這幾年消費(fèi)市場(chǎng)都有一個(gè)共象：

以前的品牌在賣“功能”，現(xiàn)在的品牌在賣“感覺(jué)”。

過(guò)去的消費(fèi)者，看的是“這東西好不好用”；

現(xiàn)在的年輕消費(fèi)群體，看的是“這東西讓我爽不爽”。

這不是一句玩笑話。

是整個(gè)消費(fèi)邏輯的底層在變。

過(guò)去我們說(shuō)營(yíng)銷要刺激五感——視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)。

但今天，傳統(tǒng)五感已經(jīng)不夠用了。

因?yàn)槟贻p人的注意力不再被感官刺激牽動(dòng)，而是被“情緒觸發(fā)”左右。

一個(gè)品牌的成功，不單單在于包裝多精致、廣告多炫酷，而在于它能不能“共情”年輕人。

當(dāng)下的五感，已經(jīng)悄悄換成了新的系統(tǒng)：

松弛感、原生感、存在感、社交感、氛圍感。

這五種“新五感”，構(gòu)成了年輕人選擇品牌的情緒坐標(biāo)。

你能讓他們放松，你就贏得了他們的第一印象；

你能讓他們感到真實(shí)，他們就會(huì)信任你；

你能讓他們有存在感，他們就愿意留下；

你能讓他們?cè)谏缃恢姓故咀约?，他們就?huì)主動(dòng)傳播你；

你能營(yíng)造氛圍，他們就會(huì)在你的品牌里“生活”下去。

我接觸很多新消費(fèi)品牌，創(chuàng)始人常跟我說(shuō)：“我們要做爆品。”

但其實(shí)，今天做品牌，不是“做爆”，而是“做感”。

能讓人產(chǎn)生情緒波動(dòng)的品牌，才有傳播力。

能讓人覺(jué)得“懂我”的品牌，才有生命力。

下一個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)，不是技術(shù)之戰(zhàn)，不是渠道之戰(zhàn)，是誰(shuí)能更好地讀懂人心。

接下來(lái)我詳細(xì)拆一下新的無(wú)感都有哪些特點(diǎn)：

一、“松弛感”：品牌要學(xué)會(huì)不那么用力

這屆年輕人最怕的，不是品牌貴，是“太用力”。

太熱情、太刻意、太營(yíng)銷、太討好。

以前的品牌，都喜歡“喊口號(hào)”：“我們改變世界”“我們重新定義生活方式”。

現(xiàn)在的年輕人一聽(tīng)就尷尬。

他們不是沒(méi)夢(mèng)想，而是不想被綁架。

他們追求的“松弛感”，其實(shí)是一種心理安全區(qū)。

是一種“不被打擾、不被教育、不被推銷”的舒適。

他們不想被“種草”，想自己“發(fā)現(xiàn)”；不想被“說(shuō)服”，想自己“決定”。

你越賣力，他們?cè)胶笸恕?/p>

因?yàn)椤坝昧^(guò)猛”在年輕人的世界里，等于“不懂分寸”。

這就是品牌當(dāng)下最大的誤區(qū)：

以為高情緒、高能量的表達(dá)能抓人，結(jié)果制造的只是焦慮。

一個(gè)真正懂“松弛”的品牌，往往有三種特質(zhì)：

第一，不說(shuō)教。

像完美日記、野獸派、Ubras，文案都不激動(dòng)，語(yǔ)氣像朋友。

“你不需要改變自己”“舒服的樣子真好看”——這才是高級(jí)的營(yíng)銷。

第二，不追熱點(diǎn)。

很多品牌以為“跟上節(jié)奏”就能贏流量，但年輕人最敏感的，就是“被算法照顧”的感覺(jué)。

他們喜歡的是“自然的存在感”，不是“算計(jì)的出現(xiàn)感”。

最好的傳播，是被發(fā)現(xiàn)，而不是被推送。

第三，不搶鏡。

你看現(xiàn)在那些真正流行的品牌，都有點(diǎn)“佛”。

小紅書(shū)爆款“山系咖啡館”，裝修像舊倉(cāng)庫(kù)；

李子柒的視頻，不強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”，只強(qiáng)調(diào)“狀態(tài)”；

