首發(fā)：梁將軍
原標(biāo)題：2024年，「互聯(lián)網(wǎng)大廠敘事榜單」

2025年開年，我們盤點(diǎn)一下2024年各個大廠的敘事風(fēng)向。

無論你是甲方，還是營銷圈里的乙方，你的工作很多時(shí)候就是圍繞大廠在轉(zhuǎn)的，
大廠的一舉一動會決定你今年能不能賺錢、你會不會賠錢、你的公司裁不裁員。

所以，讀懂大廠的風(fēng)向是很關(guān)鍵的一件事。

我們希望透過大廠的敘事，嗅出大廠到底在傳遞什么、在遮掩什么、大家在吐槽什么：

• 最沒有期待的敘事：快手，沒有故事；

• 最精分的敘事：小紅書的敘事里，沒有大品牌的事；

• 最平庸的敘事：B站，姿勢不對，賺錢很累；
  

• 最被動的敘事：抖音，我卷不動了，但我沒有選擇；
  

• 最神秘的敘事：視頻號，短視頻里的巴菲特。

一、最沒期待的敘事
快手：快手沒有故事

我們盤點(diǎn)快手 2024 年的敘事時(shí)，最初我們得到的是：“快手 2024 年似乎沒有什么敘事?！?/p>

但你細(xì)想，沒有敘事本身就是一種敘事。

所以， 2024 年快手的敘事就是“快手沒有故事”。

我想這個主題，從快手的股價(jià)上就能體現(xiàn)出來。截至 2025 年 1 月 20 日收盤，快手的股價(jià)與歷史最高點(diǎn)相比，已暴跌超 90% 。股票買的就是對未來的預(yù)期，而快手已經(jīng)很難給買家建立各種預(yù)期。

當(dāng)平臺失去造夢能力，買它的股票和給廣場舞大媽發(fā)創(chuàng)業(yè)基金就沒了區(qū)別，都是做慈善。

我們先來看一下快手 2024 年都在講什么：

1 月，快手做了第四屆金劇獎短劇生態(tài)大會，這已經(jīng)是快手的老故事。

3 月，快手聚焦本地生活，開了一場快手本地生活聚力生態(tài)大會，口號是“所有團(tuán)購都值得在快手重做一遍”。快手希望從本地生活上挖到新的增量，但其樣板房的本地生活基建能力，傷害了一些客戶。

5 月，快手開了一個電商引力大會，定義快手電商 = 好內(nèi)容×好商品。在流量見頂?shù)那闆r下，的確只有更好的內(nèi)容才能帶來更大的流量，但什么是好內(nèi)容？它像一句正確的廢話。對于某些老鐵博主而言，好內(nèi)容就是今天這頓吃五個肘子，改成明天吃五個生肘子。

8 月，快手開了光合創(chuàng)作者大會。在這個大會上，快手再次強(qiáng)調(diào)了自己的私域價(jià)值。對于抖音而言，私域的確是快手的“護(hù)城河”，但這個護(hù)城河已經(jīng)在河邊立了好多年了，而且根本攔不住連夜搬去抖音的商家和主播們。

9 月，快手開了投資者日活動，在這里他們強(qiáng)調(diào)了 AI 智能技術(shù)，如何深入到內(nèi)容、廣告、經(jīng)營環(huán)節(jié)。對于快手而言，與其談 AI 價(jià)值，商家對快手更大的期待可能是把算法搞得更精準(zhǔn)一點(diǎn)。

11 月，快手開了三農(nóng)生態(tài)大會，想維護(hù)下沉市場用戶根基，卷入更多農(nóng)人創(chuàng)作者。但是，農(nóng)人本身就是快手的優(yōu)勢。據(jù)我對農(nóng)村老家親戚的不完全觀察，大家手機(jī)里不看快手就會看抖音。我猜測，更多的農(nóng)人創(chuàng)作者可能在抖音里。

所有官方新聞中，快手并沒有給媒體任何新料，但這可以理解，因?yàn)槎兑粼?2024 年作為一個成熟型平臺，也沒有釋放新的看點(diǎn)。

但抖音僅靠一些政策調(diào)整，就可以在整個行業(yè)、甚至整個社會刮起輿論風(fēng)暴。

我們再看一下外界對快手的敘事。

在查詢了大量的新聞稿之后，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，快手的敘事還是那老三樣：

快手最大的新聞依然是跟辛巴相關(guān)的口水戰(zhàn)；
大家對快手商業(yè)最大的評語依然是“成于老鐵，困于老鐵”；
媒體對快手的指責(zé)，依然是快手的監(jiān)管問題。

