首發(fā)：策略人藏鋒

好策略，不僅是寫案老把式，也應(yīng)是提案老司機。提案不能決定是否中標，但能影響中標概率。

方案的價值體現(xiàn)在兩方面：
一是寫得好，二是講得妙。
好提案，做助推；差提案，拖后腿。

基于我在“乙方+甲方+創(chuàng)業(yè)”的三重角色，親歷大大小小提案數(shù)百次，踩過坑，也得過利。

接下來，我將分享過往復(fù)盤的106條提案筆記，按“了解+判斷+找+要+不要”五大關(guān)鍵詞分類，希望能對你有所啟發(fā)。

*提案（對外跟客戶和對內(nèi)跟領(lǐng)導(dǎo)）見仁見智，并無統(tǒng)一標準，僅作參考。

關(guān)鍵詞一：了解

1、了解這家公司

每家公司都有特定的文化與行事風(fēng)格。了解其過去、現(xiàn)在和未來，知道它信奉什么，忌諱什么。要踩準痛點，別踩中雷點。

若公司上市，必看財報、招股書和投資者電話會議。若未上市，則需深扒其過往動態(tài)、創(chuàng)始人言論、員工評價及用戶口碑。

2、了解這家公司的產(chǎn)品

這是底線，是誠意，更是專業(yè)。

深度體驗他們家的產(chǎn)品，以及其核心競品，并總結(jié)出可推導(dǎo)到結(jié)論的優(yōu)劣勢分析。

3、了解這個行業(yè)

了解行業(yè)特性、核心壁壘及競爭格局。

思考這個行業(yè)存在的合理性是什么？
被什么政策影響？
其他哪些行業(yè)可參考可借鑒？
替代品有哪些？
天花板在哪里？

4、了解這家公司的創(chuàng)始人

每家公司都深深刻著創(chuàng)始人的烙印，這種烙印自上而下影響全體員工。

研究他的公開采訪、內(nèi)部講話，甚至通過人脈了解其行事風(fēng)格與過往履歷，這有助于你理解企業(yè)決策的底層邏輯。

5、了解項目的話事人和影響人

方案最終由人決策。
誰是有最終拍板權(quán)的話事人？
誰又是他身邊影響其決策的影響者？

6、了解客戶/老板的“內(nèi)外部壓力”

了解客戶面對的KPI、部門間博弈、老板偏好甚至行業(yè)政策變化。你的方案不僅要解決商業(yè)問題，還要能幫助他們應(yīng)對這些“非顯性”的挑戰(zhàn)。有些原因，在冰山之下。

7、了解客戶內(nèi)部博弈

不同部門可能有不同訴求，方案要兼顧平衡。

8、了解客戶過往的失敗案例

比成功更有價值的是失敗，失敗里藏著客戶的痛點和突破的要點。

9、了解你的方案

熟悉，熟悉，再熟悉。無論方案是否由你主筆，都必須內(nèi)化于心。因為人會遺忘細節(jié)、邏輯和重點。只有爛熟于心，才能不緊張、不卡殼，才能在提案時顯專業(yè)和有氣場。

10、了解你的對手

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。競標前，盡可能研究和你一同競爭對手的優(yōu)劣勢、慣用打法和核心資源。預(yù)判他們可能出什么牌，才能更好地亮出自己的底牌。

11、了解“潛臺詞”

Brief背后的Brief，客戶給出的書面Brief往往只是冰山一角。要通過溝通和洞察，去理解字面需求之下，他們真正關(guān)心、焦慮和期待的是什么。是業(yè)務(wù)增長？是老板的KPI？還是部門間的博弈？

12、了解決策流程與標準

提前問清楚，提案后，公司的決策流程是怎樣的？
評估方案的核心標準是什么？
不同標準的重要次序如何？
是資源、成本、效果、策略、創(chuàng)意？
這決定了你提案時需要重點釋放的信號。

13、了解預(yù)算背后的預(yù)算

Brief給的預(yù)算不一定是最終預(yù)算，一般都是往高報。這時候，你就需要去衡量對方可能的預(yù)算，然后做定制版方案。

關(guān)鍵詞二：判斷

14、判斷你是否可能“陪標”

