對(duì)話：Ruonan，阿拜
撰文：阿拜

昨天，在秋意漸起的上海，愛(ài)奇藝2025iJOY悅享會(huì)落下了帷幕。（以下簡(jiǎn)稱“悅享會(huì)”）

每年的悅享會(huì)，核心目標(biāo)都很明確：溝通。在這里，愛(ài)奇藝把接下來(lái)一年最重要的內(nèi)容、計(jì)劃和合作機(jī)會(huì)，攤開(kāi)在臺(tái)上。

如果你是手里攥著年度預(yù)算的品牌方，可能會(huì)在意這些問(wèn)題：

哪些劇要上？哪個(gè)綜藝有潛力？
平臺(tái)在推什么技術(shù)或模式？
以及，品牌怎么參與才最有效？

帶著一點(diǎn)拆解方法論的小小野心，數(shù)英借此次悅享會(huì)，對(duì)話了愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁吳剛。

吳剛在悅享會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

我們很好奇：

在內(nèi)容越來(lái)越卷、用戶注意力四散的當(dāng)下，平臺(tái)，以及IP，到底在怎么幫品牌解決問(wèn)題？

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)去可能押中一個(gè)爆款I(lǐng)P就能帶飛品牌，如今，邏輯已被改寫。

愛(ài)奇藝構(gòu)建了更開(kāi)環(huán)、更靈活的合作框架，它想邀請(qǐng)更多的品牌，走進(jìn)來(lái)。

不是劇火了再談合作，而是劇本階段就坐在一起，讓品牌從源頭，就長(zhǎng)進(jìn)IP的肌理里，與IP共生。

這，正是此次悅享會(huì)試圖釋放的信號(hào)。

那品牌這邊，

它們是否能識(shí)別IP的潛力并精準(zhǔn)認(rèn)領(lǐng)？

又是否能找到與品牌自身節(jié)奏契合的切口？

我們當(dāng)然無(wú)法給出準(zhǔn)確的答案。只是想通過(guò)這次對(duì)話，將愛(ài)奇藝策略里最關(guān)鍵的齒輪，呈現(xiàn)給你看。

一、
內(nèi)容之變

吳剛在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域深耕已達(dá)20多年。

作為行業(yè)老兵，他接觸過(guò)無(wú)數(shù)品牌營(yíng)銷人，內(nèi)容創(chuàng)作者，見(jiàn)過(guò)品牌如何追逐熱點(diǎn)，也見(jiàn)過(guò)內(nèi)容IP如何一次次地重塑商業(yè)邏輯。

從形態(tài)上看，廣告與內(nèi)容、IP的邊界消融，是一個(gè)顯見(jiàn)的變化。

在吳剛看來(lái)，內(nèi)容的變化不是換形式，而是換邏輯。廣告也要提供情緒，內(nèi)容要承載商業(yè)信息，兩者的界限正逐漸消失。

不過(guò)，無(wú)論內(nèi)容形式如何變化，核心始終是“信息與人如何匹配”。

近期《赴山?！窡岵ィ?0家品牌合作，
讓觀眾實(shí)現(xiàn)“劇里看得到，劇外買得到，線下逛得到”，展現(xiàn)了IP敘事和衍生品帶來(lái)的長(zhǎng)期復(fù)合價(jià)值。

但用戶并不總是有耐心的——他們用一分鐘看完劇情，用熱搜判斷角色好壞，在切片中刷完名場(chǎng)面。問(wèn)題隨之而來(lái)：如何讓40分鐘的故事，被只停留10秒的人看到？

“把長(zhǎng)視頻切短”曾被視為答案。但僅靠短內(nèi)容，又還不夠。

昨天的悅享會(huì)上，愛(ài)奇藝提出“長(zhǎng)短直2.0”品效銷一體化解決方案：以長(zhǎng)視頻為根基，疊加MCN的短內(nèi)容，開(kāi)環(huán)傳播與直播轉(zhuǎn)化，形成“長(zhǎng)短+開(kāi)環(huán)”生態(tài)模式。

具體來(lái)說(shuō)，這套模式可以拆分為三個(gè)環(huán)節(jié)：

1、長(zhǎng)視頻：負(fù)責(zé)內(nèi)容敘事，為品牌塑造心智認(rèn)知和種草效果。
2、短視頻：通過(guò)拍片時(shí)的花絮和Vlog制作成切片，在社交平臺(tái)上傳播，實(shí)現(xiàn)信息的放大與擴(kuò)散。
3、直播帶貨：借勢(shì)長(zhǎng)視頻中的明星，形成銷售閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

