春節(jié)短片別搞抽象了，真實故事更動人
元旦后，春節(jié)前，每年這個時候，各家品牌的春節(jié)短片扎堆。
如果我問你：近3年，你印象最深的品牌春節(jié)短片，是哪個？
你能立刻想到的案例，是誰呢？
我的答案是：陳可辛為iPhone拍的《三分鐘》。
雖然是2018年的作品，為什么印象還那么深呢？
因為真實！
跑春運的列車員母親，在車站只能和孩子見上3分鐘，來自一個真實的故事。
大叔這次再推一支真實的春節(jié)短片，反正又把我看哭了。
來自護膚國牌可復美攜手主播李佳琦、世之相一起拍攝的《媽美年更美》。
當然，大叔更喜歡李佳琦小紅書發(fā)的名字《是媽媽，也是所有女生》。
短片一上來，就拋出一個非?，F實且很難的問題：
春節(jié)快到了，你會挑選一件什么禮物，送給媽媽呢？
李佳琦先是直接問了媽媽。
結果，李媽回了一句能代表全國媽媽的答案：
“啥也不需要，你別亂花錢！”
李佳琦說出了自己最真實的內心OS：
“選一件我媽喜歡的新年禮物，比我學車都難……”
大叔邊看邊笑：
萬萬沒想到，“李佳琦考駕照沒過”這個梗，用到了這里……
李佳琦媽媽還拿出他小時候的照片，調侃他：
“看，你小時候就愛開小汽車，駕照終于考過啦……”
全網熱議的“李佳琦科目三又掛了”，母子倆竟然輪番自嘲，其實是在幫開篇的問題“加熱”。
是啊，到底給媽媽選一個什么新年禮物呢？
99%中國媽媽的春節(jié)，從燙頭開始。為媽媽燙頭去埋單，是一個不錯的選擇。
南方媽媽呢，春節(jié)前一定要去逛花市的，大叔就陪著丈母娘逛過兩回。
從北到南觀察了一圈，天天在直播間里和節(jié)目里喊著“所有女生”的李佳琦，發(fā)現：
媽媽也是所有女生之一，所有女生里也有媽媽。
因為所有女性，不管在什么年紀，想要變美的追求，從來沒有變過。
新年要更美，就送可復美！
作為一個國牌護膚品牌，可復美希望在年貨節(jié)中傳遞給消費者這樣一個品牌價值。
你一定會追問：
新年變更美，為什么要送可復美呢？
源自一個真實的洞察。
“媽媽梳妝臺上的白牌護膚品”，算是前段時間在小紅書上的一個熱門話題。
大叔刷到小紅書博主@雀斑小金 的帖子，標題是“老母親愛買三無祛斑產品，作為子女應該立即阻止”。
帖子里有幾句話非常打動我，她說：
“我一直都沒關注我媽用什么護膚品，只是一味地給自己買適合的。”
“那種我一看就知道是三無產品，是騙人的東西，但我媽看不出來，她沒有那種分辨品牌真假的能力。
“有錢的貴婦很多，但更多的是平凡偉大的普通母親，像我媽那樣學歷不是太高，半輩子都在工廠里上班的人太多太多了?！?/strong>
“女人不管到了多少歲都是愛美的，但是由于沒有分辨品牌真假的能力，會上一些無良奸商的當。”
“要像小時候媽媽教你分辨誰是好人誰是壞人那樣，去教媽媽怎樣分辨誰是好品牌，誰是問題產品，誰是三無產品?！?/strong>
“答應我，長大之后一定要對媽媽好哦”
基于這個真實洞察，大叔一下子看懂了，“新年要更美，就送可復美”這句slogan背后所蘊藏的愛?。?！
短片一上線，就在小紅書等平臺引發(fā)很多網友共鳴。
比如：
網友1：是所有女生，是女兒，也是媽媽，每年真的選生日禮物、新年禮物、母親節(jié)禮物都能頭禿，今年還多了兒童節(jié)禮物...可復美是每天我和媽媽的日用品了，居然還有黃金?
