界杯即將開幕之際放出合作消息，的確吸引了不少眼球。

隨后，在網(wǎng)易傳媒的協(xié)助下，萬家樂迅速進(jìn)行權(quán)威定調(diào)，先是阿根廷隊(duì)官博直發(fā)海報(bào)并轉(zhuǎn)發(fā)萬家樂和網(wǎng)易的官宣微博，隨后萬家樂LOGO也登上阿根廷隊(duì)中國(guó)官網(wǎng)，權(quán)威認(rèn)證品牌身份，直達(dá)阿根廷球迷陣地。

緊接著，萬家樂放出兩部ID視頻：阿根廷足協(xié)官員為萬家樂“云站臺(tái)”，權(quán)威認(rèn)證雙方的“熱愛共識(shí)”。阿根廷國(guó)腳尼古拉斯·塔利亞菲科也親自認(rèn)證品牌“為千萬家庭帶來幸福和喜悅”的相通態(tài)度，號(hào)召球迷加入萬家樂，一起為熱愛而戰(zhàn)。

作為世界杯營(yíng)銷的“新面孔”，萬家樂在最短時(shí)間內(nèi)，就把世界杯變成了自己的主場(chǎng)。

2、三重激勵(lì)，刺激全民入局

誰(shuí)會(huì)是本屆世界杯的冠軍？這無疑是世界杯期間，全世界球迷最關(guān)注的問題。

利用大眾對(duì)“謎底”的期待，萬家樂喊出了“阿根廷奪冠，萬家樂立免”的口號(hào)，以?shī)Z冠懸念刺激全民為熱愛擲金：重磅推出“加冕套餐”——致極PRO廚衛(wèi)三件套，活動(dòng)期間購(gòu)買并完成安裝的用戶，如果阿根廷隊(duì)在本屆世界杯奪得冠軍，即可享受免單。

與此同時(shí)，萬家樂推出“‘廷’晉折扣、奪冠搶免單”優(yōu)惠活動(dòng)，以多重優(yōu)惠刺激消費(fèi)熱情。此外，針對(duì)被營(yíng)銷活動(dòng)吸引來的巨大流量，又推出“購(gòu)新品套餐，力‘廷’有禮”活動(dòng)，用新品及時(shí)將流量轉(zhuǎn)化為留量。

基于“免單”優(yōu)惠，萬家樂線上線下同頻號(hào)召，用KT板、九宮格等豐富的物料彰顯品牌簽約&折扣活動(dòng)，打造線上線下同步的巔峰盛宴，吸引消費(fèi)者進(jìn)店下單，并以此支持經(jīng)銷商私域傳播，助力私域分發(fā)吸睛曝光。

疫情之下，未來的不確定性增加，“消費(fèi)升級(jí)”“體驗(yàn)”等光環(huán)褪去，“低價(jià)”依然是影響消費(fèi)者購(gòu)物選擇最關(guān)鍵的因素。更何況，萬家樂打出了免單、拉新和全渠道同步鋪開的“組合拳”？即使?jié)M屏盡是世界杯字眼，萬家樂依然收獲無數(shù)關(guān)注。

3、球星為本，收割追星聲量

2014年的世界杯，阿根廷一球小負(fù)德國(guó)隊(duì)，屈居亞軍。梅老板凝視大力神杯的模樣，成為足球史上經(jīng)典一幕。8年過去了，梅西即將來到球員生涯的終點(diǎn)。他在本屆世界杯上的表現(xiàn)，牽動(dòng)著所有人的關(guān)注。

憑借贊助身份，萬家樂利用球星權(quán)益的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行品牌重磅植入。以創(chuàng)意H5小游戲《阿根廷隊(duì)來我家做客》為例，解鎖球迷內(nèi)心與梅西等球星零距離接觸的夢(mèng)想，以真情建立親密聯(lián)想，刺激轉(zhuǎn)發(fā)欲，并將球星熱愛與品牌產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)。為了推廣這款H5，網(wǎng)易噠噠發(fā)布圖文《世界杯的正確打開方式，你get了嗎》，勾勒獨(dú)自一人、情侶二人、一家三口等居家看球場(chǎng)景，用走心內(nèi)容關(guān)聯(lián)藍(lán)白熱愛，激發(fā)互動(dòng)熱潮。

