輕盈又快樂的5個好創(chuàng)意，「項目精榜」3月一期
每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
春日靈感發(fā)芽，五個輕盈的創(chuàng)意破土而出。
餓了么邀請許許多多的小店，一起做了支打烊廣告；
BOSS直聘把打工人的小心思，挨個做成海報貼到了地鐵站；
臺灣全家確診貓咪控實(shí)錘，不賣熱狗改賣熱貓了；
Lululemon邀請78歲的女性，給大家秀了把肌肉和力量；
羅意威竟然和哈啰聯(lián)名了，全上海都在找金色單車。
我們從過去一周的數(shù)英項目庫中，精挑細(xì)選出了5個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評。一起來看看吧！
*項目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序
1、餓了么：和一萬個小店做一支春節(jié)打烊廣告
推薦理由：
餓了么和無數(shù)家小店一起，做了一支打烊廣告。
小店打烊了，因為店主要回家過年了。有人說“回老家給外孫女包餛飩?cè)ァ?；有人說“回老家相親，成不成都回來”；還有人說“過年要躺平旅游去”…
這是一波有趣的反向營銷，在外送平臺最“該”講營業(yè)的時候，用打烊傳遞大家對新年的期待和幸福感，也讓大家感受到了一家小店內(nèi)在的靈魂。片子里真實(shí)的取景地，以及街坊鄰里的互動，這份溢出屏幕的人情味，也會讓人不自覺的嘴角上揚(yáng)。
精彩點(diǎn)評：
馬成，營銷策劃經(jīng)理：
2024年餓了么一整年的視頻基調(diào)，都是偏向于溫情路線，每次看都很治愈，也算是品牌的差異化形象傳播吧。
個人覺得這條視頻有兩個值得點(diǎn)贊的事兒。
第一：差異化營銷
當(dāng)很多實(shí)體門店都在強(qiáng)調(diào)春節(jié)照常營業(yè)時，餓了么開啟反向營銷，借助商家的口吻，為陪伴一年的顧客說一聲新年快樂，我們打烊了。品牌、商家、顧客，三方似乎達(dá)成了約定，明年還會通過餓了么選擇心儀的商家。
另外，春節(jié)打烊，還能傳遞商家的品牌溫度。我相信顧客是可以理解的，畢竟勞累了一整年，趁著過年這個大節(jié)點(diǎn)，早點(diǎn)回家或者為夢奔馳，無可厚非。至少我會覺得商家是有大愛的，尤其是在當(dāng)下加班熬夜成為打工人常態(tài)的消費(fèi)環(huán)境下，我覺得有一個商家主動在春節(jié)打烊、放假，我會羨慕的。就像，很多人羨慕胖東來的福利一樣。
第二：執(zhí)行力
從2024年餓了么的幾個項目中，可以很清楚的看到，餓了么想要傳遞的煙火氣，而煙火氣不正是顧客所向往的嘛。
既然是煙火氣，在拍攝的過程當(dāng)中免不了走到一線，躬身入局，用最現(xiàn)實(shí)的場景，拍攝出最動人的一幕。
為餓了么品牌和執(zhí)行團(tuán)隊點(diǎn)個贊，復(fù)盤的內(nèi)容，我覺得還可以寫的更豐富一點(diǎn)。三千公里，四十度的溫差里，打動人心的故事，肯定遠(yuǎn)不止于這些。
鄭丹，傳播學(xué)副教授@三亞學(xué)院：
這一則春節(jié)打烊廣告反向營銷巧妙，背后的洞察精準(zhǔn)增加了片子的情緒底色，我們習(xí)慣于商家全年無休，但品牌卻把把店休告示的趣味性這些用戶生活中的調(diào)皮細(xì)節(jié)整合成完整的表達(dá)，普通場景轉(zhuǎn)化為情感載體，創(chuàng)意輕巧但洞察深刻，讓我們能看到平臺背后真實(shí)的“個體”而不是工商戶。
