品牌審美很好，這是合作之初的信心來源。
它反映出的一套東西那個審美水平，它有相應(yīng)的傾向于理想主義的那套東西。那在這個前提下，我覺得任何東西都是可以聊的，遇到任何問題都可以轉(zhuǎn)圜……
王一通談與山下有松的合作
對山下有松一直有個刻板印象：很會做品牌，做產(chǎn)品時又很聰明。
一說會做品牌，通常會和營銷、會講故事相聯(lián)系。但我更想完整解釋為，品牌能讓“我是誰”、“我的產(chǎn)品是為了什么為了誰”，這兩個命題邏輯自洽。
即講清，何為山下有松，以及山下有松之為何，并且兩個答案有高度的相關(guān)性。
產(chǎn)品聰明更多指，很會在市場流行和功能實用之間取巧，且用東方元素去定義明顯來源于西方審美的包款。這也引出聰明的另一面——缺乏原創(chuàng)性。
透過產(chǎn)品確實能看到山下有松，但也能看到其他品牌的影子，有時甚至想用淘寶設(shè)計師款形容。
說到這里時，身邊的男同胞突然來一句：那你覺得現(xiàn)在（市場）還有絕對的原創(chuàng)嗎？
倒是給我問住了。
有了不典型的第三方視角，反而讓我想重新觀察這個品牌，這個會做品牌會到方法論被總結(jié)了無數(shù)遍的山下有松。
擅長總結(jié)他人觀點的deepseek如是分析道
多說一句，每次看到deepseek給出的分析，都覺得編輯如果沒點編輯文本之外的創(chuàng)作能力，真的危險了。畢竟，所謂的觀點可以無限引用。
恰好品牌最近和蔣奇明、王一通合作，文章也想透過后兩位相對熟悉的創(chuàng)作者從頭把握山下有松。
看看它名聲在外的好審美和敘事力，到底是怎么一回事兒。
1、廣告to消費者，窄告to目標(biāo)客群
一就TVC說事，就容易滑向多角度分析創(chuàng)意、解讀文案內(nèi)涵等等。
但這次我不想，主觀地認(rèn)為任何對這類TVC的解讀，都稍顯迂腐且無聊。稍好一點的但也很無聊的，是追問風(fēng)的象征意義。
9年義務(wù)教育，讓我們學(xué)會技巧性做閱讀理解、高度總結(jié)試卷文章的中心思想，但長大后的我們也吐槽過，原作者可能根本不這么想。類似的道理也適用現(xiàn)在。
“風(fēng)，是一個填空題”
說回片子——不想過度解讀的原因很直接。這根本就不是一個常規(guī)意義上的產(chǎn)品/品牌廣告，它的傳播邏輯是窄播而非廣播，形式是窄告而非廣告，有很明確的目標(biāo)人群。而且山下有松品牌、產(chǎn)品設(shè)計、品牌大使選擇、敘事內(nèi)容和形式，都在嚴(yán)格服務(wù)于這一人群。
行業(yè)媒體對此人群一直很有共識，一致總結(jié)為中女。數(shù)英也先后討論過相關(guān)話題。
窄播，與廣播相對，是指互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，因受眾分流而產(chǎn)生的新的傳播形式。
“從廣播轉(zhuǎn)向窄播，具有重大的XX意義。光纜和因特網(wǎng)使得信息發(fā)送者能夠分割聽眾，或?qū)⑻囟牨娮鳛槟繕?biāo)。——《權(quán)力與互相依賴》
華sir：我之前在哪里分享的時候有說，現(xiàn)在廣告就是窄告。
那么，有明確的用戶畫像，準(zhǔn)確地說目標(biāo)用戶是這些有文青氣質(zhì)、對人文社科史哲都感點興趣，且收入還不錯的他們，對于營銷意味著什么？
這個問題可能要倒推到，對于這一人群，一個包、心儀的消費品意味著什么？
想清楚這一點，營銷就能劃定大致界限，明確可做的范圍，以及絕對不適合的形式。
“原來我并不是一個等待提領(lǐng)的箱子，而是一個可以裝載許多故事的包包……我要用我自己的錢，買我自己的包包，裝我自己的故事”
《我可能不會愛你》里程又青這句臺詞或許道出了部分真相。
從功能性來看， 大包和旅途、外出相關(guān)，小包的裝飾性更強(qiáng)，比如辣妹包幾乎都是小包型。相對而言，中間的包型更容易出經(jīng)典款，想想奢侈品的那些大經(jīng)典。
