文 | 二毛 x 嘉舜  首發(fā)：廣告文案
圖 | 嘉舜那要過來的和網(wǎng)絡(luò)搜到的

對(duì)話快接近尾聲時(shí)，嘉舜說如果我們的聊天發(fā)生在 2023 年，那她聊得更多的，應(yīng)該是在市場(chǎng)一線如何做爆款。

但現(xiàn)在是 2025 年。

把 2023-2025 這三年放在時(shí)間的湍流里，多年以后再回看，它會(huì)如同一葉扁舟輕輕劃過一道水灣。

但把這三年放在那些 25-35 歲的市場(chǎng)人和品牌人身上，輕舟則不會(huì)那么輕易就穿過萬重山。

因?yàn)檫@三年，是一些品牌的動(dòng)蕩期，也是一些品牌的重建期，還是一些品牌的后會(huì)再也無期。

所以對(duì)那些置身于這場(chǎng)變動(dòng)中的市場(chǎng)人和品牌人來說，以什么樣的心境去面對(duì)當(dāng)下的想為和不可為？

又如何在不確定和不可知的未來，一點(diǎn)點(diǎn)錨定自己在品牌、在職場(chǎng)、在自我航道中的位置？

這就成了一個(gè)群體的共同命題。

在經(jīng)歷網(wǎng)易云音樂、美團(tuán)、古茗三個(gè)不同品牌的市場(chǎng)部工作后，嘉舜給出了她的答案，也坦言了她正在面對(duì)的課題與修行。

我自己則非常有感于能在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，以面對(duì)面交談的方式，把她在市場(chǎng)一線真切的體感和做事的手感給記錄下來。

我也相信她的個(gè)體化講述，可以解釋這個(gè)周期里，一些正在發(fā)生的。

而透過她的分享，你能看到一個(gè)個(gè)具體問題之下，一個(gè)市場(chǎng)人給出的解決路徑。

一旦你隨著她的講述沉浸其中，你還會(huì)短暫地忘卻此刻你所在的工位、所處的周遭、所置身的人群，和她一起來一趟「心的旅程」，乃至是穿過和沖出你此刻正在面對(duì)的那些循環(huán)和往復(fù)。

以下是我們的對(duì)話，內(nèi)容主要涉及：

• 市場(chǎng)部的預(yù)算從哪里來？

• 如何在上下兩難的境地中做決策？

• 做傳播的時(shí)候有什么具體的方法？

• 如何抓住一些項(xiàng)目中的神來之筆？

• 怎樣在團(tuán)隊(duì)的合作中激發(fā)每個(gè)人身上最寶貴的那部分？

• 那些修改到最后一刻的甲方還可以改什么？

• 為什么做市場(chǎng)營(yíng)銷問對(duì)問題很重要等等？

01.

你解決不了心的問題，就解決不了物理問題

二毛：感覺最近這幾年，你變動(dòng)挺大的。

嘉舜：非常大。記得我們上一次見面還是 2020 年。（笑）

我從網(wǎng)易云音樂出來以后，去了美團(tuán)做零售業(yè)務(wù)的品牌中心負(fù)責(zé)人，在美團(tuán)待了三年，后面出來去了消費(fèi)品做市場(chǎng)總監(jiān)。

但是如果你讓我把那三年總結(jié)成一句話，我感觸最深的還是「菩薩畏因，凡夫畏果」，一切都是因果。

我現(xiàn)在越來越有一種感覺，公司是創(chuàng)始人內(nèi)在氣質(zhì)與意志的實(shí)質(zhì)化，我們加入一家公司，其實(shí)是跟這個(gè)創(chuàng)始人共振。

二毛：看來找工作，直接跟老板談是對(duì)的。

嘉舜：但可能很多人沒有辦法跟老板談，所以要深度去理解這個(gè)人。但這三年最深刻的領(lǐng)悟，還是因果。

我在美團(tuán)優(yōu)選的時(shí)候做三部曲，第三部不知道你還還有沒有印象，講的是一個(gè)父親已經(jīng)死掉了，黑白無常來接他。

其實(shí)我現(xiàn)在想想那個(gè)故事就很神來之筆，你現(xiàn)在讓我再去想一個(gè)這樣的故事，把它拍出來，而且在中元節(jié)上映，是不可能的。 

因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)有好多次都不想干了，我覺得這個(gè)東西很 dangerous（有風(fēng)險(xiǎn)），又是講死亡，又是講鬼……

說實(shí)話對(duì)品牌是有點(diǎn)忌諱的，你知道中國(guó)人觀念里是很講究吉利的。 

我印象很深刻，那天坐深夜的航班從深圳飛回北京，在那趟航班上我聽了一首歌，旅行團(tuán)樂隊(duì)的。 

那首歌叫《逝去的歌》。里面有句歌詞對(duì)我很重要，那句歌詞叫「若你能聽見歲月的撥弦，依然能感覺你從未消失過，一直在我身邊」。

二毛：這句歌詞跟那個(gè)故事的內(nèi)核非常接近。

嘉舜：對(duì)，我當(dāng)時(shí)聽完這首歌以后就在想，如果我叫停這個(gè)故事，這是一個(gè)很沉重又很簡(jiǎn)單的決策。

但如果我繼續(xù)，如果我拋去對(duì)結(jié)果的恐懼，拋去假設(shè)失敗大老板指責(zé)我的恐懼，純粹回到好的發(fā)心，我只是希望這個(gè)片子能夠慰藉到那些失去親人的人，那這個(gè)事情有沒有意義去做？有沒有價(jià)值去做？

因?yàn)槟菚r(shí)候剛剛經(jīng)歷過疫情，其實(shí)很多人都失去了自己的親人，這個(gè)故事是能夠慰藉到很多人的，我想會(huì)有價(jià)值，回去以后就開始推動(dòng)這件事情。

我就是這樣的，一旦下定決心要推動(dòng)了某件事，那就一定能成。

《好好吃飯，人生大事》

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那個(gè)片子上了以后對(duì)我的影響是有一天一個(gè)美團(tuán)級(jí)別挺高的女生，她找到我，她說她看了這個(gè)故事以后非常感動(dòng)，她想跟我聊一下。

這個(gè)女生她自己就修行，她修的禪宗，她跟我說：「你知道嗎？我從你們這個(gè)片子里面看到了因果?！?/p>

后來她還說：「你一定要修行?！?/p>

那時(shí)候我也是懵懵的，2023 年我還處于無覺知的狀態(tài)。

我就想什么叫修行？每天念經(jīng)嗎？但我現(xiàn)在能理解她說的那個(gè)東西了。

二毛：也就是說你修行的那個(gè)念頭，從見到她以后，就有顆種子埋下了？

嘉舜：是的。包括后面她跟我講的很多事情，比如「無明和無?！梗乙郧案揪蜎]有認(rèn)知。

因?yàn)橐郧拔腋覌屓ニ聫R里，我們求的還是 physical（偏物質(zhì)層面）的東西。

比如我今年要升職、我要做一個(gè)爆款、我要加薪……都是這種東西。

但是修行教你的根本就不是讓你去求這些東西，而是學(xué)會(huì)不求，她就跟我講禪宗的一些本質(zhì)。

二毛：所以人向內(nèi)求，或者向內(nèi)探索是挺重要的一種能力。

嘉舜：就是人不轉(zhuǎn)念，面前的這個(gè)課題就會(huì)陷入循環(huán)。

課題就是這樣的，你不穿越它，那它就會(huì)讓你一直在里面練習(xí)。

二毛：那你覺得問題會(huì)解決問題嗎？

嘉舜：那就是用更大的課題去解決一個(gè)小的課題，那不就是難度升級(jí)嗎？

二毛：有些問題可能在當(dāng)下無解，也許時(shí)間過去，或者交給時(shí)間，這個(gè)問題就不成為問題了。

嘉舜：我想想你說的這個(gè)問題……

我覺得核心還是你的心怎么去看這個(gè)事情，因?yàn)椤竼栴}」是一個(gè)幻象，它是個(gè)實(shí)的東西，但是心的答案才是真正的答案。

很多人認(rèn)為「我要去解決這個(gè)問題」，是「我要解決一個(gè)物理上的問題」。

但根本就不是，是你的心要給出一個(gè)答案，且那個(gè)答案是真的。

比如你說心無波瀾、如如不動(dòng)，你要真的做到才行。

你不能說表面上看起來很平靜，內(nèi)心其實(shí)波濤洶涌。我執(zhí)、我慢、我嗔，這些根本就沒有改，那一樣的。

二毛：你這個(gè)說法很有意思，就是人要先解決心的問題。

嘉舜：對(duì)，我認(rèn)為是。

二毛：但現(xiàn)在比如說你做市場(chǎng)的工作，很多時(shí)候其實(shí)是要解決物理上的非常具體的一些問題。

嘉舜：當(dāng)然。但是你解決不了心的問題，就解決不了物理問題。

二毛：那我問一個(gè)具體一點(diǎn)的問題，你做市場(chǎng)這么些年，你所做的項(xiàng)目也好，或者是營(yíng)銷動(dòng)作也好，它都是你發(fā)自內(nèi)心想做的嗎？

嘉舜：是。

二毛：基本都是嗎？沒有一個(gè)是老板要求做，不得不做？

嘉舜：有，有很多。這種一般都是沉沒在下面，不太能被看見。

二毛：比如劃個(gè)比重的話，有多少是自己發(fā)自內(nèi)心想做？有多少是要按照老板的思路去做的？

嘉舜：70% 都是我自己真的想做的，剩下 30% 是出于種種原因。

但是我觀察了一下，基本上自己真正想做的，結(jié)果應(yīng)該都會(huì)比不是真心想做的結(jié)果要好很多。

所以我現(xiàn)在用人也是一樣的，我會(huì)觀察這個(gè)人是不是真的想做這個(gè)事情。

因?yàn)楹芏鄤?chuàng)意執(zhí)行上的事情并不是靠我，hands 不在我手上，如果這個(gè)人是圖一些……（思考）

二毛：圖一些履歷上的東西？

嘉舜：對(duì)，一方面是履歷，或者說他就是為了賺錢。比如這個(gè)導(dǎo)演他就是為了賺錢而來，或者他對(duì)這個(gè)故事沒有共鳴，這種人我不會(huì)選。

但我會(huì)去激發(fā)，我會(huì)通過各種方式，不斷地去激發(fā)出這個(gè)團(tuán)隊(duì)里每個(gè)人他真的想做這個(gè)事情的決心。

二毛：這種「激發(fā)」有什么具體的辦法嗎？比如把他自己做過最好的作品拿過來刺激他一下？

嘉舜：這是出于恐懼，出于恐懼一般都是摧毀。

二毛：你用什么辦法？激勵(lì)人其實(shí)也挺需要招的。

嘉舜：就是讓大家投入，我會(huì)引導(dǎo)他們投入。好的投入，給正向的反饋。不好的投入，給負(fù)向反饋。

一旦你開始投入了，且發(fā)現(xiàn)你的好的地方被認(rèn)可的時(shí)候，你就進(jìn)入了。

一旦你進(jìn)這個(gè)局了，你就會(huì)開始不斷地投入，你會(huì)對(duì)你做的事情產(chǎn)生 owner（自主）意識(shí)。

就是核心的方式，要通過各種線索和發(fā)掘這個(gè)人他擅長(zhǎng)的部分來讓他投入。

我覺得這點(diǎn)很重要，「讓他投入」這個(gè)動(dòng)作很重要，而且是發(fā)自內(nèi)心投入很重要，且讓他投入他最寶貴的東西。

二毛：那你怎么判斷或者挖掘一個(gè)人身上最寶貴的東西呢？畢竟你跟他相處的時(shí)間不長(zhǎng)。

嘉舜：看他的作品。因?yàn)槲覀冞@個(gè)行業(yè)用到很多微觀的人才，所以我會(huì)希望在每一個(gè)微觀部分都用最好的人。

二毛：你這里的「微觀」是指什么？比如「洞察」是一部分，「執(zhí)行」是一部分。

嘉舜：如果手頭上這個(gè)項(xiàng)目是個(gè)偏「洞察」的，那我就會(huì)找洞察最強(qiáng)的人。

比如說做吳彥祖合作古茗咖啡這個(gè)項(xiàng)目，我為什么找勝加的華安？

因?yàn)槲艺J(rèn)為華安在整個(gè)中國(guó)，他是這兩年真正在幫助美團(tuán)建品類心智的，且他真的建立起來了。像美團(tuán)買藥，美團(tuán)買花，這些案例在美團(tuán)內(nèi)外部都受到過認(rèn)可。

所以我認(rèn)為在品類心智這個(gè)策略上，他是 top，我就找他做創(chuàng)意策略，這就是我的決策路徑。

二毛：就是你自己得先想清楚。

嘉舜：我覺得首先是心里想得很清楚了，內(nèi)心再帶著問題去想答案。

很多人是直接去找答案，包括當(dāng)時(shí)很多人問我為什么選吳彥祖，我也是帶著問題去找的。

比如需要一個(gè)什么樣的人，才能夠提升這個(gè)品牌的品位？同時(shí)他看起來又懂咖啡，他自己本身也是一個(gè)有品位的人，且他代言的東西你會(huì)覺得還不錯(cuò)。

就是說要抱著這個(gè)問題去選明星，而不是我今天打開超話直接去看答案，它有一個(gè)思考路徑。

我永遠(yuǎn)都是帶著問題去想答案，如果跳過這個(gè)思考路徑直接去尋求答案，往往很難找到答案，因?yàn)槟氵B你的問題是什么都不知道。

02.