不同于傳統(tǒng)UGC活動讓用戶主動創(chuàng)作，品牌主動收集、整合不同場景的小店“真實(shí)告白”，形成由品牌聚合的“真實(shí)聲音”，既降低用戶參與門檻，又增強(qiáng)可信度，傳遞了品牌的價值，以小而不微的真實(shí)達(dá)到與用戶共鳴的目的。
彭彭，內(nèi)容策劃：
先夸一句，做的太好了。首先切入點(diǎn)就很妙，從很生活化的“打烊告示”入手，各種告示千奇百怪，出自真實(shí)的店主之手，生活氣和真實(shí)感都很足，很適合拿來做創(chuàng)意。其次，用了不一樣的視角去講“年味”，餓了么將年前那種急迫想要休息回家的心情抓準(zhǔn)了。
餓了么也是非常善于根據(jù)不同的時間節(jié)點(diǎn)，去發(fā)想各種不同的活動。這次的春節(jié)打烊廣告，就是能引得受眾會心一笑的那種好。人間煙火氣，最撫凡人心。
2、BOSS直聘地鐵廣告，細(xì)數(shù)打工人想要離職的瞬間
品牌：BOSS 直聘
推薦理由：
金三銀四之際，Boss這組地鐵廣告精準(zhǔn)狙擊了想離職跳槽的打工人。
信用卡還款日將至、工作搭子辭職、孩子補(bǔ)課費(fèi)開銷迫近……種種生動又扎心的日常場景，與職場人的焦慮深刻共鳴。臨場感極強(qiáng)的文案，引導(dǎo)用戶下意識完成“打開BOSS直聘”的行動閉環(huán)。從情緒共鳴到行動轉(zhuǎn)化，一氣呵成，營銷效果拿捏的剛剛好。
精彩點(diǎn)評：
李梔DIEGO，策劃經(jīng)理@成都天府雙塔：
看得出，BOSS直聘在內(nèi)部策略上做了“讓用戶沒事就翻翻”這樣的規(guī)劃。
從內(nèi)容上講，表面上看是無數(shù)次想要換工作的瞬間，實(shí)際上則是“讓BOSS直聘融入工作日常、增強(qiáng)APP日活”的底層思考。文案和洞察本身具備一定的小巧思，選擇的出街場景也很容易引起關(guān)注。說不定，看到廣告會心一笑的時候低頭就又打開了BOSS直聘。
鄭丹，傳播學(xué)副教授@三亞學(xué)院：
案例場景化敘事與品牌關(guān)聯(lián)性強(qiáng)相關(guān)，總有一則能戳穿打工人的肺管子。
通過“斷開公司W(wǎng)IFI”“調(diào)休假攢了9天”“癱在沙發(fā)里”等日常場景，精準(zhǔn)捕捉用戶情緒，讓用戶在職場倦怠、經(jīng)濟(jì)壓力、生活瑣碎等諸多場景中尋找到同樣的情緒，意圖將品牌植入真實(shí)生活，降低廣告生硬感。
每個場景最終導(dǎo)向“打開BOSS直聘”，自然傳遞“換工作解決問題”的品牌價值，用“小確喪”場景引發(fā)共鳴，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)行推銷的軟著陸。
陳栗，廣告策劃：
許多人的跳槽并非理性規(guī)劃的結(jié)果，而是情緒積累的瞬時爆發(fā)，洞察很準(zhǔn)確。
爭議頗多的長文案，個人覺得沒有消解可讀性，反而以極具畫面感的場景和細(xì)膩的心理刻畫，讓信息變得更具滲透力。畢竟，從傳播效果來看，這些真實(shí)、扎心的細(xì)節(jié)確實(shí)讓人下意識“打開BOSS直聘”。
精準(zhǔn)洞察、強(qiáng)代入感文案、重復(fù)行為錨點(diǎn)、通勤地段高頻觸達(dá)，這些策略共同構(gòu)建了一個從情感到行動的完整鏈路，使BOSS直聘成為職場困境的自然解決方案。
3、臺灣全家：貓總裁上任！熱狗不賣了，改賣熱貓
推薦理由：
在貓貓統(tǒng)治世界之前，先統(tǒng)治了臺灣全家。臺灣全家發(fā)表「貓總裁就職宣言」，以六則宣言開啟全家改革，一邊為流浪貓做公益，另一邊精準(zhǔn)拿捏人類的愛貓屬性。
