采訪：倩倩、許倩
撰文：倩倩

因為一系列出圈的戶外創(chuàng)意，有了創(chuàng)意這兩年刷了不少存在感。

名創(chuàng)優(yōu)品夾縫中的微笑

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匯仁藥業(yè)貼了一半的戶外廣告

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國際小狗日“人，別叫我土狗”

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直觀、純粹是我們對這些創(chuàng)意的第一印象。

它們閃現(xiàn)在地鐵、街頭，讓人忍不住拍照、分享的同時，還生出些“廣告文藝復興”的錯覺：好像我們最初接觸廣告時，書上舉例的那種四兩撥千斤的創(chuàng)意，又回來了。

戶外廣告又復興了？
媒介基礎(chǔ)創(chuàng)意就不基礎(chǔ)的方法是什么？

這些問題，適合問問蚊子。

蚊子，有了創(chuàng)意創(chuàng)始人之一。

過去待過國際、本土4A，也在之外待過兩三年；文案base，入行于傳統(tǒng)廣告時代，在互聯(lián)網(wǎng)時代摸石頭過河。

現(xiàn)在，創(chuàng)業(yè)4年，頭發(fā)越來越少，朋友圈的夕陽越發(fā)越多。

01
廣告是令人興奮的事
在蛛絲馬跡里尋找確定性，總讓人癡迷

“要是現(xiàn)在入行，可能也不會做廣告了?！?/p>

蚊子是文案base，大學的專業(yè)卻是工業(yè)設(shè)計。

“但那會兒，工業(yè)設(shè)計的需求沒那么旺盛，工業(yè)設(shè)計的每個線條和結(jié)構(gòu)都要考慮成本，相對于創(chuàng)新，復制和模仿是安全又普遍的事?！?/p>

大學時的廣告課程和見習經(jīng)歷，讓蚊子看到，創(chuàng)新模式更加輕量化的廣告，想象力反而要大的多。

畢業(yè)后，他就轉(zhuǎn)上了廣告這條賊船。

之后從西安來到廣州，從廣告新人到創(chuàng)意總監(jiān)，輾轉(zhuǎn)于各家國際4A、本土公司，期間做了些出圈案例、拿了些獎，在某個吸煙區(qū)認識了阿辛……

數(shù)英：怎么十多年過去，還有點后悔入行了？

蚊子：也不是后悔，是現(xiàn)在工業(yè)設(shè)計很不一樣了。工業(yè)設(shè)計可能更務(wù)實嚴謹，為大眾解決的痛點也更具象和具體了。

而且像汽車、數(shù)碼、家電、玩具等等，現(xiàn)在消費者愿意為設(shè)計買單，企業(yè)愿意為設(shè)計師花錢，工業(yè)設(shè)計整個創(chuàng)新和創(chuàng)造空間，也是以前完全沒法比的。

數(shù)英：所以你覺得現(xiàn)在廣告行業(yè)的創(chuàng)意空間，比以前更小了？

蚊子：可能是廣告更加的細分了，所以感覺創(chuàng)意空間小了。

但廣告的基本并沒有變，包括基本的消費者洞察、概念、創(chuàng)意等，我們還是在發(fā)現(xiàn)和解決消費者的需求和痛點。就像破案一樣，在充滿不確定性的蛛絲馬跡里，找到一些突破口和可以放大的點去擊中人心，這依然讓人興奮和癡迷。

數(shù)英：這種興奮感，或者說為了做好創(chuàng)意的投入，是否也是一個廣告人能在業(yè)內(nèi)長久干下去的原因？

蚊子：可能不只是廣告行業(yè)，對一些事情有豁出去的熱愛，才能在一個行業(yè)一直做下去吧。

數(shù)英：這樣的年輕人現(xiàn)在還多嗎？

蚊子：少了，但也有。我最近知道一個年輕人，才大三，他想去一家廣告公司實習，就把這家公司過往項目都研究一遍，專門做一份定制的簡歷。

大家都在說離開廣告的時候，有這樣的年輕人想進來，就還挺欣賞、欣慰的。

數(shù)英：你之前的采訪提到，在之外創(chuàng)意的兩三年工作經(jīng)歷對你影響挺大的，可以展開講一下嗎？

蚊子：之外創(chuàng)意對我影響是挺大的，尤其是大總的很多理念。

比較深刻的點，也是大總以前經(jīng)常說的，要跳出廣告人的視角看廣告；廣告出街后沒有任何解釋的余地，消費者看到什么就是什么；信息傳達和創(chuàng)意內(nèi)容都要極致。