一旦形成心智，這個(gè)生意就起來了

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二毛：我們接著聊吳彥祖合作古茗咖啡這個(gè)案子，選吳彥祖你是怎么一步步想到他的？

嘉舜：那個(gè)過程有很多玄幻的部分，當(dāng)時(shí)想到他，核心是刷到一則新聞。

他開了一個(gè)咖啡品牌「WHATEVER」，他的名字在我心里放了一會(huì)兒，我沒有很快告訴任何人。

我跟咖啡業(yè)務(wù)的同事說，我想到一個(gè)很好的明星，然后他們就瘋狂追問我是誰。

我就說先保密，他們就給各種答案，都是一些你能想到的答案，我說都不是。

有一天晚上我去健身，開車回來的路上等個(gè)紅燈，不知道為什么我就抬頭了。

我一抬頭，巨大的「WHATEVER」招牌，原來他那家咖啡館就開在從我家到健身房的路上。

那一刻我覺得這是一個(gè)信號(hào)，我收到了這個(gè)信號(hào)，甚至那張照片還在我的手機(jī)里。

因?yàn)槲腋緩臎]認(rèn)真說過我要去找這個(gè)咖啡店，我沒有帶著任何功利的發(fā)心，我一抬頭，然后我就覺得「就是他了」。

二毛：你當(dāng)時(shí)在內(nèi)部提出他的時(shí)候，有反對(duì)意見嗎？

嘉舜：剛開始提的時(shí)候，大家是困惑。其次是很多人擔(dān)心他不能帶銷量。但是古茗的創(chuàng)始人還是很快做了決策。

我記得當(dāng)時(shí)跟他匯報(bào)，那個(gè)會(huì)議非常長(zhǎng)，前面我們講了非常非常多數(shù)字的東西，大家都已經(jīng)暈了，把運(yùn)營(yíng)部分講完開始講營(yíng)銷，營(yíng)銷的第一個(gè)部分就講的是吳彥祖。

我就說要讓每一個(gè)喝古茗咖啡的人都覺得自己是吳彥祖，因?yàn)椤竻菑┳妗故莻€(gè)形容詞，他可以真正做到讓喝古茗咖啡 make sense。

你知道在提案現(xiàn)場(chǎng)那個(gè)氣場(chǎng)發(fā)生變化的時(shí)候，你是有感覺的。

空氣里沉默了三秒，然后他說「yes，我同意」。

非常快，三秒，他就同意了。他非常果斷，他覺得這個(gè)是對(duì)的。

所以這個(gè)過程非常順利，順利到讓我覺得如有神助。吳彥祖已經(jīng)很多年沒有接過入口類產(chǎn)品的代言了，加上他有 WHATEVER 的咖啡品牌，所以變成了一個(gè)聯(lián)名，就很順利地往下推進(jìn)。

包括我去勝加找華安，我下午見完吳彥祖的經(jīng)紀(jì)人，晚上就去找他，我告訴他我們要找吳彥祖。

華安那段時(shí)間特別忙，剛做完閃購，他說他都要被美團(tuán)給承包了，他不一定有時(shí)間承接，然后我就用吳彥祖去吸引和刺激他。

我的核心是讓他開始思考，其實(shí)那個(gè)時(shí)候吳彥祖也八字沒一撇呢，但我心里覺得肯定能成，果然吳彥祖刺激他開始想了。

二毛：華sir被做局了。

嘉舜：沒有沒有（笑），但你不覺得這個(gè) case 也是他今年上半年做得很不錯(cuò)的嗎？

還有我當(dāng)時(shí)見完華安以后，每天就發(fā)微信請(qǐng)教他一次。

而且我很有「心機(jī)」的，我每次都挑中午 12 點(diǎn)、1 點(diǎn)，給他發(fā)一些公司的資料、創(chuàng)始人的訪談。

我知道他可能在吃飯，給他發(fā)，其實(shí)就是讓他休息的時(shí)候看。

因?yàn)樗苊?，我要推?dòng)他開始想這個(gè)事情，開始琢磨、開始投入、開始看，這樣非常有效，我知道他肯定會(huì)想的。

因?yàn)楹玫膭?chuàng)意人能遇到好的課題、好的命題，他是很難拒絕的。

而且他也想跟我合作，他說我身上有點(diǎn)爆款的運(yùn)勢(shì)，但我現(xiàn)在覺得也不是運(yùn)勢(shì)，就是好的發(fā)心。

他后來創(chuàng)意出得很快，唯一的問題就是片子結(jié)尾升華部分。

這個(gè)過程中我會(huì)跟他一起磨，我向他分享我自己個(gè)人對(duì)古茗這家公司的理解，它有非常強(qiáng)的對(duì)產(chǎn)品的匠心，有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈的能力。

他后來說有句話真的打動(dòng)他，就是創(chuàng)始人的朋友圈簽名，「心平常，自非凡」。

所以后來片子結(jié)尾吳彥祖說「古茗就想做一杯平常又不平凡的好咖啡」，其實(shí)是來自于這個(gè)。

當(dāng)時(shí)他跟我說這個(gè)的時(shí)候已經(jīng)很晚了，我倆都還在思考。

凌晨三點(diǎn)吧，他給我說他找到了這個(gè)結(jié)尾，我很快回答他說「我覺得就是這句話了」。

那回頭看這個(gè)項(xiàng)目首先我肯定找對(duì)人了，找對(duì)吳彥祖，找對(duì)華安，因?yàn)槿A安他就是那么認(rèn)真。

他真的為此投入了他最寶貴的那部分，且我給他發(fā)的創(chuàng)始人專訪，他每篇真的都看了，而且還不止看一遍，最后他自己找到了那句話。

他找到以后，我一剎那就認(rèn)為這個(gè)方向是對(duì)的。所以說如有神助嘛，好的東西都是如有神助。

二毛：從結(jié)果層面看，后來反響怎么樣？畢竟咖啡對(duì)古茗是一個(gè)新的品類。

嘉舜：你可以看古茗新發(fā)的財(cái)報(bào)。

這個(gè)項(xiàng)目結(jié)束后，從公開的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，可以看到整個(gè)咖啡品類提升是非常迅速的，極度迅速，且對(duì)用戶增長(zhǎng)的作用非常顯著，這些都是公開的信息。

你可以理解這個(gè)品類開始進(jìn)入自轉(zhuǎn)的周期，因?yàn)樗呀?jīng)形成了一定程度的心智，這是一個(gè)很好的開始。

但是我認(rèn)為這個(gè)事情對(duì)于整個(gè)行業(yè)來講，你知道它最大的意義是什么嗎？

意義是幫助一個(gè)已有品類的品牌，去長(zhǎng)出新品類的能力。

我覺得這個(gè)很難做到，因?yàn)榇蠹艺J(rèn)知里，古茗就是一個(gè)賣奶茶的。賣咖啡？你沒有這個(gè)先天基因，但最后做到了。

從這個(gè)「維度」上說我覺得這個(gè)是很有代表意義的，也是我認(rèn)為我在 2025 年做的比之前「美團(tuán)優(yōu)選三部曲」更上一個(gè)高度的 case。

這個(gè) case 它綁定了很多行為，再一次驗(yàn)證了我之前對(duì)自己的目標(biāo)。

我認(rèn)為有心智就應(yīng)該有行為，它不應(yīng)該只是刷屏，或者只是一些社交媒體的聲量。

因?yàn)樵谀壳斑@樣的經(jīng)濟(jì)周期里，如果我們還想去論證營(yíng)銷是有用的，去論證心智是有用的，那市場(chǎng)人還是要給商業(yè)世界一些答案，我覺得這件事情做到了。

二毛：你覺得你給出了答案？

嘉舜：有答案，答案是很正向的，且這個(gè)答案是得到客觀的回饋的，因?yàn)檫@個(gè)答案不需要?jiǎng)e人給你說做得好還是不好，用戶就直接回饋了。

現(xiàn)在你去小紅書上搜，很多人評(píng)論現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣每天一杯古茗咖啡了。

那一旦形成心智，這個(gè)生意就起來了。

其實(shí)消費(fèi)品就是這樣，心智的戰(zhàn)爭(zhēng)才是生意的戰(zhàn)爭(zhēng)。

我覺得前兩年還是陷入了相對(duì)急功近利卷流量的時(shí)代，但至少通過 2025 年吳彥祖跟古茗咖啡的項(xiàng)目，我論證了我的想法，除了流量，品牌還是要去做心智的。

二毛：這種做快消品的案子得到的正反饋帶給你的愉悅感，跟你之前你在互聯(lián)網(wǎng)公司做的一些項(xiàng)目，那種愉悅感是一樣的嗎？

嘉舜：不太一樣。

因?yàn)楣跑Х冗@個(gè)項(xiàng)目更偏 business（生意）的行為，但是前面的像「美團(tuán)優(yōu)選三部曲」，它本質(zhì)是一種 emotion（情感）。

我也不知道為什么自己要在美團(tuán)一個(gè)如此理性的公司去做一件很 emotional 的事情，可能是為了展現(xiàn)自己差異化的能力，我不知道。

也有可能那是我當(dāng)時(shí)在那個(gè)環(huán)境里，找到的唯一一條路，它能產(chǎn)生大眾都認(rèn)可的共振，這個(gè)共振的力量反向證明了我們團(tuán)隊(duì)的價(jià)值。

但回過頭看，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我的發(fā)心就是要給品牌注入一些情感，沒有說要做一些商業(yè)的行為帶動(dòng)生意的增長(zhǎng)，那收獲到的就是情感向的反饋。

但是這個(gè)東西肯定是好的，比如像「明天一定到」，它應(yīng)該是三部曲里面屬于大眾最喜歡的，因?yàn)榇蟊娍衫斫狻?/p>

同時(shí)它也幫助這個(gè)業(yè)務(wù)夯實(shí)了「明日達(dá)超市」這個(gè)定位，那這件事就是有價(jià)值的。

2022年美團(tuán)優(yōu)選比喻式短片：明天一定到

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二毛：所以每個(gè)案子出發(fā)點(diǎn)不一樣，帶來的結(jié)果也不一樣。

嘉舜：對(duì)。我做事情會(huì)做很多推演，而且是相對(duì)縝密的。

如果我真的想做成一件事情，我會(huì)不停地思考，直到我認(rèn)為這條路是可以達(dá)到的。

這個(gè)過程要搞定哪些資源，要搞定哪些人，要怎么解決這些問題，但不管怎樣最后我一定要到達(dá)那個(gè) destination（目的地），我好像是這樣的個(gè)性。