通過高品質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷，萬家樂收割了億萬追星流量?？梢哉f，梅西在賽場(chǎng)上的每一次精彩表現(xiàn)，都為萬家樂帶來形象上的提升和口碑上的加持。最終，梅西成就繼貝利和馬拉多納后的第三位球王，歷史第一人的有力候選，萬家樂也隨之完成知名度和美譽(yù)度的升級(jí)進(jìn)階。

以免單為支點(diǎn)，以球星為核心，萬家樂和網(wǎng)易結(jié)合球賽和用戶情緒，用充滿吸引力的內(nèi)容和豐富的活動(dòng)形式調(diào)動(dòng)球迷的情緒，收獲海量曝光并成功深入消費(fèi)者內(nèi)心，成為世界杯營(yíng)銷舞臺(tái)上最受關(guān)注的品牌之一。

緊追賽事熱點(diǎn)，在大眾心中烙下獨(dú)特品牌印記

在品牌營(yíng)銷中，“節(jié)奏”其實(shí)是一個(gè)很容易被忽視的要素，但此次世界杯營(yíng)銷，“節(jié)奏”恰恰最不容忽視——世界杯全長(zhǎng)28天，加上預(yù)熱期和長(zhǎng)尾期，營(yíng)銷活動(dòng)往往要持續(xù)40天上下。緊張而激烈的節(jié)奏，很容易讓球迷感到審美疲勞。

盡管是體育營(yíng)銷的“新人”，萬家樂表現(xiàn)得卻是一副老手的模樣。在“免單”和“梅西”的加持下，萬家樂與網(wǎng)易攜手，緊追世界杯全賽程節(jié)點(diǎn)，打造一場(chǎng)熱點(diǎn)不斷、歡樂不斷的懸念大戲，全程霸占大眾議題。

1、破圈+聯(lián)動(dòng)，點(diǎn)燃球迷情緒

通過捕捉開幕前的全民期待，萬家樂聚焦數(shù)字3、2、1與阿根廷隊(duì)的淵源故事與歷史節(jié)點(diǎn)，發(fā)布里程碑式海報(bào)，以熱血文案激燃球迷共鳴。

與此同時(shí)，推出品牌專屬賽程表，以極受關(guān)注的賽事信息捕獲用戶吸引力，成為品牌的“自來水”。

2、力挺+聯(lián)盟，引爆流量熱度

為進(jìn)一步挖掘阿根廷隊(duì)自帶的“明星光環(huán)”，萬家樂在首戰(zhàn)來臨之際，聯(lián)手@廣汽三菱 @盼盼食品 @網(wǎng)易新聞等聯(lián)動(dòng)發(fā)聲，共筑聲量浪潮。

阿根廷隊(duì)首戰(zhàn)告負(fù)后，萬家樂立刻表態(tài)堅(jiān)決支持，積極承接球迷情緒，而且聯(lián)合@伊利 組成不慌聯(lián)盟，聯(lián)動(dòng)發(fā)聲力挺阿根廷隊(duì)，不但以低成本收獲超高曝光，而且為球迷打一針“強(qiáng)心劑”，表現(xiàn)出危難之際與球隊(duì)攜手并行的品牌態(tài)度，收獲一貫看重忠誠(chéng)度的球迷認(rèn)可，成功為品牌強(qiáng)刷一波好感度。

