首發(fā)：邱道長(zhǎng)
原標(biāo)題：同質(zhì)化時(shí)代，如何用差異化擺脫內(nèi)卷（一）

當(dāng)下，市場(chǎng)上低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)氣愈盛，不少商家為了壓低成本，不惜在產(chǎn)品上做手腳，用劣質(zhì)材料替代優(yōu)質(zhì)原料，或是在分量上缺斤短兩......

品牌若想擺脫內(nèi)卷浪潮的裹挾、實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，關(guān)鍵在于保持合理的利潤(rùn)空間。

但消費(fèi)者通常不必（也難以）精準(zhǔn)判斷產(chǎn)品的真實(shí)成本，更無(wú)需直接關(guān)注企業(yè)的盈利需求。

因此，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，核心是讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的 “感知價(jià)值≥價(jià)格”——
即通過(guò)附加值的打造，讓他們覺(jué)得 “花這個(gè)錢值得”，甚至 “花更高的錢也愿意”（也就是接受溢價(jià)）。

如何通過(guò)附加值的構(gòu)建實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)？

接下來(lái)用三篇文章來(lái)講清楚。

• 第一篇作為基礎(chǔ)前策，將聚焦 “附加值與溢價(jià)的關(guān)系” 及人群細(xì)分的底層邏輯，搭建認(rèn)知框架；

• 第二篇從業(yè)務(wù)策略層面展開，探討附加值構(gòu)建的多元路徑，用戰(zhàn)略視角拓寬思路；

• 第三篇回歸具體的營(yíng)銷鏈路，拆解可落地的實(shí)操方法，更側(cè)重 “術(shù)” 的層面。

內(nèi)卷不是解藥，一起跨越周期。

一、從正確理解溢價(jià)開始

這里有三個(gè)比較常見的誤區(qū)：

誤區(qū)一，低價(jià)產(chǎn)品更好賣

人們往往認(rèn)為，利潤(rùn)低的大眾化生意入門門檻更低，從生產(chǎn)到渠道等各環(huán)節(jié)都更具生存優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)不然。

要做高性價(jià)比的大眾化生意，企業(yè)不僅需要前端供應(yīng)鏈與生產(chǎn)的強(qiáng)支撐，還需后端營(yíng)銷流量的高投入，更要直面?zhèn)鹘y(tǒng)大眾品牌或白牌的白熱化競(jìng)爭(zhēng)。
多數(shù)企業(yè)既缺乏精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察，也不具備生產(chǎn)端的規(guī)模效應(yīng)，很難在這類生意中立足。

輕奢相比硬奢更貼近大眾化市場(chǎng)，但輕奢真的更好賣嗎？

前幾年，MK、Coach 等輕奢品牌曾是年輕女孩的心頭好 ——
處于快時(shí)尚與奢侈品之間的定位，恰好契合國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)崛起的消費(fèi)需求，推動(dòng)輕奢市場(chǎng)迎來(lái)全面增長(zhǎng)。

但近年來(lái)，一線城市年輕群體對(duì)輕奢的熱情明顯降溫。

這背后的核心原因是年輕人對(duì) “奢侈品” 的認(rèn)知發(fā)生了變化。

虎嗅《年輕人奢侈品消費(fèi)分析觀察》報(bào)告顯示，43.9% 的 00 后對(duì)奢侈品的第一認(rèn)知是 “價(jià)格昂貴”，其次才是品牌與工藝。

價(jià)格成為判定品牌層級(jí)的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致輕奢在消費(fèi)者心中的定位下滑：
它既不像硬奢那樣具備稀缺性，又比快時(shí)尚溢價(jià)更高，與硬奢的 “層級(jí)差” 被顯著放大，削弱了年輕人對(duì)其價(jià)值的認(rèn)可。

這種認(rèn)知變化，也解釋了為何 LV、Chanel 等硬奢品牌近年來(lái)頻繁漲價(jià)。

2020 年，LV 僅明顯調(diào)價(jià)就達(dá) 3 次，其 CEO 甚至在經(jīng)濟(jì)下行周期成為世界首富 —— 旗下產(chǎn)品收入雙位數(shù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)率創(chuàng)下新高。