貓總裁宣言很有趣，六大改革很切實(shí)，其中包括「熱狗」變「熱貓」；零食區(qū)都賣貓飼料；座位區(qū)桌椅一律改成紙箱；歡迎語變喵喵喵；成為寵物友好店鋪和售賣貓咪造型的烘焙面包。通過萌寵營銷拉升消費(fèi)者好感度，全家還在透明門和櫥窗都貼上了貓貓，讓入店體驗變得耳目一新。說真的，沒有誰能拒絕貓貓。
精彩點(diǎn)評：
遲慶雙，主策@觀知樂行：
從貓爪杯開始，寵物營銷已經(jīng)有些屢見不鮮了。雖然本質(zhì)上是和IP聯(lián)名一樣的，都是借勢，例如寵物包，小掛飾，組合的產(chǎn)品，但模式有很大不同，需要更多的細(xì)節(jié)更多的合理。
全家官宣賣寵物零食，一系列的活動操作就很合理，六個官宣內(nèi)容和線下門店裝飾，把視覺和內(nèi)容細(xì)致化，不求單點(diǎn)突破，求的是細(xì)節(jié)和全面，這也是線下活動的一個大趨勢。
寵物們可以進(jìn)店了；熱狗到熱貓；放在零食區(qū)的貓零食…不尋求特別的大創(chuàng)意，而是通過各項細(xì)節(jié)和小創(chuàng)意留住人心。
Chucky，總監(jiān)@遠(yuǎn)思澤智：
貓總裁上任！熱狗不賣了，改賣熱貓。
寵物經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)的熱點(diǎn)，放大的喵星人與貓之日配合，各種店內(nèi)的招示和“奇怪”的應(yīng)題食品，不論從視覺還是味覺還是獵奇都完全拿捏住顧客，給足了貓奴們或吃瓜群眾進(jìn)店消費(fèi)的理由，“本帖文沒有任何貓咪受到傷害”的免責(zé)聲明太值得學(xué)習(xí)了。
4、Lululemon：和78歲的她，一起活出生動
品牌：lululemon
推薦理由：
這是一條讓人完全擺脫身材和年齡焦慮的片子。
在活力復(fù)蘇的春日，Lululemon 拋開千篇一律的白幼瘦審美，邀請78歲的健身達(dá)人兼作家Joan MacDonald，為大家生動詮釋身心輕盈的好狀態(tài)。
如同美劇般的輕松畫風(fēng)，巧妙呈現(xiàn)出運(yùn)動過程中的無限樂趣，打破大眾對運(yùn)動“又苦又累”的刻板印象。Joan身著亮眼的玫紅色服飾，彰顯出Lululemon品牌服裝對不同身材的強(qiáng)大包容性。
從畫面到理念，整體表達(dá)自然且舒適，讓Lululemon的品牌生命力得以更生動地展現(xiàn)。
精彩點(diǎn)評：
李梔DIEGO，策劃經(jīng)理@成都天府雙塔：
這是一個與市場前線不脫節(jié)的團(tuán)隊，看到了一味的青春荷爾蒙風(fēng)格，已經(jīng)出現(xiàn)邊際效用遞減。
團(tuán)隊是在不斷的就內(nèi)容層面做嘗試的。這次表達(dá)的品牌觀點(diǎn)，有點(diǎn)“偉大的品牌總是直面人性背面”的意思了。鼓勵、態(tài)度、幫助，Lululemon已經(jīng)在往高級品牌在緩緩鋪策略了。
常欣，創(chuàng)意總監(jiān)@聯(lián)榮廣告：
Lululemon作為健身服飾品牌，在過往的產(chǎn)品宣傳上，和很多競品使用了類似的策略，既身材線條不錯的俊男美女，對于品牌來說，這種市場宣發(fā)策略是經(jīng)過消費(fèi)者檢驗的，有不錯效果，且穩(wěn)定的，但缺乏差異化和亮點(diǎn)。
而本次的產(chǎn)品代言換成了一位78歲的老奶奶，雖然形象上不如年輕人，但通過短片，震撼的表現(xiàn)，和品牌價值觀完美契合，“發(fā)掘潛力，全情投入，活出可能”，一方面本次宣傳的呈現(xiàn)，區(qū)別了競品的宣發(fā)策略，少見的年長健身者，更有看點(diǎn)；另一方面，通過直接的運(yùn)動展示，對比高齡的年紀(jì)，對健身用戶的激勵作用更強(qiáng)。對品牌理念的認(rèn)可也會有更清晰的感受和認(rèn)同上的幫助。