一種是客戶只想白嫖，只想“騙稿”，所有人都是炮灰。另一種是早已內(nèi)定，你是作為流程合規(guī)的產(chǎn)物。通過人脈打聽其口碑、觀察其與現(xiàn)有供應(yīng)商的緊密程度，能幫你盡早判斷，避免淪為炮灰。

15、判斷客戶核心關(guān)注點

有的客戶重品牌，有的重銷量，有的重曝光。講偏了，再好也白搭。

16、判斷你的提案穿著

不同行業(yè)要求不一。美妝行業(yè)要求時尚得體，特別是彩妝。母嬰行業(yè)則需溫和親切，而國企或金融客戶則偏好商務(wù)/正裝。讓你的穿著符合對方的行業(yè)調(diào)性和企業(yè)文化。

17、判斷現(xiàn)場氛圍

學(xué)會“閱讀空氣”?，F(xiàn)場是嚴肅、開放還是緊張？客戶是疲憊、投入還是敷衍？敏銳地感知氛圍，并適時調(diào)整你的語速、語氣和互動方式。

18、判斷提問動機

有些問題是試探專業(yè)度，有些是確認細節(jié)，有些只是想找存在感。

19、判斷何時推進，何時暫停

當(dāng)客戶表現(xiàn)出濃厚興趣時，順勢深入。當(dāng)他們面露疑慮或開始交頭接耳時，不妨主動暫停，詢問“關(guān)于這一點，大家是不是有什么疑問？”把控節(jié)奏，比單向輸出更重要。

20、判斷客戶的非語言信號

身體語言不會說謊?？蛻羰乔皟A聆聽（感興趣），還是后靠交叉雙臂（傲慢）？是頻頻點頭（認同），還是不?？词謾C/電腦（不耐煩）？這些信號，都是你調(diào)整策略的風(fēng)向標。

21、判斷你的“第一印象分”

從你進門打招呼的那一刻起，評分就已經(jīng)開始。你的精神面貌、言談舉止、團隊的協(xié)同狀態(tài)，都在塑造客戶對你的第一印象。這個分數(shù)，往往會影響整個提案的基調(diào)。

關(guān)鍵詞三：找

22、找贏點

提案前必須想清楚，我這次的“贏點”是什么？是策略的精準洞察，創(chuàng)意的驚艷絕倫，資源的無可替代，還是執(zhí)行的踏實靠譜？找到它，然后把80%的精力用在打透它上面。

23、找客戶的內(nèi)部共識點

不同部門意見不一時，找到大家都認可的點作為突破口。

24、找重點

方案幾十上百頁，時間有限，你最希望對方記住哪幾頁，哪幾句話？學(xué)會取舍，可講可不講的內(nèi)容，堅決不講。

25、找風(fēng)格

人設(shè)和風(fēng)格能讓你在提案者中被記住。你是激情澎湃的煽動者，還是邏輯嚴謹?shù)姆治鰩煟繛槟愕奶岚刚业揭粋€清晰的風(fēng)格定位。

26、找金句

一場提案下來，客戶能記住的往往只是一兩句“金句”。精心設(shè)計幾句能概括你核心思想、朗朗上口的話，并在關(guān)鍵節(jié)點反復(fù)強調(diào)。

27、找臨時的切入點

提案過程中，客戶的某句評論或一個提問，都可能是絕佳的切入點。承接得好，不僅能展示你的臨場反應(yīng)，還能將討論引到對你有利的方向。

28、找風(fēng)險點

提前想好方案可能被質(zhì)疑的地方，準備應(yīng)對答案。

29、找共鳴點

在數(shù)據(jù)和邏輯之外，找到能與客戶在情感或價值觀上產(chǎn)生共鳴的地方?？赡苁且粋€共同的痛點，一段相似的經(jīng)歷，一個都認同的行業(yè)趨勢，或是一個同頻的價值觀。

30、找一個“Wow Moment”

在提案中設(shè)計一到兩個“經(jīng)驗時刻”。可以是一個顛覆性的洞察，一個炸裂的創(chuàng)意原型，或是一個意想不到的數(shù)據(jù)。這個時刻，是點燃全場情緒的引爆點。

31、找一個內(nèi)部“擁護者”