值得一提的是，作為一個廣告人，我對快手今年唯一的記憶，是快手 500 個家鄉(xiāng)系列的 3 支廣告片。片子當(dāng)然拍的很好，而且快手推廣三支片子的方法非常巧妙，找大量的廣告圈人轉(zhuǎn)發(fā)，營造出一種“局部繁榮”的現(xiàn)象。

快手的 2024 年像極了東北澡堂的搓澡師傅：
使著抖音同款手法，卻搓不出一丁點(diǎn)新鮮泥垢。
2024 年的快手，沒有故事。

二、最精分的敘事
小紅書：小紅書的敘事里，沒有大品牌的事

2024 年，小紅書活成了互聯(lián)網(wǎng)界的“大齡文藝女青年”——

一邊被投資人催著“趕緊商業(yè)化”，一邊被用戶威脅“變味就分手”。

在這種精分的狀態(tài)下，我們看一下小紅書 2024 年到底在干嘛。

針對商家、博主，小紅書在 2024 年有幾場關(guān)鍵的會：2024 live 直播伙伴大會、寶藏主理人計(jì)劃、小紅書成長品牌大會。

一個是希望創(chuàng)作者去開播；
一個是希望有品牌、有供應(yīng)鏈的品牌主，在小紅書上成為線上的小老板，做小而美的生意，并且希望通過長效經(jīng)營能力的賦能，讓小商家看到賺錢的可能性。

這幾場發(fā)布會提出的概念都有一個共性，那就是針對的都是中小商家、中小個體。
這也是我為什么說，小紅書 2024 年的敘事沒有大品牌的事。

小紅書之所以還在不斷地跟小玩家對話，不太搭理大玩家，主要是因?yàn)樾〖t書的主體用戶，是一群一二線城市的女性群體，追求稍微領(lǐng)先一點(diǎn)的生活，也就是小紅書所說的 15° 夾角的氛圍。

這群人對大眾化的商品和服務(wù)已經(jīng)看膩了。

他們的特點(diǎn)和小紅書的氛圍，決定了能在小紅書上起量的品牌更多會是小眾品牌。

即便是大陸貨品牌，也要拿出比較稀缺的 SKU 去攻堅(jiān)小紅書。

如果抖音、快手拉來的更多是白牌商家和工廠店，小紅書吸納的更接近早期淘寶喜歡的那群商家，小眾、有品位、特立獨(dú)行。

所以，相對于引入更多大的 KA 客戶，當(dāng)下挖掘更多小商家才更符合小紅書的生意邏輯?？梢哉f，小紅書的很多商家更像是當(dāng)年淘寶造物節(jié)的“遺珠”。

小紅書之所以不太跟大商家“對話”，還因?yàn)榇笊碳译m有大預(yù)算，但大預(yù)算就意味著占據(jù)更多的廣告位和內(nèi)容資源。
于是，小紅書對大的 KA 客戶，一直是一種“欲拒還迎”的態(tài)度。既想要預(yù)算，又怕被傷害。

我們再看一下，小紅書 2024 年對外的核心商業(yè)敘事是什么？
它希望客戶如何在小紅書上做投放、做生意？

2024 年 Will 商業(yè)大會，小紅書提出了“萬物皆可種草”這個概念，希望拓寬入駐小紅書的商家品類，從早期服飾、美妝、母嬰品類，拓寬到更廣的領(lǐng)域里。

2024 小紅書種草大賞，他們提出的概念是“種草，回歸人本營銷”，小紅書向大家傳遞的是：讓品牌方在尊重用戶的情況下，實(shí)現(xiàn)生意增長，維護(hù)社區(qū)真實(shí)感和商業(yè)內(nèi)容的平衡。

看完這兩次重要的商業(yè)大會，營銷人的反應(yīng)可能是：“都 2024 年了，小紅書依然在打種草?！?/p>

種草很好，它確實(shí)能為企業(yè)帶來真實(shí)的口碑，提高用戶的決策意愿。但種草的問題是，它的廣告承載量是有限的，一個博主不可能每個內(nèi)容都是廣告。一個大客戶不可能花 20 億，把小紅書所有的 KOL 都買一遍。

小紅書想贏得 KA 客戶的預(yù)算，必然要從單純的以種草為核心的營銷，向承載能力更強(qiáng)的信息流和搜索去傾斜。在小紅書的 KFS 模型里，它的搜索能力很多時(shí)候已經(jīng)頂替了百度，成為了國內(nèi)非常重要的搜索力量。

隨著小紅書平臺流量的增長，信息流的承載量不斷增長，平臺的算法能力也在不斷被優(yōu)化。但到 2024 年為止，信息流和搜索依然只是小紅書的點(diǎn)綴，只是它營銷手段的側(cè)翼。