遲慶雙，主策@觀知樂行：
瑜伽室，健身房，戶外運(yùn)動，這是我看到的lululemon的核心客群，內(nèi)容是追求身心靈。這句話可能有些太中式了，用來形容國外的宣傳片有些不對味，但活出生動的生活方式全球通用。
一個口語化的故事，不灌輸產(chǎn)品賣點(diǎn)，只分享活得舒適，穿得舒服的狀態(tài)，看似鼓勵大家即時去做，活出生動，實(shí)則在尋找那些同頻的消費(fèi)者。
5、LOEWE羅意威×哈啰：全上海都在找這輛金色單車
品牌：LOEWE 羅意威
推薦理由：
羅意威與哈啰的跨界合作，用一抹“土豪金”顛覆了共享單車的尋常印象。
定制金色單車以上海羅意威之家的金色外立面為靈感，定制車身烙印品牌logo，將街頭共享工具瞬間升維為“移動藝術(shù)品”。
這場反差感極強(qiáng)的營銷動作，通過騎行體驗將流量收束至品牌店鋪。同時，此次活動為二者在社媒上帶來很高的關(guān)注與討論，金色單車也成為羅意威“行走的廣告牌”。
精彩點(diǎn)評：
馬成，營銷策劃經(jīng)理：
這幾年越來越多的大牌，開始選擇接地氣，準(zhǔn)確來講是放下姿態(tài)，不斷地通過圈層活動，培養(yǎng)年輕群體對品牌的好感度，就像茅臺冰激凌，讓年輕人也能實(shí)現(xiàn)茅臺自由。
簡單聊聊羅意威和哈啰跨界的項目，剛好最近也在社交媒體上看到不少相關(guān)的筆記。
1.羅意威為什么跨界哈啰？
去年，有很長的一段時間里，經(jīng)常能在社媒上刷到一群優(yōu)雅的時尚潮人，騎著單車，悠閑的駛在上海的街頭。
所以，羅意威×哈啰，場景對內(nèi)容有天然的話題優(yōu)勢，雙方一拍而合，這個合作有理有據(jù)。
2.一個小小的營銷小閉環(huán)
騎行，完成目標(biāo)，即可領(lǐng)取咖啡飲品和項目周邊，也算是實(shí)現(xiàn)了小小的營銷閉環(huán)，正如開篇說的，本次跨界合作在小紅書上刷到不少素人在分享，有不錯的話題熱度。
常欣，創(chuàng)意總監(jiān)@聯(lián)榮廣告：
LOEWE在上海旗艦店開業(yè)時，同步開啟了金色單車騎行活動，和哈啰做了聯(lián)名的金色單車，一下子就成了上海時尚頭條，整個活動形式簡單，預(yù)約騎行3公里后換取限定咖啡+一份《羅意威金色騎旅限定畫報》，上面有一些上海的西班牙景觀介紹，算是進(jìn)一步增加了羅意威品牌的“西班牙血統(tǒng)”展示，同時未來也可以作為一個打卡點(diǎn)指引用來收藏使用。
而騎行+citywalk+咖啡+時尚，確實(shí)非常吸睛，短時間就成了抖音上的爆款主題，從項目的亮點(diǎn)和影響力來說，效果非常好，但同時，單車數(shù)量比較少，咖啡只限定雙休兌換，又有很多人是奔著金色單車而非羅意威來的，對品牌的宣傳上是要打折扣的。
Chucky，總監(jiān)@遠(yuǎn)思澤智：
不要說，這車的顏值太高了，羅意威果然是奢侈品中創(chuàng)意滿分的一家，而且奢侈品玩下沉以往也有，但這次1.5元就能享受羅意威的限定款，相當(dāng)?shù)臑榇蠹抑?，也能引起不小的UGC傳播。
奢侈品也嗅到了煙火氣，只有擴(kuò)大接觸面，才好培養(yǎng)或者對話用戶們。而反差聯(lián)名的同時也保持水準(zhǔn)以上的格局，這個才是本次事件營銷的度量衡。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點(diǎn)評出現(xiàn)的就是你的名字！
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