3、追賽+造梗，打造歡樂場(chǎng)域

阿根廷隊(duì)的每一場(chǎng)比賽，萬家樂官微都會(huì)在賽前發(fā)布賽程預(yù)告海報(bào)，變身“比賽小助手”打通球迷社交圈，陪伴球迷每一個(gè)緊張期待的賽前瞬間；賽后又發(fā)布賽果官宣海報(bào)，及時(shí)追蹤每場(chǎng)比賽的高光熱點(diǎn)，形成或狂歡、或遺憾的情緒同頻共振，帶動(dòng)球迷將熱愛移情萬家樂。

有意思的是，小組賽與沙特、墨西哥、波蘭戰(zhàn)后，萬家樂發(fā)布量身定制的巔峰海報(bào)，打造“梅頭緊鎖”“梅開二度”“迎蘭而上”等趣味海報(bào)，內(nèi)含諧音梗、歡樂場(chǎng)景、賽事結(jié)果和品牌信息，精準(zhǔn)拿捏網(wǎng)友的玩梗樂趣，制造品牌獨(dú)有的歡樂場(chǎng)域。

4、專題+圖文，品牌高強(qiáng)曝光

除了視頻、H5、海報(bào)等social形式外，網(wǎng)易以新聞這一傳統(tǒng)傳播形式，為萬家樂狠刷了一波流量。其中，品牌專題頁(yè)一站秀出世界杯全賽程的品牌原創(chuàng)內(nèi)容和折扣活動(dòng)，為品牌構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池。全程發(fā)布超過50篇新聞，深度植入品牌信息，向用戶直觀快捷地傳遞品牌記憶。

特別是阿根廷進(jìn)入8強(qiáng)后，深耕social多年的網(wǎng)易文創(chuàng)掀起話題#有多少人的青春是阿根廷隊(duì)#，以深情文筆書寫球迷青春里的阿根廷隊(duì)，聚力品牌話題聲量，借強(qiáng)共鳴內(nèi)容點(diǎn)燃大眾的熱議浪潮。

縱觀世界杯全程，萬家樂與網(wǎng)易傳媒一起，從官宣到奪冠持續(xù)推進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)，徹底激發(fā)球迷的熱情，不但以形式豐富、內(nèi)容新穎的內(nèi)容營(yíng)銷，制造品牌傳播的記憶點(diǎn)，更通過溝通用戶心智，持續(xù)贏得球迷自來水流量和社會(huì)熱議關(guān)注，在觀眾和消費(fèi)者心中打下烙印，為萬家樂簽約阿根廷隊(duì)沉淀長(zhǎng)期、有質(zhì)量、有深度的品牌資產(chǎn)。在球迷印象中，萬家樂與阿根廷隊(duì)——2022卡塔爾世界杯的冠軍和最后贏家——從此緊緊聯(lián)系在一起。

與球迷同鳴共振，讓歡樂和熱愛傳遍萬家

通過形式豐富、吸睛效果十足的營(yíng)銷活動(dòng)，萬家樂成為本次世界杯營(yíng)銷的最大贏家，成功吸引了無數(shù)眼球。在這一進(jìn)程中，萬家樂一貫提倡的“歡樂”和“家庭”等元素，也漸漸地滲透進(jìn)世界杯。

球賽會(huì)有勝負(fù)，但世界杯帶來的歡樂誰(shuí)都有權(quán)利享受。通過對(duì)中國(guó)球迷人群特征、群體情緒的洞察，萬家樂認(rèn)為，對(duì)于球迷來說，享受比賽、享受世界杯帶來的歡樂，其實(shí)是最重要的。

另一方面，國(guó)人向來以重視家庭聞名全球，但世界杯期間似乎是個(gè)例外，“足球寡婦”在中國(guó)同樣是熱門話題。世界杯和家庭難道天生犯沖？答案當(dāng)然是否定的！