在提案過程中，觀察并找到那個對你的方案最感興趣、點頭最頻繁的人。在后續(xù)溝通中，多與他進行眼神交流和互動，他很可能成為你的方案在客戶內(nèi)部的“代言人”。

32、找方案的故事線

好的提案不是信息的堆砌，而是一個引人入勝的故事。設(shè)定一個清晰的主線：我們面臨什么挑戰(zhàn)（沖突）？我們?nèi)绾味床欤ㄞD(zhuǎn)折）？我們提出了怎樣的解決方案（高潮）？最終將帶來什么美好結(jié)局（結(jié)局）？起承轉(zhuǎn)合這樣的思路，往往能帶來不錯的結(jié)果。

33、找互動點

設(shè)計一些互動環(huán)節(jié)，而非全程獨白?？梢允且粋€簡單的提問（“不知大家是否也有同感？”），一次現(xiàn)場的小調(diào)研，或邀請客戶一起完成某個思考。

關(guān)鍵詞四：要

34、要保持精力

作為提案的人，提案前一晚一定要保證至少5小時的睡眠。如果提案的人還要在前一晚通宵寫方案，這種工作模式真的太低效太低級了。

時間緊任務(wù)重是常態(tài)，但做項目管理的人一定要把控好節(jié)奏。時間趕是個大問題，但肯定不是最核心的問題，大部分都是節(jié)奏沒把握好，不是內(nèi)部沒想清楚，不斷內(nèi)耗改來改去，就是前兩天來完成80%的方案。

休息不好的人提案，狀態(tài)不好和腦子混亂的人很難提好案。

35、要彩排

彩排是克服緊張、發(fā)現(xiàn)漏洞的最佳方式。不僅要自己練，最好還要有同事扮演“挑剔的客戶”，模擬真實問答，提前預(yù)演。

36、要列問題

提前預(yù)設(shè)客戶可能會提出的5-10個問題，并準備好回答邏輯。這能讓你在Q&A環(huán)節(jié)中游刃有余，甚至化被動為主動。

37、要控制時間

嚴格遵守客戶給定的時間。超時是提案大忌，顯得你缺乏規(guī)劃和不尊重對方。練習(xí)在規(guī)定時間內(nèi)講完核心內(nèi)容，必要時對方案進行刪減。

38、要講得有節(jié)奏感

聲音要抑揚頓挫，表達要有詳有略。平鋪直敘催人入眠，高低起伏引人入勝。用停頓來制造懸念，用重音來強調(diào)關(guān)鍵。

39、要試著多站著提案

站立提案，能讓你更有氣場，目光覆蓋全場，方便使用肢體語言，也更容易觀察到所有人的反應(yīng)。

40、方案要有邏輯感

邏輯是提案的骨架。經(jīng)典的邏輯鏈是，發(fā)現(xiàn)問題→分析問題→提出核心策略→延展具體創(chuàng)意→規(guī)劃落地執(zhí)行→預(yù)估效果與回報。

