原標(biāo)題：破解人心算法：“炸山始祖鳥”為啥搞不過“雞排主理人”？

這篇文章是對我過去幾年一直研究和實(shí)踐的：“品牌內(nèi)容體驗(yàn)系統(tǒng)”，對外輸出的一個重要開啟篇章，非常干貨，建議一定要看。

最近一個月我們應(yīng)該都感受到了，品牌營銷圈進(jìn)入了“多事之秋”。

從西貝羅永浩大戰(zhàn)，到始祖鳥炸山，再到小米發(fā)布會輿情……不管品牌方是愛逞強(qiáng)不討喜的，還是一貫會營銷能討喜的，都前赴后繼的在社交媒體上遭到炮轟和群嘲。

這些讓人大跌眼鏡的事給我們一種感覺：一夜之間，舊的營銷秩序集體坍塌了。

品牌營銷人整體都有點(diǎn)懵，那些過往信手拈來的常規(guī)“行活兒”：高逼格行為藝術(shù)、大型發(fā)布會、情懷演講、流量借勢事件等，幾乎都成了給品牌挖坑埋雷的事，一時間有點(diǎn)不敢輕舉妄動了。

另一邊，此消彼長的事卻在上演。最近在抖音上，一位江西景德鎮(zhèn)炸雞排的小攤主成了紅人，人氣和口碑不斷攀升。

“雞排哥”靠著充滿個人特色、幽默又帶有“規(guī)則感”的語錄，得到全網(wǎng)一致好評，并被網(wǎng)友封為“雞排主理人”，成為了全網(wǎng)第一個被真正認(rèn)可的“主理人”。

截止到9.30日，雞排主理人李俊永，已經(jīng)擁有43萬抖音粉絲，并被景德鎮(zhèn)市授予了“景德鎮(zhèn)文旅推介官”榮譽(yù)稱號。

一邊是國際頂尖的戶外品牌始祖鳥，斥巨資、聯(lián)手知名藝術(shù)家、在世界最高峰喜馬拉雅山脈上，費(fèi)了九牛二虎之力上演“升龍”祥瑞，卻被全網(wǎng)聲討“無良炸山”；
另一邊是景德鎮(zhèn)街頭賣6塊錢雞排的李俊永，沒有投入分文，就憑口頭段子給的情緒價值，被廣大網(wǎng)友愛的不行。

社交媒體的世界里，“高空煙花”和“街頭雞排”擦肩而過，雞排竟然勝出。

最近我連續(xù)做客了兩檔播客節(jié)目【安全出口FM】和【貝望錄】談這個變化，也接受了吳曉波頻道、鈦媒體等四五家媒體采訪，都是在聊這個大的品牌營銷趨勢的轉(zhuǎn)型。

這個世界怎么了？

這場看似懸殊的對比背后，其實(shí)暗藏著未來品牌建設(shè)的核心秘密：人心算法。

人心算法這個詞聽起來很唬人，但也只能當(dāng)個噱頭吸引人，并不好具象化實(shí)施。在我看來，它可以用一個更務(wù)實(shí)、操作感更強(qiáng)的說法和視角來拆解，才更具備實(shí)操性，叫做：內(nèi)容體驗(yàn)管理。

經(jīng)過過去10多年對品牌經(jīng)典理論的研究，以及多年品牌管理咨詢的工作實(shí)踐，我堅定地提出：品牌的本質(zhì)是信息，品牌的所作所為都是在釋放信息。所謂做品牌，就是信息釋放過程中，對顧客接收內(nèi)容所產(chǎn)生的體驗(yàn)的管理。

因此，管理“內(nèi)容體驗(yàn)”才是品牌的核心工作。

當(dāng)昂貴的“升龍”體驗(yàn)，敗給了免費(fèi)的街頭“話療”體驗(yàn)，當(dāng)百年戶外品牌折戟，街邊小攤主卻逆襲，我們不得不追問：人心算法的邏輯是啥？

一、流量算法和人心算法是同時啟動的

玩“高大上”的活動始祖鳥不是第一次了，如果不是流量算法忽然啟動，也許在始祖鳥團(tuán)隊(duì)的期待中，“藝術(shù)煙花秀”會像過往的每一場“高逼格”品牌行為藝術(shù)一樣成功。

按照既定設(shè)計，活動“充滿創(chuàng)意”、“小眾出圈”。但這一次，在“流量算法”的時代，活動“炸”了。這場“煙花秀”幾乎符合了算法最愛的一切條件，但算法又完全不對結(jié)果負(fù)責(zé)。