圍繞種草營銷以及日益強(qiáng)大的搜索地位，小紅書向行業(yè)傳遞的商業(yè)價(jià)值是“決策力”。2024 年小紅書一直在圍繞它的決策能力去影響行業(yè)。

小紅書每年都會發(fā)布各種趨勢洞察報(bào)告，比如《2024 小紅書 10 大搜索趨勢洞察報(bào)告》、《小紅書 20 大生活方式人群白皮書》、《 2024 小紅書居住趨勢》等等。但讓人有點(diǎn)無奈的是，這些用戶的行為在小紅書上發(fā)生，并在小紅書引領(lǐng)風(fēng)潮，但很多時(shí)候就是沒在小紅書上轉(zhuǎn)化。

“遇事不決小紅書”是大家對小紅書搜索能力和內(nèi)容價(jià)值的肯定，但“決策”只是生意鏈路里的一環(huán)而已，在發(fā)現(xiàn)、下單、到店、進(jìn)群等各類環(huán)節(jié)里，小紅書還有眾多商業(yè)荒地待開墾。

當(dāng)下小紅書呈現(xiàn)出來的狀態(tài)，更像是一個用戶洞察和調(diào)研平臺，而不是一個交易平臺。

有人曾戲稱：“小紅書在算法大行其道的時(shí)代，依然在彰顯廣告人的價(jià)值，營銷更多地在講究溫度和人感?！比欢纳虡I(yè)變現(xiàn)就是在這樣一個個冗長、感性、又細(xì)碎的策劃里，失去了原本的效率和速度，這其實(shí)給小紅書贏得大品牌的預(yù)算平添了障礙。

如果投放抖音，我們更多是依賴抖音的后臺算法自動化獲取生意訂單。但如果我們投放小紅書，我更像是跟一個廣告公司合作，我要在小紅書上做復(fù)雜的用戶和產(chǎn)品洞察，并把我的產(chǎn)品語言切換成小紅書的語言，才能在小紅書上起量。

擁有超級預(yù)算的品牌主，在小紅書平臺上不能拿到他希望的曝光，也很難獲得很直接的轉(zhuǎn)化。小紅書對于預(yù)算特別大的品牌而言，更像是 TA 的燈塔，負(fù)責(zé)指路和提供家的溫暖。

當(dāng)然，這跟小紅書一直想堅(jiān)持用自己的方式來變大有關(guān)。值得一提的是，小紅書這個平臺的特性，決定了它變大的路徑跟抖音、快手這樣的平臺會完全不一樣。

比如，小紅書歷史上最大的“營銷滑鐵盧”是 2024 年跟春晚的合作，他們在春晚上花了很高的費(fèi)用，但并沒有明顯拉動小紅書的地位。所以，傳統(tǒng)的泛化方式可能并不適合小紅書。

一般 APP 類平臺，傳統(tǒng)的泛化方式有兩種：

第一種是不斷拉入更多的細(xì)分行業(yè)，比如文旅、汽車、戶外、游戲、二次元。

第二種是通過大規(guī)模泛人群投放，進(jìn)行破圈，粗暴地拉動整體 DAU 。

而小紅書的方式是自定義一些生活方式場景，通過推廣這種生活方式，讓這種方式成為一種潮流，從而吸引更多人加入小紅書。

比如，小紅書最近幾年塑造了很多節(jié)日 IP ，有慢人節(jié)、外人節(jié)、雪人節(jié)、馬路生活節(jié)等等，都是通過引領(lǐng)一種潮流，讓一些不太關(guān)注小紅書的人加入進(jìn)來。

小紅書壯大的方法，更像是造浪而不是泛化。

2024年，小紅書所有的敘事里，唱戲的依然是小博主、小品牌、小預(yù)算、小眾趨勢，大家都尊重小紅書的商業(yè)節(jié)奏，只是大玩家們往往心在小紅書，但錢包不在。

三、最平庸的敘事
B站：姿勢不對，賺錢很累

過往幾年，陳睿被評為“互聯(lián)網(wǎng)最愛道歉的CEO ” 。就像媒體寫的那樣，在 B 站的商業(yè)化之路上，挨罵已經(jīng)成為一種肌肉記憶。UP 主罵平臺賺不到錢、用戶罵平臺變味、平臺自己人也叩問自己初心何在。但罵得久了，幾方都習(xí)慣 B 站這種擰巴了。

2024 年，大家終于從 B 站的敘事中看不到“擰巴”了。

2024 年 B 站的商業(yè)化敘事，給人的感覺只有“乏善可陳”。

我們舉幾個例子：

2024 年的 AD TALK 營銷伙伴大會、2025 年的 AD TALK 營銷伙伴大會，B 站傳遞了共同的信號：“深度影響消費(fèi)者心智，是 B 站最重要的敘事?！?/strong>