連優(yōu)衣庫(kù)賣的都不是衣服，而是“無(wú)壓力的日?！薄?/p>

他們都懂一個(gè)底層邏輯：

越松弛，越高級(jí)；越自然，越深入人心。

因?yàn)樵谝粋€(gè)人人緊繃的時(shí)代，能讓人“放松”的品牌，就是情緒的避風(fēng)港。

“松弛感”，不是放棄野心，而是懂得克制，讓用戶先舒服，再談成交。

品牌不是演員，不需要表演激情。

品牌是朋友，懂得在不打擾中被喜歡。

二、“原生感”：年輕人信任“真”的，不信“裝”的

當(dāng)代年輕消費(fèi)群體最反感的兩個(gè)字——“裝”。

他們能一眼識(shí)破“刻意營(yíng)業(yè)”的笑，能嗅出“被編排”的故事，

甚至能精準(zhǔn)分辨出一個(gè)品牌到底是真誠(chéng)表達(dá)，還是在“演顧客想看的樣子”。

這是個(gè)信息透明、內(nèi)容過(guò)剩的時(shí)代。

你偽裝一點(diǎn)，他們就遠(yuǎn)離一分。

“原生感”，成了品牌新的信任通貨。

它代表的不是粗糙，而是不修飾、不包裝、敢展示真實(shí)。

過(guò)去品牌贏在“光鮮亮麗”，現(xiàn)在品牌贏在“真”。

這屆年輕人不是反對(duì)營(yíng)銷，而是反對(duì)“被營(yíng)銷”。

他們希望看到品牌的“原樣”，而不是“修過(guò)圖的版本”。

鐘薛高危機(jī)后，創(chuàng)始人親自出鏡解釋“雪糕貴”的邏輯，雖然被調(diào)侃，但那一刻反而拉回了一點(diǎn)信任。

因?yàn)檎嬲\(chéng)，有瑕疵的樣子，反而更有說(shuō)服力。

再比如“江小白”，早期的成功，不靠技術(shù)，也不靠口感，而是那句句像真心話的文案—“我有故事，你有酒嗎？”

沒(méi)有雕琢的語(yǔ)言，卻比無(wú)數(shù)華麗廣告更打動(dòng)人。

品牌的“原生感”，本質(zhì)是一種“共感制造力”。

它讓人覺(jué)得：“這不是品牌在說(shuō)話，而是一個(gè)人?！?/p>

所以現(xiàn)在很多品牌開(kāi)始回歸“原生態(tài)表達(dá)”：

視頻不打光、不修音，反而更受歡迎；

KOC素人體驗(yàn)，比明星代言更有信任；

實(shí)拍工廠、幕后花絮、品牌成長(zhǎng)記錄，反而成了最有傳播力的內(nèi)容。

年輕人喜歡的，是那種“我能看到你真實(shí)樣子”的感覺(jué)。

因?yàn)樗麄兓钤跒V鏡世界太久，太需要“未經(jīng)包裝的真相”。

“原生感”不是不專業(yè)，而是有溫度。

它的核心是：

我不隱藏我的不完美，但我認(rèn)真在做。

品牌要學(xué)會(huì)卸妝，讓用戶看到毛孔。

越真，越有人味；越有人味，越有信任。

因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代，

完美讓人警惕，真實(shí)讓人心安。

三、“存在感”：被記住，才有生意

在注意力稀缺的時(shí)代，存在感，就是商業(yè)的第一生產(chǎn)力。

你不被記住，再好的產(chǎn)品、再多的投入，都是白忙。

現(xiàn)在的年輕人每天刷上千條內(nèi)容，腦子里能留下的品牌，屈指可數(shù)。

不是因?yàn)樗麄冇浶圆睿恰氨恍畔⒀蜎](méi)”。

能穿透的，不一定最響亮，而是最有“記憶釘”的。

過(guò)去的品牌靠“曝光”存在，現(xiàn)在的品牌靠“被提及”存在。

比如，瑞幸早年打“便宜咖啡”，但真正讓人記住的，是“醬香拿鐵”那次聯(lián)名，那不是產(chǎn)品創(chuàng)新，而是一次“存在感爆炸”。

年輕人不一定都喜歡醬香味，但他們都在聊它。

存在感，本質(zhì)就是“被談?wù)摰哪芰Α薄?/p>

再比如“瀘州老窖·斷片雪糕”，產(chǎn)品其實(shí)很普通，但它敢正面調(diào)侃“喝斷片”這件事，一下子抓住了年輕人那種“敢嗨敢玩”的精神狀態(tài)。

一句話，就占領(lǐng)了話題。

這就是存在感的威力，你不一定讓人買，但你得先讓人想起你。

很多品牌以為，存在感是廣告堆出來(lái)的，其實(shí)不是。

那叫噪音，不叫存在。

真正的存在感，是*在用戶心里“留下形狀”。

要做到這一點(diǎn)，有三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作要落實(shí)：

1、人格化表達(dá)。

讓品牌像人一樣說(shuō)話、有情緒、有態(tài)度。比如鐘薛高在回應(yīng)爭(zhēng)議時(shí)說(shuō)的那句“我也不想貴，但原料真的貴”，讓人覺(jué)得這不是一家公司，而是一個(gè)會(huì)解釋的朋友。

