原標(biāo)題：未來十年，悶聲發(fā)財(cái)?shù)膭?chuàng)業(yè)者都在做同一件事：把生意做成“小而美”

我們正在進(jìn)入一個(gè)“不惜一切代價(jià)”滿足用戶最微小需求的時(shí)代。

過去，商業(yè)機(jī)會(huì)在于大眾需求和規(guī)模泛品；而未來，真正的機(jī)會(huì)在那些看似微不足道的需求中——一家只賣店內(nèi)現(xiàn)煮的廣式糖水店、一個(gè)只賣自己帆布包的手作品牌、一款為釣魚佬開發(fā)的微型音箱等等。

也就是說，我們創(chuàng)業(yè)的理解框架必須要改變。

為什么“小而美”是不可逆的趨勢(shì)？

首先，經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型。

中國(guó)GDP增速?gòu)?5%到5%的轉(zhuǎn)變，宣告了“粗放增長(zhǎng)”時(shí)代的終結(jié)。
企業(yè)再也無法靠低價(jià)傾銷和規(guī)模擴(kuò)張?zhí)哨A，利潤(rùn)取代“市場(chǎng)份額”，成為生存的第一指標(biāo)。

與此同時(shí)，消費(fèi)趨勢(shì)的進(jìn)化也在為小而美鋪路。日本學(xué)者三浦展在《消費(fèi)社會(huì)4.0》中提出，消費(fèi)社會(huì)的演進(jìn)本質(zhì)是“人的覺醒”：

消費(fèi) 1.0，戰(zhàn)后至1970年代，追求商品數(shù)量；

消費(fèi) 2.0，1980年代，用奢侈品標(biāo)榜身份；

消費(fèi)3.0，1990年代，追求小眾化、個(gè)性化；

消費(fèi)4.0，2000年代，為“悅己”買單；

消費(fèi)5.0，2010年代后，從擁有到享用。

我將這五個(gè)階段總結(jié)為：富、貴、雅、真、和光同塵。對(duì)應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一二線城市已進(jìn)入“求雅”向“求真”的階段，基礎(chǔ)需求被填滿，人們開始為“身份需求”和“精神需求”買單。一個(gè)典型信號(hào)是：人們不再問“這東西有沒有用”，而是“千金買下我樂意”，以及“它讓我成為更好的自己”。

我們迎來了小而美生意的黃金窗口期。

避開紅海和藍(lán)海，深海才是黃金賽道

我們可以把所有市場(chǎng)分成三類：紅海市場(chǎng)、藍(lán)海市場(chǎng)和深海市場(chǎng)。這三類市場(chǎng)對(duì)應(yīng)邁克爾·波特（Michael Porter）的三大戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、差異化和聚焦。

紅海市場(chǎng)典型代表品牌有蜜雪冰城、小米。這類生意的核心在于不斷擴(kuò)展規(guī)模，從而降低供應(yīng)鏈成本，以低價(jià)產(chǎn)品搶占現(xiàn)有市場(chǎng)。

在紅海市場(chǎng)，賺是“薄利多銷”的錢。

藍(lán)海市場(chǎng)典型代表是瑞幸咖啡、特斯拉。這些企業(yè)通過自有技術(shù)或者改造供應(yīng)鏈，推出具有高技術(shù)含量的產(chǎn)品，開拓全新市場(chǎng)。

在藍(lán)海市場(chǎng)，賺的是“奇貨可居”的錢。

但無論紅海還是藍(lán)海，都只能做規(guī)模生意，本質(zhì)都是“泛品”邏輯：用一款產(chǎn)品滿足80%人的80%需求，代價(jià)是用戶永遠(yuǎn)覺得“還行，但不夠趁手”。

深海市場(chǎng)則完全不同，它的核心是通過深度聚焦于特定人群和特定需求，并聚焦服務(wù)好這類需求，賺的是“以稀為貴”的錢。

這就是“小而美生意”，它是普通創(chuàng)業(yè)者可以從小做起、快速起步的機(jī)會(huì)。

我們有位學(xué)員的品牌叫彬媽糖水，已經(jīng)創(chuàng)立十年時(shí)間，目前在廣深一共七家直營(yíng)店，產(chǎn)品是店內(nèi)現(xiàn)煮的廣式糖水。比起同樣在深圳起家的喜茶奈雪這樣的奶茶品牌，規(guī)模完全不在一個(gè)級(jí)別，卻從不參與價(jià)格戰(zhàn)，定價(jià)也比同行高出 30-50%，還經(jīng)常要排隊(duì)。彬媽糖水讓我們看到，一門好生意并不只是看規(guī)模的大小，而是看經(jīng)營(yíng)“美不美”。

未來市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將是大品牌用“泛品”覆蓋共性需求，小而美品牌用“極品”滿足個(gè)性需求。