硬奢品牌正是通過(guò)漲價(jià)，強(qiáng)化了 “價(jià)格昂貴 = 稀缺價(jià)值” 的消費(fèi)者認(rèn)知，進(jìn)一步拉開與輕奢的層級(jí)差距，鞏固自身在高端市場(chǎng)的定位。

與此同時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極分化：

部分原本購(gòu)買輕奢的消費(fèi)者受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的產(chǎn)品；
另一部分收入不受沖擊甚至增長(zhǎng)的群體，則升級(jí)消費(fèi)能力，與原本的高奢消費(fèi)者融合，成為硬奢的核心客群。

可見，硬奢品牌主動(dòng)放棄了對(duì) “大眾市場(chǎng)份額” 的爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)而精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者對(duì) “稀缺價(jià)值” 的心理需求。

通過(guò)漲價(jià)平衡 “價(jià)與量” 的關(guān)系 —— 用更高的單價(jià)彌補(bǔ)銷量的局部流失，既與輕奢形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，又通過(guò)高利潤(rùn)率實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)增長(zhǎng)。

第一個(gè)真相：
“好賣” 的核心是 “價(jià)值匹配價(jià)格”，在注重品質(zhì)、體驗(yàn)的細(xì)分市場(chǎng)，高附加值產(chǎn)品的溢價(jià)反而更易被接受。

誤區(qū)二，有些產(chǎn)品無(wú)法打造溢價(jià)

實(shí)際上，任何產(chǎn)品都能找到愿意為溢價(jià)買單的消費(fèi)群體，關(guān)鍵在于能否精準(zhǔn)定位并挖掘需求。

以保溫杯為例：若面向?qū)W生或普通上班族，定價(jià)通常局限于百元以內(nèi)；
但針對(duì)高端車主（如保時(shí)捷、賓利車主）或高凈值商務(wù)人士，可通過(guò)品牌調(diào)性塑造與定制化設(shè)計(jì)突破價(jià)格天花板 ——
這類群體對(duì) “品質(zhì)溢價(jià)” 的接受度更高，愿意為符合自身身份的產(chǎn)品支付更高成本。

即便不是高消費(fèi)群體，也存在能接受溢價(jià)的細(xì)分需求。

保溫杯雖已趨向標(biāo)品，但外觀設(shè)計(jì)、功能細(xì)節(jié)仍有差異化空間。

有些品牌正是通過(guò)打磨這些細(xì)節(jié)，讓產(chǎn)品在同類中脫穎而出。

比如 Sttoke 咖啡隨行杯。

作為一個(gè)淘品牌，它在同類產(chǎn)品中定價(jià)偏高，卻憑借過(guò)硬品質(zhì)獲得認(rèn)可：保溫保冷性能優(yōu)異，耐磨耐摔且密封性強(qiáng)；
陶瓷內(nèi)芯細(xì)膩易清潔，內(nèi)部圓弧形設(shè)計(jì)消除清潔死角 —— 這些細(xì)節(jié)讓它成為 “近乎完美的咖啡隨行杯”，價(jià)格與品質(zhì)的匹配度讓消費(fèi)者愿意為溢價(jià)買單。

再看羊絨圍巾：面向大眾市場(chǎng)的基礎(chǔ)款，因羊絨含量較低，定價(jià)多為幾百元；
而若聚焦明星藝人、時(shí)尚博主等圈層，通過(guò)手工刺繡、設(shè)計(jì)師聯(lián)名或限量發(fā)售等方式打造稀缺性，單價(jià)便可提升至 800-2000 元。

可見，打造產(chǎn)品溢價(jià)的核心，在于針對(duì)目標(biāo)群體（無(wú)論是否為高消費(fèi)階層）做差異化設(shè)計(jì)，并持續(xù)打磨細(xì)節(jié)。
這正是許多品牌在飽和市場(chǎng)中找到突破口的關(guān)鍵策略。

第二個(gè)真相：
任何產(chǎn)品都能通過(guò)差異化附加值破局——哪怕是基礎(chǔ)工業(yè)品，也可通過(guò) “定制化適配”“供應(yīng)鏈保障服務(wù)” 等形成獨(dú)特價(jià)值，支撐溢價(jià)。

誤區(qū)三，溢價(jià)等于粗暴的高定價(jià)