2、持續(xù)的情緒符號(hào)。

每個(gè)品牌都該有自己的“情緒坐標(biāo)”。

海底撈是“被照顧感”；

Manner是“認(rèn)真沖咖啡的態(tài)度”；

泡泡瑪特是“孤獨(dú)者的小確幸”。

這就是存在感的錨點(diǎn)。

3、敢于制造反差。

年輕人喜歡“矛盾的真實(shí)感”。

品牌如果總是安全、圓滑、沒(méi)有棱角，就很難被記住。

“騎單車去酒吧”這種反差，就是一種讓人記得的表達(dá)。

存在感，不是喊口號(hào)喊出來(lái)的，而是你在情緒上扎根，在文化里留下痕跡。

在一個(gè)“注意力短缺”的時(shí)代，品牌的最大浪費(fèi)，不是沒(méi)曝光，而是曝光過(guò)，卻沒(méi)留下印象。

四、社交感：品牌要懂得給人“炫”的理由

別小看“發(fā)朋友圈”這件事。

當(dāng)代年輕人的消費(fèi)，很大一部分不是為了“用”，而是為了“曬”。

他們買的不只是產(chǎn)品，是一段可以分享的體驗(yàn)。

消費(fèi)已經(jīng)變成社交行為。

以前人們是“因?yàn)樾枰I”，現(xiàn)在是“因?yàn)槟軙穸I”。

你看，買奶茶的人越來(lái)越多，但喝奶茶的照片發(fā)得更多。

買衣服的人不少，但真正炫的是“搭配”；

去旅游的不一定去最美的地方，而是去“別人沒(méi)去過(guò)的地方”。

這不是膚淺，是一種新的社交語(yǔ)言。

“發(fā)什么”代表著“我是怎樣的人”。

品牌能不能成為這段“社交表達(dá)”的一部分，決定了它能不能被傳播。

這幾年，最懂“社交感”的品牌，反而不是那些做廣告做得多的，而是能讓用戶自發(fā)擴(kuò)散的。

比如喜茶，從來(lái)沒(méi)逼人發(fā)朋友圈，但那杯帶LOGO的杯子、限定聯(lián)名的小票、精致到位的包裝，天然就成了“可以拍”的符號(hào)。

它讓顧客心甘情愿當(dāng)免費(fèi)推廣員。

再比如泡泡瑪特，賣的不是盲盒，而是“拆盲盒的那一刻”。

那種“我中獎(jiǎng)了”的社交快感，才是它的傳播核心。

社交感的底層邏輯不是“求分享”，而是**給用戶一個(gè)值得炫的理由**。

你想讓別人曬，就要讓他覺(jué)得曬你，不掉價(jià)，還加分。

一個(gè)品牌如果能讓用戶發(fā)出“這就是我”的感覺(jué)，那它的社交傳播力就會(huì)被無(wú)限放大。

社交感的打造，有三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：

1、創(chuàng)造可炫場(chǎng)景。

不一定高大上，但要能被拍。比如Manner的工業(yè)風(fēng)、野獸派的綠植空間、泡泡瑪特的櫥窗?？臻g即傳播場(chǎng)。

2、設(shè)計(jì)可曬符號(hào)。

包裝、口號(hào)、聯(lián)名、限定款，這些都不只是物料，而是社交語(yǔ)言。

“有趣”“稀缺”“特別”，才有人愿意曬。

3、觸發(fā)情緒共鳴。

用戶曬的不是東西，而是情緒。

是“我在這兒”“我也有”“我沒(méi)錯(cuò)過(guò)”。

社交感，說(shuō)到底是品牌的“朋友圈力”。

你的產(chǎn)品、場(chǎng)景、體驗(yàn)，能不能進(jìn)入用戶的社交圈，就是未來(lái)品牌傳播的分水嶺。

廣告買不來(lái)信任，但一張別人主動(dòng)曬的照片，勝過(guò)一百次投放。

年輕人不是幫你打廣告，他們是在用你的品牌表達(dá)自己。

五、“氛圍感”：品牌的終極殺器是情緒場(chǎng)

