大內(nèi)容時代的死與生

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舉報 2024-12-30

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在12月舉辦的2024艾菲國際論壇上，勝加集團聯(lián)席CEO&勝加上海CEO劉鵬帶來了《大內(nèi)容時代的死與生》主題演講。

我們正身處一個內(nèi)容爆發(fā)式增長甚至“過剩”的時代，但同時也是一個有效觸達和溝通變得越來越“稀有”的時代。一年又到尾聲，站在內(nèi)容更迭的潮頭，勝加希望借此機會，和大家一起聊聊品牌內(nèi)容視角下，我們的新變化、新思考。

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如果有關(guān)注人文社會領(lǐng)域的朋友，可能知道我今天的標題致敬了一本書——《美國大城市的死與生》。它是簡·雅各布斯的著名作品，講的是隨著美國經(jīng)濟崛起，美國的城市如何構(gòu)建，以及伴隨整個經(jīng)濟周期，城市又如何衰落。她在其中分析了城市的功能、如何與居民共處，還有如何去做更好的城市更新。

那我覺得其實某種程度上，做內(nèi)容跟構(gòu)建一個城市非常相像，很多地方都有可類比性，也想順著這個話題展開，結(jié)合案例聊聊我們的思考。

勝加有個標簽是「廣告界故事大王」，從2003年創(chuàng)立就一直在做品牌全案，可以說見證了很多品牌在不同的內(nèi)容周期里面所做的不同嘗試，我們也有幸陪伴很多品牌去做了各種各樣還不錯的內(nèi)容。

但就像剛剛提到的，這么多年歷程里，我們能夠看到一個城市怎么一步步建立，也能夠看到品牌內(nèi)容的“城市”在當下這個環(huán)境中如何面臨挑戰(zhàn)甚至衰落，然后有新興的社區(qū)、新興的城市職能出現(xiàn)，這是非常有意思的視角。

那么，今天為什么要說“大內(nèi)容時代”？我自己有個比較直接的理解，把它分為兩部分。

一個是大內(nèi)容的時代，也就是過去所說的，品牌內(nèi)容的大制作、大投放；現(xiàn)在雖然提到營銷我們還是言必稱內(nèi)容，但內(nèi)容的創(chuàng)作主體、形態(tài)、包括傳播都更加錯綜復(fù)雜，更關(guān)乎如何在方方面面經(jīng)營和運營內(nèi)容，所以來到了大的內(nèi)容時代。

先看1.0大內(nèi)容的時代。在這個階段，像勝加這樣的廣告公司作為品牌方主要的內(nèi)容供給側(cè)，其實工作還相對比較“簡單”——幫客戶統(tǒng)一集中地去做線上、線下、以及社交媒體崛起后的一些核心內(nèi)容。

這時候，就像我們提到特定城市就想起某些標志性的東西，比如上海和東方明珠、廣州和小蠻腰等等；類比品牌，當提起一個品牌時，這個品牌內(nèi)容城市、內(nèi)容形象的第一印象是什么？

第一印象來自于大內(nèi)容的構(gòu)建。在這之中，線上廣告可能就是為了打造城市里的地標性內(nèi)容建筑，線下廣告確保的是在商場等關(guān)鍵場景的曝光，在線廣告更像交通系統(tǒng)，在人們生活里不定時地路過和出現(xiàn)。

包括社交媒體發(fā)展初期，我們也仍然習(xí)慣于以中心化內(nèi)容的方式去做呈現(xiàn)。它會接近于一個劇場，有人愿意走進來、坐下來耐心地聽品牌講個故事。

這些構(gòu)成了1.0時代品牌通過內(nèi)容與消費者產(chǎn)生連接的主要形態(tài)。當然，發(fā)展到一定規(guī)模的品牌，勢必會有不同的產(chǎn)品或產(chǎn)品線足以去支撐屬于自己的一套內(nèi)容配置。以我們持續(xù)服務(wù)了二十多年的客戶方太為例，看看當時方太水槽洗碗機的廣告：

方太洗碗機TVC

短短30秒TVC，包含了產(chǎn)品的功能價值（豈止能洗碗，還能去果蔬農(nóng)殘）、體驗價值（把健康和陪伴留給家人），以及最后落到品牌價值（因愛偉大）的露出。

正是這樣傳統(tǒng)的所謂地標性的建筑，確保品牌和產(chǎn)品需要面向受眾溝通的調(diào)性和姿態(tài)有了基本盤。也在其它地方讓人看到一致的內(nèi)容，包括在社交媒體上做更多深化溝通。

方太母親節(jié)《陪著你住進童話里》洗碗機篇

早期社媒崛起的時候，大家會說方太的廣告很有特色，既有品牌調(diào)性、有想表達的情感，又和產(chǎn)品的目標人群非常契合。而我們基本都是遵循著以上思路在構(gòu)建它的“城市”體驗。

不過很遺憾，這樣的時代也正在瓦解，因為2.0大的內(nèi)容時代已經(jīng)到來。

內(nèi)容迎來了徹底性的變革，變革不是一蹴而就的，甚至這顆種子埋得也許比我們許多人看到的要更早。

2005年12月，胡戈剪輯上傳的一條短片《一個饅頭引發(fā)的血案》轟動全網(wǎng)。我們不討論有關(guān)原版電影或法律相關(guān)的問題，《饅頭》的發(fā)布實際上對整個傳播格局來說有很大的時代性意義。在習(xí)慣了權(quán)威創(chuàng)作、權(quán)威發(fā)布的內(nèi)容模式之下，越來越多人意識到原來內(nèi)容是可以解構(gòu)的，原來普通人也可以參與到一個內(nèi)容的再創(chuàng)作和再傳播之中。

