今年的商戰(zhàn)確實好看。
由京東外賣挑起的戰(zhàn)火，卷入紅黃藍三家打的火熱；
支付寶用「碰一下」奇襲微信支付，也打開一個億級新入口的想象力。
以「碰一下支付」為起點，碰一下取快遞、碰一下入住酒店、碰一下連Wi-Fi、碰一下刷醫(yī)保、碰一下結婚登記……快速展開，將線下生活串聯(lián)到支付寶這一超級app中。
4月24日的碰一下生態(tài)大會上，支付寶公布了這個產品的最新數據：
用戶超1億，覆蓋400多個城市?！芭鲆幌隆敝挥昧?span style="color: rgb(51, 102, 255);">321天。
「碰一下」一歲零10天，支付寶又有AI眼鏡新功能「看一下支付」上線。
大搞物聯(lián)網的野心已經偷偷藏不住，支付寶要做那把未來開啟智能生活的萬能鑰匙。
從2024年6月7日，靜安大悅城的第一筆「碰一下」交易成功，到今年用戶過億、向更多場景滲透。我們好奇，這一年多里，支付寶是如何把“碰一下”這個產品推出去的？
我們從營銷的角度回溯，「碰一下」總共走了六步。
第一步：
起個好名，從NFC到「碰一下」
「碰一下」的技術底層邏輯是NFC（Near Field Communication，近場通信）。
這個2003年由日本人發(fā)明的技術，盡管已經在POS機、公交等場景有了不少應用，但還是有點難記難理解。
更別說，支付寶已經在NFC這已經跌倒過一次了。
早在2014年6月，支付寶曾宣布「未來公交」計劃的開啟。想要通過NFC技術，將公共交通整合到支付寶客戶端內的一張公交卡上。
幫大家回憶一下前情，當年微信支付用「微信紅包」這個產品對支付寶“偷襲珍珠港”，就是在2014年春節(jié)。
彼時支付寶要推NFC的野心，一方面可以歸因為商戰(zhàn)還擊的迫切，另一方面也自有其從PC端向移動端業(yè)務轉移的實際需求、在推動支付寶尋找一個產品切口。
可惜這是一個超前于市場硬件發(fā)展的野心。
在支付寶NFC項目公布的后3個月，Apple方才發(fā)布第一代搭載NFC硬件的iPhone 6，且僅支持Apple Pay使用；安卓這邊的NFC部件更是參差不齊。
于是支付寶的第一次NFC創(chuàng)新只能無疾而終。大陸地區(qū)支付技術的發(fā)展還是走向了“二維碼”這條岔路，NFC支付在中國遲來了十年。
NFC這個略顯古典的野心在2024年被重啟。這一次支付寶摸著自己過河，給它改了個名字叫「碰一下」。
這當然是一個好的產品命名，讓用戶的理解和記憶成本直線下降了。
且區(qū)別于過往Apple Pay、銀聯(lián)云閃付講的NFC支付，「碰一下」是一個新的開始。
螞蟻集團要將NFC串聯(lián)到「支付寶」這個超級入口，用「碰一下」重新做一遍。
配合slogan：碰一下，就支付/Tap for cool, pay like a pro。清晰易懂。
再看這一整套VI設計。
鋪設到線下各地的終端走的是高級感路線，支付寶邀請國際產品設計師制作。這個設計還獲得了2024年紅點獎品牌及傳達設計大獎。
細節(jié)頗為講究，比如小藍環(huán)的寬度，要與市面上手機寬度差不多，最終確定在 7.2 厘米；為了更好的交互體驗，“碰一下” 要有自己的語言，用各種的燈閃爍代表不同的狀態(tài)。
——From 晚點LatePost
線上傳播的畫風就略顯抽象了。目前比較成型的擬人IP，是這個衍生自某次線下活動的「碰一下」cos——一個身著藍衣、頭頂小藍環(huán)的鬼畜黑臉。
