【勝加答案】｜那些為愛(ài)情（和項(xiàng)目）花的心思

原創(chuàng) 贊1 收藏1 評(píng)論

舉報(bào) 2025-06-27

掃描,分享朋友圈

每個(gè)提給勝加的問(wèn)題，都有「勝加答案」。

該欄目將立足勝加出品的案例，由主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)復(fù)盤項(xiàng)目、回應(yīng)問(wèn)題、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，帶你回味一個(gè)優(yōu)質(zhì)作品落地成型的全過(guò)程。

如果通讀完幕后故事，心頭仍有幾分好奇，歡迎到評(píng)論區(qū)寫下你的問(wèn)題。我們會(huì)細(xì)細(xì)品讀每一條留言，邀請(qǐng)勝加的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人親自回復(fù)。對(duì)于行業(yè)性深度話題，后續(xù)也將形成有價(jià)值可復(fù)用的方法論，回饋行業(yè)。

看，這是我們的答案。

---

520營(yíng)銷早已不是陌生課題，基于節(jié)日進(jìn)行鮮花業(yè)務(wù)推廣，也并非勝加的第一次。不過(guò)今年520的鮮花營(yíng)銷又有點(diǎn)特別，因?yàn)閷?duì)美團(tuán)旗下全新出道的美團(tuán)閃購(gòu)來(lái)說(shuō)，需要在溝通時(shí)找到適合自己的新風(fēng)格。

于是就有了這樣一個(gè)從創(chuàng)意原點(diǎn)、視角、到表達(dá)都很新的故事：首次把鏡頭對(duì)準(zhǔn)520用來(lái)傳遞愛(ài)意的鮮花，讓它們做主角開(kāi)了一場(chǎng)“吐槽小會(huì)”。

雖然我們?cè)谠u(píng)論區(qū)收獲了許多諸如“小巧思”、“小情景”、“輕松有趣”的反饋，但看上去輕巧的呈現(xiàn)背后，實(shí)際做項(xiàng)目就和談戀愛(ài)一樣，一點(diǎn)也不會(huì)少花心思！不信請(qǐng)聽(tīng)項(xiàng)目組一一道來(lái)咯。

案例回顧

美團(tuán)閃購(gòu)520：花花們整“活”開(kāi)吐槽小會(huì)了！

分享人

勝加上海 | 美團(tuán)閃購(gòu)520項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)

Q1：正如之前在案例介紹中提到的，美團(tuán)閃購(gòu)、勝加、鮮花三要素又又又集齊！那這一次，你們有從客戶需求中解讀出什么新的變化嗎？在brief里看到的品牌傳播挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)又分別在哪里？

美團(tuán)閃購(gòu)的520 brief其實(shí)很open，除了必要的業(yè)務(wù)訊息，客戶只有一個(gè)核心訴求：打破范式、打破同質(zhì)化、找到適合美團(tuán)閃購(gòu)的新風(fēng)格。

坦白講這是一個(gè)讓創(chuàng)意興奮的brief，因?yàn)榭蛻舨粌H沒(méi)設(shè)條條框框，甚至還鼓勵(lì)我們大膽打破“媽媽愛(ài)花”的創(chuàng)意路數(shù)。所以，我們整個(gè)案子都在死磕一個(gè)目標(biāo)：突圍520營(yíng)銷的同質(zhì)化內(nèi)容！

Q2：從勝加的角度，是怎么去嘗試在一個(gè)貌似熟悉的課題上，做出更多新意和突破的？

“如何做出更多新意”可能是廣告人的終極命題哈哈哈……回到這個(gè)案例來(lái)看，雖然明確了目標(biāo)和方向，但在想idea的時(shí)候，還是離不開(kāi)一輪輪的推敲嘗試，比如：試過(guò)撬動(dòng)“新客群”，想過(guò)寫個(gè)“新敘事”贊美送花的人，以及找過(guò)用花的“新洞察”……

