來(lái)源：零克Club

近年來(lái)，小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍憑借真誠(chéng)、謙虛、幽默、接地氣、網(wǎng)速快、會(huì)玩梗的“反差感總裁”形象，在互聯(lián)網(wǎng)收獲了一眾網(wǎng)友的喜愛(ài)，截至2025年3月，雷軍的個(gè)人賬號(hào)全網(wǎng)累計(jì)超8000w粉絲。

雷軍個(gè)人IP的成功打造，也讓小米品牌與雷軍的社交媒體賬號(hào)深度綁定在了一起，為小米帶來(lái)了多維度深遠(yuǎn)的影響：提升觀眾對(duì)品牌的好感度、信任度，使得觀眾能夠進(jìn)一步了解了品牌價(jià)值，建立了用戶心智，從而增加品牌曝光，提高流量轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量提升。

而在小紅書(shū)這個(gè)“強(qiáng)種草屬性”的平臺(tái)，面對(duì)目前大量品牌和商家入駐，開(kāi)始做品牌營(yíng)銷(xiāo)和推廣的情況下，為了增加品牌的曝光和產(chǎn)品銷(xiāo)量，提升競(jìng)爭(zhēng)力，品牌/商家除了在官方企業(yè)號(hào)發(fā)筆記、找博主做推廣外，打造小紅書(shū)品牌主理人IP賬號(hào)也是一條被驗(yàn)證過(guò)的可行路徑。

目前，平臺(tái)上已經(jīng)有了一大批主理人賬號(hào)，在電商伙伴大會(huì)上，一些品牌主理人們還分享了自己做賬號(hào)的經(jīng)驗(yàn)，而小紅書(shū)也同步上線了不少課程和經(jīng)驗(yàn)分享筆記，那么我們從雷軍個(gè)人賬號(hào)的成功中能遷移哪些適合小紅書(shū)主理人IP打造的經(jīng)驗(yàn)?zāi)?？小紅書(shū)品牌主理人又該如何應(yīng)用？這篇文章就為大家拆解和總結(jié)。

01
個(gè)人形象

（1）貼標(biāo)簽、立人設(shè)

給一個(gè)人貼上簡(jiǎn)短、個(gè)性化的標(biāo)簽，能夠給觀眾留下深刻的印象，也是目前在互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)快速傳播的方式之一，這些標(biāo)簽包括職位、性格特征、外形特征、口頭禪、外號(hào)等等，也可以稱(chēng)之為“人設(shè)”。

它可以凸顯主理人的三觀、社會(huì)價(jià)值貢獻(xiàn)、能力與智慧、處事風(fēng)格、審美、表達(dá)方式、外表形象等等。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，得有“值得被喜歡”的點(diǎn)，能夠長(zhǎng)期吸引用戶來(lái)看你的筆記和直播。

但這并不是要求主理人虛構(gòu)完美或者有多標(biāo)新立異，而是在作品中展現(xiàn)自己：例如在日常分享視頻中展現(xiàn)自己熱愛(ài)生活、積極樂(lè)觀的態(tài)度；在介紹品牌或產(chǎn)品時(shí)展現(xiàn)自己的個(gè)人觀點(diǎn)、口才、氣質(zhì)等等。

例如雷軍的外號(hào)“雷布斯”，指的是他在穿搭、演講風(fēng)格、業(yè)內(nèi)地位等方面與雷布斯的相似之處，即使不認(rèn)識(shí)雷軍，但大眾通過(guò)這個(gè)外號(hào)就能迅速明晰他在行業(yè)內(nèi)的角色和地位；

“爽文霸總”、“現(xiàn)實(shí)版肖奈”的人設(shè)則濃縮著他的工作和創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、個(gè)人生活，以大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)形式實(shí)現(xiàn)拉近距離、豐滿形象的目的。

雷軍的年度演講和發(fā)布會(huì)系列視頻中，有雷軍的個(gè)人學(xué)習(xí)、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、產(chǎn)品功能介紹、企業(yè)發(fā)展策略等等內(nèi)容，通過(guò)他的講述，觀眾能夠看到他身上勵(lì)志、踏實(shí)、創(chuàng)新、謙虛、堅(jiān)持的精神，也能據(jù)此了解雷軍的價(jià)值觀和營(yíng)商理念。