雖然看得出「碰一下」的品牌VI其實也還在隨業(yè)務走向動態(tài)發(fā)展，但我不得不說，TA和花唄那個像在做山羊挺身的擬人IP「花小唄」，一看就是一家人。
第二步：
整點抽象campaign，先洗腦再說
如果用兩個字來概括「碰一下」的品牌傳播，那大概就是“抽象”。
“抽象”是一代年輕人的集體情緒，是最容易提供的情緒價值。再疊加鬼畜、洗腦等風格要素，這就是支付寶劍指大眾下沉市場、最有效的品牌廣告打法。
畢竟「碰一下」的當務之急是規(guī)模擴張。這個彼時還未滿周歲的產品，遠沒到可以砸錢拍一個叫好不叫座的品牌廣告的時候。
所以對這條在站內被大家罵出43條評論的項目，我有一些不同的想法。
廣告不能拋開傳播渠道、只講內容質量。而這條TVC的分發(fā)渠道不止在線上，更重要的渠道是電梯。
從傳播渠道的角度來看，這條TVC的“素材價值”、遠大于“內容價值”。
更聚焦一點，核心其實就5秒：
第一步解鎖手機，第二步碰一下，不用打開APP，支付就碰一下。
在線上，支付寶將這5秒重復兩遍，做成核心BGM。
在抖音發(fā)起#碰一下舞 挑戰(zhàn)，相關話題曝光和視頻播放量共計1.2e；
在B站用作鬼畜混剪，洗腦二次元三次元。
在線下，這一句產品教育延伸成平面，鋪到了上海、杭州等城市商圈、居民區(qū)的公交車站燈箱：
最重要的電梯廣告，這5秒放在梯媒，完成產品教育剛剛好。
順帶一提，從梯媒下沉到大眾的線下生活，「碰一下」不僅和分眾合作了這條TVC廣告投放。最近，雙方還聯(lián)合創(chuàng)新了一個電梯廣告玩法，在電梯海報旁裝上了碰一下小藍環(huán)設備，用戶可以碰一下領券。
爭議當然也是有的。比如這條評論：
一個金融類的新功能，為什么不講最重要的“安全”要講“方便”？
談談我的理解。因為講安全的技術教育成本更高，且金融安全這個問題就不適合用「廣告」這種形式來講。
但不用廣告講，不代表“碰一下”沒有做。
一方面是從售后服務層面直接解決后顧之憂，支付寶宣布推出“你敢碰，我敢賠”保障計劃，向用戶承諾如果使用支付寶碰一下發(fā)生被盜刷，支付寶將全額賠付。
另一方面，公關部也開始發(fā)力了。
央視網新聞節(jié)目為“碰一下就盜刷”辟謠，杭州公安局反詐中心民警證實“碰一下”近距離盜刷不現實、“碰一下”安全可靠。
用公關手段來解決大家的安全顧慮，這不比廣告更讓人信任？
第三步：
撒錢補貼+明星IP，用戶拉新拉出產品小生態(tài)
當下生存下來的互聯(lián)網產品們，哪個沒經歷過“撒錢拉新”的打法。先用燒錢換規(guī)模、再用規(guī)模換份額。
背靠支付寶，「碰一下」當然也不缺撒錢的資本?！概鲆幌旅鈫巍埂概鲆幌铝p」輪番上演，面向用戶燒掉百億。
然而“補貼一停，情感歸零”的隱憂仍在。
面對已被各大互聯(lián)網推廣百煉成鋼的這一代消費者，就算是撒錢，也要姿勢優(yōu)雅。
「碰一下」的姿勢是，在撒錢之外也培養(yǎng)培養(yǎng)感情。給「碰一下支付」里加點情感濃度高的東西——明星和IP。
比如把集團的代言人資源用起來。去年巴黎奧運會趕上代言人鄭欽文奪冠熱點，碰一下打出“就要碰一下”的slogan，熱血拉滿。且一碰到鄭欽文奪冠，支付寶就開始「碰一下免單」。
不是為了拉新，是我們在為同一件事慶祝。大家除了喊一句甲方爸爸大氣之外，很難有什么壞觀感。
在有10月英雄歸來的武網公開賽，「碰一下」特別策劃《鄭欽文碰見少年鄭欽文》。安排上了地標廣告、大巴應援，還有「小鄭成長之路」圣地巡禮、武漢人民專屬免單，把武漢變成一座巨大的鄭欽文痛城。