算法就像爆竹的捻子，一點(diǎn)就著，炸起來人根本hold不住。

要盛大、要震撼、要有名人名牌名場面的加持、要有出其不意的創(chuàng)意、要有話題性……高端的始祖鳥們太擅長玩這套宏大敘事了，只要開啟這套宏大敘事，高端效果就出來了。

這類“高大上”的絲滑操作，始祖鳥不是第一次。

2023年，始祖鳥“向上致美”系列第一步就干到了云南香格里拉，首次將秀場搬到海拔3300米的高原山谷，以雪山、青稞架為天然背景，讓登山家、藏族青年和專業(yè)模特同臺，揭開首個始祖鳥與松贊聯(lián)名產(chǎn)品“卡瓦格博”系列的面紗。

圖片來自始祖鳥活動公開資料

2024年，始祖鳥又以南迦巴瓦為主題，踏入了喜馬拉雅山脈東部的秘境。作為活動第二季，始祖鳥這次聯(lián)合的是藏族文化傳承人旦增益西和登山運(yùn)動員魏廣廣。

圖片來自始祖鳥活動公開資料

你看，和之前的兩次活動相比，“炸山”的出圈估計也是他們始料未及的。

作為調(diào)性“奢侈”的品牌，始祖鳥一直在調(diào)節(jié)“要關(guān)注”和“不要關(guān)注“之間的微妙平衡。沒想到，這一次，還是被流量算法大規(guī)模擊中了。

按理說，流量擊中就意味著巨大的破圈和影響力。但流量算法的背后，緊緊跟著的是它的孿生兄弟“人心算法”。

一旦流量算法開啟，人心算法會同時啟動。流量即情緒，情緒后面是人心。

打開流量閘門的“升龍”在公眾視野里被稱為“炸山”，如果說“升龍”是品牌方自嗨的包裝，那“炸山”就是公眾心里最真實(shí)的內(nèi)容體驗(yàn)。

你看，只關(guān)注流量算法的巨大缺陷就是：只能算出“量”，算不出內(nèi)容的“質(zhì)”。也就是說，流量算法只能算到“你要火了”，但算不出來，你是被罵火了還是被夸火了。

而且一旦流量的齒輪開始轉(zhuǎn)動起來，想止都止不住。這套算法的本質(zhì)指向的是：“關(guān)注度”。有多少人看到你關(guān)注你，是互聯(lián)網(wǎng)流量算法的第一要義。

質(zhì)的問題，關(guān)乎的是“人心算法”，靠的是前期的人肉把關(guān)和內(nèi)容體驗(yàn)預(yù)測。

始祖鳥的操盤手們過往擅長的是在高端小眾圈子搞“若即若離”的高端內(nèi)容體驗(yàn)，對于洪水一樣的全域流量毫無預(yù)測的準(zhǔn)備和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

這里暴露出來一個品牌方的集體技能缺失。雖然很多品牌和營銷公司，靠著大量“燒錢”，在“流量”這個問題上已然歷練出來了十八般武藝，但在關(guān)于“質(zhì)”的人心算法問題上，只能靠臆測和模擬，年久失練，實(shí)際水平其實(shí)已經(jīng)搞不過一個“雞排哥”了。

雞排哥每日出攤，長期在一線接觸顧客，他對于消費(fèi)者“人心”的很多預(yù)設(shè)，不是靠想象出來的，而是實(shí)打?qū)嵅僮鞒鰜淼?，所以顯得真實(shí)、有趣、有情緒價值。

現(xiàn)在需要擔(dān)心的是，雞排哥對于“爆火后”的大眾人心，是否繼續(xù)有預(yù)設(shè)的能力，能在人的嫉妒心升起來之前，能夠全身而退，順勢轉(zhuǎn)型。

雞排哥成名后向網(wǎng)友介紹雞排嫂，又俘獲了一波人心

雞排哥的這套“人心算法”其實(shí)“始祖鳥”并不是不會，反而這么多年，始祖鳥在撩撥高端人群的人心方面，一直也是高手，被收購之后似乎總想往“大眾破圈”的方向走，但“大眾”人心和“小眾”人心，算法是完全不一樣的。

破圈的流量閘口一旦破開，始祖鳥還沒有hold住億萬“人心”的能力。

如果說雞排哥的崛起，是先擁有了面對普通人“人心算法”的能力，繼而打開了“流量算法”的閘門；
那么始祖鳥的塌房，則是在既定的“流量算法”里失控，繼而炸開了全民的“人心算法”。

一小撮人的眼睛是可以瞇著的，但大范圍群眾的眼睛卻是雪亮的。

流量算法一旦啟動，就不要想著逃過人心算法，他倆幾乎是同時啟動的。

二、用“內(nèi)容體驗(yàn)”，拆解人心算法的“秘密”