網友2：哈哈哈誰懂那句比學車還難
網友3：雖然是廣告，但是還是看哭了感動
網友4：媽媽的梳妝臺這個話題真的很戳中我啊，我媽就經常愛在zbj里買雜牌護膚品，我經常說她但她總是在買新的，但是想想我每年只有過節(jié)回家?guī)滋?，我又有什么資格去指責她呢？
網友5：那些雜牌精準抓住了媽媽這種心態(tài)，用平價、專屬這種話術，讓她們覺得這次是為自己花的錢。現在我會直接給她買護膚品，必須都讓她用起來，要讓她知道媽媽日常就配用好的，不需要等什么特殊日子，媽媽也可以當個開開心心的愛美的女生，并且媽媽值得更好的
……
視頻講完，大叔做個點評，希望能對其他品牌做CNY營銷，有一些借鑒，談3點。
1、“嘴替”比“搞抽象”更能打動人。
今年，尤其是以脫口秀演員為主，品牌很喜歡搞抽象。大叔也很理解，品牌會認為，搞抽象約等于接近年輕人，大叔也非常喜歡《技能五子棋》。
但對春節(jié)營銷來說，從打動人的視角，當“嘴替”會更比“搞抽象”更管用。因為“搞抽象”所傳遞的信息是發(fā)散的，1000個人可能會有1000種理解，因為抽象嘛……但對于“嘴替”來說，就是把很多很多網友心中所想的那個點，通過你的“嘴”說出來，那共鳴就很強。
以本案為例，李佳琦就是我們的“嘴替”。天吶，給媽媽選一個春節(jié)禮物，太難了。因為媽媽對孩子的感情是最無私的，你送她什么他都會表現得很開心，但媽媽真實的想法，尤其是不好的想法，很少會主動給孩子說。
比如我媽有一次做手術，術后了才給我打電話說，然后還在電話里假裝很淡定地安慰我：“小手術，別耽誤你工作?！?/p>
2、痛點越真實越能與消費者產生共鳴。
這是大叔最想說的。
因為“嘴替”的劇本，也很容易走向玩梗和極端，短視頻時代，大家都在追求3秒、5秒完播率……但可復美這條片子，大叔特別留意到，沒有反轉，沒有抽象，就是捕捉了生活中最真實的一個“痛點”，把“痛點”變成“用戶洞察”，再變成一個動人故事和品牌心智。
通過李佳琦和一個個從北到南媽媽們春節(jié)真實會去做的事情和話題，來真正共情年底要回家的年輕人。大叔認為，真實、真誠才是永不被時代拋棄的最好品牌營銷方式。
我的兩個媽，生我的媽是被四線城市線下商場里的柜員“騙”，買了一堆亂七八糟的東西；丈母娘則是被視頻直播+做私域的“騙”。前幾天，我老婆翻出一個袋子，里面全是她媽買的“護膚品”，花了大幾千塊，沒有一個牌子是聽過的，logo和標簽都是韓文日文……
看完可復美和李佳琦合拍的這條片子，大叔立刻決定：新年，先把兩個媽媽的“三無化妝品”，全部換掉?。?！
3、CNY營銷要從商業(yè)邏輯出發(fā)講故事。
大叔一直說，好的品牌故事一定是抓住了時代中品牌目標群體的共鳴，或者是一個群體對這類品牌的核心需求?？蓮兔肋@支故事片雖然講述的是媽媽的故事，但李佳琦幫助品牌可復美在春節(jié)中抓住的是年輕人和母親溝通的橋梁，更抓住了春節(jié)返鄉(xiāng)子女的情緒。
其實，這支短片背后的商業(yè)邏輯是可復美要拓展新人群以及春節(jié)的營銷節(jié)點。其實從去年開始，美妝護膚圈就一個明顯的趨勢，拓圈！
以可復美為例，從功效科研起家的“中國成分”，在新年伊始，也開始從“民族科學”敘事轉向“情緒”敘事，我們能看到，品牌希望拓展更大人群的清晰商業(yè)邏輯。
短片最后，可復美專門推出一個的新年禮盒，不僅有“科學好用”次拋，還跟黃金品牌“潮宏基”聯名，定制了馬年黃金周邊。有美又有金，也太懂中國女性了。
最后吧，2026年，大叔覺得，有些愿望根本不需要許，直接做就完事了，比如父母平安快樂。其實你只要對媽媽足夠好就行，但這個“好”，一定要越具體越好！
最后，你怎么看可復美的這支新春短片？歡迎留言區(qū)聊聊。
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