B 站所謂的深度影響消費(fèi)者心智，主要理由是消費(fèi)者停留 B 站的時(shí)長足夠長，社區(qū)的互動性足夠好。據(jù) B 站所說，他們平臺的日均使用時(shí)長高達(dá) 106 分鐘，大量用戶真正地“住在 B 站”。

但如果單以停留時(shí)長來看，抖音的很多用戶一夜一夜地刷抖音，抖音是否更深度地影響了用戶心智？

尤其是“心智”這個詞，這兩年在很多的媒體營銷大會上被反復(fù)拿出來用，但據(jù)我觀察，凡是不能給商家直接帶來轉(zhuǎn)化效果的平臺，都會談心智。心智是營銷的長期主義，同時(shí)也是營銷上不給承諾的借口和托辭。

B 站在營銷大會上連續(xù)兩年都在強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)還有基建，包括廣告歸因、廣告自動化、用戶數(shù)據(jù)銀行等等。但其實(shí)，基建之所以是基建，就是因?yàn)檫@是“早該被解決的事”。

大家會對高速增長的小紅書呼吁基礎(chǔ)建設(shè)，對于 B 站這樣的老玩家，基建更被廣告主認(rèn)為理所當(dāng)然、早該被解決掉的問題。

其次，年輕態(tài)、圈層化一直以來是廣告主和商家最為看重 B 站的地方，但是 2024 年，年輕態(tài)的商業(yè)敘事和 B 站實(shí)際增長模式是矛盾的。

比如，B 站的老牌游戲業(yè)務(wù)在過去一年搞得風(fēng)生水起，營收主要來自于《三國：謀定天下》。根據(jù)券商估算，這款游戲預(yù)計(jì)在去年為 B 站貢獻(xiàn)了 11-15 億人民幣收入。

B 站離盈利越來越近本來是一件大好的事情，但《三國：謀定天下》卻沒給 B 站的商業(yè)敘事帶來太多正向評價(jià)。

因?yàn)檫@款游戲不僅畫風(fēng)非常不二次元，它的用戶群體也不二次元。自 2022 年四季度起，B 站游戲曾連續(xù)六個季度負(fù)增長，整個 2023 年，游戲業(yè)務(wù)收入同比減少 20% 。所以，有的媒體說是中年人挽救了 B 站游戲連續(xù)下滑的頹勢。

目前來說，B 站正在用非常不 B 站的姿勢，向營利靠近。

B 站的廣告變現(xiàn)業(yè)務(wù)，乍看上去越來越“愛奇藝化”。那就是圍繞 IP 整合站內(nèi)的資源，打包賣給廣告主。

今年 7 月 26 號，B 站在 2024 年嗶哩嗶哩授權(quán)生態(tài)大會上提倡的 IP 合作模式是，打造帶有主題的 “目的地式” 集群文化消費(fèi)場景，讓 IP + 品牌、線上 + 線下、站內(nèi) + 站外互相賦能，這更像是愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷多年前一直在走的路。

2024 年，輿論對 B 站的商業(yè)化敘事，不是 B 站背離初心，而是 B 站不再性感。
社會對 B 站的商業(yè)化敘事，不是 B 站未來不能賺更多的錢，而是 B 站當(dāng)下賺錢的姿勢不對，導(dǎo)致 B 站未來賺錢能力堪憂。

一句話總結(jié)，B 站的商業(yè)化敘事要讓自己再“浪起來”。

四、最被動的敘事
抖音：“我卷不動了，但我沒有選擇”

2024 年，整個抖音在輿論上的敘事，就是商家的控訴：“我卷不動了，但我沒有選擇?！?/p>

我們翻看 2024 年抖音所有的發(fā)布會，有 2024 抖音創(chuàng)作者大會、抖音電商作者盛典、抖音巨量本地推 2024 升級發(fā)布會、抖音即時(shí)零售 “農(nóng)商幫扶計(jì)劃” 發(fā)布會、抖音生活服務(wù) “城市奔赴計(jì)劃?來南方過冬” 等。

你會發(fā)現(xiàn)，官方對外發(fā)出的聲音都是輕微且零散的，他們只是在個別節(jié)點(diǎn)發(fā)布了一些新政策、新產(chǎn)品，以及針對一些很小的項(xiàng)目做了一些小的公開發(fā)布。

如果僅看他們的官方新聞，你會覺得整個 2024 年，抖音對外的形象似乎有點(diǎn)“沉悶”。但如果我們把視角拉回到外界，你會發(fā)現(xiàn)媒體、商家、達(dá)人對抖音的評價(jià)是波瀾詭譎、風(fēng)起云涌的：