請來陳哲遠作為“支付寶碰一下首席體驗官”，小藍環(huán)旁邊小屏應援+陳哲遠語音播報，直接成為粉絲打卡點。
還給粉絲安排了明星專屬見面會，碰一下支付即可參與門票抽取。
周杰倫的《周游記》也是植入上了，旅游記得用周杰倫同款碰一下。
明星之外，各大IP開始發(fā)力。
事實上，支付寶大搞IP聯(lián)名的傾向從去年開始就初見苗頭。據統(tǒng)計。2024年支付寶聯(lián)名合作高達71次，多以皮膚合作為主，以每月近6次的高頻、將品牌app變成IP秀場。年末的五福更是一次性推出28套聯(lián)名?？?、涵蓋32個IP。
圖源：中國玩協(xié)授權行業(yè)分會
碰一下也參與其中，加入「碰一下集?！?/strong>玩法，以及聯(lián)動名創(chuàng)優(yōu)品、書亦燒仙草推出主題線下活動，讓「碰一下集福」收獲超1.14億曝光。
從五福延續(xù)到現在，集IP卡片已經融入「碰一下」的運營日常。用戶使用碰一下支付即可獲得IP卡片，收集IP卡片可以兌換各類禮物。
通過同頁面「怦然心動挑戰(zhàn)賽」，還有不定期演唱會門票掉落。
這一欄目上線以來，吸引不少IP卡游玩家關注。小紅書分享集卡、換卡攻略，成為「碰一下」相關高頻內容。
就這么說吧，在碰一下都還沒能擁有一個單開官號的時候，「碰一下集卡」已經有自己的小紅書了，且留言互動都還不低。我也是看到這里才發(fā)現，原來螞蟻莊園盲盒這么搶手的嗎？
IP盲盒是個好抓手，支付寶有自己的泡泡瑪特。
第四步：
去源頭打通廠商，順便合作傳播一把
如果說2014年是硬件發(fā)展辜負了支付寶的NFC野心，那么到「碰一下」重啟的2024年，開局也并非全然順風順水。盡管手機NFC搭載已經成熟，做成「碰一下」依然不是易事。
「碰一下」團隊在產品上線前，把國內市面上所有手機全測了一遍，并說服所有廠商配合支付寶做了性能優(yōu)化。
產品上線后，「碰一下」成為某種新機出廠標準。2024年10月22日，HarmonyOS NEXT正式上線，最新版支付寶鴻蒙版上線，完美支持“碰一下”。
隨后半年里，華為、vivo新機、智能手表陸續(xù)發(fā)布發(fā)布，「碰一下」及時跟上廠商的上新節(jié)奏，在新品營銷期植入產品推廣。「碰一下」走進手機廠商新品發(fā)布會現場，蹭上品牌新品營銷的熱度，也成為新品賣點之一。
還有一些更有話題度的新品合作傳播，比如說和雅迪電動車聯(lián)手推出的「碰一下」解鎖電動車。
跨界合作+產品創(chuàng)新，這個新品的傳播勢能就更足了。
發(fā)現沒，到這里，「碰一下」已經跳出了支付的框定，開始從硬件端卷向上游更多品牌。更多更有想象力的功能加進來了。
碰一下走出自己的「碰鏈」生態(tài)。
第五步：
「碰一下」撕開缺口，向更大生態(tài)進軍
沒如果給「碰一下」的產品生命周期以用戶規(guī)模破億為節(jié)點，簡單劃為兩個階段——
破億前，「碰一下」做的是支付推廣，從支付的老本行心智出發(fā)，對外的溝通重點也都聚焦到「碰一下支付」這一功能本身。
破億后，「碰一下」開始做「碰鏈」推廣——碰一下辦入住、碰一下騎單車、碰一下點餐、碰一下取快遞、碰一下上班打卡、碰一下刷醫(yī)保……這些都被整合到了「碰一下」這個產品里。
在碰一下生態(tài)大會上發(fā)布的這支3分49秒的TVC像一條濃縮預告，宣告了碰一下將向更多生態(tài)進軍。