山下有松的包普遍都很大只、能裝，適用于上班、外出通勤，而且風(fēng)格也能兼容不同場景。見客戶的包能拎著去看展；去旅行時背的包也能挎著進(jìn)公司大樓。
這也與用戶的行為邏輯、特征相一致：他們在工作、社交、日常的穿搭差別不大。與之相對的是那些用穿搭區(qū)分不同場景的人他們，比如在工作日做職場御姐，到了周末就變身街頭潮人。
總而言之，TA人群+產(chǎn)品概念，早早決定了營銷的起手。
它要和奢侈品一樣會制造幻覺，為包品賦予故事和象征意義。同時又要懂得反奢侈品化，避免走向符號性、炫耀型消費。
如果說奢侈品的貨幣性在于，標(biāo)記出收入階層，建立社會身份認(rèn)同；那么以山下有松為代表的該類品牌，其貨幣性在于，隱晦地劃分出人文價值觀圈層，更具社群性。
連好審美、高智識、性感大腦、有趣的靈魂等等這些非常難以衡量的內(nèi)在，可以一定程度得外化。
那是如何被外化，具體的方式是什么呢？其中很重要一條為——找合適的人來代言。
此代言非彼代言。山下有松目前合作的明星均為品牌摯友及大使，無代言人級合作。但能看到在與名人合作時，它遵循了代言背后的樸素邏輯：讓合適的人，代表品牌發(fā)聲表達(dá)。具體表達(dá)的形式也不止于拍一條TVC，而是放寬內(nèi)容形式。用對的人，且用得好。
從麥子、鳥鳥、吳彥姝、周軼君、李娜、高圓圓、詠梅這些品牌摯友，到文淇、蔣奇明這兩位路人緣頗好且有奢侈品合作背景的品牌大使，山下有松選人的水準(zhǔn)一如既往得穩(wěn)、準(zhǔn)、又不俗。
很多媒體用「去流量化」來解釋這一選人邏輯。但文章看來，從山下有松的用戶群看去，上述人選都不算小眾，她們恰恰是該人群中的，話題錨點。
很多概念都是相對的，流量化這個定義也是。就比如山下有松最新播客，周軼君、蔣奇明、王一通三人聊天時，王屢屢用“大明星”來調(diào)侃蔣。
你看，小眾中也有大眾，圈層之中也有流量代表。
品牌堅持用窄播的邏輯，做窄告、人群營銷，所以有效性、滲透率才會那么高。
另外我們說過，中產(chǎn)人群、山下有松對應(yīng)的這部分用戶，這類TA有一個很有價值的點在于——他們，反倒是優(yōu)質(zhì)銷售/種草人。
說的是，他們能將產(chǎn)品、品牌種草給更多人。因為他們本身就很擅長自我表達(dá)，表達(dá)價值觀、審美，具像化一種理想人設(shè)或更個性的人格，是品牌及產(chǎn)品slogan的實現(xiàn)者。
“越大眾越做貨，越高端越做人?！?/strong>徐陽的這句總結(jié)，還是太妙太具解釋力了。
而且越觀察越會發(fā)現(xiàn)，真正在邏輯層正確的答案、能稱得上方法論的方法論，都是相通的。
同時我也越來越相信，與其描述十個現(xiàn)象，不如深究一個核心問題。知其然知其所以然，才能用共通的邏輯，遷移地解釋其他問題。
2、標(biāo)準(zhǔn)的廣告作業(yè)方式，解釋不了窄告
回過頭來說說，山下有松和蔣奇明的這次合作。
前文說不想過度解讀TVC還有一個原因是，該TVC雖說是這波核心物料，但它也只是品牌布局的多條內(nèi)容線之一。
目前，品牌投放的內(nèi)容線有5大條。
除了主TVC之外，還有2支長vlog，以及一條近1小時的由周軼君主持的三人對話。該對話也被同步至品牌播客頻道——山下聲。再就是更常規(guī)的產(chǎn)品大片。
24日，山下有松還將于上海洛克·外灘落地同主題品牌展——「風(fēng)生·造物」。很大可能，蔣奇明也會出現(xiàn)在現(xiàn)場。
三人對談
蔣奇明視角的volg，15分鐘
王一通視角，23分鐘
具體視頻見微博
類似多條內(nèi)容線并行的安排，也見于山下有松此前與其他名人的合作。
這種強(qiáng)內(nèi)容敘事、也強(qiáng)渠道意識的傳播，和我們常見的投放模式，有很大不同
不同到，一旦只關(guān)注TVC，簡要了解項目背景，而忽略其他內(nèi)容線的有效表達(dá)，就容易低估品牌的敘事深度，也懷疑品牌敘事的真誠感。
畢竟我們太習(xí)慣TVC+平面這種物料組合，最多加個線下快閃。哪怕今天，渠道早已改變內(nèi)容及內(nèi)容形式，很多品牌也還習(xí)慣做著單一的內(nèi)容線，和單一的廣告形式。真的，該戒戒了。