愛(ài)奇藝長(zhǎng)短直2.0

吳剛向我們介紹，

“長(zhǎng)短直”和“開(kāi)環(huán)生態(tài)”的組合是當(dāng)下適合IP營(yíng)銷的玩法。

好的IP是有旺盛的生命力的，它會(huì)以各種形式在不同的平臺(tái)上進(jìn)行傳播擴(kuò)散，與用戶產(chǎn)生互動(dòng)和鏈接。尤其是大型 IP，其傳播力和覆蓋度更強(qiáng)，從而能為品牌提供更高效的品效賦能。

另外，愛(ài)奇藝今年開(kāi)始推動(dòng)自有MCN的商業(yè)化，旗下有1000多個(gè)短視頻賬號(hào)，總粉絲數(shù)超過(guò)一億。通過(guò)自有MCN矩陣，愛(ài)奇藝可以將長(zhǎng)視頻內(nèi)容以及品牌露出放大傳播，在社交平臺(tái)上形成更廣的覆蓋和影響力。

不是簡(jiǎn)單地把長(zhǎng)視頻切成短片，而是讓長(zhǎng)內(nèi)容成為源頭活水，滋養(yǎng)整個(gè)IP生態(tài)的循環(huán)，這正是“長(zhǎng)短直2.0”的作用。

愛(ài)奇藝《種地吧》中的“十個(gè)勤天”就是這一模式的體現(xiàn)。觀眾看到他們?cè)诘乩飫谧?，慢?nèi)容和長(zhǎng)內(nèi)容讓粉絲產(chǎn)生信任感與情感共鳴，對(duì)“認(rèn)真生活”產(chǎn)生認(rèn)同。他們進(jìn)直播間助農(nóng)帶貨時(shí)，一場(chǎng)就打破了平臺(tái)多項(xiàng)紀(jì)錄。

十個(gè)勤天和天貓合作直播，交易量和在線人數(shù)屢破紀(jì)錄，展現(xiàn)出IP直播轉(zhuǎn)化的爆發(fā)力。

品牌的聲音，只有嵌入到真實(shí)、可參與的內(nèi)容生態(tài)中，才能真正被看見(jiàn)、被接受。

基于此，愛(ài)奇藝“長(zhǎng)短直2.0”就是一種既尊重觀眾體驗(yàn)，又服務(wù)品牌價(jià)值，應(yīng)對(duì)時(shí)代內(nèi)容之變的經(jīng)營(yíng)策略。

不是對(duì)抗碎片，而是讓好內(nèi)容，在碎片中持續(xù)回響。

二、
平臺(tái)之策

在內(nèi)容行業(yè)，爆款幾乎是每個(gè)品牌夢(mèng)寐以求的東風(fēng)。而在愛(ài)奇藝，他們更愿稱之為“年度大IP”。

題材吸引人、演員有號(hào)召力、主創(chuàng)夠成熟，這是年度大IP的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)。但真正的“年度大IP”在于生命力。它不只在上線時(shí)掀起討論，更能在之后持續(xù)發(fā)酵，具備跨周期、多形態(tài)開(kāi)發(fā)的潛力。

年度大IP也不是靠運(yùn)氣撞出來(lái)的。從前期資金支持、資源傾斜，到上線時(shí)的流量助推，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在為內(nèi)容造勢(shì)。目標(biāo)就是要讓一部作品在誕生之初，就具備成為話題中心的能量。

與此同時(shí)，品牌合作也在升級(jí)。愛(ài)奇藝將推出“年度大IP私享會(huì)”，邀請(qǐng)核心廣告主提前看片，聆聽(tīng)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)分享創(chuàng)作思路，讓廣告動(dòng)作與IP的節(jié)奏、情緒自然共振，告別生硬嫁接。

數(shù)英：能否跟我們分享一下，在IP共創(chuàng)的具體實(shí)踐中，愛(ài)奇藝有哪些獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)？

“我們和品牌的目標(biāo)其實(shí)是一致的。為用戶提供價(jià)值。只有真正理解用戶在想什么、關(guān)心什么，才能做出他們?cè)敢饪?、愿意參與的內(nèi)容?！?/p>

他列出了幾個(gè)關(guān)鍵支點(diǎn)：

• 億級(jí)高價(jià)值用戶池：不僅規(guī)模大，而且消費(fèi)意愿高、觀看穩(wěn)定。平臺(tái)可精準(zhǔn)匹配品牌與IP場(chǎng)景。