先是手繪溫情視頻和頭條圖文《愛上阿根廷隊(duì)，是多少人的命中注定》，重現(xiàn)37載的藍(lán)白陪伴與萬家樂陪伴，視覺化溫馨場(chǎng)景，將“萬家樂，樂萬家”的氣質(zhì)娓娓道來：青春熱血、夫妻陪伴、家庭歡樂……數(shù)十載時(shí)光，球員持續(xù)接力，家庭亦在傳承，球迷青春與歡樂家庭始終同在。

看球與家庭如何平衡？萬家樂聯(lián)合槽值發(fā)布球迷對(duì)談式圖文《世界杯家庭和諧指南》，將用戶代入“藍(lán)白球迷對(duì)話熱愛”第一視角，借由真實(shí)的青春、家庭回憶，手繪家庭場(chǎng)景，“視覺+劇情”傳遞萬家樂家庭歡樂。

此外，還聯(lián)合三三星球發(fā)布互動(dòng)圖文《@2022年陪你看世界杯的那個(gè)人》，通過9道趣味問答，一鍵生成球迷的世界杯圖鑒，并將萬家樂LOGO巧妙融入問答，將世界杯與家庭歡樂、家電場(chǎng)景密切關(guān)聯(lián)。

盡管是第一次入局體育營(yíng)銷，但通過對(duì)球迷群體和社會(huì)情緒的精準(zhǔn)洞察，萬家樂通過創(chuàng)意、劇情等多重巧思，將世界杯與品牌倡導(dǎo)的“歡樂”“家庭”緊密捆綁，為世界杯貼上全新標(biāo)簽，同時(shí)在球迷心中留下“帶來歡樂”“讓家庭更和諧”的品牌印象，成功傳遞品牌“萬家樂，樂萬家”的美好愿景。

小結(jié)

一個(gè)是頂級(jí)球隊(duì)，賽場(chǎng)之上敢于創(chuàng)造、敢于挑戰(zhàn)、奮勇拼搏，在全球擁有巨大的粉絲基數(shù)；一個(gè)是37載深耕廚衛(wèi)行業(yè)的國(guó)民品牌，創(chuàng)業(yè)之初便懷著讓中國(guó)老百姓都洗上熱水澡的愿景，秉持對(duì)卓越品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新的不懈堅(jiān)持與追求，持續(xù)開展技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，成就廚電品牌民族之光。二者在世界杯上的激情碰撞，結(jié)出了超出人們想象的累累碩果。

縱觀此次世界杯營(yíng)銷，首次來到世界杯舞臺(tái)的萬家樂，借勢(shì)球星、看球日常、青春情懷等熱點(diǎn)，精心布局態(tài)度觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)大眾級(jí)的低成本聲量聚力，博得跨品類、跨圈層的海量曝光，有效積累品牌資產(chǎn)。而在這一進(jìn)程中，萬家樂借機(jī)打通全鏈路營(yíng)銷和傳播推廣，將品牌、門店（經(jīng)銷商）、私域流量等市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)融為一體，形成用戶轉(zhuǎn)化閉環(huán)，將流量轉(zhuǎn)化為銷量，實(shí)現(xiàn)品效合一。

更重要的是，通過“歡樂”“家庭”等關(guān)鍵詞，萬家樂滿足消費(fèi)者的價(jià)值訴求，與球迷形成情緒共鳴，建立前所未有的積極關(guān)系，刷新品牌形象、升級(jí)品牌標(biāo)簽的同時(shí)，更向全世界傳遞美好廚衛(wèi)生活的品牌態(tài)度。

世界杯暫時(shí)告一段落，但萬家樂與阿根廷隊(duì)的合作仍在繼續(xù)。專注于改善中國(guó)家庭的熱水和廚房生活的萬家樂，37年來不斷創(chuàng)新提升產(chǎn)品力，守護(hù)中國(guó)家庭歡樂，未來也將繼續(xù)聚焦“全球億萬家庭美好廚衛(wèi)生活創(chuàng)造者”的愿景，致力創(chuàng)造美好廚衛(wèi)生活，以實(shí)際行動(dòng)踐行國(guó)民品牌的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。