41、要試著用翻頁筆

翻頁筆，能讓你擺脫電腦的束縛，自由地掌控節(jié)奏。

42、策略要有力量感

要精準，干練，一針見血。少用形容詞，多用名詞和動詞，多用短句。

43、創(chuàng)意要有沖突感

好創(chuàng)意是沖突，是舊元素的新組合，是意料之外和情理之中。既要打破常規(guī)，又要符合底層邏輯。

44、創(chuàng)意要有煽動性

好創(chuàng)意會敘事，會煽動，有感染力。但不要太浮夸，太有表演痕跡，不然就會弄巧成拙。

45、大創(chuàng)意要是一個具體的動作

大事件一是做聚焦，二是可執(zhí)行。基于一個什么概念，做一件什么事情。

46、要有公司介紹

清晰說明公司定位、核心優(yōu)勢，并重點展示與此次項目強相關(guān)的案例，證明我們的“更適合”。

47、要有團隊介紹

開場之前一般先要對在現(xiàn)場的團隊做介紹，不同的人什么部門、什么崗位、什么職位、核心亮點、各自解決什么問題。

48、要有講案人的自我介紹

在做公司介紹之前，最好也對自己做一下介紹，說明你的崗位和一句話賣你自己。

49、要帶名片

雖說紙質(zhì)名片用的場景比過往少了，但有備則無患。萬一這時候客戶跟你交換名片呢，你沒帶就顯得有點尷尬了。

換句話說，有時候你名片的設(shè)計風(fēng)格（材質(zhì)）、你的職位、你的名字都有可能成為一個小亮點。

50、要少看屏幕多看人

提案是溝通，不是照念。你應(yīng)該把絕大部分的目光對準客戶，通過眼神交流建立信任。頻繁看屏幕，只會暴露你的不熟練和不自信。

51、要自信

一定要自信，是不虛張聲勢的那種。你要有適度的氣場，如果你自己都不自信，客戶又怎么可能相信你。

很多時候客戶心里也沒底，在方案都差不多的情況下，氣場也是一種助力。

52、手機要靜音

除了是一種基本的禮節(jié)之外，也是為了防止突然的手機鈴聲，打亂自己提案的節(jié)奏。

53、要有專人做會議紀要

主講人專注提案，必須有另一位同事負責(zé)記錄要點，特別是客戶的疑問、反饋和關(guān)鍵決策，這既是尊重，也為后續(xù)跟進提供依據(jù)。

54、會后郵件feedback

接下來如果還有提案的機會，提完案后記得郵件跟客戶對feedback，統(tǒng)一會上的共識，然后開始做調(diào)整。

55、數(shù)據(jù)報告展示要有來源

所有引用的數(shù)據(jù)，必須注明清晰、權(quán)威的來源。這是專業(yè)性的體現(xiàn)，也能在被問及時有據(jù)可查。

56、座位要各就各位

通常，雙方團隊?wèi)?yīng)按職級相對而坐，C位留給各自最高級別的負責(zé)人。這便于對等溝通，也體現(xiàn)了清晰的組織結(jié)構(gòu)。

57、要確定帶什么人提案

一個理想的提案團隊?wèi)?yīng)包括：能hold住全場的大佬、對方案了如指掌的主講人、以及能解答落地細節(jié)的執(zhí)行人員。

58、年案至少要選擇一個campaign細講

全年方案，面面俱到等于沒有重點。選擇1-2個最核心、最亮眼的戰(zhàn)役進行深度講解，以點帶面，讓客戶感知整體規(guī)劃的魅力。

59、前方卡殼，后方要有人接上

團隊作戰(zhàn)，要懂得補位。當(dāng)主講人一時卡殼或被問住時，團隊其他成員應(yīng)及時、自然地接過話頭，避免冷場。

60、執(zhí)行團隊配置要齊全

在團隊介紹中，清晰展示將服務(wù)此項目的團隊架構(gòu)和核心成員履歷，打消客戶對于“方案很好，誰來執(zhí)行”的顧慮。

61、要根據(jù)提案的形式來寫案

面提＞電話提＞發(fā)郵件，如果可以，盡量爭取面提，面提和電話提的方案是演講邏輯，發(fā)郵件的方案是閱讀邏輯，內(nèi)容要更詳盡，讓人一看就懂，因為你沒有機會解釋。

62、要有大佬鎮(zhèn)場子

Q&A環(huán)節(jié)最好有撐場的大佬穩(wěn)住，提案得好，可以錦上添花，表現(xiàn)不佳，也可選中送炭。

63、要有執(zhí)行人讓人覺得靠譜

也需要懂落地執(zhí)行的人員到場，客戶買單策略或創(chuàng)意，如果問到執(zhí)行，也需心中有數(shù)，而不是飛機稿。

千萬不要讓主講人回答所有問題，那樣會顯得公司很不專業(yè)。

64、提案中，團隊唱雙簧

乙方坐在下面的人，不要事不關(guān)己高高掛起，要時刻觀察提案人和客戶的言行舉止，關(guān)注整個提案動態(tài)。

在適當(dāng)?shù)臅r候和提案人唱雙簧，不要把上面講的人晾在那里唱獨角戲，提案前團隊要溝通好，唱雙簧也別弄巧成拙打亂提案人的節(jié)奏。

65、方案要經(jīng)得起拷問

每一個結(jié)論都要有清晰的推導(dǎo)過程和數(shù)據(jù)支撐，而不是“拍腦袋”的想當(dāng)然。確保你的邏輯鏈條環(huán)環(huán)相扣，堅不可摧。