我一直認(rèn)為，氛圍感比功能更能讓品牌被記住。

很多企業(yè)還停留在“功能賣點(diǎn)”“參數(shù)對(duì)比”上，年輕人早不買賬。

他們想要的，是一瞬間被帶入某種情緒狀態(tài)。

就像你走進(jìn)一家咖啡店，不只是為了咖啡，而是為了那種慵懶、舒服的午后感。

氛圍感，就是品牌構(gòu)建的“情緒場(chǎng)”，能讓人停留、駐足、心甘情愿付錢。

氛圍感最核心的價(jià)值，是情緒共振。

它不是裝飾，不是噱頭，而是讓消費(fèi)者在潛意識(shí)里產(chǎn)生“我在這里，我屬于這里，我喜歡這里”的認(rèn)同感。

你去MUJI，不是為了買筆記本，而是因?yàn)榈昀锏陌讐?、木質(zhì)貨架、柔和燈光讓人放松；

你去元?dú)馍?，不只是喝氣泡水，而是被輕松、年輕、活力的氛圍包裹；

你去泡泡瑪特，是盲盒本身嗎？不，是拆開(kāi)那一刻的心跳和小確幸，整個(gè)店鋪都在放大這種體驗(yàn)。

氛圍感還有一個(gè)特點(diǎn)—能掩蓋缺點(diǎn)。

產(chǎn)品一般、價(jià)格略高，只要情緒場(chǎng)對(duì)了，人愿意買單。

反過(guò)來(lái)，功能再好，如果氛圍錯(cuò)了，消費(fèi)者依然會(huì)覺(jué)得“差點(diǎn)意思”。

品牌的終極殺器，就是讓用戶“感受對(duì)了”。

這是一種不可復(fù)制的力量，比廣告更直接，比促銷更持久。

氛圍感的打造，有幾個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：

1、空間和視覺(jué)統(tǒng)一

顏色、材質(zhì)、光影，甚至空氣的味道，都要服務(wù)于核心情緒。

這不是美學(xué)炫技，而是感官記憶的入口。

2、聲音與節(jié)奏

背景音樂(lè)、店鋪音效、視頻配樂(lè)，都會(huì)在無(wú)形中引導(dǎo)情緒。

就像星巴克輕音樂(lè)，會(huì)讓你自然放慢喝咖啡的節(jié)奏。

3、行為和體驗(yàn)設(shè)計(jì)

每一個(gè)動(dòng)作、操作流程都要讓人舒服。

排隊(duì)、點(diǎn)餐、拆包裝，每一環(huán)節(jié)都可能加分或減分。

當(dāng)一個(gè)品牌把氛圍感做好了，它不只是賣產(chǎn)品，而是在賣一種被包裹的感受。

你記得的，不是功能，而是“感覺(jué)”。

氛圍感是品牌差異化的最后防線。

功能會(huì)被模仿，價(jià)格會(huì)被打平，廣告會(huì)被忽略，但情緒場(chǎng)，一旦建立，就幾乎不可替代。

品牌的終極力量，不在于你有多好，而在于用戶在你這里，感覺(jué)有多對(duì)。

過(guò)去我們總說(shuō)，品牌要講故事，要有理念，要有調(diào)性。

但現(xiàn)在回過(guò)頭看，年輕人根本不在乎你講得多好，他們?cè)谝獾?，是?dāng)下的感受。

功能可以被模仿，價(jià)格可以被壓低，渠道可以被復(fù)制，但感覺(jué)永遠(yuǎn)獨(dú)一無(wú)二。

當(dāng)你讓用戶在接觸品牌的瞬間，產(chǎn)生“我被理解了”“我喜歡這個(gè)”“我想留在這里”的情緒，這就是品牌的護(hù)城河。

未來(lái)品牌的核心能力，不是創(chuàng)意廣告，不是營(yíng)銷話術(shù)，也不是炫酷活動(dòng)，

而是設(shè)計(jì)每一次用戶體驗(yàn)，讓人心里一暖，腦子一亮，行為自然跟上。

企業(yè)要學(xué)會(huì)做三件事：

1、產(chǎn)品有溫度：功能解決問(wèn)題，溫度創(chuàng)造情緒。

2、傳播有情緒：講故事沒(méi)用，觸動(dòng)情緒才有轉(zhuǎn)化。

3、體驗(yàn)有人味：細(xì)節(jié)決定感受，感受決定忠誠(chéng)。

當(dāng)這些做到位，你賣的不只是產(chǎn)品，而是一段可以被記住的情緒旅程，一份用戶愿意復(fù)購(gòu)和傳播的體驗(yàn)。

未來(lái)品牌不再是賣東西，而是賣感覺(jué)、賣情緒、賣共鳴。

這就是品牌最硬的護(hù)城河，也是企業(yè)長(zhǎng)紅的唯一秘密。