騰訊游戲品牌升級：超越視覺本身，說一個誰都能懂的故事
來源：topys
騰訊游戲品牌升級，是一件很夸張的事情。
這是時隔九年的全面改變，從Logo、Tagline乃至整個品牌體系，統(tǒng)統(tǒng)煥新。
一個全球最大的游戲廠商變更品牌 —— 他們在全球擁有8億用戶。算上關(guān)注的非用戶群體，四舍五入一下，可能是10億人會看到這個改變。
幾乎是一次品牌的再定義。不是一件小事，也有很大風(fēng)險。
為什么他們決定變化？新的Logo看起來似乎沒有任何的游戲元素，那句廣為人知的品牌主張“用心創(chuàng)造快樂”也被“Spark More 去發(fā)現(xiàn)無限可能”替換。這背后究竟有什么樣的考量？這一切為什么是現(xiàn)在這樣一個視覺符號來承載？
TOPYS找到了騰訊互娛TGideas創(chuàng)意設(shè)計部總經(jīng)理李若凡Lava，也是這次品牌視覺設(shè)計的總負責(zé)人聊了聊，希望可以得到一些解答。
一、主概念：“Spark”亮相前所穿越的迷茫
“游戲與人、生活的關(guān)系在發(fā)生改變?！?/span>Lava說，“今天，游戲已經(jīng)是一個非常大眾化的文化娛樂體驗，一個有趣的事是，有時候不玩游戲甚至?xí)?dǎo)致你在大家聊天時插不上話?！?/p>
從單機到手游，玩游戲的人群壯大了。
Lava提到，“我們花了很長時間跟品牌的同事一起在做核心價值的梳理，當(dāng)游戲在‘第九藝術(shù)’的路上走的越來越快、電競?cè)雭啂淼娜裼懻摗⑿驴萍即蜷_更大的想象空間、游戲在教育、醫(yī)療、公益上扮演全新角色，這些越來越多的變化告訴大家，游戲不止娛樂，游戲的價值甚至已經(jīng)不再能用‘快樂’二字來概括。我們應(yīng)該做出改變?！?/p>
騰訊游戲《王者榮耀》越劇主題皮膚
通過前期的梳理與調(diào)研驗證，團隊早早地鎖定了“發(fā)現(xiàn)(Discover)”這個關(guān)鍵詞。他們將這個方向提給外部的合作團隊，英國品牌設(shè)計工作室DesignStudio，希望可以碰撞產(chǎn)生新的概念與視覺。
這家英國工作室為此專程飛來深圳兩次，與騰訊團隊一起深入了解中國特色美食、在會議室聚眾吃雞、做訪談、開展進一步討論。通過繪畫、寫作、角色扮演與對話，了解團隊成員為何做這份工作，是什么讓他們覺得騰訊與其他公司不同，他們重視什么，又對未來抱持何種抱負，以及想要為這個世界留下些什么。
“我們希望創(chuàng)造一個代表游戲多元價值、闡明企業(yè)價值觀與使命的品牌，使游戲未來在國際舞臺上發(fā)揮更大影響力。”在談及當(dāng)初合作給到的Brief時，Lava介紹道。DesignStudio除了在專業(yè)性上被業(yè)界熟知，他們的團隊成員很多也是游戲愛好者，這讓雙方一拍即合。
在充分消化項目背景與需求的前提下DesignStudio開始發(fā)散概念、構(gòu)想圖形?！拔覀兿嘈艃?yōu)秀的品牌都抱持著清晰明確的想法，有一些簡單、真誠卻抓人眼球的東西?！背掷m(xù)探索品牌最核心的DNA，成為了DesignStudio的階段性目標(biāo)。如何講述簡單而有力、同時廣為人知的故事，是對概念輸出的要求。
整個過程中，對于項目最大的挑戰(zhàn)，莫過于創(chuàng)建一個代表游戲未來的通用符號，這個符號既要讓游戲玩家一眼認出這是屬于自己的世界，又要對非玩家人群友好地拋出橄欖枝。最后雙方都發(fā)現(xiàn)，“Discover”這個單詞，太平淡了 —— 沒有辦法很好做出標(biāo)識符號化的設(shè)計，也不夠表現(xiàn)游戲所帶來的一系列感性內(nèi)容，比如創(chuàng)造力，或者說，想象力。
“Spark”概念前的多種概念嘗試
好在雙方團隊借由這些短暫的失敗總結(jié)出了不少階段性經(jīng)驗，諸如舍棄以字符為中心的思路、不再死磕于“Discover”這個詞、不囿于“扁平化”風(fēng)格的表達，這讓未來的路清晰了一些。
經(jīng)過長達八個月的不斷嘗試與自我否定，終于，DesignStudio提出了“Spark”一詞。
這個兼具名詞與動詞屬性的單詞，自帶了廣闊的應(yīng)用空間。
不僅意指火花，還有觸發(fā)快樂、鼓舞社交、點亮靈感的涵義，這都是游戲自帶的屬性，也非常吻合騰訊游戲想表達的品牌使命。相較“Discover”的中性詞性，“Spark”這個概念詞在英文語義中，天然帶有積極的導(dǎo)向意義。
Logo，便直接圍繞“Spark”發(fā)散。
二、圖形：“閃光”背后的打磨
Lava坦言，這次設(shè)計遇到的最大問題有三。
首先，如何設(shè)計出未來五至十年依然經(jīng)典的圖形？怎么不落俗卻能精確表達“觸發(fā)快樂、鼓舞社交、激發(fā)靈感”這三個重要概念？