光要流量，不考慮人心，在未來的營銷里，這個想法就是妄念。

未來，品牌做的不是“人來瘋”，而是“內(nèi)容體驗(yàn)”。

一旦流量拉起來之后，內(nèi)容的體驗(yàn)不好，很有可能就會轉(zhuǎn)為一場災(zāi)難。太陽底下我們看過多少場“起高樓、宴賓客、樓塌了”的流量悲劇。

提前做好品牌內(nèi)容體驗(yàn)的評估，才能重拳出擊，不然就是對流量的自殺式襲擊。

雞排哥用“服務(wù)話術(shù)”這一個動作，完成了“顧客內(nèi)容體驗(yàn)”的運(yùn)營。今天案例拆解我們不學(xué)大品牌，就來看看一個小攤位的“內(nèi)容體驗(yàn)”是怎么做到的？

按照添梯內(nèi)容體驗(yàn)四大板塊的邏輯，這個案例我先分別從“我是誰”、“你是誰”、兩個部分來簡單拆解雞排哥“話術(shù)營銷”背后，輕松俘獲人心的秘密。

更詳細(xì)的分析這篇文章寫不完，后面我陸續(xù)會出品解析類文章，歡迎關(guān)注“李倩說品牌”或者拉到文章最下方掃碼加入我的日常深度內(nèi)容免費(fèi)分享社群。

【我是誰】

首先，雞排哥是誰？一個48歲的、相貌平平的炸雞排攤主，普通樸素到極致的老百姓當(dāng)中的一員，對顧客來說，就是“一個路邊炸雞排的大哥”。他的品牌沒有居高臨下，沒有居心叵測，沒有精英人設(shè)，沒有硬拗造型。

這個最沒有亮點(diǎn)的品牌起點(diǎn)，要在10年前，會是完全沒有關(guān)注度的小透明。然而在今天的傳播環(huán)境下，當(dāng)所有品牌都在鼓刀揚(yáng)聲、吹曲破賣的時候，這種類型的品牌起點(diǎn)，偏偏就具備了特色。

從內(nèi)容體驗(yàn)的“我是誰”十要素中的性格定位上來看，雞排哥，和老鄉(xiāng)雞的束從軒束總，走的其實(shí)是同一個路線。這樣的好處是什么？“贏在開局”。

平平無奇開局站穩(wěn)了之后，后面有任何“高級操作”，所形成的反差，都是顧客心里的體驗(yàn)收益?！叭崛鮿賱倧?qiáng)”的哲理在這里具像化了。

【你是誰】

其次，喜歡雞排哥的是誰？現(xiàn)場排隊(duì)的年輕人，以及波及到網(wǎng)上的諸多年輕網(wǎng)友。

大家對雞排哥的印象建立在低起點(diǎn)人設(shè)基礎(chǔ)上，但雞排哥又采用了超出預(yù)期的“營銷話術(shù)”，這個反差是流量算法的起點(diǎn)，也是啟動人心算法的起點(diǎn)。

雞排哥的話術(shù)，可以說每句都說到了這一代顧客的心里，這一代街邊顧客，追求與品牌方的平等共創(chuàng)，喜歡真誠接地氣的溝通，看中實(shí)際的性價比，原以為情緒價值搖旗吶喊。

炸雞排6塊錢的投入，60塊錢的情緒價值，不是Labubu買不起，而是炸雞排更有性價比。

我請ima（我用的最順手的AI工具，騰訊老東家出品）幫我整理了雞排哥的常用話術(shù)，發(fā)現(xiàn)雞排哥的商業(yè)體量雖小，內(nèi)容體驗(yàn)的水準(zhǔn)卻不輸，每一句話術(shù)背后都能擊中顧客的心理體驗(yàn)，怪不得網(wǎng)友們說6塊錢的雞排60塊錢的情緒價值呢！

瞬間我也理解了為什么他被奉為“雞排主理人”，比起那些拒人以千里之外的傲嬌咖啡館“主理人”們，雞排哥才是真正把“主理人”精神理解透并踐行下去的人。

我們一起來看看這套符合內(nèi)容體驗(yàn)的話術(shù)，是怎樣擊中這群人的“人心算法”的？

這些話術(shù)有些看似很“強(qiáng)硬”，但一回到雞排哥最“樸素低微”的狀態(tài)，說最“強(qiáng)硬”的話術(shù)時，兩者產(chǎn)生的奇妙體驗(yàn)一下子成了：覺得好玩、開心，并沒有被冒犯到。

這就是“我是誰”和“你是誰”結(jié)合在一起的奇妙效果。兩者如果缺少配合，只是一味東施效顰去學(xué)習(xí)別人家的內(nèi)容體驗(yàn)“話術(shù)”，很難起到真正的效果。