前段時(shí)間，“飯桶戴老板” 公眾號(hào)在《內(nèi)卷的解藥不是漲價(jià)》中指出一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：
部分 “新消費(fèi)” 品牌對(duì) “消費(fèi)升級(jí)” 存在認(rèn)知偏差，誤以為替代低價(jià)供給、憑空抬高價(jià)格就是 “打造溢價(jià)”。

這種將 “高定價(jià)” 等同于 “溢價(jià)” 的邏輯，恰恰是許多品牌曇花一現(xiàn)的根源——脫離價(jià)值支撐的價(jià)格上漲，本質(zhì)是 “割韭菜”，而非真正的溢價(jià)。

當(dāng)然，這并非否定溢價(jià)本身。

合理的溢價(jià)不僅是品牌存活的必要條件，更是品牌價(jià)值的直接體現(xiàn)。

關(guān)鍵在于，溢價(jià)的本質(zhì)是 “價(jià)值與價(jià)格的匹配”，而非單純的數(shù)字游戲。

如今，消費(fèi)者早已過(guò)了 “為低價(jià)盲目買單” 的階段。

在物質(zhì)基本滿足后，他們對(duì) “值不值” 的判斷愈發(fā)清晰：
不再僅關(guān)注產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能（實(shí)體價(jià)值），更在意產(chǎn)品能否帶來(lái)額外的、不可替代的價(jià)值（即附加值）。

這種 “附加值” 可能是情感共鳴（如品牌故事帶來(lái)的認(rèn)同）、稀缺體驗(yàn)（如限量款的專屬感），或是身份符號(hào)（如小眾品牌的圈層標(biāo)識(shí)）。

最重要的是創(chuàng)造在消費(fèi)者心中的“認(rèn)知價(jià)值”。

消費(fèi)者愿意為這些 “超出基礎(chǔ)功能的價(jià)值” 多付錢，這部分 “多付的錢” 才是溢價(jià)的核心——可見，
溢價(jià)是 “消費(fèi)者為附加值支付的額外成本”，而高定價(jià)只是溢價(jià)的外在表現(xiàn)，若沒(méi)有附加值支撐，就是無(wú)根基的 “虛高”。

這也解釋了消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)現(xiàn)象：“一分價(jià)錢一分貨，三分價(jià)錢兩份貨，十分價(jià)錢三分貨”。

當(dāng)價(jià)格遠(yuǎn)超基礎(chǔ)功能價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者買單的核心已不是產(chǎn)品本身，而是附加價(jià)值。

這種 “價(jià)格與基礎(chǔ)價(jià)值的非線性增長(zhǎng)”，恰恰說(shuō)明定價(jià)的本質(zhì)是 “價(jià)值的量化”：
高明的定價(jià)者從不困于成本、需求或競(jìng)爭(zhēng)，而是聚焦 “如何創(chuàng)造讓消費(fèi)者認(rèn)可的附加值”。

那些能讓用戶心甘情愿支付高溢價(jià)的產(chǎn)品，必然觸達(dá)了人性的深層需求——
可能是對(duì)美好生活的向往，可能是自我表達(dá)的渴望，也可能是圈層歸屬的需求。

唯有如此，溢價(jià)才能被持續(xù)認(rèn)可，而非淪為短期收割的工具。

第三個(gè)真相：
溢價(jià)的本質(zhì)是 “消費(fèi)者為附加值支付的額外成本”，脫離附加值的高定價(jià)是無(wú)根基的 “虛高”，最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

對(duì)品牌而言，打造合理溢價(jià)就像找到一根精準(zhǔn)的杠桿：
以附加值為支點(diǎn)，撬動(dòng)消費(fèi)者的 “愿意支付”，最終轉(zhuǎn)化為穿越周期的利潤(rùn)空間與品牌生命力。

二、超級(jí)細(xì)分時(shí)代

如何撬動(dòng)消費(fèi)者的 “愿意支付”（即讓其接受并為溢價(jià)買單）？

文章一開始提到核心是通過(guò)“附加值的精準(zhǔn)供給” 匹配 “消費(fèi)者的深層需求”，形成 “感知價(jià)值＞價(jià)格” 的心理平衡， “讓消費(fèi)者覺(jué)得‘多花的錢’換來(lái)了‘獨(dú)有的價(jià)值’”。

過(guò)去市場(chǎng)主要依賴規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本，實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

伴隨著人群超級(jí)細(xì)分時(shí)代，品牌要實(shí)行差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略，找到愿意為附加值買單的人群。