• 如今的抖音電商十個品牌九個虧。放量就會虧，不放量完不成年框，連白牌都干不動了。

• 達(dá)播逐漸失去優(yōu)勢，店播同樣有困境，流量全靠買，而流量成本越來越高。

• 抖音頭部品牌，硬著頭皮上。頭部直播達(dá)人，退貨率居高不下。

兩邊的聲音形成了巨大的反差。

抖音似乎在 2024 年已經(jīng)羽翼豐滿，一方面不需要有特別石破天驚的產(chǎn)品和政策面向世人。另一方面，面對外界各方的輿論壓力，抖音似乎刻意保持著低調(diào)。

所以，抖音 2024 年在輿論上的敘事，更多的是被第三方的聲音塑造的。這個聲音就是：“我卷不動了，但我沒有選擇”，這背后是很多商家、達(dá)人的心聲。

抖音的卷來自于幾個方面：

第一是價(jià)格的卷。抖音在過去兩年主動掀起“低價(jià)戰(zhàn)役”。

第二是運(yùn)營的卷。囿于抖音興趣電商的經(jīng)營模式，商家不得不通過大量的內(nèi)容素材，長期停留在直播間，并根據(jù)抖音不斷調(diào)整的流量政策，迭代自己的運(yùn)營手法。

第三種卷，來自抖音的江湖隔幾年就會重新洗牌。無論是風(fēng)頭正勁的品牌，還是風(fēng)頭十足的達(dá)人，很難有誰在抖音上成為“常青樹”，那種危機(jī)感時(shí)刻伴隨著所有人。

整個字節(jié)跳動信奉的經(jīng)營原則是“增長解決一切焦慮”，抖音如果想獲得一浪接一浪的增長曲線，它必須裹挾著所有的商家、達(dá)人。

我們梳理一下抖音在 2024 年最重要的幾個敘事分支，以及它帶來的影響：

第一個就是 2024 年 1 月份，抖音電商將 “價(jià)格力” 設(shè)定為該年的優(yōu)先級任務(wù)，對標(biāo)拼多多的 “百億補(bǔ)貼” 上線了“超值購”，并將低價(jià)策略擴(kuò)展到商城和短視頻上。

這條政策也是被所有商家詬病的政策。因?yàn)槎兑舻牧髁砍杀颈緛砭驮谥鹑丈仙?，而在低價(jià)的價(jià)格政策下，商家原本就微薄的利潤，又一次見底。

2024 年，抖音電商上線了 “爆款競價(jià)” 功能。如果一款商品在同類商品中的報(bào)價(jià)更低，即可參與競價(jià)，并獲得大額的流量曝光扶持。這其實(shí)就是在模仿拼多多。拼多多的商家如果想在平臺獲取流量，就是要單品比出全網(wǎng)最低價(jià)。

但并不是抖音最先在 2024 年發(fā)起的低價(jià)戰(zhàn)略。拼多多、阿里、京東，都在抖音之前把低價(jià)作為核心戰(zhàn)略，抖音其實(shí)只是一個跟隨者。而且，電商當(dāng)年之所以能沖擊線下產(chǎn)業(yè)，無論阿里還是京東，其實(shí)靠的也是低價(jià)取勝。低價(jià)就是電商的原罪。

但奇怪的是，這幾家里只有抖音和拼多多因?yàn)榈蛢r(jià)飽受輿論批評，而拼多多長期因?yàn)榈蛢r(jià)飽受商家和輿論批評。所以，抖音在 2024 年的“低價(jià)風(fēng)波”中，像是被噴得最慘的那個。

我覺得，這跟商家在內(nèi)心深處對幾大平臺的定位不一樣有關(guān)。對于絕大多數(shù)中腰部商家而言，他們認(rèn)為天貓和京東是基本盤，天貓負(fù)責(zé)最大的 GMV 貢獻(xiàn)，京東負(fù)責(zé)貢獻(xiàn)利潤、拼多多負(fù)責(zé)低毛利產(chǎn)品的沖量。抖音是什么呢？抖音對于很多商家而言，是他的增長希望。

無論頭部商家，腰部商家，白牌工廠店，抖音有可能都是他成長最快的一個盤口，甚至這個體量有機(jī)會超過天貓京東，成為它的基本盤，就更別提那些依賴抖音起家的“抖品牌”們了。當(dāng)你成為“全村的希望”，但村民們漸漸發(fā)現(xiàn)，這個希望有可能是泡沫的時(shí)候，大家的心理落差是最大的。