只是我的思考過程和解決問題的過程我不會(huì)在同事們面前展現(xiàn)出來，我可能每天在家里走來走去就想怎么搞，怎么弄。

但首先還是要有敬畏之心，你要相信這件事情能夠真的按照你的預(yù)設(shè)去發(fā)生，一定是因?yàn)樗陌l(fā)心是對(duì)的。

二毛：有過意外嗎？或者預(yù)設(shè)出現(xiàn)了偏差。

嘉舜：意外……在網(wǎng)易的時(shí)候做樂評(píng)地鐵吧。

二毛：那個(gè)意外在哪里？

嘉舜：因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候的發(fā)心我們就沒有說要做一個(gè)大爆款。

那個(gè)時(shí)候的發(fā)心很純粹，很簡(jiǎn)單，我沒想那么多，雖然我負(fù)責(zé)了樂評(píng)地鐵里的所有內(nèi)容，但當(dāng)時(shí)我只專注在找到一些能感動(dòng)我自己的樂評(píng)，僅此而已。

就是沒有想到會(huì)爆發(fā)那么大的影響力，也沒有抱著因?yàn)橐騽?dòng)大眾所以要刻意復(fù)雜化的心理。

二毛：你有沒有想過第一波它怎么就成了當(dāng)時(shí)的爆款了？

嘉舜：首先還是要有敬畏之心，不要把這個(gè)東西太歸功于個(gè)人。

因?yàn)榫W(wǎng)易云音樂在那個(gè)時(shí)候，它的平臺(tái)和品牌的勢(shì)能已經(jīng)積累到了那個(gè)高度，已經(jīng)擁有了很多潛在的很喜歡它的種子用戶，這是這件事情的先發(fā)前提。

后發(fā)的前提就是這中間有一些天時(shí)地利人和的部分，比如說在那個(gè)時(shí)候，比較罕見的這種媒介呈現(xiàn)方式，在一個(gè)地鐵通道的海報(bào)上面放一條又一條巨大的樂評(píng)，這些都是地利的部分。

還有那時(shí)候微信公眾號(hào)作為一個(gè)傳播渠道正在爆發(fā)，自媒體在爆發(fā)，包括大家對(duì)這種文案的追捧也在爆發(fā)。

人和里和我有關(guān)的部分，可能就是恰巧在那個(gè)時(shí)候，我選的樂評(píng)跟目標(biāo)用戶的心聲是一致的。

因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候我 20 來歲，狀態(tài)就是很典型的一個(gè)大學(xué)剛畢業(yè)的小女生的狀態(tài)，恰巧網(wǎng)易云音樂的用戶有很多大學(xué)生。

你現(xiàn)在讓我再去選一次，應(yīng)該感動(dòng)不了那批用戶了，我的心態(tài)已經(jīng)不一樣了。

二毛：你當(dāng)時(shí)篩選那些樂評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

嘉舜：三年前我還看了一下我選的那些樂評(píng)，覺得好矯情，不懂自己為什么會(huì)被感動(dòng)。

但那個(gè)時(shí)候就會(huì)覺得情感濃度好高，一看就想哭。

比如說「有些人 25 歲就死了，75 歲才埋」這種話，那時(shí)候覺得好有道理，還有「理想就是離鄉(xiāng)」、「你別皺眉，我走就好」。

這種話現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)很難引起共鳴了，但是那個(gè)時(shí)代有群體性的情緒共鳴點(diǎn)。

你知道「感人」是一種生理反應(yīng)，如果你用理性去判斷，就失去了真正純粹的發(fā)心，我那個(gè)時(shí)候是以有沒有讓我鼻尖一酸作為一個(gè)核心的判斷指標(biāo)去選。

所以種種因素吧，遇到了這樣的天時(shí)地利人和，這就變成一個(gè)無法復(fù)制的成功。

真要說起來，個(gè)人在里面起的作用，沒有那么大。

而且還有很重要的，就是那個(gè)時(shí)候網(wǎng)易云市場(chǎng)部構(gòu)建了一種獨(dú)特的氛圍，它鼓勵(lì)真實(shí)，鼓勵(lì)情緒的抒發(fā)和表達(dá)。

我覺得這個(gè)是很罕見的，也是我覺得很幸運(yùn)的。

因?yàn)槟阋仓篮芏嗍袌?chǎng)部還是很以數(shù)據(jù)或者其他指標(biāo)來運(yùn)轉(zhuǎn)的，但那個(gè)時(shí)候網(wǎng)易云市場(chǎng)部的人，大家既追求創(chuàng)意的真實(shí)性，也追求情感的真實(shí)性。

如果我們?nèi)プ鲆恍┓钦鎸?shí)的東西，一些刻意的東西，樂評(píng)地鐵不可能出來。

2017年網(wǎng)易云音樂·樂評(píng)地鐵

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

二毛：那如果把你在網(wǎng)易跟美團(tuán)的經(jīng)歷，當(dāng)成你職業(yè)生涯的一個(gè)階段，在古茗是另一個(gè)階段，服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)品牌和快消品的時(shí)候，你覺得用戶有什么不一樣嗎？

嘉舜：首先我認(rèn)為還是要深度地理解用戶，或者是客戶他的行為和心智的原點(diǎn)。

比如我接手咖啡的時(shí)候，我做了非常多的事情就是去門店，去觀察。

二毛：你怎么觀察？

嘉舜：坐那兒觀察來訪已經(jīng)購買的顧客，我想知道他為什么買這個(gè)產(chǎn)品。

我也讓團(tuán)隊(duì)的同學(xué)去做這個(gè)事情，我發(fā)現(xiàn)自己的想法跟顧客的想法是不同的。

比如當(dāng)時(shí)有一種說法是認(rèn)為大家不會(huì)購買古茗咖啡，因?yàn)橛X得古茗的咖啡不專業(yè)，但這個(gè)認(rèn)知是錯(cuò)的。

我們?cè)L談?lì)櫩偷臅r(shí)候，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)咖啡的需求里并沒有「專業(yè)」這個(gè)要求，對(duì)他來說這就是一杯多巴胺飲品。

我就問他你為什么來這兒買？

他說瑞幸有點(diǎn)遠(yuǎn)，要走五分鐘，室外很曬，就這么簡(jiǎn)單。

我就發(fā)現(xiàn)人家要求的并不是專業(yè)，之前我得到的解法是說一定要把咖啡變得專業(yè)，但「專業(yè)」是一個(gè)錯(cuò)誤的答案。

那答案錯(cuò)了，我們就要把答案拋掉，要重新把問題提出來。

二毛：你提的什么問題？

嘉舜：我提的問題就是他買這個(gè)咖啡的原因是什么？最后發(fā)現(xiàn)原因很簡(jiǎn)單。

第一，要好喝，好喝是最重要的。第二，要便宜。第三，要方便。

就這么簡(jiǎn)單，因?yàn)樗话堰@玩意兒當(dāng)咖啡鑒賞，他喝的是多巴胺飲品，甜的，有奶。

你知道咖啡是有成癮性的，比奶茶的成癮性更高，因?yàn)樗軌蚩焖俚卣{(diào)動(dòng)你的腎上腺素，讓你分泌多巴胺，尤其是那種甜的拿鐵。

所以后面我們就把之前要推的果味美式先擱置了，核心去推風(fēng)味拿鐵，包括把風(fēng)味拿鐵作為首要的產(chǎn)品線對(duì)外推廣。

所以提出好的問題很重要，同時(shí)我們要先去解決用戶購買的問題，他為什么來，他的需求是什么。

那問題提出來找到答案后，第二步就是解決品類心智的問題，什么是品類心智的問題？就是說當(dāng)他有這個(gè)需求的時(shí)候，他有沒有可能想到你。

當(dāng)時(shí)我在構(gòu)思這個(gè)業(yè)態(tài)的時(shí)候，我問自己：我們希望咖啡成為古茗的什么品類？

首先在我接手的時(shí)候，它就是一個(gè)便利型品類，補(bǔ)充用戶的需求，就像剛剛用戶講的用戶，「瑞幸太遠(yuǎn)了」。

但你做快消的話，要想實(shí)現(xiàn)真正的生意自轉(zhuǎn)，那肯定是需要從便利型品類向常規(guī)性品類做牽引的。這是一個(gè)自然的思考過程。

就是用戶想到這個(gè)需求的時(shí)候，他也會(huì)來，所以做大的品牌曝光，并且解決用戶對(duì)它的各種 concern（顧慮）。

比如它是不是足夠好喝，它的用料是不是足夠健康，包括喝這個(gè)咖啡是不是具備合理性，所以我做了吳彥祖的事情。

包括在這個(gè)背后，把古茗「心平常，自非凡，平常又不平凡的好咖啡」這個(gè)東西傳遞出去，它解決了用戶合理性的問題。

解完這兩個(gè)問題，基本上品類心智就建立了，品類心智一旦建立，對(duì)這個(gè)生意來說就是一個(gè)護(hù)城河。

你要我分享的話，消費(fèi)品跟平臺(tái)的確是有很大區(qū)別的。

我認(rèn)為消費(fèi)品本質(zhì)還是存在最早的定位理論說的觀點(diǎn)，市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)爭(zhēng)就是心智的戰(zhàn)爭(zhēng)。

因?yàn)橛脩粲行枨蟮臅r(shí)候，他第一反應(yīng)想到的是誰，誰就贏了，這是很重要的，所以這是做消費(fèi)品 marketing 的迷人之處。

03.

那個(gè)時(shí)候，我被巨大的生存恐懼劫持

二毛：你最開始進(jìn)網(wǎng)易是做管培生吧，當(dāng)時(shí)因?yàn)槭裁礄C(jī)緣進(jìn)去的？   

嘉舜：說實(shí)話，我都忘了，記憶中他們招精英管培生，然后我就去報(bào)簡(jiǎn)歷。

二毛：「精英」兩個(gè)字吸引了你？

嘉舜：對(duì)，「精英」兩個(gè)字吸引了我，哈哈哈哈，我好膚淺。

后面過了很多年，朋友們還拿這個(gè)東西嘲笑我，說我是什么精英管培生，現(xiàn)在看也覺得很好笑，但那個(gè)時(shí)候我的確是被那個(gè)東西吸引了。

你知道 2013-2016 年，那個(gè)年代中國(guó)整個(gè)就業(yè)形勢(shì)是非常向好的，大家對(duì)未來都有非常美好的向往。

可能往前一點(diǎn)，大家會(huì)覺得進(jìn)寶潔這種快消品公司是一個(gè)很好的選項(xiàng)。

等到了我畢業(yè)的時(shí)候，進(jìn)大廠就成了一個(gè)非常好的 option（選擇）了，而且我在廣東念的大學(xué)，比如很多人都想去騰訊什么的。

所以我很多實(shí)習(xí)也是發(fā)生在大廠，包括我去網(wǎng)易面試，就各種展現(xiàn)自己所謂「精英大學(xué)生」的那一面，現(xiàn)在想真的好好笑，所以我覺得還是很幸運(yùn)遇到了非常好的同事。

因?yàn)榫W(wǎng)易市場(chǎng)部那個(gè)時(shí)候更大、更宏觀，它是容納多元性的，這是我從這個(gè)組織身上看到的非常非常寶貴的一面。

你也知道那個(gè)時(shí)候網(wǎng)易出了好多爆款，就是構(gòu)建了一個(gè)生態(tài)，這個(gè)生態(tài)包容多元，鼓勵(lì)真實(shí)。

這個(gè)生態(tài)里也有很多各種各樣的人，它這個(gè)東西才能自然而然生長(zhǎng)，才能夠把果實(shí)種出來。

包括網(wǎng)易云音樂的 CMO 也是，她在對(duì)市場(chǎng)部目標(biāo)的構(gòu)思中，投注了更多對(duì)品牌真實(shí)情感的支持和關(guān)注，這也是網(wǎng)易云音樂在那個(gè)周期里獨(dú)特氣質(zhì)的來源。

二毛：當(dāng)時(shí)你接觸的那波人里面，他們身上共同的氣質(zhì)，你后來有想過嗎？

嘉舜：我覺得他們共同的氣質(zhì)就是理想主義，這個(gè)其實(shí)也應(yīng)該是網(wǎng)易的氣質(zhì)。

那個(gè)階段的網(wǎng)易吸引這樣的人，所以這樣的人來了，同時(shí)把這個(gè)頻率更加的放大化，也就是理想主義。

二毛：你現(xiàn)在還會(huì)站在旁觀的角度看網(wǎng)易自己的市場(chǎng)動(dòng)作嗎？無論是云音樂也好，還是其他的業(yè)務(wù)線也好，會(huì)關(guān)注嗎？