• 完整的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)：涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)、藝人經(jīng)紀(jì)、MCN、衍生品開(kāi)發(fā)與線下體驗(yàn)，品牌接入的是可延展的生態(tài)，而非單一植入。

• 共創(chuàng)經(jīng)驗(yàn)的沉淀：定制微綜藝和品牌內(nèi)容模式驗(yàn)證可行，兼顧品牌表達(dá)和用戶體驗(yàn)。

• 科技驅(qū)動(dòng)的底層基因：作為一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的娛樂(lè)公司，技術(shù)是讓內(nèi)容與商業(yè)高效連接的核心引擎。

數(shù)英： 您剛提到了一些直播鏈路轉(zhuǎn)化的升級(jí)，那除此之外，此次悅享會(huì)的品牌合作機(jī)制上，還有哪些實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新？

吳剛：

剛剛提到的是其中一點(diǎn)，除此之外還有幾個(gè)重點(diǎn)。

第一個(gè)就是 AI。AI 現(xiàn)在非?；?，而在長(zhǎng)視頻的應(yīng)用上，它可以讓“看不見(jiàn)”的場(chǎng)景被看見(jiàn)：

現(xiàn)在，愛(ài)奇藝用AI系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別生活化場(chǎng)景：角色喝飲料、做飯、開(kāi)車、購(gòu)物……這些瞬間，都是天然的營(yíng)銷入口。AI還能在投放前做用戶畫(huà)像分析，投放后做效果歸因，讓整個(gè)鏈路更科學(xué)、可衡量。

第二個(gè)方向就是 AIGC。它對(duì)我們的素材生產(chǎn)和虛擬創(chuàng)作能力是一個(gè)很大的加持。

第二個(gè)就是我們搭建了IP的商業(yè)化矩陣。

用戶不再滿足于“看”，他們想“參與”。廣告主也從線上植入擴(kuò)展到線下體驗(yàn)，形成“種草—拔草”的閉環(huán)。

再舉一個(gè)例子。今年推出的真人秀《一路繁花》，幾位女明星參與，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)獨(dú)家冠名。節(jié)目播出后，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)上線“一路繁花專區(qū)”，把打卡地搬到線上，觀眾既能線上體驗(yàn)氛圍，也可線下打卡，實(shí)現(xiàn)“線上種草、線下拔草”的閉環(huán)。

《一路繁花》播出后，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)上線了“繁花團(tuán)同款路書(shū)”和“跟著一路繁花去旅行”定制頁(yè)面，讓線上種草與線下消費(fèi)形成閉環(huán)。

第三個(gè)就是明星聯(lián)動(dòng)，核心就是明星資源的整合與加持。愛(ài)奇藝每年都會(huì)孵化出很多藝人，我們就把他們和熱播IP綁定起來(lái)，為品牌創(chuàng)造更大價(jià)值。明星可以拍創(chuàng)意中插、做短視頻、開(kāi)直播，甚至參與商業(yè)授權(quán)。

我們簽約了嘻哈、房主任、蔣龍等愛(ài)奇藝自有綜藝孵化出來(lái)的藝人。對(duì)于品牌而言，這就是一種借勢(shì)打法 ——在IP熱度最高時(shí)，借藝人影響力，實(shí)現(xiàn)曝光、種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路覆蓋，把明星和IP的價(jià)值最大化。

今年夏天感動(dòng)眾多網(wǎng)友的脫口秀演員房主任，成為愛(ài)奇藝VIP內(nèi)容推薦官。

數(shù)英：那用戶呢？在愛(ài)奇藝，用戶最偏好的內(nèi)容和廣告形式有哪些？愛(ài)奇藝如何通過(guò)內(nèi)容矩陣和節(jié)奏設(shè)計(jì)，貼合用戶習(xí)慣并指導(dǎo)品牌投放策略？

吳剛：

用戶偏好的廣告主要有兩類：一是原生廣告，與內(nèi)容和明星自然融合，情節(jié)合理、品牌順勢(shì)呈現(xiàn)；二是互動(dòng)性廣告，如創(chuàng)意彈幕，將內(nèi)容、明星和產(chǎn)品元素結(jié)合，參與度高。總體來(lái)看，廣告越像體驗(yàn)的一部分，越受歡迎。