同樣是咖啡，便利店 10 元的美式滿足 “提神剛需”，
星巴克 30 元的拿鐵滿足 “社交場(chǎng)景 + 第三空間體驗(yàn)”，
Blue Bottle 40 元的手沖滿足 “精品咖啡愛(ài)好者的專業(yè)認(rèn)同”。

三者的溢價(jià)差異，本質(zhì)是錨定了 “功能需求→場(chǎng)景需求→身份認(rèn)同需求” 的人群分層。

超級(jí)細(xì)分是時(shí)代的主題，機(jī)會(huì)更多藏在族群細(xì)分和亞文化的洞察里。

1、錨定 “需求分層”

營(yíng)銷的本質(zhì)是 “找對(duì)人”，而當(dāng)下的 “找對(duì)人” 已從粗糙的年齡、職業(yè)分類升級(jí)為消費(fèi)分級(jí)下的亞文化價(jià)值觀洞察。

小紅書《20大生活方式人群白皮書》精準(zhǔn)提煉出 20 種生活方式人群，如 “山系生活家”“情緒療愈師”“多元養(yǎng)寵人” 等。

• 山系生活家：25-35 歲都市白領(lǐng)，熱衷城市戶外運(yùn)動(dòng)，追求裝備 “功能與顏值并存”，大地色系穿搭與社交分享是其身份符號(hào)。

• 情緒療愈師：以35+女性為主，通過(guò)禪修、芳療緩解壓力，推動(dòng)中國(guó)泛療愈市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 34.5%。

• 多元養(yǎng)寵人：超 7500 萬(wàn)城鎮(zhèn)養(yǎng)寵群體中，Z 世代占比激增，將寵物視為家人，催生 “新晉鏟屎官” 等七類細(xì)分需求，53% 核心人群依賴小紅書獲取信息。

這些分類方式和過(guò)往粗糙的分類方式不同，開始細(xì)致入微，正視消費(fèi)者多樣性和變化的問(wèn)題。

從市場(chǎng)研究、數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者旅程影射、人群細(xì)分、競(jìng)爭(zhēng)分析、文化趨勢(shì)研究、用戶體驗(yàn)?zāi)M等。

在人群年輕化、多元化的趨勢(shì)下，“小群體” 正構(gòu)成 “大機(jī)會(huì)”：
中國(guó) 14 億人口中，1% 的細(xì)分人群就有 1400 萬(wàn)規(guī)模，足以支撐細(xì)分市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值。

針對(duì)細(xì)分人群的洞察，是從價(jià)值觀到商業(yè)落地，要以亞文化價(jià)值觀為錨點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀共鳴。

如，山系生活家追求 “自然與都市的平衡”，因此裝備需兼具 “功能性（戶外需求）與顏值（社交展示）”；
情緒療愈需求者渴望 “心靈慰藉”，禪修、芳療等產(chǎn)品需傳遞 “療愈儀式感” 而非單純功效。

關(guān)鍵動(dòng)作是，通過(guò)用戶畫像拆解，明確目標(biāo)人群的 “非功能性需求”（如情感、場(chǎng)景、身份、效率等），讓附加值的打造有的放矢。

2、核心是分辨真?zhèn)涡枨?/h3>

細(xì)分人群洞察的核心與難點(diǎn)，在于從復(fù)雜表象中剝離出 “真需求”——那些觸及人群本質(zhì)訴求的、可持續(xù)的需求，才能支撐溢價(jià)，走向長(zhǎng)期主義；
而 “假需求” 往往是表層的、短暫的情緒，難以支撐長(zhǎng)期價(jià)值。

以 “朋克養(yǎng)生” 群體為例，這個(gè)群體的核心矛盾很明確：
既想享受當(dāng)下（如熬夜、喝奶茶），又怕?lián)p害健康 —— 即 “健康焦慮與享樂(lè)欲望的平衡” 是其底層真需求。