在小紅書(shū)，也有一些帶有明顯個(gè)人標(biāo)簽的品牌主理人，例如@心懷夢(mèng)想的牛仔老王，他是一位62歲的爺爺，專(zhuān)注高品質(zhì)牛仔褲，他為自己找的“62歲廠長(zhǎng)爺爺”的標(biāo)簽，介紹了他的年齡、職位，在一眾年輕主理人中顯得格外顯眼，加上“廠長(zhǎng)”這樣接地氣、樸實(shí)、關(guān)注生產(chǎn)質(zhì)量的形象，能夠收獲用戶的好感和信任。

文玩品牌一諾本諾的主理人ENO，直播時(shí)堅(jiān)持自己的個(gè)性和態(tài)度——耿直、真實(shí)，展現(xiàn)自己的專(zhuān)業(yè)能力，表達(dá)能力：邏輯清晰、有底氣地輸出，由于語(yǔ)速過(guò)快還被粉絲戲稱(chēng)“文玩圈語(yǔ)速最快的主播”。

這樣的真實(shí)人格魅力使得賬號(hào)收獲了一大批粉粉絲的喜愛(ài)，并且粘性極強(qiáng)，賬號(hào)直播客單價(jià)高達(dá)1.5萬(wàn)元，復(fù)購(gòu)率70%，單場(chǎng)直播GMV超百萬(wàn)。

找到一個(gè)突出個(gè)人特征的“標(biāo)簽”固然重要，但這個(gè)標(biāo)簽也要和自己的品牌調(diào)性、行業(yè)類(lèi)目相匹配。比如作為一個(gè)有機(jī)健康食品品牌的主理人，可以強(qiáng)調(diào)自己“x年?duì)I養(yǎng)師”的職業(yè)身份，平時(shí)以職業(yè)服裝出鏡，加深印象，還可以使用一些貼近自然的“菜園園長(zhǎng)xxx”、“xx食品廠廠長(zhǎng)xx”等標(biāo)簽。

（2）露臉

我們也建議主理人露臉，將標(biāo)簽與人物對(duì)應(yīng)起來(lái)。主理人IP需要一個(gè)穩(wěn)定的面孔頻繁地出現(xiàn)在鏡頭前，用戶頻繁看到你的“真容”后，可以消除神秘感，拉近距離，也可以與用戶保持高粘性，建立信任。

02
核心價(jià)值 

（1）真實(shí)、利他內(nèi)容的呈現(xiàn)

有了人設(shè)定位，接下來(lái)就是重點(diǎn)“拼內(nèi)容”的時(shí)刻了，主理人賬號(hào)內(nèi)容的要求和普通博主的一樣，最關(guān)鍵的在于真實(shí)、利他。

在雷軍的個(gè)人賬號(hào)，“真實(shí)”體現(xiàn)在他的自用好物分享、工廠介紹；“利他”則體現(xiàn)在小米的產(chǎn)品功能講解、數(shù)碼知識(shí)科普等等方面。

對(duì)于小紅書(shū)主理人來(lái)說(shuō)，也可以模仿這樣的內(nèi)容：真實(shí)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程分享、主理人日常生活分享；利他：產(chǎn)品的選購(gòu)攻略、功能講解、使用教程；相關(guān)行業(yè)的知識(shí)科普等等。

例如下面的線上教育機(jī)構(gòu)主理人阿留，在他的“必看精華”、“阿留說(shuō)”、合集里，體現(xiàn)的是“利他”的內(nèi)容，為家長(zhǎng)提供在教育規(guī)劃方面的干貨知識(shí)講解；“聊天局”、“走遍名?！薄t展露“真實(shí)”，讓家長(zhǎng)看見(jiàn)真實(shí)的教育案例，提高權(quán)威性和信任度。