66、最后一頁要注明版權(quán)所有

為防止方案被盜用，可以在最后一頁加上版權(quán)聲明，如：“本方案知識產(chǎn)權(quán)歸XX公司所有，未經(jīng)許可，嚴禁用于任何商業(yè)用途。”這是一種姿態(tài)，也是一道防線。

67、提案前可以試著來杯咖啡

來杯咖啡，來段音樂，甚至坐一下俯臥撐等等，快速將自己的精神狀態(tài)調(diào)整到興奮的最佳水平。

68、要提前到場，檢查設(shè)備

提前15-20分鐘到場，連接電腦、測試投影、熟悉場地。把所有技術(shù)問題在客戶到來前解決，確保開場順暢。

69、要把結(jié)論前置

面對高層或時間緊張的客戶，開場就亮出你的核心觀點和最終結(jié)論，然后再展開論證。

70、要會講故事

人是感性動物，故事比數(shù)據(jù)更能打動人心。將你的洞察、策略和創(chuàng)意包裝成一個引人入勝的故事，讓客戶沉浸其中。

71、要善用比喻

對于復(fù)雜的概念，用一個簡單、貼切的比喻，能瞬間讓客戶理解并記住。

72、要管理好問答環(huán)節(jié)

Q&A不是被動挨打，而是你再次展示專業(yè)、引導(dǎo)輿論的主場。認真傾聽，復(fù)述問題以確保理解正確，回答時要先總后分，簡潔有力。

73、要展示熱情

客戶愿意與充滿激情、真正熱愛自己事業(yè)的人合作。讓對方感受到你對這個項目發(fā)自內(nèi)心的興奮和投入。

74、要讓數(shù)據(jù)可視化

不要羅列枯燥的數(shù)字，要把它們變成清晰、直觀的圖表。一張好圖勝過千言萬語。

75、要敢于留白

講話時適當(dāng)?shù)耐ｎD，PPT頁面上適當(dāng)?shù)牧舭祝寄芙o予觀眾思考和消化的空間，也更能凸顯重點。

76、要為團隊明確分工

提案前，團隊內(nèi)部要明確分工：誰負責(zé)開場，誰主講策略，誰主講創(chuàng)意，誰負責(zé)Q&A。各司其職，才能流暢配合。

77、要有一個清晰的合作流程

在提案結(jié)尾，清晰地展示如果合作，接下來的工作步驟、時間節(jié)點和溝通機制，讓客戶感到與你合作是清晰、省心的。

78、要展示可量化的價值

盡可能將方案的預(yù)期效果量化，估算出投產(chǎn)比。告訴客戶，他們的每一分錢投資，將換回什么樣的商業(yè)回報。

79、要有一個明確的行動號召

提案的結(jié)尾，不要只是說“謝謝”。要明確地告訴客戶，接下來我們應(yīng)該怎么配合。

80、要復(fù)盤每一次提案

無論成敗，每次提案后團隊都要及時復(fù)盤。成功在哪里？失誤在哪里？有哪些可以改進？持續(xù)的復(fù)盤是成長的最佳路徑。

81、要建立自己的案例庫

平時多收集和整理優(yōu)秀的案例，并打上標簽。在提案時，信手拈來的精彩案例是證明你觀點最有力的武器。

82、要懂得適度“自黑”

在適當(dāng)?shù)臅r候，用幽默的方式坦誠自己的某個小缺點或曾經(jīng)的失誤，反而會拉近與客戶的距離，顯得你更真實、更可信。

83、要引用客戶的話

在提案中，引用客戶在前期溝通中說過的話或表達過的觀點，會讓他們感覺被充分傾聽和尊重。

84、要把“我們”換成“您”

提案時，多從客戶的視角出發(fā)。少說“我們想做什么”，多說“這能為您的品牌帶來什么”。

85、要準備一個“電梯演講”版本

為你復(fù)雜的方案，準備一個能在30-60秒內(nèi)講清楚的核心版本。以備在電梯里偶遇大老板等非正式但關(guān)鍵的場合使用。

86、要學(xué)會切換話題

被問到刁鉆問題，不要死磕，可以順勢轉(zhuǎn)到自己擅長的點。

87、要有Plan B

對于核心創(chuàng)意或關(guān)鍵策略，最好準備一個備選方案（Plan B）。當(dāng)A方案被挑戰(zhàn)時，從容地拋出B方案，會顯得你考慮周全，游刃有余。