圍繞這一群體的商業(yè)模式，成敗之別就在于是否精準(zhǔn)擊中這一平衡。

先看即飲瓶裝水賽道的對(duì)照：

• 元?dú)馍帧⑷美?0 糖飲品之所以成功，是因?yàn)榫珳?zhǔn)抓住了 Z 世代 “既要口感滿足（享樂(lè)），又要減少健康負(fù)擔(dān)（焦慮）” 的真需求：用 “0 糖 0 脂” 破解健康焦慮，用 “白桃 / 葡萄等流行口味” 滿足味蕾享樂(lè)，完美平衡了矛盾。而今麥郎 “涼白開” 的持續(xù)復(fù)購(gòu)，則源于它擊中了另一類朋克養(yǎng)生者的需求：他們追求 “簡(jiǎn)單即健康”，認(rèn)為 “少干預(yù)、自然調(diào)節(jié)” 就是對(duì)健康的負(fù)責(zé) —— 這仍是對(duì) “健康與生活方式平衡” 的本質(zhì)回應(yīng)。

• 反觀 “人參水 / 熬夜水” 的曇花一現(xiàn)，恰恰是誤判了需求本質(zhì)：它們只捕捉到 “熬夜后想補(bǔ)救” 的表層情緒（假需求），卻沒(méi)意識(shí)到朋克養(yǎng)生者的核心不是 “靠猛藥治病”，而是 “在享樂(lè)中減少負(fù)罪感”。當(dāng) “人參添加” 的 “修復(fù)功效” 缺乏實(shí)證、無(wú)法兌現(xiàn) “既熬夜又健康” 的承諾時(shí)，自然難以形成復(fù)購(gòu)。

再看中藥奶茶賽道的差異：

• 傳統(tǒng)奶茶店推出的牛油果、羽衣甘藍(lán)飲品，以及浙江省中醫(yī)院的烏梅湯，本質(zhì)是用 “健康食材 + 日常飲品形態(tài)” 解決矛盾：前者讓 “喝奶茶” 這件事更 “健康”（降低負(fù)罪感），后者用 “藥食同源” 的溫和方式滿足 “養(yǎng)生” 需求，卻不破壞 “喝飲品” 的輕松體驗(yàn) —— 始終圍繞 “享樂(lè)不打折，健康不缺席” 的平衡。

• 而陸藜、椿風(fēng)等中藥奶茶店的批量倒閉，則是陷入了 “用獵奇替代本質(zhì)” 的誤區(qū)：“低溫破壁枸杞”“白大褂調(diào)飲” 等形式，只迎合了 “想試試新鮮” 的表層獵奇心理（假需求），卻偏離了朋克養(yǎng)生的核心：一方面，“中藥味 + 奶茶” 破壞了 “享樂(lè)口感”，僅停留在 “藥材 + 奶茶” 的形式創(chuàng)新；另一方面，高價(jià)（12-31 元）遠(yuǎn)超 “為健康溢價(jià)” 的心理預(yù)期，更像是為 “新奇概念” 買單。加上 “功效科學(xué)性不足”，既沒(méi)平衡 “健康與享樂(lè)”，也沒(méi)提供可持續(xù)的價(jià)值，最終難以留住用戶。

對(duì)朋克養(yǎng)生群體而言，“健康焦慮與享樂(lè)欲望的平衡” 是真需求，只在表層做文章的，終究是曇花一現(xiàn)的假需求。

3、底層是價(jià)值觀

分辨真假需求的關(guān)鍵，在于穿透表層行為，抓住人群的底層矛盾。

前幾年火的騎行圈、citywalk 圈，之所以部分玩法曇花一現(xiàn)，正因?yàn)樗鼈兺Ａ粼诒韺有袨?——
滿足的是一時(shí)的興趣愛(ài)好、社交炫耀（如 “精裝修朋友圈”），沒(méi)有觸及群體穩(wěn)定的價(jià)值觀，自然難以支撐長(zhǎng)期主義。

深究底層矛盾，終究要落到這個(gè)超級(jí)細(xì)分群體的價(jià)值觀上——那些關(guān)于 “什么重要、什么值得” 的穩(wěn)定判斷，才是需求的根基。

因此，當(dāng)下的用戶洞察不能停留在表層行為，而要從社會(huì)化、文化、生活方式、態(tài)度等多維度切入，構(gòu)建 “生活方式 + 價(jià)值觀 + 場(chǎng)景需求” 的立體認(rèn)知。

相比起大眾化沒(méi)有高溢價(jià)的產(chǎn)品，高溢價(jià)的產(chǎn)品人性洞察有什么區(qū)別?