（2）專(zhuān)業(yè)、高質(zhì)量的輸出

作為主理人，對(duì)品牌建設(shè)、運(yùn)營(yíng)方面的熟悉程度應(yīng)該是非常高的，做個(gè)人IP也是為品牌“推廣”和“代言”，穩(wěn)定、自信、專(zhuān)業(yè)、高質(zhì)量的輸出是基本要求：這就要求主理人需要對(duì)品牌和產(chǎn)品有足夠?qū)I(yè)的見(jiàn)解，在筆記輸出和直播中與用戶保持高頻互動(dòng)，回答問(wèn)題，可以通過(guò)自己的理解闡釋出品牌想要傳遞的價(jià)值。

在內(nèi)容方面，主理人可以圍繞自身品牌創(chuàng)作、行業(yè)觀察、生活場(chǎng)景相關(guān)話題切入輸出觀點(diǎn)，還可以發(fā)布自身品牌的使用教程，或巧妙設(shè)置話題“鉤子”引導(dǎo)互動(dòng)。

例如雷軍圍繞小米 Su7 開(kāi)設(shè)合集“和雷軍一起聊車(chē)”、“介紹小米手機(jī)功能”，就是自身品牌創(chuàng)作的內(nèi)容，不僅可以介紹自己的產(chǎn)品，還可以輸出自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)；“跟著雷軍聊數(shù)碼”則是行業(yè)觀察類(lèi)的合集；“2023雷軍年度演講”則在闡釋自己的品牌理念、價(jià)值。

下面的小紅書(shū)珠寶Romantic主理人朱朱的賬號(hào)，“搭配分享”合集就是圍繞品牌產(chǎn)品創(chuàng)作的一類(lèi)內(nèi)容；在“日常Vlog”里，主理人朱朱會(huì)將珠寶自然植入Vlog畫(huà)面中，既能展現(xiàn)個(gè)人的生活和形象，同時(shí)也為珠寶增加了曝光，做了推廣；在直播間，主理人朱朱會(huì)邊展示邊全方面講解產(chǎn)品，與觀眾互動(dòng)，回答問(wèn)題，闡釋出品牌的設(shè)計(jì)里面和價(jià)值。

03
學(xué)會(huì)“講故事”

人是喜歡聽(tīng)故事的，雷軍過(guò)往的工作經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)歷程和某個(gè)具體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)流程都被“故事化”了，這種充滿“人味兒”、內(nèi)涵豐富的敘述往往能觸達(dá)觀眾的感性思維，對(duì)品牌產(chǎn)生好感。

在小紅書(shū)，品牌主理人一般指的是直接參與品牌建設(shè)、運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)始人或管理者，往往是對(duì)品牌最熟悉和了解的人，也是最有故事的人。

所以在這個(gè)“生活方式分享平臺(tái)”，講好故事非常重要，包括但不限于品牌創(chuàng)業(yè)故事、某個(gè)產(chǎn)品的“養(yǎng)成系”故事，或者在營(yíng)銷(xiāo)中與具體場(chǎng)景、人物相結(jié)合的真實(shí)/虛構(gòu)故事。

例如小紅書(shū)上身體護(hù)理品牌浴見(jiàn)的主理人李勵(lì)，在主理人賬號(hào)的筆記中，她會(huì)分享創(chuàng)業(yè)的故事——浴見(jiàn)從一把浴刷開(kāi)始，在故事中分享自己創(chuàng)業(yè)的初衷、品牌價(jià)值和具體產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)李勵(lì)也在敘述著品牌與受眾的故事——陪伴100位女孩成長(zhǎng)與蛻變。女孩們?cè)诜窒砉适?，其?shí)品牌也在傳達(dá)著理念，在不斷深化著品牌心智。

04
秉持用戶思維

雷軍曾在小米發(fā)布會(huì)上說(shuō)過(guò)“小米的正業(yè)就是做米粉喜歡的東西?！?/p>

這也是雷軍和小米一直以來(lái)秉持的用戶思維，用現(xiàn)在通俗的話來(lái)說(shuō)就是“聽(tīng)勸”：

在雷軍的個(gè)人賬號(hào)中，他會(huì)向用戶征集建議，詢問(wèn)使用感受和改進(jìn)意見(jiàn)，并且一直以真誠(chéng)、謙虛、接地氣的口吻與消費(fèi)者溝通，最終也會(huì)聽(tīng)勸改造升級(jí)，提升了用戶的使用體驗(yàn)，也積攢了品牌好感度。