88、要復(fù)盤

每一次提案結(jié)束，都要復(fù)盤：哪里講得好，哪里有問題，下次怎么改進。

關(guān)鍵詞五：不要

89、不要老是把口頭禪掛在嘴邊

過于頻繁地使用“然后”、“就是”、“那個”，或“可能、大概、也許”，會稀釋你表達的專業(yè)度和確定性，讓聽眾分心甚至煩躁。

90、不要照念PPT

PPT上的字，客戶都認識。你的價值在于解讀、引申和強調(diào)文字背后的邏輯與洞見。照本宣科，是提案最低級的錯誤。

91、不要語速太快

語速過快，會讓客戶跟不上你的思路，顯得你急于完成任務(wù)。從容不迫的語速，既能讓對方聽得清楚，也體現(xiàn)了你的自信和掌控力。

92、方案結(jié)尾可以不要只寫Thanks

讓最后一頁也充滿價值?？梢栽俅螐娬{(diào)你的核心觀點，或放上一句能體現(xiàn)你公司價值觀、祝?？蛻舻脑?，給對方留下一個意味深長的結(jié)尾。

93、不要過度熱情

熱情是好事，但過度熱情近乎油滑。保持專業(yè)、禮貌的距離，用實力而非“套近乎”來贏得尊重。

94、可以寫逐字稿，但不要被稿子牽著走

寫稿是為了梳理思路，而不是為了現(xiàn)場照念。一旦依賴稿子，你的眼神就會被屏幕鎖定，并且一旦被打斷就容易卡殼。

95、報告的數(shù)據(jù)部分不要直接截圖

直接截圖，可能會模糊、帶水印、風(fēng)格不統(tǒng)一，顯得粗糙?；c時間將數(shù)據(jù)重新整理繪制，是專業(yè)態(tài)度的體現(xiàn)。

96、不要攻擊競爭對手

你可以客觀分析競品的優(yōu)劣，但不要進行惡意的攻擊或貶低。抬高自己，無需踩低別人，否則會顯得格局太小。

97、不要批評客戶的過去

對于客戶過去的工作，即使你認為有不足，也要用“優(yōu)化”、“升級”等中性詞匯，而非“錯誤”、“失敗”等批判性詞語。要尊重客戶的歷史。

98、不要濫用行業(yè)黑話

黑話不是不能用，而是先要看用戶喜好，該用時不用顯得不專業(yè)，不該用時用顯得太作。當(dāng)然，最重要的是要學(xué)會用大白話，把專業(yè)的事情說明白，把復(fù)雜的東西說簡單。

99、不要在Q&A環(huán)節(jié)帶有情緒

面對尖銳或不友好的提問，保持冷靜和微笑。不要表現(xiàn)出防備心或不耐煩，將每一次挑戰(zhàn)都視為一次展示你專業(yè)和風(fēng)度的機會。

100、不要回避看似“愚蠢”的問題

任何問題都有其提出的背景。輕視或回避客戶的問題，就是輕視客戶本人。要耐心、尊重地解答每一個疑問。

101、不要承諾做不到的事

為了贏得項目而夸下?？冢亲畲蟮目??；谑聦?，做出專業(yè)、負責(zé)的承諾。信任，始于誠實。

102、不要讓場面失控

如果討論偏離主題或陷入無休止的爭論，作為提案方，你有責(zé)任適時地將話題拉回正軌。

103、不要假設(shè)對方了解你

永遠不要假設(shè)客戶對你的公司、你的背景了如指掌。每一次提案，都當(dāng)成是第一次介紹自己，做好充分的鋪墊。

104、不要只說“是什么”，要說“所以呢”

不要只講過程，更要關(guān)注意義。

105、不要在關(guān)鍵信息上含糊其辭

尤其在報價、時間表、交付物等核心問題上，必須清晰、明確，避免用“大約”、“可能”等模棱兩可的詞，這樣顯得不專業(yè)、態(tài)度不好，甚至埋下隱患。

106、不要忘記提案的根本目的

提案不是單純炫技，不是自我秀場，而是要解決問題。

作者公眾號：策略人藏鋒（ID：clrcf2020）