在所有的電商平臺里，目前大家公認(rèn)的事實(shí)是，
淘寶京東已經(jīng)格局穩(wěn)定，新玩家很難在里面獲得突破，
而拼多多的江湖，更適合做低客單價(jià)和交付標(biāo)準(zhǔn)低的玩家，
小紅書電商的鏈路還沒有完全打通，
視頻號的電商化進(jìn)展相對緩慢，
所以，無論是成熟的大品牌還是新成立的中小品牌，他們目前唯一能去破局的地方，在國內(nèi)而言只有抖音。

而且，抖音之所以遭到這么大的輿論抨擊，還因?yàn)槎兑羰撬腥说臄橙恕?/p>

在電商領(lǐng)域，抖音挑戰(zhàn)了阿里、京東的地位、搶了拼多多的市場，還試圖動搖美團(tuán)本地生活的根基；在搜索領(lǐng)域，它分流了百度的流量；在內(nèi)容和廣告領(lǐng)域，它又搶走了愛奇藝、騰訊視頻的風(fēng)光。

當(dāng)你的敵人是別人的倍數(shù)時(shí)，你遭到的攻擊自然也是對方的倍數(shù)。

2024 年抖音的低價(jià)戰(zhàn)略的確帶來了更高的 GMV ，但卻不一定達(dá)到預(yù)期的 GMV 。

《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道說，2024 年一、二月抖音電商的 GMV 有 5000 億，累計(jì)同比增速超 60% ，但到三月，同比增速下滑到了 40% 以下，二季度后增速跌到了 30% 以內(nèi)。

而且，低價(jià)戰(zhàn)略可能還引發(fā)了更高的退貨率、更高的投訴率、更多的商家不滿。

如今，抖音已經(jīng)放下低價(jià)策略，讓 GMV 重回第一優(yōu)先級。他們推出了“金產(chǎn)地計(jì)劃”，扶持產(chǎn)業(yè)帶商家，解決低價(jià)帶來的衍生問題。但這些并不能解決抖音當(dāng)下的根本問題，因?yàn)閷τ谝粋€電商平臺而言， GMV 作為第一優(yōu)先級的潛臺詞，依然是“低價(jià)至上”。因?yàn)闆]有低價(jià)，是不可能沖高 GMV 的。

抖音沖高 GMV 的破題思路，本質(zhì)上是它的產(chǎn)品形態(tài)帶來的制約。

首先，抖音電商的 GMV 來源是信息流、直播間和商城，抖音作為興趣電商，能挑戰(zhàn)阿里、美團(tuán)、京東、拼多多，是因?yàn)槠浯罅康膬?nèi)容帶來的巨量的活躍用戶，從而帶來了直播間和信息流的廣告和 GMV 。

但任何商業(yè)模式，一定有它自己的天花板。阿里、京東這種平臺型電商，圍繞“人找貨”搜索邏輯， GMV 自然來自商城。依賴商城的 GMV 雖然看起來死氣沉沉，沒啥增量，但是它穩(wěn)定、單純，對于商家經(jīng)營更簡單，也有更高的護(hù)城河。

抖音電商的增量本質(zhì)上來自于搜索和商城的崛起，但搜索和商城跟抖音原本的用戶行為習(xí)慣是相逆的，即便抖音內(nèi)部通過運(yùn)營手法不斷扶持，也不可能把抖音商城變成另一個拼多多和淘寶。

2024 年，抖音終于把抖音商城和抖音搜索做了獨(dú)立的 APP ，這種分拆看似難度很大，相當(dāng)于你要重新扶持兩個 APP ，去挑戰(zhàn)淘寶、京東、拼多多、百度，但如果你用第一性原理思考，這似乎又是抖音唯一的選項(xiàng)。

2025 年，抖音依然是眾多商家池子里的一塊“大蛋糕”。但所有商家都在呼吁，不希望這口蛋糕變得雞肋。我想，卷不動背后的意思是：“我不想這么累還這么不賺錢，而我又偏偏不敢退出。”

對于抖音電商而言，2025 年的商業(yè)敘事，應(yīng)該是給所有商家制造希望。這個希望不是沖高 GMV ，而是能夠在抖音平臺站穩(wěn)腳跟。

不太一樣的是，抖音不止是一個電商平臺、一個搜索平臺、一個社交平臺，還是一個媒體。抖音這種全民性媒體，已經(jīng)變成社會的風(fēng)向標(biāo)，國家的“喉舌”。

所以，相較于其他純商業(yè)平臺，社會對抖音一直是有商業(yè)道德要求和社會責(zé)任拷問的。但以算法驅(qū)動平臺運(yùn)營的抖音，在這方面一直做得不盡如人意。