嘉舜：說實(shí)話，我現(xiàn)在關(guān)注得不太多，一方面是它現(xiàn)在動(dòng)作比較少了。

另外一方面，如果要做出好的 marketing 動(dòng)作，我覺得不應(yīng)該只是去看廣告，應(yīng)該要往上看一層。

因?yàn)槲覀兊墓ぷ魇浅猩蠁⑾?，讓人們從文化消費(fèi)中找到自己，所以就應(yīng)該更往上一層去輸入文化，我認(rèn)為是這樣的。

所以我現(xiàn)在課余還是花更多時(shí)間去吸收真正的文化，這東西我是從李盆身上學(xué)到的。

李盆是一個(gè)非常強(qiáng)的文案，他很強(qiáng)的就是通過文字表達(dá)他對(duì)當(dāng)代人的一些洞察，因?yàn)樗卸螘r(shí)間做新聞，所以他對(duì)一些事情是有非常強(qiáng)的洞見的，他能用文案去把這東西做一個(gè)轉(zhuǎn)換。

我之前跟他聊，發(fā)現(xiàn)他是花很多時(shí)間去看很多哲學(xué)的東西，而且他對(duì)整個(gè)中國(guó)社會(huì)的人，他是有接觸的。

他對(duì)生活的理解也是很實(shí)的、腳踏實(shí)地的，不是像很多廣告人一樣飄在空中，對(duì)生活理解就是「上?！?，他不是這樣的人。

尤其當(dāng)時(shí)我們做美團(tuán)優(yōu)選的業(yè)務(wù)，就是一個(gè)面向很中國(guó)大地的事情，李盆能理解，因?yàn)樗麑?duì)生活有理解，他對(duì)文化有輸入，且他對(duì)哲學(xué)有一定的思考，所以他能寫出那樣的東西來。

2022年美團(tuán)優(yōu)選品牌煥新片《真的真的省》

二毛：我對(duì)他給你們寫的那個(gè)「真的真的省」文案印象很深。

嘉舜：這個(gè)我記得很清楚，我跟李盆第一次見面的時(shí)候是疫情期間，那時(shí)候還不能在餐廳吃飯，我邀請(qǐng)他來我當(dāng)時(shí)住的小區(qū)。

我打包了一些吃的，我們最后只能蹲在公園的長(zhǎng)凳上面吃飯，邊吃飯邊聊。

我們完全沒有聊這個(gè) case，我們就是先了解彼此是什么樣的人，他還挺能理解我當(dāng)時(shí)的處境的。

因?yàn)樗隙ㄖ牢疫€是需要一個(gè)東西在美團(tuán)站穩(wěn)腳跟，但那個(gè)時(shí)候我們已經(jīng)先有「真的真的省」這句 slogan了，這句話是臺(tái)灣奧美給我們提的。

說實(shí)話，這個(gè) slogan 挺好的，是一個(gè)精華，我把「真的真的省」這句話給了盆哥。

二毛：你是馬上想到要找他么？

嘉舜：不是，他那個(gè)時(shí)候剛做了鐘薛高的一個(gè)廣告。我覺得他那個(gè)東西做出來是我想要的，又接地氣又有質(zhì)感。

二毛：桂花那個(gè)，今年桂花開得有點(diǎn)晚。

嘉舜：對(duì)，就是那個(gè)，那個(gè)東西有那個(gè)味，是我想要的。

恰好我當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)的一個(gè)同學(xué)之前也在環(huán)時(shí)工作過，跟他有一些來往，所以就推薦過來。

后來我們兩個(gè)蹲在公園的長(zhǎng)凳上，我請(qǐng)他吃了個(gè)炒飯，就簡(jiǎn)單交流了一下。

然后我就跟他說我很期待他的作品，我們那個(gè) brief 寫得非常簡(jiǎn)單，就是要展現(xiàn)「省」，我們希望把「省」提到一個(gè)文化高度，當(dāng)時(shí)就是這么想的。

然后他就寫出來了，我當(dāng)時(shí)看到以后都驚呆了，太牛了！真的很牛！

我在想什么樣的人能寫出這種文案，什么「露白月明的土地，是我們 960 萬平方公里的小飯桌」，我說我很喜歡這句話。

他對(duì)此嗤之以鼻，就說是故意寫出這樣一句話，留給我們這種俗人感動(dòng)的。

二毛：他可能是故意這么說的，他的文案抓人的普遍經(jīng)驗(yàn)和感受挺厲害的。

嘉舜：真的厲害。但是他需要遇到好的客戶，比如像我這樣的人，哈哈哈哈。

我不知道他內(nèi)心對(duì)我是不是真正認(rèn)可，有可能是不太認(rèn)可我的，因?yàn)楹竺嫖覀兒脦状蜗牒献鞫紱]有合作成。

回頭看「真的真的省」那次我們也匹配了非常好的團(tuán)隊(duì)，張哲導(dǎo)演是很擅長(zhǎng)畫面的，當(dāng)時(shí)我因?yàn)榭戳怂?a href="http://m.cnmhj.cn/projects/21795.html" target="_blank">網(wǎng)易新聞「各憑態(tài)度乘風(fēng)浪」，我認(rèn)為他是能勝任導(dǎo)演的唯一人選，我還是要用他最寶貴的東西。

我覺得拍這種 manifesto（宣言片）式的，中國(guó)他是 top的選擇。

過程里我們還找了 F5 做我們的代理，其實(shí)現(xiàn)在想想 F5 這個(gè)公司的創(chuàng)始人他還是很好的，因?yàn)樗谥虚g協(xié)調(diào)了非常多的關(guān)系。

二毛：范耀威。

嘉舜：對(duì)。范老師跟我還是校友，我們都是暨大的。

我現(xiàn)在想想他在中間真的好難，因?yàn)槲覀冞@幾個(gè)人都非常的難搞，而且片子的一些畫面，范老師他們給出了很多很好的想法。

他要在我們這幾個(gè)人當(dāng)中取得微妙的平衡，最后還能拿到結(jié)果，因?yàn)槲夷莻€(gè)時(shí)候還是很強(qiáng)勢(shì)的，我很需要這個(gè)成功。

二毛：你剛剛說到市場(chǎng)人站穩(wěn)腳跟的問題，其實(shí)這個(gè)問題可以拉開來聊一下，我相信肯定不止你一個(gè)人要面對(duì)這個(gè)問題，就是市場(chǎng)人如何向上自證價(jià)值。

嘉舜：對(duì)。

二毛：你現(xiàn)在還會(huì)為站穩(wěn)腳跟這件事焦慮嗎？畢竟你有過成功的案例。

嘉舜：到了一個(gè)新環(huán)境，依舊需要。

二毛：所以站穩(wěn)腳、自證價(jià)值跟這件事情對(duì)任何一個(gè)市場(chǎng)人來講，是必須要去面對(duì)的課題。

嘉舜：因?yàn)槊總€(gè)市場(chǎng)人在新環(huán)境會(huì)遇到問題，在舊環(huán)境也依舊會(huì)遇到問題啊。

就是你所待的生態(tài)，它面臨問題的時(shí)候，就會(huì)需要你來解決。

哪怕你今年出了一個(gè)東西還不錯(cuò)，老板滿意，他放過你，難道你明年就可以躺平了嗎？

二毛：明年老板還不會(huì)放過你。

嘉舜：不會(huì)，所以我當(dāng)時(shí)為什么要做三部曲，你現(xiàn)在懂我了吧？（笑）

我得拉一個(gè)攤子告訴老板，我有一個(gè)規(guī)劃，我要做三部曲，這個(gè)背后是有一些策略考慮的。

而且我還要保證我的團(tuán)隊(duì)能生存，大家每年有活可以干，因?yàn)槟闵嬖谝粋€(gè)特別注重?cái)?shù)據(jù)和效率的組織里，就必須要向他們證明自己是有價(jià)值的，不然這個(gè)組織肯定就會(huì)覺得你沒有意義。

我覺得我 2021、2022 年的時(shí)候，有時(shí)候采取的方式非常激進(jìn)，如果現(xiàn)在讓我去處理，我會(huì)處理得更加圓融一些。

但那個(gè)時(shí)候我會(huì)非常激進(jìn)的核心原因，就是因?yàn)槲冶贿@種巨大的生存恐懼所劫持，我根本就已經(jīng)沒有任何心力去關(guān)注他人的感受。

我記得我做「真的真的省」的過程里是非常強(qiáng)勢(shì)的。

我說「我要」或者是「不要」的時(shí)候，就是我認(rèn)為我的判斷都是對(duì)的，且我要為這個(gè)判斷最后負(fù)責(zé)。

二毛：你花公司的錢，你要負(fù)責(zé)任。

嘉舜：而且不僅僅只是負(fù)我自己的責(zé)任，我整個(gè)團(tuán)隊(duì)都會(huì)沒飯吃。

甚至我老板也會(huì)因?yàn)槲沂艿綘窟B，我們基本上成敗在此一舉，我必須這么做。

二毛：這個(gè)話題其實(shí)挺有代表性的，就是必須要把一件事情做成的時(shí)刻，這應(yīng)該是很多人都會(huì)經(jīng)歷的一種局面。

你生命當(dāng)中有沒有其他的必須要把這件事做成的時(shí)刻，但這個(gè)時(shí)刻不是在工作上，有嗎？

嘉舜：有，我現(xiàn)在就覺得我必須要打破和沖出 cycle (循環(huán))。

之前我在生活里是一個(gè)很隨意的人，也不是一個(gè)執(zhí)念這么強(qiáng)的人，2022 年那陣子我就是背水一戰(zhàn)，但是還不能跟老板展現(xiàn)出來我的那種緊繃狀態(tài)。

因?yàn)槔习逍湃挝?，她把預(yù)算批給我，她是有壓力的。

如果你展現(xiàn)出不自信，她肯定也不會(huì)信任你，所以我在老板面前都是百分百的自信的，「你相信我，沒問題，絕對(duì)可以」。

同時(shí)對(duì)團(tuán)隊(duì)我也不能展現(xiàn)出不自信，因?yàn)樗麄円惨嘈盼摇?/p>

還有對(duì)供應(yīng)商，也不能展現(xiàn)出「慫」，所以那個(gè)時(shí)候的我是需要非常強(qiáng)的超越年齡的心力去鎮(zhèn)住。

二毛：那時(shí)候多少歲？

嘉舜：27。那時(shí)候就是把自己武裝起來，造成的負(fù)面就是我比較少有心力去關(guān)注其他人的情緒。

二毛：大家會(huì)不會(huì)覺得你沒有人情味？

嘉舜：很多人都這么說，沒有人跟你這么說過我嗎？

二毛：沒有。

嘉舜：真沒有嗎？

二毛：我倆共同的朋友不會(huì)很多?；蛘呔退闶俏覀z共同的朋友，我們也不太可能會(huì)突然聊到這個(gè)話題。

嘉舜：對(duì)。很多人都說那時(shí)候覺得我很強(qiáng)勢(shì)，而且感覺很獨(dú)裁。

說實(shí)話，現(xiàn)在想想那個(gè)東西有什么好獨(dú)裁呢？還不就是因?yàn)槲液ε?，我覺得必須要這么做才能安心一點(diǎn)。

二毛：你現(xiàn)在可以比較坦然的說這個(gè)話，是不是因?yàn)槟切╉?xiàng)目的結(jié)果是好的？

嘉舜：一方面是因?yàn)槟切╉?xiàng)目的結(jié)果是好的，另外一方面，還是因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)候我經(jīng)過大量縝密的推演。

我那時(shí)候每天都睡得很晚，每天都在家里琢磨、推演這個(gè)事情，包括各種思考，我認(rèn)為這個(gè)結(jié)果不會(huì)差。

因?yàn)閭鞑ヒ埠苤匾視?huì)在傳播上做非常多的后手，保障這個(gè)傳播效果是好的。

04.