另外還有比較重要的點是想到做到，創(chuàng)意出街要有超強的執(zhí)行力，在執(zhí)行的各個環(huán)節(jié)不妥協(xié)和打折，最終的結(jié)果才不會差。

有個之外創(chuàng)意的案例。一家凈水器品牌云米的項目——楊冪請陳小平喝黃浦江水。

我們的目標是借品牌發(fā)布會簽約楊冪代言這個事，提升云米凈水器的知名度。最后是通過楊冪外灘大屏喊話、品牌CEO直播喝黃浦江水等一系列動作，把這場發(fā)布會做成了熱搜事件。

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從廣告人的視角，它是一場發(fā)布會沒錯。但廣告是沒有辦法對受眾直接解釋的，消費者不需要知道“我們辦了場發(fā)布會”。把明星、新品用好，事件熱度有了，傳播目的也就實現(xiàn)了。

02
廣告不需要經(jīng)典永流傳
足夠極致的創(chuàng)意，才能真正“四兩撥千斤”

21年初，蚊子在個人微博，置頂了一句話。

“愿每個創(chuàng)意人都能常存想到好創(chuàng)意時的緊張和激動?！?br/>

聽起來并不像剛做成一個好創(chuàng)意的有感而發(fā)。

那會兒，離開之外創(chuàng)意后，蚊子先后去了兩家廣告公司，分別負責創(chuàng)意、整合營銷方面的工作。

在一個行業(yè)干了十多年，蚊子對廣告、對創(chuàng)意和生意，多少有了些自己的沉淀。但待過各種類型的公司，總覺得理念上有些出入。

不如自己試試吧！

蚊子和多年創(chuàng)意搭子、同樣自覺“進入職業(yè)瓶頸期”的阿辛，一拍即合。

2021年，有了創(chuàng)意成立。

有了，是創(chuàng)意之神降臨的瞬間。

創(chuàng)意，是這家廣告公司，由一個copy、一個Art開始的基本團隊構(gòu)成；也是他們對自己的明確定位：

做一家聚焦事件和內(nèi)容的創(chuàng)意公司。

蚊子與阿辛在有了創(chuàng)意

數(shù)英：其實21年的行業(yè)環(huán)境，可能也不是一個創(chuàng)業(yè)的好時機。你們的底氣是什么？

蚊子：更多的不是底氣，而是有點沖動的一鼓作氣。

有時候事情就是越盤算越模糊，真正怎么樣做了才知道。

數(shù)英：你提到當時創(chuàng)業(yè)，有沉淀了些對廣告的理解。具體來說，你是怎么理解廣告的？

蚊子：我會覺得大家對廣告的解讀越來越復雜了，不管時代怎么變，廣告的形式和內(nèi)容怎么變，廣告的基本還是從品牌到消費者，通過廣告精準、精巧的傳遞信息，達成商業(yè)目的。

在我看來，好的廣告一定是能引發(fā)消費者反應的：可能是自傳播（發(fā)小紅書、朋友圈、茶余飯后討論……），可能是關(guān)注、思考、改變行為，哪怕只是“路過的時候回頭又看了一眼“。

數(shù)英：對你而言衡量廣告最重要的標準，是它在受眾層面的傳播效果？

蚊子：可傳播性是第一位的。

我也不會期望做那種“經(jīng)典永流傳”的廣告。

可能傳統(tǒng)廣告時代，還會有一句文案火很久的情況。但現(xiàn)在的環(huán)境，信息量太大了，大家的注意力被沖的七零八碎，廣告能被記住的周期就很短。