然而，對于很多品牌方來說，拆解“我是誰”里的十大要素，是一個聽起來很簡單，做起來一點(diǎn)也不簡單的事，品牌方常常忽略這件事的重要性，以及其中元素的復(fù)雜。

不梳理清楚“我是誰”就急迫地進(jìn)入營銷行動，是相當(dāng)多品牌出問題的最關(guān)鍵原因。

對于“你是誰”——核心顧客的理解也常常犯最簡單的錯誤，背叛核心顧客、為破圈而失去核心顧客的事也屢屢發(fā)生。

顧客是誰？在哪里？長什么樣？顧客的心思和體驗(yàn)什么樣？在添梯內(nèi)容體驗(yàn)的研究和實(shí)踐體系里，“你是誰”不僅僅是一個用戶畫像和用戶旅程的簡單操作，而是對顧客“人心算法”的深入拆解和前瞻預(yù)測。

已經(jīng)有一些非常有預(yù)見性的企業(yè)（蒙牛、美的、學(xué)而思、COMMUNE幻師、一顆大等）意識到這件事的重要性和精妙處，邀請我們和他們的團(tuán)隊(duì)一起抽絲剝繭仔細(xì)辨析，這些企業(yè)通常是各個行業(yè)領(lǐng)域的品牌趨勢先行者，他們犀利地看到下一個時代的到來跡象，早早地清空了過去的慣性認(rèn)知，快速完成了對品牌思考的又一次升級。

三、雙算法融合：未來品牌的生存公式

幾年前，新消費(fèi)圈曾流傳著一個粗暴的公式：20000篇小紅書+8000抖音+1000B站+800知乎 = 一個成功的新消費(fèi)品牌。

這個公式看起來粗暴的有點(diǎn)夸張，但在當(dāng)年“流量大躍進(jìn)”的時代，被很多人奉為圭臬。彼時，想要成為一個聲名鵲起的新品牌，就按照這個邏輯投錢砸下去，怎么也能有點(diǎn)品牌的樣子了。

這樣的時代一去不復(fù)返。

社會不是任流量操縱的機(jī)器，人心也不是可以只被計算的數(shù)字。再熱鬧的流量，最終也還是要回歸到“人”這個核心上來。

流量算法是平臺設(shè)定的游戲規(guī)則，而人心算法是消費(fèi)者用腳投票的人性法則。

當(dāng)技術(shù)能計算一切，品牌最珍貴的反而是那些無法被量化的部分。一句“學(xué)生優(yōu)惠1元”背后的尊重，一袋“怕悶軟要敞口”的雞排背后的偏執(zhí)，反而一下子為我們揭開了品牌“人心算法”的真相。

當(dāng)品牌們計算著用流量算法抵達(dá)戰(zhàn)場的時候，千萬別忘了最終的目的：用人心算法贏得戰(zhàn)爭。所有生意的終點(diǎn)，不過都是人與人的共鳴。

過去幾年我和團(tuán)隊(duì)一直埋頭做一件事，將“人心算法”背后的“內(nèi)容體驗(yàn)”做成可管理的方法、工具和實(shí)踐，在唯GMV論的時代，增加品牌內(nèi)容體驗(yàn)這一道新的邏輯考量，將一件貌似抽象的事情，落到更具體的執(zhí)行操作中去。

目的就是在技術(shù)越發(fā)達(dá)，人性越珍貴的時代，找到品牌真正的“長效增長點(diǎn)”，在算法越精準(zhǔn)，真實(shí)越稀缺的時代，從另一個方向幫助品牌“說清楚”。讓算法的歸算法，人心的歸人心。

回到文章開頭那個問題：為什么高大上會輸給市井街頭？為什么流量來了會hold不住人心？

雙算法融合的時代，我們用流量算法追逐“流量池分級”和“ROI”的時候，不要忘了那些最古老的密碼：真實(shí)、善良、尊重、共情，不管來多少流量，這也是商業(yè)文明的最底層邏輯。

品牌營銷，正在從“眼球爭奪”來到“心智共建”，一次次的翻車事件如同警鐘，都在提醒我們雙算法時代的到來，單一的技術(shù)驅(qū)動來到技術(shù)人性雙驅(qū)動的范式。

圍觀者早已變成共建者，大眾傳播也早已不是甲乙雙方。

只是，新一輪的“計算”，再也不是之前的邏輯。光有“聰明”計算的頭腦，沒有一顆真正熾熱的品牌發(fā)心，在雙算法驅(qū)動的時代，也是一定程度的“笨拙”。