再說一個(gè)案例。

幾年前我逛東京秋葉原的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)小手辦很有意思，叫緣子小姐，是一系列放在杯子邊緣的小手辦，用扭蛋形式售賣。這個(gè)背后的公司叫奇譚俱樂部，他們是一個(gè) IP 原創(chuàng)設(shè)計(jì)公司，這家公 30 個(gè)人不到，但一年?duì)I收居然有 20 億日元 ，相當(dāng)于 1 個(gè)億人民幣。

小而美生意的三大標(biāo)準(zhǔn)

提到小而美生意，首先想到的就是那些銷量規(guī)模小，產(chǎn)品高逼格、曲高和寡的生意。

其實(shí)這是一種主觀刻板的印象，既然主觀就沒法很好地定義。
很明顯，從經(jīng)營(yíng)上來評(píng)估，會(huì)更客觀。

結(jié)合我們前面提到的定義，小而美生意的意思是，不以規(guī)模為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的生意，小而美三大黃金標(biāo)準(zhǔn)是：利潤(rùn)好、競(jìng)爭(zhēng)小、有人味。

首先是利潤(rùn)好：通過找到一群有文化共識(shí)的群體，并重點(diǎn)關(guān)注認(rèn)為“貴有貴的道理”的那群人，并用高品質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)支撐高于行業(yè)的價(jià)格，從而獲得超額利潤(rùn)。

舉個(gè)例子，學(xué)古傳家壺是一款 2000 元高品質(zhì)、高精度工藝的保溫壺，去年賣出了 10 萬個(gè)，就是從茶圈開始，逐漸擴(kuò)展到更廣泛的市場(chǎng)。利潤(rùn)不是結(jié)果，而是前提。從第一件產(chǎn)品開始賺錢，才能避免被流量和資本綁架。

其次是競(jìng)爭(zhēng)?。?strong>小而美用相對(duì)高的定價(jià)和極致特色，直接卡在一個(gè)大公司不愿進(jìn)入、小商家也難以跟進(jìn)的區(qū)間。

大公司需要龐大的市場(chǎng)和銷量，同樣的小商家受限于用戶洞察和技術(shù)的能力，無法從模仿中獲得利潤(rùn)。這便讓小而美品牌在特定人群中保持一種“文化壁壘”，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境反而相對(duì)寬松。我們的學(xué)員企業(yè)致己輕顏，聚焦于解決“年輕人的問題肌”，僅有幾款產(chǎn)品，卻通過專注研發(fā)和提升產(chǎn)品效果，做出了高利潤(rùn)。

他們?cè)陔娚唐脚_(tái)銷售，但從不參與“雙十一”、“618”這樣的打折活動(dòng)。如果平臺(tái)硬性要求，他們象征性地打折一塊錢。他們也不購(gòu)買流量，幾乎所有營(yíng)銷活動(dòng)都通過私域完成。

最后是有人味兒：小而美生意不可能靠大量廣告投放砸出規(guī)模，更多依賴社群互動(dòng)與老顧客的口口相傳。

不論是首購(gòu)還是復(fù)購(gòu)率，取決于用戶是否覺得品牌的主理團(tuán)隊(duì)、以及其他用戶是不是“自己人”。寵物品牌“pidan”開設(shè)“Sorry Dog咖啡廳”，表面是寵物社交空間，實(shí)則是為了凝聚“養(yǎng)寵文化部落”。

這種非標(biāo)服務(wù)，大公司既看不懂、也懶得抄。
真正的壁壘不是技術(shù)，而是文化共識(shí)。
一個(gè)巴掌拍不響，對(duì)手想卷，但連戰(zhàn)場(chǎng)都找不到。

小而美生意的五大生存法則

小而美生意和規(guī)模生意的區(qū)別，就像麻雀與恐龍生存法則的區(qū)別。

這就意味著說，小而美生意要反著來：規(guī)模生意做的事情，小而美不能做。
規(guī)模生意不做的事情，小而美要主動(dòng)去嘗試能不能做。

小而美生意有五大法則：極端文化、極少用戶、極致產(chǎn)品、極簡(jiǎn)營(yíng)銷、積累復(fù)利。

極端文化：小眾圈層有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感和排他性，他們往往嫌棄大眾產(chǎn)品“平庸”，也愿意為獨(dú)特付出更多。
極少用戶：一開始就要明確自己要服務(wù)哪一類人，而非試圖面面俱到。能牢牢抓住一個(gè)文化部落，就能形成核心口碑與內(nèi)在“自傳播”動(dòng)力。
極致產(chǎn)品：對(duì)目標(biāo)人群而言，產(chǎn)品要做到愛到極致；對(duì)于圈外人，甚至可能讓他們望而卻步或不解。正因?yàn)檫@份“極致”，才能在深海市場(chǎng)生根，讓小而美生意具備溢價(jià)能力。
極簡(jiǎn)營(yíng)銷：要集中火力，在少數(shù)關(guān)鍵觸點(diǎn)展示核心優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷動(dòng)作也不必大投入和多花樣，用戶接觸都是碎片甚至粉塵式的，用一致性的內(nèi)容，化整為零讓用戶逐漸轉(zhuǎn)化。
積累復(fù)利：品牌資產(chǎn)是小而美生意唯一的護(hù)城河，也是獲得復(fù)利的根本。由于規(guī)模不大，所以這點(diǎn)常常容易被忽略，要注重著作保護(hù)，以及持續(xù)深挖文化、積累用戶、創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化營(yíng)銷。做到這些，隨著銷量增長(zhǎng)、時(shí)間積累，生意就有了復(fù)利。