其次，這一套品牌標(biāo)識與字體如何在不同場景下應(yīng)用？
最后，什么樣的字體才適合品牌升級后的騰訊游戲？
“其實我們和DesignStudio兩邊的團隊同時都在輸出Spark的可能性，有的可能很尖銳，有的可能很柔軟，大家試了數(shù)百個圖形，最后都對現(xiàn)在這版挺滿意的?！盠ava說。
主體定格了那一瞬火花，伴有柔和的光暈，輕微上揚的“T”則寄寓了騰訊游戲未來繼續(xù)向上且向善的美好希冀。
之所以選用立體的多層設(shè)計，而不是如今大行其道的扁平化風(fēng)格，也與品牌所要承載的東西豐滿度、包容度有關(guān)，它需要適配騰訊游戲旗下數(shù)百款產(chǎn)品、讓受眾能看懂。
在與外國團隊的合作中，為了使圖形達到中外審美的平衡，還需要以設(shè)計師的通用語言“網(wǎng)格系統(tǒng)”不斷打磨。Lava帶領(lǐng)著TGideas團隊，在DesignStudio初期圖形的基礎(chǔ)上進行改良。
Lava透露，Logo結(jié)構(gòu)的網(wǎng)格中心以黃金分割點為重心，發(fā)散的火花嚴格控制在網(wǎng)格與黃金分割點周圍。同時在把握整體重心的情況下對交錯重疊點進行調(diào)試，使圖形在嚴謹比例下更富層次。
字體方面，騰訊游戲圓潤體受到了騰訊體的啟發(fā)。
根據(jù)Lava的解釋，這款圓潤體的中宮更加放松，筆劃更為纖細，但繼承了騰訊體沉穩(wěn)的重心，且保持后者向右傾斜8度的特色。騰訊體大多為科技感的直線，硬朗的切角設(shè)計，傳達前瞻科技感與驅(qū)動力的字體氛圍。而騰訊游戲圓潤體在保持整體字架的同時加入了更多曲線設(shè)計，突出快樂與探索的感受。
對比之下很容易感受到，字體中宮放松，賦予了整體視覺親切感，而筆劃粗細的調(diào)整，則是考慮到字廓在游戲場景中的識別性。
英文字體則是優(yōu)化了DesignStudio為騰訊游戲?qū)ｉT制作的字體，磨去個性化的倒角、細化筆劃，使其更簡潔，以突出中文。
你一定也疑惑，那游戲元素呢？若是單看圖形，我們不太容易將其聯(lián)系到游戲品牌上。對此，品牌有自己的一套想法。“我們其實并不望很具體地去強調(diào)今天的數(shù)字游戲是什么，從古至今，人類的游戲行為其實都是在啟發(fā)生活，讓自己在技能上有所鍛煉，或是在生活方式上更加靈巧與熟練。我們希望能夠抽離一個比較高的概念，讓大家去感受游戲可以帶來無限可能的魅力?！?/span>
“這個Logo面向的用戶是是全年齡層。我們相信比起前一版色彩繽紛的‘游戲手柄’，這次提煉出的‘靈感火花’會更容易被理解，甚至包括喜歡歡樂斗地主這樣產(chǎn)品的一些長輩們?！癓ava笑著說道。
至于與舊Logo的關(guān)聯(lián)，在騰訊游戲的綜合考量中似乎沒有這個可被依靠的核心概念來得重要?！爱?dāng)我們有更多延展場景時，還會繼續(xù)傳承它那些多彩的部分，但輪廓與造型的質(zhì)感、屬性，我們選擇了目前的這個版本?！?/span>
全新品牌色取舊標(biāo)識的四元色，組成漸變色，帶有靈動的光感。
品牌之后的視覺延展設(shè)計，會更關(guān)注在“Spark What”的問題上。比如戰(zhàn)爭、科幻與軍事題材的游戲，它的Logo會較為激烈，或是仿佛被子彈擊中一般火花四濺；而對于將故事娓娓道來的產(chǎn)品，這個“Spark”就可能趨向溫暖與柔和的光感。
在一開始TGideas與DesignStudio就對“Spark”做了排查工作，他們發(fā)現(xiàn)這個題材的標(biāo)識設(shè)計非常多，尤其是在海外，但大多都是扁平化、手繪或局部圖形化的設(shè)計。騰訊游戲聚焦本身品牌的核心表達，從簡潔風(fēng)格、現(xiàn)代審美、易用性出發(fā)，賦予了“Spark”作為“火花”本身應(yīng)有的光感。
Lava：“我們覺得這孩子，沒輸。”
三、意義：希望促動玩家，也成為團隊的目標(biāo)
“我覺得這次提煉‘Spark’的最大價值，不僅是希望玩家可以通過它所指向的涵義，去更好的認識游戲，感受游戲。對我們內(nèi)部來說，它也成為了所有員工的目標(biāo)，無論是去做產(chǎn)品、做運營以及做創(chuàng)意營銷，我們希望都帶入‘Spark’的精神，最后形成更大的‘Spark’。”對于未來，Lava充滿希冀。
2019騰訊游戲品牌升級宣傳片，取騰訊游戲在過去九年間制作發(fā)布的創(chuàng)意視頻剪輯而成。
這句“Spark More 去發(fā)現(xiàn)無限可能”，淳樸直白，但卻有力。
也希望這一瞬閃光，能夠繼續(xù)向上向遠，也擊中你。
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