《臨江仙》× 百歲山合作，百歲山的彈幕矩陣伴隨水流軌跡，與劇中特效場(chǎng)景完美融合，優(yōu)雅傳遞品牌氣質(zhì)。

不同類型的視頻內(nèi)容，用戶的觀看行為也有所差異。

長(zhǎng)視頻偏沉浸式，多為家庭多人觀看，互動(dòng)以彈幕和評(píng)論為主；短視頻和微短劇偏個(gè)人觀影，互動(dòng)以點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論為主?；诖?，愛(ài)奇藝布局長(zhǎng)+短內(nèi)容生態(tài)，通過(guò)長(zhǎng)短內(nèi)容結(jié)合，滿足用戶碎片化需求。

廣告投放也順應(yīng)內(nèi)容特性。微中貼廣告在微短劇間隙展現(xiàn)，可自主劃過(guò)，并結(jié)合賽道類型定向投放，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；|達(dá)，同時(shí)尊重用戶體驗(yàn)，保障轉(zhuǎn)化效果。

▼

2024年9月，當(dāng)愛(ài)奇藝正式宣布入局微短劇時(shí)，行業(yè)并不意外。所有人都在做短內(nèi)容，但真正想清楚“為什么做”的，不多。

一年過(guò)去，愛(ài)奇藝平臺(tái)的短內(nèi)容布局逐漸清晰：5-20分鐘橫屏短劇延續(xù)長(zhǎng)劇制作邏輯，敘事完整；1-5分鐘豎屏微劇信息密集，適合移動(dòng)端碎片化觀看。

短內(nèi)容的敏捷性可與長(zhǎng)IP互補(bǔ)，為品牌提供規(guī)?；瘏⑴c機(jī)會(huì)。微短劇不僅拓展用戶群，也覆蓋長(zhǎng)內(nèi)容以外的觀眾。

愛(ài)奇藝通過(guò)微劇場(chǎng)（1-5分鐘豎屏）、短劇場(chǎng)（5-20分鐘橫屏）覆蓋碎片化需求。

三、
增長(zhǎng)之解

“怎么投廣告，才能讓用戶記得?。俊?/span>投放渠道越來(lái)越復(fù)雜，開(kāi)屏、貼片、信息流、短視頻植入、直播間口播……可投完之后，消費(fèi)者的認(rèn)知依然沒(méi)有建立起來(lái)。

那品牌該往哪里去？

數(shù)英：哪些方式最能有效贏得廣告主的青睞？其背后的核心吸引力與價(jià)值支撐是什么？

吳剛：

在碎片化時(shí)代，大IP是少有的“共識(shí)容器”，能讓人同時(shí)沉浸、共鳴、行動(dòng)。品牌最需要的，不是單一的曝光、種草或轉(zhuǎn)化，而是三者同時(shí)發(fā)生，而IP正好能打通這一鏈路。

曝光上，植入讓廣告被看見(jiàn)也被記住；種草上，借助劇中元素、明星和新藝人的短視頻自然融入劇情；轉(zhuǎn)化上，通過(guò)直播、聯(lián)名、線下體驗(yàn)將興趣轉(zhuǎn)為銷售。

底層支撐是IP的情緒價(jià)值和心智生產(chǎn)力，IP越大，溢出效應(yīng)越顯著，一個(gè)角色、一句臺(tái)詞或一個(gè)場(chǎng)景都能放大品牌價(jià)值。

數(shù)英：品牌方常踩的坑有哪些？

吳剛：

從平臺(tái)視角來(lái)看，很多品牌還在用“買量”的思維來(lái)做增長(zhǎng)。過(guò)度依賴短期流量，很多品牌只盯著眼前的曝光和點(diǎn)擊，卻忽略了長(zhǎng)期的品牌心智建設(shè)，這容易讓“買量越多，效率越低”的循環(huán)越滾越大。只看單一指標(biāo)，追求用戶數(shù)量，卻不關(guān)心用戶質(zhì)量。

數(shù)英：在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，愛(ài)奇藝如何讓品牌看到持續(xù)、確定性的營(yíng)銷效果？

吳剛：

在內(nèi)容層面，我們主要關(guān)注兩個(gè)方向。

第一，聚焦頭部。例如《生萬(wàn)物》《喜劇之王單口季》《新說(shuō)唱2025》系列作品，刷新了近幾年的多項(xiàng)紀(jì)錄。

云合數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝劇集領(lǐng)跑6-8月云合正片有效播放榜，綜藝方面更包攬7月網(wǎng)綜霸屏榜TOP3。
愛(ài)奇藝暑期檔整體撬動(dòng)超200個(gè)合作，獲得多行業(yè)頭部客戶認(rèn)可。