差異在于 “需求挖掘的深度” 和 “價(jià)值連接的維度”：

大眾化產(chǎn)品的人性洞察，更偏向 “共性的、基礎(chǔ)的、可量化的需求”—— 核心是 “解決問(wèn)題”，滿足 “生存或生活的基本效率”。

比如大眾服裝關(guān)注 “耐穿、合身、便宜”（功能需求），大眾食品關(guān)注 “飽腹、安全、性價(jià)比”（生理需求）。

其人性洞察的關(guān)鍵詞是 “普適性”，通過(guò)滿足 “多數(shù)人的共同訴求” 實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，因此溢價(jià)空間低（消費(fèi)者只愿為 “必需功能” 付費(fèi)）。

而高溢價(jià)的小眾產(chǎn)品，人性洞察必須穿透 “表層需求”，觸達(dá) “個(gè)性化的、深層的、情感化的需求”——
核心是 “實(shí)現(xiàn)自我”，滿足 “身份認(rèn)同、情感共鳴或價(jià)值觀表達(dá)”。

它不只是 “解決問(wèn)題”，更是 “成為用戶的一部分”。比如：

• 小眾香氛品牌 “觀夏”，不只是賣 “好聞的味道”，而是洞察到都市年輕人 “在快節(jié)奏中渴望與東方美學(xué)連接” 的深層心理，用 “昆侖煮雪”“頤和金桂” 等意象，讓香氣成為 “東方生活美學(xué)的載體”，用戶為 “文化認(rèn)同” 支付溢價(jià)；

• 戶外小眾品牌 “Patagonia”，不只是賣 “耐磨的沖鋒衣”，而是洞察到硬核戶外愛(ài)好者 “對(duì)自然的敬畏與保護(hù)欲”，通過(guò) “反對(duì)過(guò)度消費(fèi)、舊衣回收” 等行為，讓產(chǎn)品成為 “環(huán)保價(jià)值觀的符號(hào)”，用戶為 “價(jià)值觀共鳴” 支付溢價(jià)。

簡(jiǎn)言之，大眾化產(chǎn)品的人性洞察是 “我需要什么”，高溢價(jià)小眾產(chǎn)品的洞察是 “我是誰(shuí)，我想成為誰(shuí)”—— 前者連接 “功能價(jià)值”，后者連接 “自我價(jià)值”。

這里特地和之前在頭部調(diào)研公司任職的朋友聊了一下，對(duì)于洞察和落地價(jià)值觀，他們提供了具體的思路，并利用AI引入對(duì)應(yīng)的案例，便于大家理解。

（1）價(jià)值觀洞察的方法

價(jià)值觀是 “群體對(duì)‘什么重要、什么值得’的穩(wěn)定判斷”，藏在行為、語(yǔ)言、選擇的底層，需通過(guò) “表象—行為—?jiǎng)訖C(jī)” 的層層拆解挖掘：

• 追蹤 “矛盾行為”，反推價(jià)值觀

價(jià)值觀往往體現(xiàn)在 “說(shuō)的和做的不一致” 的矛盾里。

比如 “極簡(jiǎn)主義群體” 嘴上說(shuō) “斷舍離”，卻會(huì)花高價(jià)買 “設(shè)計(jì)感極強(qiáng)的收納盒”——
這背后的不是 “絕對(duì)的節(jié)儉”，而是 “對(duì)‘有序、克制的美’的極致追求”（寧愿為 “符合審美標(biāo)準(zhǔn)的必需品” 付費(fèi)，也不愿為冗余物品妥協(xié)）。

• 拆解 “亞文化符號(hào)”，捕捉價(jià)值觀密碼

超級(jí)細(xì)分群體往往有自己的 “圈層語(yǔ)言、符號(hào)或儀式”，這些符號(hào)是價(jià)值觀的直接載體。

比如 “Citywalk群體”：
他們拒絕 “打卡式旅游”，偏愛(ài) “漫無(wú)目的的城市漫游”，常用 “慢下來(lái)”“感受煙火氣” 等詞，甚至?xí)匾獗荛_網(wǎng)紅景點(diǎn) —— 這些行為和語(yǔ)言背后，是 “對(duì)‘被算法規(guī)訓(xùn)的生活’的反抗”，價(jià)值觀是 “自主定義生活節(jié)奏”。

• 深度訪談 “極端用戶”，錨定價(jià)值觀錨點(diǎn)