不是傳播片子，而是傳播片子的獨(dú)特感受

二毛：你在傳播上會(huì)留哪些后手？

嘉舜：我的后手是我會(huì)保證這個(gè)傳播具備傳染性。

就是我在傳播的時(shí)候，并不會(huì)注重傳播這個(gè)片子本身的詞眼，而是去傳播你看完這個(gè)片子的獨(dú)特感受，以及對(duì)這個(gè)片子的再定義，我覺得這是很重要的。

比如說我們當(dāng)時(shí)傳「好好吃飯」的時(shí)候，為什么一定要在中元節(jié)上映？就是為了讓它在前期有一個(gè)獵奇感。

我們還希望給到用戶感覺這是一個(gè)像「黑馬」的東西，然后被吸引過去看?！负隈R」這個(gè)詞當(dāng)時(shí)傳播用得很多，這是我們自己的團(tuán)隊(duì)想的。

后面我們?cè)儋x予它一些感受，比如說「眼睛再哭億次」、「淚失禁」，類似這種。

這些詞都是當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)里很有才華的同學(xué)想的，我只提供方法論。

「好好吃飯」上線后收到大量網(wǎng)友真情實(shí)感的反饋

再舉個(gè)例子，我們古茗那次傳的內(nèi)容是「吳彥祖給古茗咖啡取英文名」，但如果一上來就直接傳的就是這個(gè)，是傳不出去的。

所以我們后來在傳播的時(shí)候說「阿祖打工也好難」，你要把它再定義，這個(gè)很重要，這是我在傳播中經(jīng)常會(huì)用到的一種敘事方式。

如果從數(shù)字的層面來看，它的有效性是比較高的，所以每次我會(huì)花很多時(shí)間去琢磨傳播的再定義。

或者說當(dāng)內(nèi)容確定以后，在傳播上我們花最多的時(shí)間就是再定義的過程，我會(huì)花非常多的時(shí)間去琢磨。

二毛：你剛剛說的傳播過程中把內(nèi)容再定義的方法，可以再多聊一點(diǎn)，我覺得它是一個(gè)可以通用的策略，因?yàn)閭鞑ナ莿?dòng)態(tài)的。

而且我們現(xiàn)在面對(duì)的傳播環(huán)境，跟當(dāng)時(shí)你做網(wǎng)易云音樂時(shí)候的環(huán)境完全是兩回事。

嘉舜：對(duì)。

二毛：現(xiàn)在那么多的傳播渠道，小紅書、抖音、B 站、微信視頻號(hào)這些，你有觀察過在不同平臺(tái)上傳播，它們之間的差異化嗎？

嘉舜：那我以廣告人比較關(guān)注的 TVC 舉例吧，像傳統(tǒng)的達(dá)人種草和直播投放這些，就先不說了。

首先說抖音，如果你是一個(gè) TVC 的東西，且這個(gè)TVC是一個(gè)相對(duì)來說要有一些表達(dá)的，我覺得抖音不一定是一個(gè)非常好的平臺(tái)，它可以是一個(gè)擴(kuò)大影響力的平臺(tái)。

比如說你的片子已經(jīng)有一些熱度了，甚至火了，你可以在抖音上再放大一波，這是 OK 的，所以抖音一般我會(huì)把它放到比較后面的部分。

最前的部分應(yīng)該是視頻號(hào)，因?yàn)槲矣X得視頻號(hào)相對(duì)來說能夠容納和包容一些中長(zhǎng)視頻，這是我們這幾年的體感。

此時(shí)此刻已經(jīng)是 2025 年了，我們做「美團(tuán)優(yōu)選三部曲」的時(shí)候是 2022 年，中間過了三年的時(shí)間。 

2022 年的時(shí)候但凡一個(gè)有亮點(diǎn)的視頻，還是比較容易出來的，因?yàn)楦愀?jìng)爭(zhēng)的視頻內(nèi)容沒有那么強(qiáng)。

但是回到 2025 年，這樣的東西在視頻號(hào)上相對(duì)來說還是比其他平臺(tái)更有機(jī)會(huì)，但是機(jī)會(huì)也越來越小了。

這也是為什么當(dāng)時(shí)華安跟我們討論古茗咖啡這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，他一直跟我講我們要做一個(gè)短視頻敘事的東西。

比如說不停地給你一個(gè)選項(xiàng)再打斷拒絕，其實(shí)這是典型的短視頻敘事。

他也思考了這個(gè)部分，這也是他很強(qiáng)的部分，這又扯遠(yuǎn)了。

二毛：沒扯遠(yuǎn)，這個(gè)短視頻敘事的手法很關(guān)鍵。

嘉舜：所以如果是現(xiàn)在，首先視頻號(hào)肯定相比抖音和快手，它是比較容易出來的。

但是現(xiàn)在的視頻號(hào)上要傳一個(gè) TVC 的東西，你還是要有短視頻敘事的底層邏輯在里面。這是第一。

第二，我在傳「美團(tuán)優(yōu)選三部曲」，包括這次傳古茗咖啡的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn) B 站依舊是一個(gè)非常適合傳三分鐘以上視頻的平臺(tái)。

而且古茗咖啡這次在 B 站是傳得最好的，你看那個(gè)彈幕，你會(huì)被笑死，用戶真的是真情實(shí)感地在看這個(gè)片子，看完以后還發(fā)很多有趣的彈幕和評(píng)論。

比如底下有個(gè)人說「我怎么不知道古茗邀請(qǐng)了我去演這個(gè)片子」，你知道彈幕評(píng)論是什么嗎？——「哥們兒演技真好，我怎么沒看出那個(gè)凳子是你演的?！?/p>

全是這樣的，你真的會(huì)被笑死，就是 B 站上還是有活人的，每一個(gè)梗他都能理解你。

包括我們當(dāng)時(shí)傳三部曲的時(shí)候，「明天一定到」送雞那個(gè)在 B 站上也傳得很好，自發(fā)的沖上了熱榜，吳彥祖那個(gè)也沖上了熱榜。

所以我覺得 B 站的流量和活人感還是有的，還挺值得去傳這種 3～5 分鐘的中視頻的。

第三個(gè)是小紅書，小紅書這次傳古茗咖啡我感覺也是很不錯(cuò)的，因?yàn)殡S著小紅書整個(gè)用戶池越來越大，有一些用戶能夠接受這樣的視頻內(nèi)容。

但是小紅書上非常注重投流，就是你還是要準(zhǔn)備好預(yù)算做流量投放，你不能抱太大期望一個(gè)圖文平臺(tái)可以給你自傳播。

它的好處是能幫助你觸達(dá)相對(duì)高質(zhì)量的用戶，而且有非常多的人會(huì)去表達(dá)一下他對(duì)這個(gè)片子的評(píng)價(jià)，對(duì)古茗咖啡的評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)可能沒有 B 站的彈幕好笑，但都是真情實(shí)感的。

這就是另外一種維度，是種草型的真情實(shí)感，而這個(gè)東西它又產(chǎn)生了新的內(nèi)容。

所以說我是覺得抖音、視頻號(hào)、B 站、小紅書各有各的打法，你要基于你最后想得到的去排布投放策略。

我們最后得到的一方面是大的曝光，一方面是要觸達(dá)不同用戶對(duì)這個(gè)事情的理解。

基于這個(gè)理解再去做第二階段的傳播，我覺得這個(gè)是很重要的。

二毛：還有一個(gè)問題，當(dāng)預(yù)算不多的時(shí)候，又要去拿一個(gè)好的傳播結(jié)果，這種事情你自己有什么親身經(jīng)歷或者一些章法嗎？

嘉舜：有。我的感受是當(dāng)你被要求在預(yù)算不多的時(shí)候去做一些事情，你的思考會(huì)更加杠桿化，也會(huì)更加客觀。

因?yàn)閭鞑サ谋举|(zhì)就是剛說的要有傳染性，還要有杠桿性。

如果這個(gè)傳播只是單一的，它沒有形成傳染性，沒有形成杠桿性，它很難形成所謂真正的大規(guī)模的傳播。

像我在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)那幾年用得比較有效的辦法，第一個(gè)還是如何引發(fā)用戶的共鳴讓他愿意分享。我們?cè)诋?dāng)時(shí)那個(gè)年代的比較容易能夠引發(fā)分享的，就是讓用戶覺得你懂他。

第二就是幫助用戶表達(dá)自己。比如說網(wǎng)易云音樂的 H5，其實(shí)它最后的本質(zhì)不是說幫你的品牌分享，本質(zhì)都是用戶表達(dá)自己，他關(guān)心的是他自己跟你重疊的部分。

二毛：你大學(xué)學(xué)的專業(yè)，對(duì)你現(xiàn)在從事的市場(chǎng)工作，有幫助嗎？或者說是思維上的影響會(huì)有嗎？

嘉舜：非常大。我大學(xué)的專業(yè)叫「文化產(chǎn)業(yè)管理」，是一個(gè)很神奇的專業(yè)。說實(shí)話，當(dāng)時(shí)去網(wǎng)易云音樂還真是挺匹配的。

因?yàn)榫W(wǎng)易云音樂就是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，我覺得我第一份工作和我的專業(yè)是神一般的匹配，恰巧學(xué)了很多知識(shí)產(chǎn)權(quán)的東西，恰巧跟網(wǎng)易云音樂的工作很有相關(guān)性。

我們當(dāng)時(shí)還系統(tǒng)地學(xué)習(xí)了大眾傳播，什么是大眾傳播，大眾傳播是怎么發(fā)展的，它經(jīng)過了哪些階段，大眾傳播的規(guī)律。

包括它從人際傳播到統(tǒng)一性的傳播，它的一些規(guī)律，以及它的一些隨機(jī)性。

我覺得這種偏向于課程類的去剖析傳播，是很有幫助的，因?yàn)榇蟛糠秩藢?duì)傳播的理解還是比較點(diǎn)狀的。

但如果你去深度閱讀那些書的話，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)大眾傳播它是具備一定的第一性原理的。

比如沉默的螺旋，它就是典型的傳播的現(xiàn)象，這種在危機(jī)當(dāng)中非常非常明顯，所以深度地去理解傳播的現(xiàn)象，我覺得對(duì)我的市場(chǎng)工作肯定是有很大幫助的。

因?yàn)楝F(xiàn)在內(nèi)容占 40%，傳播占 60%，只有好的內(nèi)容，沒有好的傳播，這個(gè)東西也不行。

二毛：有時(shí)候不好的內(nèi)容，通過傳播還是有一些辦法的。

嘉舜：對(duì)，是的。你不能因?yàn)槟惚磉_(dá)什么，你就傳播什么，這個(gè)是不對(duì)的。

二毛：你們自己有觀察短視頻確實(shí)是在改變用戶接收信息的習(xí)慣嗎？

嘉舜：我覺得你問的這個(gè)問題就是事實(shí)，短視頻已經(jīng)改變了大部分中國(guó)人接收信息的習(xí)慣，很多人現(xiàn)在已經(jīng)看不進(jìn)文字了！

所以我們?cè)趺蠢斫馕陌?？瑞幸市?chǎng)負(fù)責(zé)人他說他善于做一圖流。

二毛：一圖流是什么？

嘉舜：就是一張圖，一段文案把事情表達(dá)清楚，這種也能行，就是你要精準(zhǔn)且濃縮，這種是 OK 的。

但如果你是長(zhǎng)篇大論，比如說你現(xiàn)在再去做樂評(píng)地鐵那種，很難，非常難，我甚至覺得宣言片(manifesto)的時(shí)代已經(jīng)過去了。

第一是因?yàn)楝F(xiàn)在的人，越來越難以接受被講道理。

第二是這種信息的輸入方式太低效，就是你看不進(jìn)去。

我現(xiàn)在看不進(jìn)任何一個(gè)宣言片，你看得進(jìn)去嗎？

二毛：我因?yàn)楣ぷ鳎乙础?/strong>

嘉舜：你得忍受，但如果你不是工作，你就只能忍受三秒。

如果是一個(gè)短視頻，它要跟你講一個(gè)話，它會(huì)怎么說？

它會(huì)說今天我要告訴你個(gè)道理，這個(gè)道理讓我少賺了 3000 萬，接下來我會(huì)跟你講這 3000 萬我是怎么少賺的，這個(gè)道理又是什么，這是短視頻的邏輯。