整個 2024 年，抖音遭遇了幾波大的輿論危機(jī)：

第一波是以瘋狂小楊哥為首的，包含貓一杯、羊毛月、東北雨姐、王紅權(quán)星、駱王宇的網(wǎng)紅集體塌房事件。

第二波是前奧運(yùn)冠軍吳柳芳的擦邊視頻事件。

第三波也是最嚴(yán)重的一波，是農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒，因?yàn)槎兑羝脚_上的負(fù)面新聞，對抖音的正面“炮轟”。

一方面，抖音作為一個國民級應(yīng)用，它靠技術(shù)、內(nèi)容，讓很多人找到了發(fā)聲的舞臺，更讓很多中小商家有打破行業(yè)壁壘的機(jī)會，成就了很多企業(yè)。
另一方面，抖音在內(nèi)容層面的社會價(jià)值一直飽受詬病。

即便是這兩年，大行其道的短劇，已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的電影、電視劇，甚至網(wǎng)大的內(nèi)容消費(fèi)模式，但它依然不能代表人類的文明，只能代表人類的“流量趣味”。即便是出海的 TikTok ，在取得巨大商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，依然被馬斯克這樣的精英人士，認(rèn)為是利用人性下墜的力量，獲得的商業(yè)回報(bào)。

2024 年抖音的“環(huán)境惡化”，不只是商業(yè)輿論的惡化，還有社會輿論的惡化。

抖音似乎一直都沒有找到商業(yè)與社會價(jià)值之間的平衡。我想，這背后不只是抖音的問題。抖音更像是未來算法時(shí)代、AI 時(shí)代的典型代言人，抖音帶來的社會沖突，是未來的算法文明和人文文明的物理沖突。

人類到底要把多少決策權(quán)交給算法？我們到底如何給算法賦予價(jià)值觀？如何給算法編織倫理的外衣？這應(yīng)該是未來所有 AI 產(chǎn)品要去思考的課題。抖音作為算法時(shí)代最具代表性的產(chǎn)品之一，在探索商業(yè)價(jià)值最大化的同時(shí)，應(yīng)該勇于率先去構(gòu)建 AI 文明的價(jià)值體系。

所以，抖音在 2025 年以及未來幾年，都逃不開的一個敘事可能是“商業(yè)向善”。

五、最神秘的敘事
視頻號：短視頻里的巴菲特

我們把目光聚焦在騰訊的視頻號上。騰訊太大了，我們今年還是關(guān)注一下騰訊最被看好、也是被外界看重的業(yè)務(wù)——視頻號。

視頻號的敘事跟其他大廠呈現(xiàn)的敘事狀態(tài)截然不同，這種不同展現(xiàn)在視頻號敘事的種種矛盾之中。

視頻號在 2024 年的敘事，其實(shí)要比抖音還低調(diào)、還神秘，但僅透露的一些敘事，卻引發(fā)了全行業(yè)的期待。

比如，騰訊只是發(fā)了一篇年會的公關(guān)稿，引入了馬化騰對視頻號的一些判斷，其中他提到對視頻號電商的看重，并重申了張小龍對視頻號電商的重新界定。

張小龍認(rèn)為，商品信息應(yīng)該成為一個原子化交易組件，能自由地在微信里游走。這背后傳遞的重大信號是，視頻號電商將徹底融入微信大生態(tài)，并且要用不同于阿里、不同于抖音的方式重做電商。

去年 8 月份，騰訊把視頻號小店變成了微信小店。

12 月底，微信灰度測試送禮物功能，把商品作為一種微信好友之間的禮品，在微信之中相互游走，這有點(diǎn)像當(dāng)年的微信紅包，利用微信最擅長的社交能力，兵不血刃地?fù)舸┮粋€龐大的業(yè)務(wù)。

這兩步實(shí)打?qū)嵉膭幼?，加上騰訊利用馬化騰在年會上的發(fā)言，作為官方定調(diào)，騰訊只用 3 步最小的棋，就奏響了 2024 年～ 2025 年整個電商業(yè)務(wù)的敘事。

騰訊和整個視頻號團(tuán)隊(duì)并沒有大張旗鼓地開任何發(fā)布會，沒有正式宣布什么利好市場的概念和政策，
只用一些看似不起眼的舉動，就吊足了所有商家、達(dá)人、服務(wù)商的胃口，讓他們對騰訊電商的未來充滿了想象。

我想這種敘事效果能夠達(dá)成，并不是其公關(guān)手法多么高明，而是來自于微信今日的地位，微信過往成功的路徑，以及大家對張小龍產(chǎn)品經(jīng)理式的戰(zhàn)略思維的認(rèn)同，是這些東西構(gòu)成了這波敘事的底色。