能在當下引起足夠的反應，已經(jīng)很難得了。

數(shù)英：聽起來你對“廣告能做什么”還挺保守的。怎么看現(xiàn)在的“創(chuàng)意無用論”？

蚊子：我確實比較認同“創(chuàng)意是錦上添花”的說法。

但我不會覺得創(chuàng)意無用了?，F(xiàn)在的環(huán)境（客戶預算少了、要求多了等等），可能廣告創(chuàng)意的價值反而更高了。

因為能靠錢解決的問題，就不是創(chuàng)意的問題。

理想的創(chuàng)意，不就是我們說的那種四兩撥千斤的、巧妙的解決方案嗎？如果是客戶通過提高預算，就能達成的傳播效果，那其實也不需要創(chuàng)意公司了。

數(shù)英：但這樣的話，對創(chuàng)意的要求就變得更高了。

蚊子：對，我們需要把創(chuàng)意做得更極致。

數(shù)英：這好像也是一種事件營銷的思路：以創(chuàng)意為核心，撬動自傳播，擴大品牌影響。但它難點在于，你們怎么找到那個支點？

蚊子：每個項目的支點可能不太一樣。比如匯仁藥業(yè)的項目，主要靠內(nèi)容的新意+媒介的組合拳。

我們用一張貼了一半的戶外廣告，傳遞“累點低”的痛點。它的創(chuàng)意很直觀，不光能立刻吸引大家注目、分享，另個好處是，它有延續(xù)性。放到其他媒介上再用，重復的力量也很大。

另外像21年名創(chuàng)優(yōu)品世界微笑日的“夾縫中的微笑”。它是既有形式的創(chuàng)新，內(nèi)容上也有對社會情緒的洞察。

還有今年的“開心無需深度思考”，又在把握年輕人心態(tài)的同時，結(jié)合AI這個社會議題，去呼吁大家獨立思考。

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支點有很多，可以是形式創(chuàng)新、可以基于情緒洞察，也可以組合起來。要細說，大概得列個表了。

真要總結(jié)，我們內(nèi)部會有2個強調(diào)的點：

一，要與品牌相關(guān)。“累點低”是關(guān)聯(lián)匯仁的產(chǎn)品賣點；世界微笑日的項目，是為了強化名創(chuàng)優(yōu)品的品牌標識和制造歡樂的品牌形象。

二，廣告是媒介+內(nèi)容+創(chuàng)意的組合。比如大家都愛討論文案、平面，但廣告它沒有單方面靠一句文案或者靠一個單純的畫面去實現(xiàn)的。

數(shù)英：那就拿文案來說，在你的理解里，什么是好文案？

蚊子：比如“在生活的夾縫中，保持微笑“。不是文字本身有多美或者有多少技巧的文案，但它跟創(chuàng)意裝置的結(jié)合，就變成了在那個節(jié)點下一句很有力量和共鳴的文案。

另外比較有印象的比如“祝你過年不用餓了么“。它的重點也不在文字的技巧，而是一種結(jié)合社會情緒的反向溝通。

數(shù)英：另外有個好奇的點。你們的定位是做事件和內(nèi)容，但外界評價有了創(chuàng)意，常常是“一家擅長戶外創(chuàng)意的廣告公司”。這種認知的偏差從何而來？

蚊子：也是一種自然而然，就像出街的廣告沒有解釋的機會，大家看到什么就是什么。

我們是在用事件和內(nèi)容的邏輯做創(chuàng)意，但在內(nèi)容形式上，戶外真實可感，打動力強，適合事件的呈現(xiàn)和發(fā)酵，所以我們很多時候把一些事件性的創(chuàng)意，落在戶外去呈現(xiàn)。

這兩年也有點“戶外復興“的跡象，就像餓了么那個項目，還有磨物給天貓做的好運提取處。不一樣的是，戶外廣告從純粹的投放，變成了傳播的發(fā)起點，把內(nèi)容和媒介融為一體。

線下廣告、線上發(fā)酵的傳播模式，對于品牌方來說也是一種更節(jié)省成本的方式和嘗試。

數(shù)英：你們會有意打破“戶外”這個標簽嗎？

蚊子：標簽不一定是壞事，能解決客戶需求就行。

對我們也不非要打破標簽，就看后面慢慢用更多案例，改變這個認知。

廣告是傳遞信息。

創(chuàng)意是精巧的解決方案。

文案是溝通的工具。

對廣告的理解，蚊子的回答很多都是常識性的。

但久違的常識，結(jié)合當前的行業(yè)環(huán)境看，卻很有些“撥亂反正”的意思。

用蚊子的說法，環(huán)境下行也好、廣告難做也好，只是“客戶的需求變了，消費者的心態(tài)變了”。而越是復雜的環(huán)境，越需要回頭想想“廣告是什么”這種簡單的問題。