但如果是 TVC 的邏輯，它前三秒先空白，搞一些莫名其妙，不知所云的空鏡，然后來幾句相對(duì)樸實(shí)或看不懂的文案，這時(shí)候用戶已經(jīng)劃走了。

我不知道現(xiàn)在的廣告人有沒有意識(shí)到，跟你競(jìng)爭(zhēng)的人根本就不是廣告公司的人，而是短視頻里其他的視頻。

二毛：沒錯(cuò)。但我有另外一個(gè)看法，像宣言片，或者一些長(zhǎng)文案導(dǎo)向的品牌視頻，它的傳播機(jī)會(huì)也許沒有像前幾年那么大。

但它有可能在某一個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)，比如說春節(jié)，或者一個(gè)能產(chǎn)生集體共鳴的時(shí)間點(diǎn)上，還是有機(jī)會(huì)。

嘉舜：是的。

二毛：而且當(dāng)大家都認(rèn)為宣言片不行的時(shí)候，有人愿意冒險(xiǎn)且花心思去做，說不定就出來了。

嘉舜：我認(rèn)為它核心的問題并不在于它的文案好不好，而在于它的展現(xiàn)形式，它的展現(xiàn)形式不能是以前的拍攝方式。

如果它是一個(gè)人臉對(duì)著你，它是個(gè)豎屏，開始講話，這種就能成，因?yàn)檫@是很經(jīng)典的短視頻的敘事。

我們還是在講視頻的底層邏輯發(fā)生了變化，你如果是傳統(tǒng) TVC 的拍攝方式，那你的剪輯方式也是傳統(tǒng)的，那這種在現(xiàn)在這個(gè)算法時(shí)代是很難獲得流量的。

二毛：你現(xiàn)在每個(gè)項(xiàng)目上線之前的那一刻，心理和以前還一樣嗎？

嘉舜：一樣。因?yàn)槲乙呀?jīng)把所有能做的都做了，像古茗這次我是在凌晨四點(diǎn)睡覺前，最后一刻才導(dǎo)出 TVC。

我會(huì)修改到最后一刻，改到我已經(jīng)沒有什么可以改的了。

二毛：修改到最后一刻是你一直以來的工作習(xí)慣嗎？

嘉舜：是的，我會(huì)把所有的細(xì)節(jié)打磨好。

二毛：可能站在旁觀者的角度來看，有那個(gè)必要嗎？我想知道最后一刻你可以修改哪些細(xì)節(jié)？

嘉舜：我會(huì)一幀一幀地看，比如說藝人的膚色，皮膚的質(zhì)地。包括大家在手機(jī)上第一眼看到的視頻封面。

二毛：你說的這個(gè)很重要，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)有些品牌視頻號(hào)發(fā)上去，真的封面是一點(diǎn)都不講究的。

嘉舜：我是用電影的標(biāo)準(zhǔn)要求做封面的，像這次吳彥祖這個(gè)封面是勝加團(tuán)隊(duì)和 in house 的設(shè)計(jì)師一起做出來的。

那陣子有部美劇叫《豺狼的日子》，我說我要這個(gè)質(zhì)感，這個(gè)封面一定要有故事性，要有電影質(zhì)感。

華安被我搞這個(gè)東西搞得很無語，他覺得我要求太高了。

因?yàn)樽铋_始取的名字叫「阿祖取名」，我本來同意的，后面又不同意，因?yàn)槲矣X得「阿祖取名」它不像一個(gè)新聞。

二毛：作為新聞的主語「阿祖」跟「吳彥祖」還是有區(qū)別的。

嘉舜：對(duì)，這又是一個(gè)判斷的問題，而且我還要求一定要把這個(gè)事情寫完整，是「吳彥祖給古茗咖啡取英文名」。

因?yàn)槲覀冞€要把他當(dāng)英文老師這個(gè)熱點(diǎn)給蹭上，變成一個(gè)「news」。

二毛：你說的這個(gè)封面信息，它是能影響到傳播的。

嘉舜：當(dāng)然會(huì)影響傳播，我會(huì)希望每一版都比上一版好，后面華安也慢慢發(fā)現(xiàn)的確在越來越好。

包括「好好吃飯」的片子封面，我們是找了一個(gè)專門給電影畫海報(bào)的做的，我覺得封面很重要，它決定你點(diǎn)不點(diǎn)。

二毛：它為什么現(xiàn)在變得這么重要，比如說轉(zhuǎn)到朋友圈里面，它的框本身也不大，如果品牌的視頻沒有封面，就是浪費(fèi)了一次很好的信息傳遞的機(jī)會(huì)。

小紅書上更是這樣，打開率的競(jìng)爭(zhēng)一半是封面的競(jìng)爭(zhēng)，另一半是標(biāo)題。

嘉舜：是的。我的工作習(xí)慣是會(huì)把所有的環(huán)節(jié)都在我的腦海里推演一遍，封面是其中一個(gè)決定點(diǎn)不點(diǎn)擊的很重要的環(huán)節(jié)，所以應(yīng)該要投入時(shí)間和人力去做好。

反正到最后那一刻就是覺得能做的都做了，也沒什么遺憾了。

05.

在下降的周期里，市場(chǎng)人要做好課題分離

二毛：經(jīng)歷了這些不同類型的公司后，你現(xiàn)在對(duì)品牌的理解，跟當(dāng)初相比，有變化嗎？

嘉舜：有。我現(xiàn)在覺得品牌經(jīng)理，或者品牌負(fù)責(zé)人這個(gè)崗位，其實(shí)是相當(dāng)艱難的。因?yàn)槭裁矗?/p>

因?yàn)槲艺J(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的大部分理解和體驗(yàn)其實(shí)來自于產(chǎn)品，根本就不是你發(fā)幾個(gè)廣告片可解的，所以說什么是品牌？

它最早其實(shí)來自一個(gè)符號(hào)，就是中世紀(jì)的時(shí)候，農(nóng)場(chǎng)主在自己家的馬和羊身上打上這個(gè)符號(hào)，證明這個(gè)馬和羊是你的，到后面變成一些家族的徽章，到慢慢慢慢形成一個(gè)東西叫 brand（品牌）。

現(xiàn)在我們?nèi)ダ斫馄放?，其?shí)我們自己作為消費(fèi)者對(duì)品牌的感受，是來自于自己的體驗(yàn)，還有附加的是這個(gè)產(chǎn)品的品牌有一些額外的表達(dá)。

比如說 iPhone 它可能在喬布斯那個(gè)年代會(huì)有一些很酷的表達(dá)，但是你對(duì) iPhone 的理解還是來自于這個(gè)產(chǎn)品本身。

比如早年互聯(lián)網(wǎng)的品牌團(tuán)隊(duì)，他們做的事情現(xiàn)在看有點(diǎn)像是公關(guān)+市場(chǎng)+用戶增長(zhǎng)，那時(shí)候說的用戶好感度，也是用戶來了以后，他對(duì)這個(gè) APP 的第一使用體驗(yàn)和直觀感受。

所以我現(xiàn)在越來越不覺得 branding 團(tuán)隊(duì)可以對(duì)品牌有什么非常大的決定性的作用，這也是為什么國(guó)內(nèi)一直說裁撤品牌團(tuán)隊(duì)，因?yàn)楸举|(zhì)品牌根本不來自于這個(gè)團(tuán)隊(duì)的做功，它其實(shí)還是一個(gè)因果。

我也越來越覺得品牌的體驗(yàn) 80% 來自于產(chǎn)品本身和購買的體驗(yàn)，剩下20% 來自于這個(gè)產(chǎn)品的表達(dá)。

這個(gè)表達(dá)有很多種，我們?cè)谏缑缴峡吹降谋磉_(dá)只是其中的一種。

比如我怎么去理解品牌，我認(rèn)為好的產(chǎn)品自己會(huì)說話，我之前跟我前老板聊天的時(shí)候，她甚至跟我說好的產(chǎn)品自己會(huì)做用戶增長(zhǎng)，所以還是產(chǎn)品本身。

二毛：你說到這個(gè)，讓我想到有一段時(shí)間我們看微信的品牌，就是微信的每一次更新，就是一次品牌傳播。

嘉舜：對(duì)，它根本不需要。

二毛：所以那會(huì)兒我們討論微信需不需要廣告，微信的每次更新就是廣告。

嘉舜：是的。之前有一些公司裁撤品牌部門的信息，我覺得這種信息會(huì)有一些負(fù)面影響，包括這個(gè)行業(yè)里的人，我認(rèn)為市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)還是很有必要的。

因?yàn)槭袌?chǎng)團(tuán)隊(duì)本質(zhì)做的還是經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的事情，就是營(yíng)銷的一些動(dòng)作，它去放大產(chǎn)品的好，吸引更多人進(jìn)來，對(duì)產(chǎn)品是有正向幫助的。

公關(guān)團(tuán)隊(duì)也是有必要的，最近西貝的事情，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)好的公關(guān)團(tuán)隊(duì)有多么重要。

但是我們?cè)趺慈ダ斫馄放茍F(tuán)隊(duì)？

我現(xiàn)在覺得如果說這個(gè)團(tuán)隊(duì)是做 logo、拍片子，但是它最后帶給用戶對(duì)品牌的理解真的就只占 20%，核心就看這個(gè)公司創(chuàng)始人愿不愿意為了這 20% 的品牌感受去養(yǎng)這么一個(gè)團(tuán)隊(duì)，我的理解是這樣的。 

其實(shí)這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的東西，我不知道我這樣說出來，會(huì)不會(huì)被罵？

二毛：我覺得不會(huì)，你說自己的真實(shí)感受就好了，而且有你這樣的感受的人可能不止一個(gè)。

所以為什么品牌人有時(shí)候會(huì)有無力感？他的無力感來自于提升品牌美譽(yù)度，是一個(gè)不能馬上見效的東西。

嘉舜：對(duì)。

二毛：但是又有另外一種聲音是說如果品牌失去這些表達(dá)，它可能就變得沒有性格，或者沒有人感。

嘉舜：當(dāng)然。

二毛：那可不可以這樣來說，一家公司需不需要品牌經(jīng)理，需不需要品牌負(fù)責(zé)人，它不是 yes or no 的問題，跟其他崗位也不是非此即彼的關(guān)系。

它可能是在一個(gè)階段需要，一個(gè)階段不那么重要。

嘉舜：是的，我完全認(rèn)可你的觀點(diǎn)。

我認(rèn)為它就是周期的問題，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品也好，一個(gè)品牌也好，它的發(fā)展是有周期的。

一個(gè)品牌比較好去建立品牌形象，包括好感度、美譽(yù)度的時(shí)候，就是它從上升期到穩(wěn)定期的時(shí)候，這是順勢(shì)而為。

為什么很多品牌在下降期或者穩(wěn)定期的時(shí)候，會(huì)選擇裁撤品牌部門？核心本質(zhì)是資源分配的問題。

就是當(dāng)你的公司目前資源有限的時(shí)候，你有沒有必要把資源放在對(duì)品牌認(rèn)知只有 20% 的品牌表達(dá)上？

這是一個(gè)資源的問題，可能有一些資源有限的公司它就選擇「不」。

每年年初我們都要開預(yù)算分配會(huì)，比如今年公司希望把預(yù)算放在用戶增長(zhǎng)，希望把預(yù)算放在建供應(yīng)鏈、建物流公司，那你說創(chuàng)始人有錯(cuò)嗎？也沒有錯(cuò)。

因?yàn)樗驹诟叩木S度去看這個(gè)問題。

他可能認(rèn)為現(xiàn)在要穿越一個(gè)歷史垃圾時(shí)間了，公司必須要省錢，要現(xiàn)金流，他不想再花錢去做這 20% 的品牌表達(dá)了，他要把預(yù)算放在他認(rèn)為ROI 最高的部分。