如果我們想搞明白微信電商的可能性，就要回頭去捋一捋微信的歷史，理解一下張小龍的產(chǎn)品思維。

首先，大家看到微信走了一條和抖音完全不一樣的電商路徑。抖音的電商路徑靠的是扶持明星主播和達(dá)人，快速完善電商的基建閉環(huán)，貨幣化自己的流量，扶持電商的業(yè)務(wù)。

所有抖音式的成功，本質(zhì)上都是運(yùn)營式的成功。

但張小龍一直是一個反運(yùn)營思維的人，他認(rèn)為好的產(chǎn)品是去運(yùn)營化的，他更信奉開發(fā)一個功能，把這個功能甩給用戶，讓用戶在使用功能的時(shí)候慢慢長出一個業(yè)務(wù)。這種業(yè)務(wù)不是公司戰(zhàn)略目標(biāo)導(dǎo)致的結(jié)果，而是用戶選擇的結(jié)果。

比如，微信團(tuán)隊(duì)在上線漂流瓶的時(shí)候，只是認(rèn)為人會孤獨(dú)，需要匿名的傾訴。但漂流瓶上線之后，這個產(chǎn)品衍生出來無數(shù)的場景。有很多人用漂流瓶做廣告，某些男生會利用漂流瓶撩女生。

如果微信視頻號做電商，它也去拉各種 MCN ，去扶持董宇輝、小楊哥，那只可能在張小龍退休之后發(fā)生。

其次，我們看微信的所有新業(yè)務(wù)，都是“以慢制勝”。這種慢其實(shí)已經(jīng)超越了很多大廠所能忍耐的極限。

比如說小程序，微信推出這個業(yè)務(wù)的第一年，甚至前兩年，市場反應(yīng)平平，但是今天，小程序已經(jīng)成為了中國大大小小商家的標(biāo)配。

比如，微信視頻號要比抖音晚六年上線。即便到今天，視頻號里的眾多功能、眾多基建依然不完善，但它現(xiàn)在的日活用戶已經(jīng)超過了快手。

所以，微信推出的新業(yè)務(wù)是真正的長期主義。全中國乃至全世界，似乎只有微信的張小龍，有那個戰(zhàn)略定力，也有那個話語權(quán)，讓一個超級大廠愿意等一個新業(yè)務(wù)幾年時(shí)間。

我覺得更為重要的是，微信一直是一個少有的有價(jià)值觀的產(chǎn)品。它真的會在巨大的短期利益面前選擇不做什么，大部分企業(yè)都在“心口不一”。

微信在今天是中國最大、最重要的應(yīng)用，可以說沒有之一。它的一舉一動都牽扯著十幾億人的生活習(xí)慣，它的每一點(diǎn)改動，都可能像蝴蝶效應(yīng)一樣，引來對面海域的風(fēng)暴。正因?yàn)橐曨l號嵌入在微信里，它一定要找到自己的姿勢，找到對的方式去做電商這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

而且，所有的商家，非常擁抱微信的這種價(jià)值觀。如果說抖音電商給商家的體感是“絞肉機(jī)”，微信給商家的感覺其實(shí)一直是“利他”的。

就像私域、小程序電商的流量本質(zhì)上來自于微信生態(tài)，但卻被商家自主擁有。商家們同時(shí)希望，微信在電商業(yè)務(wù)上依然延續(xù)利他的價(jià)值觀，讓自己能夠在一片土壤里生根，擺脫內(nèi)卷，有一個長長久久的未來。

不用抖音的方式、不用阿里的方式、不用拼多多的方式，用微信的方式重做電商，是張小龍和騰訊的戰(zhàn)略選擇，更是所有商家內(nèi)心真實(shí)的愿望。

可以說，微信電商只有這么做才能成功，也唯有這么做才能真的超越過往所有電商。

視頻號電商的敘事，我準(zhǔn)確點(diǎn)說應(yīng)該叫“微信電商的敘事”，看似信息最少最神秘，但其實(shí)它的敘事里都是商家的心聲。
它更像是短視頻里的巴菲特，用最簡單的做法、用最長期的視野、用“滾雪球”的方式，期望借助復(fù)利的力量跑贏大盤。

六、總結(jié)一下

2024 年的大廠敘事里，

沒有故事的快手，要用新的敘事喚醒用戶、商家的期待；
精分的小紅書想要大品牌的錢，身體卻走向了小品牌、小商家，它的商業(yè)何時(shí)提速我們不得而知；
B 站商業(yè)化敘事的核心不是泛化，而是要讓自己再浪起來；
而日漸成熟的抖音不僅需要給所有商家制造希望，還得在探索商業(yè)的同時(shí)，率先構(gòu)建 AI 文明的價(jià)值體系；
想吃到視頻號和微信電商的紅利，你得適應(yīng)張小龍的節(jié)奏，慢下來，守得住。