對創(chuàng)意祛魅后，純粹的創(chuàng)意的力量也就浮出水面了。

然后，我們還能不能讓廣告更好一些？

解好客戶交付的課題的前提下，蚊子有時會下意識問自己這樣一個問題。

“更好”的理想主義，不是改變廣告的“社會地位”，而是：廣告能否多一些正向的社會影響。

國際小狗日，他們?yōu)槊麆?chuàng)優(yōu)品做的“人，別叫我土狗”推出后，很多網(wǎng)友曬出了自家小狗的照片；蚊子也還記得，兩年前做“夾縫中的微笑”，凌晨一兩點他們搭好裝置，寫字樓剛下班的打工人看到，就拿出手機拍照。

當廣告里的善意被感知，他就格外有種“做廣告真好”的感覺。

03
每年變好一點點
如果可以，試試更多不一樣的東西

“你覺得廣告行業(yè)是個夕陽產(chǎn)業(yè)嗎？”

關(guān)于行業(yè)環(huán)境，我們預設(shè)了一個問題。希望回收一些第一視角行業(yè)觀察。

采訪前，蚊子的小紅書已經(jīng)給到了答案。

“看似夕陽，也有美好?！?/p>

很有些擁抱暮色的積極。

采訪中，蚊子的觀點是：沒有完全意義上的夕陽產(chǎn)業(yè)，只有持續(xù)迭代更新的廣告行業(yè)。

客戶的預算減少了，但目的更明確了；

客戶的要求更高了，但對新內(nèi)容、新玩法的開發(fā)度也更高了……

總之，風浪越大，風浪越大……

多變的環(huán)境里，有了創(chuàng)意也沒啥三年規(guī)劃、五年大計。佛系目標就一個：每年變好一點點。

每年周年的時候，他們都會花心思整點活。放個假、出去玩；下午三點上班，提前來的扣錢……

我們問蚊子，為什么要整這些“周年儀式感”？

他說，就以此慶祝：

嘿，咱們又活了一年。

數(shù)英：現(xiàn)在這個環(huán)境，一個廣告公司想要一年又一年地活下去，肯定要有點征服客戶的本事。有了創(chuàng)意也有些長期合作的品牌，比如名創(chuàng)優(yōu)品。你們是怎么維系客戶關(guān)系的？

蚊子：其實包括名創(chuàng)優(yōu)品，我們大部分項目都是比稿來的。

能持續(xù)合作，而且一直有好作品出街，可能因為我們總想給客戶一些不一樣的東西，尤其不能是行貨。有時候我們比稿，最終即便沒中，也要給客戶留下“這家公司有點想法“的印象。

“習慣和經(jīng)驗是天敵。“相對于積累服務(wù)客戶的經(jīng)驗，會更想從經(jīng)驗里跳出來，把每一次需求，都當成第一次去看待。

也有因為客戶對創(chuàng)意的接受度非常高，遇到不可抗力的情況，雙方能高效達成共識。這對我們堅持創(chuàng)意和高標準是一種正向的反饋。

像21年第一次和名創(chuàng)優(yōu)品世界微笑日的合作。我們一開始提的是“WINK FOR PEACE”，是想借全球關(guān)注的輿情，面向世界強化品牌標識和品牌影響，但出于種種考慮，最后只在海外做了部分投放。

后來國內(nèi)我們是換了另一個創(chuàng)意，就是“夾縫中的微笑”。時間只剩一個月了，我們還是快速調(diào)整，把它執(zhí)行了出來。

數(shù)英：你們也會挑客戶對嗎？

蚊子：與其說挑客戶，不如說我們很重視和客戶的第一次合作。

除了需求本身，我們也會看客戶過往做過什么，判斷雙方是否契合。我們也不太接很急的需求，因為時間不夠，很難確保創(chuàng)意的質(zhì)量，結(jié)果是自己很累、客戶也不滿意，那就得不償失。