說到底這就是一個(gè)選擇，公司都在平穩(wěn)期甚至下降期了，換作是你，你也會(huì)做這樣的決策。

二毛：那被裁撤的那些人，或者因?yàn)楣緲I(yè)務(wù)被調(diào)整的那些人，他該怎么做心理建設(shè)度過那個(gè)時(shí)期？

嘉舜：做課題分離。    

二毛：課題分離？

嘉舜：對(duì)。要知道這個(gè)行業(yè)、這家公司做這個(gè)決策，本質(zhì)還是它可能已經(jīng)到了平穩(wěn)期、下降期的階段。

在這個(gè)階段里哪怕你繼續(xù)待下去，你也做不出什么東西的。

你在一個(gè)上升的電梯和在一個(gè)下降的電梯做俯臥撐、做仰臥起坐，有任何區(qū)別嗎？

不會(huì)有區(qū)別，上升還是上升，下降還是下降。

所以就做好課題分離，接受這個(gè)公司已經(jīng)在平穩(wěn)期和下降期了，那就出來。

然后去找一些在上升期且往穩(wěn)定期的這些公司，哪怕它很小，就這么簡(jiǎn)單。

因?yàn)橹芷诳隙ㄊ谴笥谌说?，而不是說把這個(gè)周期帶來的結(jié)果歸因于自己。

歸因于自己，你有那么大能耐嗎？這句話很直白，但這就是事實(shí)。

二毛：那在這些年的工作當(dāng)中，你覺得作為一個(gè)市場(chǎng)人的角色，管理老板預(yù)期這個(gè)事情重要嗎？

嘉舜：重要，非常重要，極度重要。

二毛：有什么辦法？

嘉舜：核心看你對(duì)這個(gè)崗位的預(yù)期。

如果你對(duì)這個(gè)崗位的預(yù)期是持續(xù)干，那你就需要跟他建立良性的反饋機(jī)制，良性的反饋機(jī)制一定還是建立在真誠上的，真誠是第一位。

第二是實(shí)事求是，這個(gè)非常重要，因?yàn)檫@個(gè)崗位非量化的部分很多，它很容易產(chǎn)生泡沫，如果你是一個(gè)把泡沫給老板看的人，這個(gè)泡沫總有一天會(huì)消失。

所以一般來說，我認(rèn)為一定要建立相對(duì)真誠的關(guān)系，實(shí)話實(shí)說是很重要的。

我記得當(dāng)時(shí)做「好好吃飯」的時(shí)候，我有不下 10 次是不想干了。

我每次不想干了，我都會(huì)去找我的老板跟他說我覺得太難了，不想干了，或者「我覺得有風(fēng)險(xiǎn)，我不想干了」。

我覺得實(shí)話實(shí)說是很有必要的，甚至我會(huì)在周報(bào)里面給大 boss 看我遇到的困難，我都會(huì)寫出來。

所以你要反饋，你遇到問題不要不敢說，一定要說，讓他們知道你這個(gè)過程到底發(fā)生了什么事情，讓他們有參與感，讓他們知道這個(gè)過程里一些東西產(chǎn)生的前因后果是很有必要的。

因?yàn)槟阋嘈拍愕?nbsp;boss 能做你的 boss，他肯定是跟你有過相同的經(jīng)歷，或者是他能夠在更高維的層面理解你。

包括我自己管理團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)他們有的時(shí)候會(huì)趨近于不敢把弱點(diǎn)暴露給我，他們會(huì)覺得我是不是要批評(píng)他，但其實(shí)不是這樣的。

你把它暴露出來了，我告訴他為什么這樣，是因?yàn)檫@些原因，真的是好處大于不好處。

我們都是人，你要相信他是能理解你的，但是你不暴露，那風(fēng)險(xiǎn)還是很大的。

但最重要的是暴露以后你要保證結(jié)果是好的，結(jié)果是不好的，那就世界毀滅吧。

二毛：所以干市場(chǎng)工作還是用結(jié)果說話。

嘉舜：還是要的。

二毛：那我也大概能理解你為什么要把決策權(quán)抓在自己手里。

嘉舜：這就是我們跟廣告人最核心的不同，我們就是權(quán)責(zé)要統(tǒng)一。

我既然有這個(gè)責(zé)任，那我要保證我有決策權(quán)，我要保證這個(gè)過程里我對(duì)這個(gè)事情是可以說了算的，我才能為最終的結(jié)果負(fù)責(zé)。

但如果說你不是一個(gè)權(quán)責(zé)統(tǒng)一的人，或者說你害怕去承擔(dān)責(zé)任，那你就不要干這個(gè)事情，你就別花你 boss 的錢了，你 boss 的錢也是錢。

還有一種情況是你花了這筆錢，但是你又把這個(gè)全鏈路的決策權(quán)讓渡出去，比如你讓渡給外面的 agency，他背不了這個(gè)責(zé)任，為什么？

因?yàn)榈谝唬麑?duì)你的生態(tài)沒有那么深的了解。他不可能在服務(wù)你的一兩個(gè)月內(nèi)，他就超越你在這個(gè)地方工作1～2年的理解，這不可能。就是再牛的咨詢公司，都很難做到這個(gè)事情。

第二，他不了解你內(nèi)部的情況，他對(duì)你的企業(yè)發(fā)展到這里需要什么，他不理解，這東西還是需要時(shí)間去理解的。

包括你再往內(nèi)看，你要服務(wù)哪些團(tuán)隊(duì)的哪些指標(biāo)，這些外部的人也不了解。

所以假設(shè)你把決策權(quán)讓渡給他們，也是一種不負(fù)責(zé)任，其實(shí)本質(zhì)還是權(quán)責(zé)統(tǒng)一的問題。

但是這過程不論是誰也好，他會(huì)給你一些反饋，他會(huì)建議你，這個(gè)建議當(dāng)然是很好的，我很感謝他給我這個(gè)建議，但我肯定要知道最后負(fù)責(zé)任的還是我。

而且如果我做錯(cuò)了決策，以前還有容錯(cuò)率，現(xiàn)在這個(gè)很敏感的時(shí)代，「無效」的話都還好，至少是安全的，要是出了點(diǎn)輿情，那就一鍋端了。

你的團(tuán)隊(duì)，你的老板因?yàn)槟闶茇?zé)的時(shí)候，這本質(zhì)就是你的失職，因?yàn)槟惆褯Q策權(quán)讓渡出去了。

所以這是我對(duì)這個(gè)事情的觀點(diǎn)，甲方跟乙方不應(yīng)該是對(duì)立的，我們合作的過程中，可以互相理解多一點(diǎn)。

而且我現(xiàn)在感受到的，大家也是越來越互相理解，因?yàn)樾袠I(yè)趨勢(shì)在變差，在「寒冬」里大家要抱團(tuán)取暖。

二毛：你身邊做市場(chǎng)的這些人，或者做品牌的這些人，你觀察下來，他們?cè)谀壳斑@個(gè)階段有沒有什么普遍的心境？

嘉舜：因?yàn)樾袠I(yè)的需求度在減少，所以它能夠容納的人肯定是在減少的，這是一個(gè)宏觀趨勢(shì)。

另外一點(diǎn)，還跟目前處于下行周期有關(guān)，在這個(gè)周期里，企業(yè)都需要認(rèn)真的思考它的預(yù)算分配。

因?yàn)楹芏鄰臉I(yè)人士可能并不知道大的公司在年初會(huì)做一個(gè)大的預(yù)算分配，有財(cái)務(wù)，有其他的部門，創(chuàng)始人或者業(yè)務(wù)的一號(hào)位要分配這筆錢。

至少在 2023年—2025年，大部分的公司如果要分配一大筆錢在市場(chǎng)，你要迎來的是「群起而攻之」，再「舌戰(zhàn)群儒」，再「打折扣」。

比如全年公司就 10 個(gè)億的投入，怎么分？它是一個(gè)分配的問題。

很多人不知道 marketing 預(yù)算從哪來，我現(xiàn)在可以分享這個(gè)邏輯，邏輯就是年初的時(shí)候高管開一個(gè)會(huì)，最后管 marketing 的人會(huì)報(bào)一個(gè)數(shù)上去。

然后一幫人砍砍砍，砍到后面剩一個(gè)數(shù)，而且那個(gè)數(shù)坦率說，大部分 CMO 都不敢花完。

二毛：要留一部分到年底或者作為機(jī)動(dòng)。

嘉舜：對(duì)，沒有人敢花完，所以你說下游的錢從哪里來？就從這個(gè)會(huì)議而來。

要一遍遍地去跟管運(yùn)營(yíng)的、管物流的，甚至還有一些不懂市場(chǎng)的去 battle，我們?yōu)槭裁匆@么多錢？要來干什么？還要拿出怎樣的結(jié)果？

他們還會(huì)問這個(gè)錢給你，你能給我什么？

二毛：那你覺得對(duì)市場(chǎng)人和品牌人來講，目前哪些行業(yè)可能有用武之地？

嘉舜：一些傳統(tǒng)的零售行業(yè)。

比如說像有線下門店的這種，我是覺得像這種長(zhǎng)坡厚雪的零售行業(yè)是很需要市場(chǎng)部的，所以大家還是有地方可以去的。

06.

我想讓她自己，走過所有心的旅程

二毛：你最近做的一個(gè)夢(mèng)是什么？或者我問這個(gè)問題的時(shí)候，你馬上能夠想起來的夢(mèng)是什么？

嘉舜：不太方便說。你可以理解為我夢(mèng)見一些人在密謀要對(duì)我做什么事情，那個(gè)事情真的發(fā)生了。

但是我內(nèi)心很淡定，因?yàn)樗麄兠苤\的內(nèi)容我都知道，因?yàn)槲乙呀?jīng)夢(mèng)見了，所以我就很淡定地做了一些防御。

我感覺是我的「高我」想給我看的。

二毛：就像是進(jìn)入了一個(gè)上帝視角。

嘉舜：是的，且做完那個(gè)夢(mèng)境后，我很平靜。

這個(gè)夢(mèng)對(duì)我來說，不是一個(gè)警告，更像一個(gè)確認(rèn)。確認(rèn)我的內(nèi)在是穩(wěn)定的，確認(rèn)我可以去信任那個(gè)邏輯之上的，更高的智慧。

有一本書叫《當(dāng)下的力量》，其實(shí)從時(shí)間維度來看，我們只擁有當(dāng)下，我們既不擁有過去，也不擁有未來。

二毛：那當(dāng)下對(duì)你來講，想做的是什么？

嘉舜：說實(shí)話，我現(xiàn)在內(nèi)心毫無焦慮，也沒有任何波瀾。

我甚至一度有一種感覺，就是時(shí)間可能并不是線性的，假設(shè)過去、現(xiàn)在和未來是同時(shí)在發(fā)生的，人其實(shí)根本就沒有主觀意志。

如果你相信你沒有主觀意志，那你就會(huì)相信這個(gè)世界的一切都會(huì)安排好，你就臣服于這個(gè)安排，內(nèi)心不要有任何抵抗，就接受。

比如說八月底，我認(rèn)為在古茗的使命完成了，我就找創(chuàng)始人提了離職。

因?yàn)槲沂冀K直覺古茗只會(huì)是我這趟旅程的中轉(zhuǎn)站，不會(huì)停留太久。當(dāng)然，在這個(gè)中轉(zhuǎn)站，我也學(xué)到很多東西。

到了 30 歲，我會(huì)覺得 follow 自己內(nèi)心的聲音，越來越重要。因?yàn)檎嬲淖杂桑切牡淖杂伞?/p>

我現(xiàn)在就是這樣，我什么都不需要?jiǎng)樱陀薪巧珌碛|發(fā)劇情了，比如說我突然某一天接到一條微信說美團(tuán)希望我回去。

二毛：你覺得這是注定的？

嘉舜：我覺得都是注定的，但它也是個(gè)選擇。

當(dāng)你選 A，它就會(huì)給你基于 A 有一套劇情和結(jié)局。選 B，它基于 B 有一套劇情和結(jié)局。

但都不重要，重要的是你怎么選。

二毛：有沒有可能正是因?yàn)槟阒白隽四臣虑?，它才有現(xiàn)在這個(gè)結(jié)果？

嘉舜：所以說過去、現(xiàn)在、未來是同時(shí)發(fā)生的，只是說你現(xiàn)在做的決定可能會(huì)影響你的未來是另外一種曲線，但是它并不是線性的，你臣服就好了。