稀釋到社媒傳播端，「碰一下」將戰(zhàn)線拉得更長，從4月1日愚人節(jié)發(fā)布的一個招財貓碰一下「喵機」開始，發(fā)起“支付寶碰一下碰運氣大賽”，向網友征集碰一下鬼才創(chuàng)意。
好一場酣暢淋漓的用戶調研。
支付寶手動增加了用戶對「碰一下」功能開發(fā)的參與感，將一系列「碰一下」生態(tài)功能的推出，通過“用戶創(chuàng)意—碰一下落地”的路徑傳播開來。
至此，「碰一下」逐步結合到支付寶二十年來打下的基礎設施上，拓展出自己的生態(tài)圈。
這是支付寶的厚積薄發(fā)。
「技術打開新入口」的另一面是，過去積累的工具能力找到了新出口。
碰一下退稅、碰一下連Wi-Fi、碰一下刷醫(yī)保、碰一下政務辦事、碰一下關公許愿……
這些功能在過去并非全然無法實現?！概鲆幌隆箮淼淖畲蟾淖儯c其說是入口的整合，倒不如說是技術疊加上嘗新心理帶來的用戶進入意愿提升。
把握住這一點，也就把握住了卷入更多參與方的上升螺旋。
再之后，支付寶碰一下生態(tài)開放計劃上線、商家百億助力計劃上線。
peng.alipay.com
得益于NFC這一技術的開放性，有「碰一下」這個絕佳產品切口，支付寶終于為其構想已久的AIoT（人工智能物聯(lián)網）未來，找到一條通天梯。
下一步：
「碰一下」不止于支付，支付寶AIoT野心落到實處
「碰一下」剛面市時，總不免和微信支付拉來一起對比?？纯投荚谄诖⑿胖Ц兜倪€擊，畢竟過去的經驗里，大廠撒錢相爭、用戶滿減得利。
微信支付始終沉默。
一些坊間傳聞其實不無道理：此前，微信與支付寶的線下渠道使用比例一度高達8:2，已徘徊在觸發(fā)反壟斷調查的邊緣。支付寶此時出手，是奪回份額的競爭需要，微信的不出手大概也帶點會心默契。
更重要的是，「碰一下」的野心不止于支付。去年是支付寶20周年，作為支付寶第三個10年伊始的第一個億級產品，碰一下的格局比想象中更大些。
早在2018年螞蟻和阿里還未分家之前，阿里巴巴就曾戰(zhàn)略宣布：將全面進軍物聯(lián)網領域，IoT是阿里巴巴集團繼電商、金融、物流、云計算后新的主賽道。
此后多年，IoT變成埋在支付寶后臺的一條暗線，通過各式收款、點單設備，成為螞蟻伸向線下的觸手。
2023年，螞蟻集團提出“AI First”“支付寶雙飛輪”“加速全球化”三大戰(zhàn)略?；A數字能力再次集成升級。
那些晦澀難講的科技術語被2024年推出的「碰一下」翻譯成新故事，流量的入口打開，螞蟻的AI創(chuàng)新飛輪又再次轉起來。
一些AIoT的變化已經在浮現：
貝殼找房宣布推出「碰一下看房服務」
房東“碰一下”智能房卡?？色@得AI總結客戶看房的反饋報告，實時掌握售房進度、管理房源價格，了解看房者收藏人數、房源帶看次數等信息。
房產經紀人“碰一下”智能房卡。支持AI實時轉寫對話內容，自動記錄帶看關鍵問答，智能提取客戶關注點，生成帶看報告，幫助購房者獲取房源重點信息，助力經紀人提升服務品質和效率。
杭州文旅推出「碰一下·杭小憶帶你游杭州」
外地游客來杭州，在全城A級景區(qū)、酒店、旅游咨詢點、主要商圈等4萬余個服務點位，使用手機碰一下藍色的“杭小憶智能貼”，或在支付寶App首頁下拉，都可喚出“杭小憶”智能體。讓AI幫助出行指路、預訂酒店、導覽景區(qū)、領取優(yōu)惠。
還有在高校落地的碰一下喚醒校園AI智能體伴學、醫(yī)院場景下的碰一下AI導診助手……
用戶使用「碰一下」的平均響應時間是15微秒。在這15微秒里，一個更大的入口開啟了。
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