小紅書(shū)品牌主理人賬號(hào)也同樣是消費(fèi)者與直接品牌對(duì)話的窗口，想要做出消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，就要把“消費(fèi)者”變?yōu)椤肮矂?chuàng)者”，在品牌研發(fā)和制造的過(guò)程中融入用戶需求；上線后完善的反饋機(jī)制，及時(shí)響應(yīng)和改進(jìn)；最后就是要與用戶培養(yǎng)感情，建立深刻的聯(lián)結(jié)。

（1）征集用戶需求

使用小紅書(shū)主理人賬號(hào)征集用戶需求相比分析后臺(tái)數(shù)據(jù)反推用戶需求來(lái)說(shuō)更加簡(jiǎn)單直接：可以在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)階段通過(guò)發(fā)筆記/直播/群聊求評(píng)論、發(fā)起投票直接向用戶征集需求等等。

例如服裝品牌CHOWKI的主理人周琦，她會(huì)收集粉絲身高體重?cái)?shù)據(jù)，為不同身高的粉絲定制不同的尺碼；還會(huì)為給粉絲寄樣衣，要求粉絲做出反饋和評(píng)價(jià)。

（2）反饋與改進(jìn)

用戶真實(shí)的使用反饋可以反映產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)劣，也能幫助商家進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的需求，通過(guò)分析消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)，商家能更好地進(jìn)行產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)化，改善用戶體驗(yàn)，最終達(dá)到銷(xiāo)量增長(zhǎng)的目的。

在小紅書(shū)，最常見(jiàn)的用戶反饋渠道是筆記評(píng)論區(qū)、直播彈幕、社群聊天和商品評(píng)價(jià)，除此之外，主理人也可以主動(dòng)向消費(fèi)者尋求反饋，例如向消費(fèi)者發(fā)放問(wèn)卷、邀請(qǐng)?jiān)L談等等，最后選取合理意見(jiàn)進(jìn)行改進(jìn)，提升用戶的體驗(yàn)。

例如我們前面提到的文玩品牌一諾本諾的主理人ENO，她創(chuàng)建了18個(gè)群聊，每個(gè)群都是滿員500人，她會(huì)在群聊中同步上新消息，給老顧客做福利活動(dòng)及售后服務(wù)，用戶也會(huì)在群聊中積極互動(dòng)，分享產(chǎn)品的佩戴感受。

（3）情感沉淀

情感沉淀指的是在長(zhǎng)期的互動(dòng)中用戶對(duì)品牌形成的穩(wěn)定、深層次的情感連接。

這也是小紅書(shū)品牌主理人在做個(gè)人IP時(shí)要達(dá)成的重要目的之一，通過(guò)樹(shù)立主理人個(gè)人形象、講好品牌故事以及輸出最重要的核心價(jià)值，征集用戶建議和反饋，最終讓用戶真正從“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放乒矂?chuàng)者”，對(duì)品牌擁有高度的認(rèn)同感并主動(dòng)推薦。

以上就是從雷軍個(gè)人IP打造的成功經(jīng)驗(yàn)中為小紅書(shū)品牌主理人概括和總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)。

無(wú)論是小品牌還是大集團(tuán)，個(gè)人IP都是品牌的“代言人”、“最大銷(xiāo)售”，相比品牌官方賬號(hào)來(lái)說(shuō)，它包含了真實(shí)的人格溫度，更加貼近消費(fèi)者，同樣仍然具備觸達(dá)目標(biāo)用戶和推廣的作用，是一個(gè)具有獨(dú)特性的工具；

但做個(gè)人IP同樣也承擔(dān)著更大的風(fēng)險(xiǎn)，萬(wàn)一“塌房”，用戶信任崩塌的后果是非常嚴(yán)重的，這也是品牌主理人需要考慮的一點(diǎn)。

如果你也有相關(guān)想法或經(jīng)歷，歡迎在評(píng)論區(qū)留言討論~

作者公眾號(hào)：零克Club（ID：ilingkeclub）