數(shù)英：你之前也說“不做品牌的左右手”，這點怎么理解？

蚊子：我其實是想說，那不是創(chuàng)意公司的角色。確實現(xiàn)在很多品牌的做法是內(nèi)部想好創(chuàng)意，再找外部代理商執(zhí)行。那是執(zhí)行公司的活。

作為創(chuàng)意公司，從我們接觸的客戶看，大家的目的是更明確了，但不會指定我們做什么，而是希望我們給出一些有突破性的東西。

這就要求要我們帶入左右腦的角色，創(chuàng)意思考更先行，比甲方跑的更快。

數(shù)英：除了強調(diào)跳出經(jīng)驗，你們還有哪些不同的作業(yè)習慣、作業(yè)方法？

蚊子：我可能會比較強調(diào)brief。這也是4A繼承來的，當時我們是要一一確認好brief，再在紙質(zhì)版上簽名的。

我們現(xiàn)在不走紙質(zhì)版，但還是有確認brief的環(huán)節(jié)。了解了品牌和產(chǎn)品，搞清楚需求后，才會聊創(chuàng)意。

創(chuàng)意會我們應該也算開得多的，至少聊4、5輪。保證有更好的創(chuàng)意提報戶，如果更大膽的Plan A客戶不太接受，穩(wěn)妥些的Plan B也不會差。

另外我們還是全員創(chuàng)意。除了文案和美術(shù)，阿康和媒介的同事也會參與到想創(chuàng)意中來。過往有些概念是媒介的同事提出的，有些創(chuàng)意是阿康的同事提出的。

數(shù)英：目前的團隊規(guī)模是怎樣的？你們的官方介紹寫著：致力于打造不超過30人的團隊，現(xiàn)在還是如此嗎？

蚊子：目前是13人。

確實也沒有想過要做大規(guī)模，一方面我和阿辛不是對規(guī)模野心很大的人，從一開始就有個共識，要做更聚焦的事：創(chuàng)意和內(nèi)容的聚焦、人才聚焦、客戶聚焦……

小和強不沖突。小的優(yōu)勢是，做好長跑的準備，也做好隨時沖刺的準備。

數(shù)英：說到人才聚焦，你們招人的要求是不是挺高的，怎么看一個人是不是你們需要的“人才”？

蚊子：首先是喜歡廣告，就像前面我們說的那位年輕人。

然后是有責任心和作品心，能夠為作品負責。我們也比較欣賞有特點的年輕人，大家?guī)е髯缘奶攸c，一起就能碰撞出意想不到的火花。

數(shù)英：你在公司里的角色是怎樣的？目前有多大比例參與具體項目的創(chuàng)意工作？

蚊子：大概50%。剛開始創(chuàng)業(yè)的時候，是完全投入?，F(xiàn)在阿辛會更多負責創(chuàng)意方面，我更多是組織者的角色。

大概像中場球員，既要進攻也要防守。

數(shù)英：會不會有一天你慢慢后撤，這個比例就變成0%了？

蚊子：應該不會。因為不可能做一個完全脫離專業(yè)的組織者，可能會變得外行。另外對廣告的熱愛程度依舊。

數(shù)英：你們公司加班多嗎？有沒有“00后整頓職場”的情況？

蚊子：年輕人確實更希望工作和生活的平衡，其實廣告也需要有生活。

加班這些問題，表面上“00后整頓職場“的事，其實是一個系統(tǒng)性的問題。廣告本身是一個服務(wù)行業(yè)，乙方的節(jié)奏跟著客戶走，有時項目臨時變動，也不可能置之不理。

不合理的地方在于，有些內(nèi)外部的作業(yè)流程、決策流程過于復雜，就會內(nèi)耗和沒必要的卷。

我們有一些客戶也在改進這些系統(tǒng)和流程，比如不用PPT做龐大的方案，就我們自己，一方面不接特別急的活，另外扁平化作業(yè)和管理，盡量避免無意義的加班。