舉個(gè)例子。

普通帆布包無論價(jià)格還是檔次都比皮革包袋要低，在大眾眼中是廉價(jià)包袋。但在“保護(hù)動(dòng)物”“反消費(fèi)主義”的文化部落里有個(gè)共識(shí)，就是帆布袋是反工業(yè)化、對(duì)環(huán)境更友好、消除社會(huì)地位的載體。

所以日本帆布包品牌“一澤信三郎”，通過植入這些文化，堅(jiān)持只用最質(zhì)樸的工藝做手工帆布包，不去開發(fā)人體工學(xué)、防水防臟等功能，營(yíng)銷也以服務(wù)和內(nèi)容為主，承諾終生保修，并在社交媒體上持續(xù)發(fā)布主理人手記——設(shè)計(jì)、制作過程，和用戶的故事，最終成為了這個(gè)群體的精神圖騰。

另一個(gè)例子，薄小強(qiáng)音響。

它唯一的產(chǎn)品是一款便攜小音箱，一般國(guó)產(chǎn)品牌便攜音箱100 到 500，國(guó)外品牌可以到1000 多，但薄小強(qiáng)一套產(chǎn)品，兩個(gè)全不銹鋼音響和兩個(gè)支架，能賣到2000多。怎么做到的呢？

關(guān)鍵破局點(diǎn)就是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特定的群體：野釣愛好者。

喜歡釣魚的中年人野釣并不在于釣魚本身，而是在于找到一個(gè)自己獨(dú)處的空間，而且為了更好的獨(dú)處體驗(yàn)，也愿意花錢消費(fèi)。他們有個(gè)喜好，就是喜歡在釣魚時(shí)聽一些音樂，但是不愿意帶耳機(jī)，因?yàn)閹Ф鷻C(jī)會(huì)影響自然中的一些原音，而骨傳導(dǎo)這類不入耳的耳機(jī)聲音又不是那么好。所以有的釣友會(huì)用手機(jī)外放，或者帶個(gè)小音響。薄小強(qiáng)的產(chǎn)品就很適合釣魚這個(gè)場(chǎng)景，它的的音場(chǎng)特別好，而且有兩個(gè)架子，放在左右兩邊。這就是一個(gè)很好的小而美生意。

而薄小強(qiáng)在營(yíng)銷上也只做的兩件事，一個(gè)是將試聽音響的人做成內(nèi)容發(fā)送到社交平臺(tái)上，第二個(gè)就是開品牌自己的直播間。

你看，這就是找到了合適的文化，拒絕“通吃”幻想，只為同一類人服務(wù)，產(chǎn)品上也做了取舍，寧做“偏科生”，不當(dāng)“六邊形戰(zhàn)士”，營(yíng)銷上也非?？酥疲蛔鲆?guī)模生意的全渠道，也不去刻意追求銷量而去投放廣告，增長(zhǎng)也來自于復(fù)利的積累，也就是品牌資產(chǎn)的積累。這點(diǎn)常常容易被忽略，但品牌資產(chǎn)是小而美生意唯一的護(hù)城河，也是獲得復(fù)利的根本。

要注重著作保護(hù)，以及持續(xù)深挖文化、積累用戶、創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化營(yíng)銷。做到這些，隨著銷量增長(zhǎng)、時(shí)間積累，生意就有了復(fù)利。

小而美，一場(chǎng)“拒絕內(nèi)卷”的商業(yè)覺醒

當(dāng)規(guī)模生意在紅海藍(lán)海中拼殺時(shí)，小而美正在深海中自在游弋。

小而美絕非是做不大，而是不以規(guī)模為發(fā)展目標(biāo)，而是用另一種評(píng)價(jià)維度來定義生意的邊界。

小而美不去討好所有人，不去主動(dòng)內(nèi)卷，不為了賺錢去做一些這個(gè)世界上本就過剩的東西。

小而美只關(guān)注少數(shù)人的獨(dú)特需求，讓產(chǎn)品以更深、更精、更暖的方式打動(dòng)人心。
它強(qiáng)調(diào)高利潤(rùn)率、低競(jìng)爭(zhēng)度與溫暖的服務(wù)體驗(yàn)，通過“極端文化、極少用戶、極致產(chǎn)品、極簡(jiǎn)營(yíng)銷、積累復(fù)利”形成適合自己的發(fā)展節(jié)奏。

顯然，小而美的模式完美契合當(dāng)下消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，為創(chuàng)業(yè)者在局勢(shì)不明朗時(shí)留出了一條美好的路徑，也是普通人創(chuàng)業(yè)的最好方式。