我現(xiàn)在也越來越覺得，世界是一個(gè) online 游戲。

二毛：這個(gè)地圖打完了，再開啟一個(gè)新的副本。

嘉舜：對(duì)，有可能就是，如果你看過《與神對(duì)話》這些相關(guān)的書，他們都是這種觀點(diǎn)。

我今年 5 月份又去了一趟巴厘島，當(dāng)時(shí)我去的是烏布，烏布被稱為「宇宙能量中心」，能量非常高，我覺得你應(yīng)該挺適合去烏布的。

烏布有兩家非常著名的瑜伽冥想中心，一個(gè)叫 Yoga Barn，一個(gè)叫 Alchemy。

我報(bào)了 Alchemy 的課，當(dāng)時(shí)報(bào)的課叫 Karma yoga，Karma 你應(yīng)該知道。

二毛：佛教里面的詞。

嘉舜：對(duì)，叫「業(yè)力」。

Karma yoga 本來是練瑜伽的，不知道為什么，我那天早上起來心情非常差，巴厘島的路況也非常差，我去的時(shí)候課已經(jīng)開始了。

但我一走進(jìn) Alchemy，我內(nèi)心突然間就平靜了下來。然后那個(gè)老師就跟我說半個(gè)小時(shí)后有一節(jié)課，你要不要上？

那節(jié)課叫 Spiritual meditation（靈性冥想），我想這個(gè)還挺適合我的。

就是有一種命中注定的感覺，因?yàn)檫@個(gè)課我之前沒有看到它在課表上，我有一種被冥冥中安排的感覺——好吧，是「higher-self 高我」要求我上這個(gè)課，那我就去吧。

我去了以后，一屋子基本都是白人，那是一個(gè)巨大的草藤編織得像宮殿一樣的地方，它四面是敞開的，有半個(gè)體育場(chǎng)那么大。

中間最前面有一座巨大白色毗濕奴陶瓷雕塑，那個(gè)神的臉看起來很慈悲，周圍點(diǎn)著很多蠟燭，然后我就坐下來了。

當(dāng)你走進(jìn)去的時(shí)候，你就覺得很放松，很輕松，一個(gè)白人的女生用英文帶著你冥想，呼吸……緊接著她就說：「你為什么來？」

她不是說「你為什么來上這個(gè)課」，而是說「你為什么來地球？」。

然后她又問了一個(gè)問題，她是用英文問出問題的，我翻譯成中文，大概意思就是「你有沒有想過你是誰？」。

如果你不是你的肉身，也不是你的意識(shí)，不是你的工作，也不是你的身份，不是你的愛好，也不是你的家庭，不是一個(gè)爸爸，也不是一個(gè)女兒……你是誰？

你是你的內(nèi)心（heart）嗎？你是你的念頭（mind）嗎？你是你的大腦（brain）嗎？

如果這些都不是，那么你是誰？你為什么來？

當(dāng)時(shí)問完這個(gè)問題，我整個(gè)人就知道為什么「高我」要送我來上這個(gè)課，就是為了讓我問自己這個(gè)問題而來。

二毛：如果這個(gè)問題一直沒有答案怎么辦？

嘉舜：你覺得那半個(gè)體育場(chǎng)里面坐的三五十人有人有答案嗎？你有答案嗎？

二毛：可能答案不重要。

嘉舜：答案不重要，最重要的是問題本身。

二毛：重要的是在這個(gè)時(shí)間段里，你要問自己這個(gè)問題。

嘉舜：對(duì)。很多人一世一世地來到地球，可能終其一生都不會(huì)問自己這個(gè)問題。

因?yàn)樗才旁诩榷ǖ能壍览镅h(huán)著，那個(gè)東西叫 Karma，但是如果能跳出這個(gè)東西，它叫 spiritual。

所以我就覺得很命中注定，從 Karma（業(yè)力）跳到 spiritual（靈性）。

二毛：對(duì)于人為什么來地球這個(gè)問題，我感覺中國(guó)人樸素的觀念里面，也許有一句話可以解這個(gè)題，叫「來都來了」。

嘉舜：對(duì)。

二毛：來都來了，潛臺(tái)詞就是做好眼前的吧。

嘉舜：來都來了，那就臣服。

然后除了為什么來，最核心的問題其實(shí)是「我是誰？」。如果不是這具肉身，我是誰？

actually 我并不是自己的肉身，actually 有可能是我的念頭，佛家說「念」影響著去做很多事情。那「念」又來自于哪？

我覺得這個(gè)問題不需要有答案，但需要有這個(gè)問題。我也跟很多人交流過，包括跟我以前的領(lǐng)導(dǎo)，她也開始修行。

就是當(dāng)你遇到了很多事情以后，你開始去修行，有可能會(huì)覺得這一切都是心的旅程，可能外相沒有那么重要。

二毛：那現(xiàn)在也沒什么對(duì)你是特別重要的事情？

嘉舜：有，因?yàn)槲矣X得來了就面對(duì)，哪怕這些東西在世俗定義里面是不好的，但是我要去體驗(yàn)。

體驗(yàn)，本身就是一件好的事情。

中國(guó)人說「陰陽」，你不能一直是「陽」，有「陰」就有「陽」。

你去體驗(yàn)悲傷、憤怒、嫉妒、傷心、失落，這些都是「心的旅程」。

二毛：你剛才說這幾種情緒，這幾種感情的波動(dòng)，你自己有想過哪一種情緒來的頻次比較高？

比如可能對(duì)我來講，有時(shí)候是「自卑」，或者是「嫉妒」。

嘉舜：有，我是「恐懼」。

二毛：你的這種恐懼，是對(duì)這件事情不掌控在自己手上的恐懼，還是「總有刁民想害本宮」的那種恐懼？

嘉舜：有時(shí)候會(huì)有無來由的恐懼。我不知道你有沒有，其實(shí)很多人做很多事情都是出于恐懼。

這種恐懼大部分就兩個(gè)原因：第一個(gè)是害怕失去控制，第二就是害怕失去安全感，想要生存?；旧暇褪沁@兩個(gè)原因。

但是我發(fā)現(xiàn)其實(shí)大部分人處于恐懼的時(shí)候，他去做的事情都是摧毀和破壞，所以我覺得一定要擁有可以穿越恐懼的方式。

不要刻意對(duì)抗它，是接收，讓它穿過自己，然后接受就好了。

有一天晚上我冥想的時(shí)候，我就問，如何對(duì)待恐懼。然后我感覺心里流進(jìn)了一個(gè)聲音，對(duì)我說，恐懼的背面是什么？

深度了解恐懼背面的事物，然后行動(dòng)起來，去做恐懼背面的事情。

二毛：你相信人的本性是善還是惡？

嘉舜：我認(rèn)為人本性其實(shí)是沒有善惡的，就像我在巴厘島，我悟出了我身上有蛇的那一面，也有愛的那一面。

因?yàn)樵谖业男睦?，我的愛的化身是一只小貓，我很愛我的小貓，所以用?dòng)物來比喻。

你身上有貓的那一面，也有蛇的那一面，核心看你釋放哪一面。

后來我讀榮格，發(fā)現(xiàn)他居然也有類似的體會(huì)，「神是原則的結(jié)合。人則變成兩個(gè)原則，分別是獅子和蛇?！?/p>

他的深度精神的意象是獅子。我的則是貓。我在想貓科動(dòng)物難道是一種人類潛意識(shí)的原型？

二毛：你從你養(yǎng)的貓身上學(xué)到過什么？或者觀察到過什么讓你更新了自己的觀念？

嘉舜：學(xué)到如何無條件地去愛。

二毛：我們對(duì)話中間你反復(fù)提到一個(gè)關(guān)鍵詞：課題。每次去答這些課題的時(shí)候，累不累？

嘉舜：累，但你必須面對(duì)。

二毛：繞不過去。

嘉舜：繞不過去，至少對(duì)我來說我是這樣，不然它就會(huì)變成一個(gè) cycle（循環(huán)）。

我肯定是逃避過，不逃避怎么會(huì)形成 cycle 呢？

但可能有些人會(huì)把它理解為挫折，有些人會(huì)把它理解為困難，有些人會(huì)把它理解為人生的插曲，這只是表達(dá)的問題。

二毛：你過去這幾年的 cycle，如果簡(jiǎn)化成一句話，它對(duì)你來講到底是什么？

嘉舜：它對(duì)我來說就是我在不同的環(huán)境遇到同樣的事，同樣的人，同樣的境遇。

雖然每次面對(duì)的臉不一樣，但是最終推給我的問題都是一樣的。

二毛：你這種把一個(gè)個(gè)問題當(dāng)成一個(gè)個(gè)課題去解的思路，是在什么時(shí)候開始形成的？因?yàn)槲蚁胍粋€(gè)人不會(huì)在很早就有這個(gè)意識(shí)。

嘉舜：30 歲。

我不知道你相不相信占星，我這兩年有一個(gè)興趣是學(xué)習(xí)占星，我學(xué)了很多跟占星有關(guān)的東西。包括西方的占星術(shù)，看星盤。

如果你相信占星的話，你就會(huì)知道人在 30 歲的時(shí)候會(huì)迎來一次土星回歸。土星會(huì)回到你出生的地方，會(huì)在你最薄弱的位置不停地給你上課，直到你穿越它為止。

我在 27 歲、28 歲的時(shí)候，就知道有 30 歲的土星課題，但我完全不相信。然后 29 歲的時(shí)候它如約而至，然后第一關(guān)沒打好，第二關(guān)、第三關(guān)繼續(xù)循環(huán)。

一模一樣的劇情，不停地在我的人生中發(fā)生，只是它換了人臉，換了名字，換了環(huán)境，但是劇情是一樣的。

直到現(xiàn)在我才理解了它對(duì)我的考驗(yàn)，以及我恐懼的那個(gè)東西是什么，我才穿越了，所以我說這是一個(gè)課題。

但是你說土星回歸這個(gè)東西，它有沒有科學(xué)的論據(jù)？我覺得肯定是沒有的，信則有，不信則無。但是沒有人的生活是沒有課題的，一定會(huì)有。

我還去看了我自己的南北交，我的南交點(diǎn)落在白羊座，所以我是一個(gè)很有沖勁，不達(dá)目的不罷休的一個(gè)人。我的北交點(diǎn)落在天秤，意味著我需要跟人去合作，需要在沖突之中達(dá)成合作的美學(xué)。當(dāng)然這段我覺得可以不用放到采訪里，因?yàn)檫@個(gè)太 personal（私人化）了。

所以我這兩年在不斷地修行自我，更加了解自我的過程，我會(huì)越來越不關(guān)注外相。

就像薩特說的，「你眼中的別人，才是你自己」。

二毛：不要緊，我覺得可以放，如果你不說這些，那這也不是你。

嘉舜：這是現(xiàn)在的我，如果 2023 年我們來聊天，我就會(huì)給你講怎么做爆款。

二毛：你覺得你自己正在過的人生，是你理想當(dāng)中的嗎？

嘉舜：如果三年前你問我這個(gè)問題，我會(huì)告訴你一堆我的規(guī)劃。

我現(xiàn)在回答就是我不做任何規(guī)劃，就讓它自然而然地發(fā)生。

因?yàn)槿绻惆涯愕臓顟B(tài)調(diào)到足夠的高頻，你會(huì)自然而然的吸引你想要的生活，但也不要去排斥低頻，因?yàn)榈皖l肯定是你有課題需要去學(xué)習(xí)。

二毛：如果時(shí)光倒流，可以回到在網(wǎng)易做樂評(píng)地鐵的時(shí)候，你想對(duì)那個(gè)坐在工位上，戴著耳機(jī)篩選樂評(píng)文案的嘉舜說什么？

或者你可以問她一個(gè)問題，你可能會(huì)問她什么？

嘉舜：我覺得我什么都不會(huì)說。

第一，我也沒有什么可以跟她說的，我跟她說什么呢？跟她說你這個(gè)項(xiàng)目會(huì)火？第二，我不想干擾她。第三，我想讓她自己走過所有心的旅程。

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