數(shù)英：有了創(chuàng)意成立這4年，對你來說最大的改變是什么？

蚊子：頭發(fā)越來越少了算嗎？

04
夕陽多美好
找到工作的幸福感，比盲目的堅持更重要

我們又聊到夕陽。

蚊子的小紅書，夕陽的存在感很大。

這次我們先問了deepseek，“一個愛拍夕陽的人，會是一個怎樣的人？”

AI給到的回答是：感官敏銳，內(nèi)心柔軟，且會從自然中尋求治愈的生活觀察者。

蚊子表示同意。

每天下午快下班或者在下班路上，看到夕陽他就會忍不住拍一下，紀念又度過了美好的一天。

他警惕經(jīng)驗，但擁抱體驗。

作為一個J人，蚊子的辦公桌上，除了一臺電腦、幾本廣告書，最多的就是筆。

他習慣手寫，也喜歡隨手記些零零碎碎的東西。

如果說一個從業(yè)十幾年的廣告人，還有啥和年輕人拼一拼的武器，那就是永遠以一個新人的心態(tài)，接納、積累、記錄。

有了創(chuàng)意辦公室一角

數(shù)英：說到AI，你覺得對于廣告人，AI最不能代替的部分是什么？

蚊子：應該是感知力吧。

那種屬于人的細膩的情感，以及對各種細微的事情的覺察。

數(shù)英：這種感知力是天生的，還是可以通過后天培養(yǎng)？

蚊子：這種天分其實大多數(shù)人都有。

重要的是我們需要把自己打開。去生活、去體驗、去觀察，讓更多的信息進來。

數(shù)英：那你會怎么看生活與創(chuàng)意的關(guān)系？“廣告是反經(jīng)驗的”，還是“創(chuàng)意來源于生活”？

蚊子：這兩個并不沖突。

我說習慣和經(jīng)驗是天敵，是覺得在創(chuàng)意里面，經(jīng)驗可能代表著安全，但安全牌打多了，就會束縛我們的思維。

“創(chuàng)意來源于生活”可能更多說的是，那些關(guān)于人的感知和情感的細節(jié)，一定是到生活中才能看到、挖到的。扎在工作中想創(chuàng)意，就像在魚缸里面找大海。

蚊子的日常之 踢球

數(shù)英：在你過去的職業(yè)生涯中，有沒有經(jīng)歷一些比較難熬的時候？

蚊子：都有。以前也有過懷疑要不要做廣告的時候，像那會做汽車廣告，就會疑問：為什么我們做不了像國外那種單純、直接的創(chuàng)意。

現(xiàn)在可能不會懷疑做廣告這個事了，但創(chuàng)業(yè)又會有源源不斷的問題和壓力。

數(shù)英：那在面對這些壓力、懷疑的時候，你會怎么調(diào)節(jié)？

蚊子：壓力太大，就先暫時抽離開來。

按捺不住懷疑，就告訴自己：“總得相信點什么”。

微博隨手轉(zhuǎn)發(fā)正能量

數(shù)英：你會在某個時刻覺得自己變老了嗎？看著身邊的年輕人，會不會感慨“年輕真好啊”？

蚊子：當然有。我們年輕那會，我們創(chuàng)意總監(jiān)也這么說。

年輕人就是鮮活、真實、簡單。

看著他們，就會提醒自己，不要太過老氣了。人不可能永遠年輕，但你可以一直把自己當個“新人”。

數(shù)英：如果要你用一句話，留住哪些想離開廣告行業(yè)的年輕人？那句話會是什么？

蚊子：靠我一句話可能也難留住誰hh。廣告就是一份再正常不過的工作，不必神話也不必妖魔化。

如果喜歡可以盡力試一下，能找到其中的幸福感和成就感，比盲目堅持更重要。

寫在最后：

人生就是一場巨大的“信”
人各有信

你信自己我信命
他們「信了廣告的邪」
所以在這行做到今天

為什么而信？
信帶來什么？

這是數(shù)英專題內(nèi)容「信了廣告的邪」。
往期中，我們與小宇宙、馬吐蘭、金思涵、嘻嘻弗斯展開了對談，
此為第五篇，對話有了創(chuàng)意 創(chuàng)始人，蚊子。
后續(xù)更多內(nèi)容，敬請關(guān)注！