第二，突破創(chuàng)新。比如《生萬(wàn)物》是農(nóng)村題材的情感史詩(shī)劇，《種地吧》是與農(nóng)業(yè)結(jié)合的慢綜藝，《一路繁花》是跨齡綜藝，而最近火熱的《姐姐當(dāng)家》則是從女性視角出發(fā)的真人綜藝。聚焦頭部?jī)?nèi)容的同時(shí)，我們也不斷創(chuàng)新，打造觸動(dòng)觀眾情緒和精神的新型綜藝。

在廣告和營(yíng)銷創(chuàng)新層面?？梢詽饪s為三個(gè)關(guān)鍵詞：營(yíng)造、關(guān)聯(lián)、整合。

營(yíng)造，是打造合適的廣告環(huán)境。不僅看曝光量，更看發(fā)生在哪個(gè)平臺(tái)、什么場(chǎng)景。愛(ài)奇藝長(zhǎng)期用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和良好體驗(yàn)，為品牌建立堅(jiān)實(shí)傳播陣地。
關(guān)聯(lián)，是通過(guò)植入、互動(dòng)產(chǎn)品、AI場(chǎng)景挖掘等，讓品牌自然地和IP、用戶連在一起，更容易被觸達(dá)。
整合，是把IP營(yíng)銷當(dāng)成放大器。整合AI創(chuàng)作、IP元素、藝人、聯(lián)名商品及開(kāi)環(huán)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的全鏈路提升，讓品牌價(jià)值最大化。

▼

在行業(yè)整體放緩的背景下，總有一些品牌悄悄跑出了自己的節(jié)奏。他們?cè)趷?ài)奇藝，在內(nèi)容與用戶的連接點(diǎn)上，找到了屬于自己的突破口。

外星人電解質(zhì)水就是其中一個(gè)。

他們通過(guò)對(duì)《赴山?！贰冻╀洝贰稌?shū)卷一夢(mèng)》《生萬(wàn)物》等高品質(zhì)電視劇的高頻覆蓋，配合IP元素打造的創(chuàng)意中插廣告，讓產(chǎn)品補(bǔ)水的功能，與劇中人物的奮斗、掙扎、堅(jiān)持緊密相連。

統(tǒng)一牽手《新說(shuō)唱2025》與《喜劇之王單口季》第二季，這兩檔看似風(fēng)格迥異的綜藝，背后都有真實(shí)、反叛、街頭生命力的內(nèi)核。在說(shuō)唱的節(jié)奏里，在脫口秀的笑聲中，統(tǒng)一不再只是解渴的飲料，而是一種態(tài)度的表達(dá)。

統(tǒng)一冰紅茶×《新說(shuō)唱2025》

統(tǒng)一冰紅茶×《喜劇之王單口季》第二季

比如茶百道搭上了爆款劇《赴山?！返臒岫龋恢辉趧±锿稄V告，還讓限定口味“豆乳玉麒麟”奶茶進(jìn)行了劇情植入。主角親手調(diào)制、遞出，一整套動(dòng)作自然帶出產(chǎn)品細(xì)節(jié)。奶茶，成了角色生活的一部分，也成了觀眾記憶里的一個(gè)真實(shí)瞬間。

多說(shuō)兩句

采訪接近尾聲時(shí)，我們問(wèn)吳剛：入行二十多年，他眼中營(yíng)銷生態(tài)最大的變與不變是什么？

 “最大的變化，是用戶觸點(diǎn)的極度碎片化?！?/strong>

你我可能都是這樣，一會(huì)刷短視頻，一會(huì)逛社交平臺(tái)，下一秒又跳進(jìn)直播間，這種碎片化導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷很難建立起有效的廣泛共識(shí)。品牌們，不得不穿梭于這些碎片之間，一次次地與消費(fèi)者重新建立鏈接。

“但再怎么變，有一件事從來(lái)沒(méi)變過(guò)。做營(yíng)銷，最終還是要從用戶需求出發(fā)，回到人身上?！?/span>

誰(shuí)能真正讀懂用戶內(nèi)心的褶皺，誰(shuí)才能讓品牌不只是被看到，而是被記住、被選擇。不是浮在表面的所謂人群畫(huà)像，而是沉下去，知道他們?cè)谑裁磿r(shí)候停頓，什么時(shí)候截圖，什么時(shí)候愿意分享。

讀懂人，就是品牌最牢固的錨。