真的是玩了各種“小花招”最后才摸索出現(xiàn)在呈現(xiàn)的故事。感覺(jué)每一次的新項(xiàng)目，每一次想突破也沒(méi)什么竅門，都要用這些“笨笨”的辦法吧。

Q3：“戀愛(ài)本身就是不確定的存在（尤其是約會(huì)狀況極其不確定的男友…）”，想聽(tīng)聽(tīng)這個(gè)洞察誕生的過(guò)程～

①這個(gè)洞察的源頭還是基于美團(tuán)閃購(gòu)的業(yè)務(wù)點(diǎn)。除了30分鐘能送到花，美團(tuán)閃購(gòu)還迎來(lái)業(yè)務(wù)升級(jí)——幫大家快速送上高顏值鮮花。業(yè)務(wù)本身就藏著一個(gè)真實(shí)洞察（讓女生狠狠共鳴）：很多男生不太懂怎么選好看的花，甚至戀愛(ài)中經(jīng)常會(huì)“掉線”。

②順著往下，我們找到了一對(duì)有張力的對(duì)比關(guān)系：容易送丑花的男生 VS 輕松送高顏值鮮花的美團(tuán)閃購(gòu)。

③然后團(tuán)隊(duì)一起把這個(gè)對(duì)比關(guān)系&故事范圍逐步擴(kuò)大：

“不太懂浪漫的男生 VS 讓浪漫直達(dá)的鮮花”

“戀愛(ài)的不確定性 VS 30分鐘送達(dá)的確定性”

“真實(shí)的愛(ài)情糗事 VS 可靠的美團(tuán)閃購(gòu)送花”

比起講述美美戀愛(ài)的營(yíng)銷，還是看情侶間的活人故事更帶感，這就正式確定方向gogogo！

Q4：廣告里呈現(xiàn)的幾個(gè)小片段都非常具有“活人感”，像是會(huì)發(fā)生在自己身上的故事，是源自你們的親身經(jīng)歷嗎？采用這樣的敘事風(fēng)格，團(tuán)隊(duì)做了哪些努力去實(shí)現(xiàn)這份“活人感”？

哈哈被發(fā)現(xiàn)啦，部分故事橋段確實(shí)源于團(tuán)隊(duì)小伙伴們的親身經(jīng)歷。

畢竟！誰(shuí)沒(méi)被男友拍過(guò)幾張丑照，誰(shuí)沒(méi)等過(guò)“男大十八便”的男友上廁所呢？（甚至當(dāng)時(shí)有人邊碼deck邊吐槽“我老公是攝影師，一樣給我拍得很丑”）……

不僅僅靠團(tuán)隊(duì)成員輸出故事輸出，我們也花了不少時(shí)間搜集更多真實(shí)的生活素材。感謝網(wǎng)友們分享的#讓人腳趾扣地的情侶糗事，幫我們大大豐富了故事庫(kù)。

為了維持這種“活人感故事”，我們沒(méi)有走“戀愛(ài)出糗→美團(tuán)閃購(gòu)?fù)昝澜鉀Q”的成功套路；而是反其道行之，主打一個(gè)人間真實(shí)，“雖然有美團(tuán)閃購(gòu)幫忙→該出的糗一點(diǎn)沒(méi)少”。就連故事ending都沒(méi)強(qiáng)行給完美大團(tuán)圓，也借此提醒大家為愛(ài)情多花點(diǎn)心思啦～

Q5：這次的“主角”非常特別，全程更是“鮮花露臉人不露臉”，為什么會(huì)采用這種拍攝手法？為了省錢嗎（bushi

我們的創(chuàng)意原點(diǎn)，是想放大那些尷尬又可愛(ài)的戀愛(ài)時(shí)刻，但極力避免演繹成“男女生指責(zé)感”。所以敘事上也一直在找適合“吐槽”的主角：由女生調(diào)侃男友的出糗？不合適！由男生來(lái)吐槽自己掉線？達(dá)咩！