當(dāng)然了，山下有松能在和名人的合作中產(chǎn)出多條內(nèi)容線，也與背后的合作權(quán)益范圍有關(guān)?？晌恼孪胝f的是：
在這個分眾也分渠道的時代，怎么可能指著一條TVC，或一個核心物料，無差別滲透所有平臺。
況且既然品牌要做敘事，就不應(yīng)該局限于單向度的內(nèi)容形式。既然想把營銷拔高到內(nèi)容層，就不該以“5分鐘以上的廣告沒人看”為理由，主動或被動地閹割。
就算請的名人很對，蔣奇明、文淇、詠梅是某種營銷正確的良藥，但是能讓用戶看到廣告由衷夸一句：“真不錯，品牌有審美”絕不僅是因為“你請了他，所以我覺得你審美好”或者拍了個有概念有調(diào)性的TVC。
因果關(guān)系、背后的相關(guān)性，絕沒有這么簡單。要警惕每一種簡單的邏輯或解釋。名人選擇、要表達(dá)的內(nèi)容及內(nèi)容形式、內(nèi)容線如何安排等等…都是非常重要的因素。
最后說說，品牌用人用得好壞這件事。
什么叫用人用得好？和常規(guī)的名人合作有什么區(qū)別？
答案或許要指向品牌對名人的態(tài)度。是看見了名人這個人本身，還是看到名人的名、現(xiàn)階段他身上的話題點？
動機(jī)會影響很多事情。品牌找名人合作也一樣。
人，是有深度的，且有多面性，以及喜怒哀樂這些情緒。他有來處有現(xiàn)在也有想實現(xiàn)的以后。不確定感不可琢磨的部分很多，但更真實。
可如果追求名人身上的某種符號性，以上這些都會像修枝剪葉一樣地被剪掉。只留一個或幾個性格形容詞。
當(dāng)然，如今自由、個性、氣質(zhì)也可作為某種符號。就像蔣奇明身上的不規(guī)訓(xùn)、文淇的電影感、王一通的荒誕，他和《宇宙探索編輯部》的關(guān)聯(lián)，也有被符號化的趨勢一樣。
但若名人能在品牌合作中，相對地打開自己，表達(dá)更多也碰撞出更多。即使有假借自由個性之名，合作也有半命題作文的限制，我想大家還是樂于見之的。
自己就很喜歡周軼君、蔣奇明和王一通的那場對話。
沒有主題限制，沒有圍繞風(fēng)說個不停，就只是基于和山下有松的這次合作，聊創(chuàng)作、聊表演以及更多。很發(fā)散，但彼此有內(nèi)在關(guān)聯(lián)。
如果一定要cue到品牌，為作為品牌主的山下有松總結(jié)一個意義：那或許是，在對話在那些縱橫交錯的表達(dá)中，凝固成了一種氛圍。美妙，也相對自由。關(guān)鍵還有那幾位鮮活的表達(dá)者，他們有各自的追求，因緣際會促成一場談話。讓觀者欣賞，聽者向往，也提起信心成為一個更好的自己。窄播、窄告到底有沒有用，效用是如何實現(xiàn)的，答案都在這了。
另外很喜歡王一通的那句：還是覺得人應(yīng)該充分地被滿足，而且越早越好。它會讓你以后做什么事都更自由一點，也更真誠。
附議，以上～
TVC部分文案，作者王一通
我有一個朋友，他想要控制風(fēng)
但誰都知道，風(fēng)也不是那么好惹的
后來他長大了，風(fēng)就開始報復(fù)他
……
再后來 他與風(fēng)徹底鬧翻
于是他周游世界，跟當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)拔河
還把輸?shù)舻娘L(fēng)都裝進(jìn)罐子里
……
猛然間 他察覺到自己
竟活在一場漫長的復(fù)仇中
夢里，他遇見了自己
“后來你成功了嗎 老去的我”
“對不起 你會考上一個平凡的學(xué)校，找一個非常普通的工作 每個加班的晚上
你假裝抽煙、假裝睡著、假裝咖啡成癮、持續(xù)地表演與幻覺的纏斗，
參與那些你早就懷疑的慶祝 ”
……
“完全聽不懂”
但是你會懂得最重要的事，就是你一點兒也不重要
你什么也控制不了
“這樣的話，不成功 也沒關(guān)系了？
就好像 風(fēng)抓住我們 又判我們自由了？”
……
我自成風(fēng) 山下有松
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