超級(jí)細(xì)分群體中，“極端用戶”（如 “一年買 100 支鋼筆的文具控”“只穿復(fù)古軍裝的穿搭愛(ài)好者”）是價(jià)值觀的 “放大器”。

通過(guò)追問(wèn) “你為什么愿意為這件事付出遠(yuǎn)超常人的時(shí)間 / 金錢？”“這件事對(duì)你來(lái)說(shuō)，和其他事的本質(zhì)區(qū)別是什么？”，能挖到核心。

比如訪談 “硬核露營(yíng)玩家” 會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們拒絕 “搬家式露營(yíng)”（帶大量精致裝備），堅(jiān)持 “輕量化、無(wú)痕露營(yíng)”，核心價(jià)值觀是 “對(duì)自然的敬畏高于‘露營(yíng)的儀式感’”。

（2）價(jià)值觀落地的路徑

價(jià)值觀共鳴的核心是 “品牌成為群體價(jià)值觀的‘具象化載體’”——讓用戶覺(jué)得 “這個(gè)品牌懂我，甚至和我是一類人”，而非單純 “喊口號(hào)”。

• 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：讓功能成為價(jià)值觀的 “表達(dá)工具”

價(jià)值觀不能只靠傳播，必須嵌入產(chǎn)品的 “使用場(chǎng)景”。

比如針對(duì) “反對(duì)過(guò)度包裝” 的極簡(jiǎn)群體，品牌可設(shè)計(jì) “可重復(fù)使用的牛皮紙包裝”，甚至在包裝上印 “這是它的最后一次包裝，之后請(qǐng)讓它成為你的收納盒”——
用 “反包裝的包裝設(shè)計(jì)”，讓產(chǎn)品本身成為 “極簡(jiǎn)價(jià)值觀” 的表達(dá)。

• 傳播語(yǔ)言：用 “群體的話” 說(shuō) “群體的事”

避免用 “品牌視角的宏大敘事”，改用群體的 “圈層語(yǔ)言”，甚至 “自黑式表達(dá)”。

比如針對(duì) “朋克養(yǎng)生群體”，品牌不必說(shuō) “我們幫你健康”，而可以說(shuō) “奶茶加枸杞，不是偷懶，是我們這代人的生存智慧 ——
 既要當(dāng)下爽，也要明天不慌”——用群體的 “自嘲式邏輯”，讓價(jià)值觀自然流淌。

• 行為示范：品牌用 “行動(dòng)” 證明 “我和你一樣”

價(jià)值觀共鳴的最高級(jí)是 “品牌做的事，和群體倡導(dǎo)的事一致”。

比如 “環(huán)保主義小眾品牌”，不只是喊 “我們支持環(huán)保”，而是：產(chǎn)品用 100% 再生材料（功能落地）；
公開 “供應(yīng)鏈碳足跡”（透明化）；
甚至 “每賣出一件，捐 1% 收入用于社區(qū)垃圾分類項(xiàng)目”（參與群體的具體行動(dòng)）——讓品牌從 “旁觀者” 變成 “同行者”，價(jià)值觀自然被感知。

當(dāng)然，這些都建立在真需求、穩(wěn)定價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，而不是跟風(fēng)打卡、“精裝修朋友圈”的基礎(chǔ)上。

三、總結(jié)

高溢價(jià)產(chǎn)品的人性洞察，是 “從‘解決問(wèn)題’到‘成為自我’”；
價(jià)值觀共鳴，是 “讓品牌成為群體價(jià)值觀的‘具象化符號(hào)’”
——前者靠挖得深，后者靠做得真。

在精準(zhǔn)細(xì)分人群中，對(duì)亞文化價(jià)值觀進(jìn)行深刻洞察，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)溢價(jià)背后的價(jià)值觀共鳴點(diǎn)，正是品牌打開新營(yíng)銷機(jī)會(huì)的核心突破點(diǎn)。

下一篇，是擺脫內(nèi)卷系列的第二篇，也是最干的一篇。

• 企業(yè)怎樣打造有效的差異化戰(zhàn)略？

• 如果說(shuō)產(chǎn)品的附加值構(gòu)建核心在于人，差異化程度可以如何通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)值鏈和競(jìng)爭(zhēng)范圍多層次梯度疊加逐級(jí)提升？

作者：邱道長(zhǎng)（ID：qiudaozhang-）