直到我們把鏡頭瞄準(zhǔn)“520的隱形主角”——花花?；ɑㄩ_(kāi)口的“小吐槽”，有新奇感、有精準(zhǔn)度、還能避免指責(zé)感，更重要的是讓業(yè)務(wù)商品和品質(zhì)大大方方地展現(xiàn)。

導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)加入后，更把這個(gè)創(chuàng)意進(jìn)行了極致表達(dá)，極致到男女主角連臉都不露出了。但其實(shí)對(duì)拍攝來(lái)說(shuō)并沒(méi)有更省力，而是卷起了“下半張臉演技”，讓難度系數(shù)更高了。

Q6：520的時(shí)候從吐槽男友的角度去講故事，找到戲劇沖突的同時(shí)有沒(méi)有擔(dān)心過(guò)可能引起爭(zhēng)議，怎么去做到既突出主題引起共鳴、又避免讓人感到冒犯？

差不多在“情侶吐槽”腳本誕生之初，我們就意識(shí)到這也是傳播危險(xiǎn)區(qū)，搞不好就變成性別對(duì)立的導(dǎo)火索。所以從創(chuàng)作到拍攝的整個(gè)過(guò)程，華sir一直反復(fù)強(qiáng)調(diào)“不要引起對(duì)立爭(zhēng)議”×10086！

因此在保留真實(shí)感的基礎(chǔ)上，我們主要的修改be like：

①文案平衡。文案上“去刺留?！?，既保留“到處找?guī)⒊笳?、死亡發(fā)言”這些真實(shí)梗的共鳴；但也要保持吐槽的邊界感，增加更多對(duì)男友的肯定語(yǔ)句?？傊３忠粋€(gè)邏輯：“夸夸你會(huì)用美團(tuán)閃購(gòu)買花已經(jīng)很好，但下次這樣做會(huì)更好哦～”

②角色平衡。在花花的人設(shè)上，增加了更多像兄弟、大哥一樣的的助攻隊(duì)友角色，并且根據(jù)角色去找各式各樣的老師來(lái)參與配音，有聲優(yōu)有歌劇演員有素人等等……

③配音平衡。一直在折磨配音老師，注意語(yǔ)氣，千萬(wàn)不要高高在上，把握那種“閨蜜吐槽但是認(rèn)可他”的微妙感（此處省去對(duì)配音老師的第N版修改意見(jiàn)）。

Q7：520/情人節(jié)/七夕經(jīng)常是品牌營(yíng)銷混戰(zhàn)的大節(jié)點(diǎn)，但也有人說(shuō)，近年來(lái)相關(guān)節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷聲量和出圈案例好像并沒(méi)有那么多。是因?yàn)榇蟊妼?duì)“愛(ài)情”命題不感冒了嗎？對(duì)此你們有沒(méi)有一些觀察和想法？

在做520方案時(shí)，我們比較明顯的感受是：當(dāng)代人的愛(ài)情故事，根本不按照傳統(tǒng)劇本走。

與其說(shuō)大家對(duì)愛(ài)情不感冒，更像是愛(ài)情變得更廣義。愛(ài)自己、crush、戀愛(ài)腦、搭子、紙片人戀愛(ài)……這些流行詞，都在反映年輕一代的愛(ài)情觀，更多元、更真實(shí)。

在這種背景下，傳統(tǒng)套路化的、脫離現(xiàn)實(shí)的“愛(ài)情營(yíng)銷”確實(shí)會(huì)失靈，可能講故事都需要跟上這屆年輕人的愛(ài)情吧。我們?cè)陧?xiàng)目里努力探索的“新”，也是為了能更同頻地和TA們溝通。

Q8：這個(gè)520還沒(méi)在美團(tuán)閃購(gòu)收到花or送給別人花的請(qǐng)舉手：）

拍花福利，我們都把“花花主角”帶回家啦！

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員：

首席創(chuàng)意官：華sir

創(chuàng)意：03、玨玨、彥

Account：維克托

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。