傳播的結(jié)構(gòu)和大眾心態(tài)，隨著這樣一條視頻的到來開始發(fā)生變化。并在后來的時間里慢慢擴展到了越來越多內(nèi)容領(lǐng)域，當然也包括廣告。

如果說這件事還看起來有點遙遠，到2013年12月，隨著中國4G網(wǎng)絡(luò)正式商用，技術(shù)加速推動了內(nèi)容的徹底變革。每個人手中都擁有了制作和分享內(nèi)容的工具，也有了評論、轉(zhuǎn)發(fā)、二創(chuàng)的便利性，內(nèi)容的傳統(tǒng)鏈路被進一步顛覆。

人來人往、遷居移居，當城市不再只由權(quán)威力量來塑造，技術(shù)賦能所有人可以用自己的力量來改造它，那么它的更新、興起或衰落就變得不可避免。這也是為什么今天大家會非常強烈地感受到，好像過去那種通過拍個片子去構(gòu)建品牌的邏輯、打造一個“劇場”跟消費者坐下來溝通的時代不會再有了。

這算好事還是壞事？對還停留在過去內(nèi)容模式里的人來說，當然屬于滅頂之災(zāi)。因為不管是制作內(nèi)容的成本，還是交付內(nèi)容的周期，都跟以前完全沒有可比性。畢竟如果單論響應(yīng)速度，廣告公司是絕對比不過一個短視頻團隊的。

大內(nèi)容和小內(nèi)容此消彼長的趨勢變化顯而易見，但作為給品牌提供專業(yè)內(nèi)容服務(wù)的代理商，如何在其中看到挑戰(zhàn)和風險，也做出思考和應(yīng)對，就會變成我們的價值所在。

舉個直觀點的例子，一波一千萬預(yù)算的品牌傳播戰(zhàn)役，以前習(xí)以為常是做一個地標性建筑的核心內(nèi)容傳播，比如大概100萬創(chuàng)意和服務(wù)費、200萬制作費、700萬媒介費，用這樣的加法分配預(yù)算。

現(xiàn)在同樣一千萬或許不會這么花。不希望預(yù)算和資源過于集中投入的品牌開始做乘法，那就分成100萬來十次、甚至還找十家不同的公司來做，總能有幾次做出不錯的內(nèi)容，以及讓消費者在某個地方看到我的內(nèi)容。

不過這會帶來新問題——當人們來到一個城市，發(fā)現(xiàn)它不但是沒有地標的，還充斥著各種不同風格、形態(tài)各異的小房子，感覺像建筑師們的實驗場。品牌、互動、轉(zhuǎn)化各種目標之上堆疊出來的東西，讓內(nèi)容城市變得面目模糊。

要“對不同人講不同的話”是現(xiàn)實要求，但講話的最終目的，依然是吸引大家來到某個地方、感知到品牌的具體面貌。所以在勝加的一些作業(yè)里，我們開始實踐另一種方式，一種混合的運算。

在前端策略策劃和創(chuàng)意部分依然保證足夠的投入，讓各類產(chǎn)出有總體把控不至于偏離；其次會把預(yù)算分散在不同的內(nèi)容形態(tài)上，讓整個城市的生態(tài)結(jié)構(gòu)更加豐富；同樣地，媒介也不再全部投入一個地方，而是大量依托于不同平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者，去輸出各有亮點的、更具滲透力的、能夠傳遞特定品牌議題的內(nèi)容。

還是以方太舉個例子。勝加已經(jīng)為方太操盤了8年的年度發(fā)布會，合作過程中我們的角色和工作模式也在發(fā)生著變化。

前段時間我們給今年發(fā)布會寫了一個案例回顧，由于大量的轉(zhuǎn)發(fā)推薦，它成為勝加公眾號史上閱讀量最高的一篇。因為大家會認為其中有一些值得借鑒的思路、值得借鑒的內(nèi)容。同樣地，對方太來說，今年也創(chuàng)下了歷年發(fā)布會NPS的最高值。

完整案例查看：2024方太年度發(fā)布會

很有意思的是，這次發(fā)布會并沒有做主題視頻。按很多人對勝加的既有印象，你們怎么可能會不拍大片呢？確實沒有，只做了一些偏內(nèi)部的視頻，然后把全部精力投入在了——

就是這頁右邊的部分，在當前內(nèi)容環(huán)境下，怎么做發(fā)布會的整體策略策劃創(chuàng)意。新產(chǎn)品應(yīng)該發(fā)布什么賣點、賣點順序如何排列，Keynote的推敲、演講怎么有懸念，預(yù)熱海報創(chuàng)意和信息提煉，藝人相關(guān)環(huán)節(jié)設(shè)計……包括方太和南方周末合作發(fā)布年度趨勢，以往大家可能會認為是由媒體做策劃、進行數(shù)據(jù)分析、提供洞察這樣單方的工作，其實今年主要是由我們在內(nèi)部去完成共創(chuàng)的。

從這個案子會比較明顯感知到，盡管客戶對項目的總體投入可能變化不大，但分配上已經(jīng)更多地在擺脫對于大預(yù)算單一內(nèi)容的依賴。

怎么看待這種趨勢，綜合前面講的觀點，我們試著歸納了一個有關(guān)品牌內(nèi)容傳播的公式化的思考。不一定非常完善，但其中關(guān)注到的要素和變化，期待和大家更多地探討。

概括來說：效果指數(shù)來自于，以品牌&主策主創(chuàng)為核心驅(qū)動的、品牌廣告/公關(guān)/自媒體原生內(nèi)容及內(nèi)容平臺合作的整體傳播，并受到總體預(yù)算量級影響。

把涉及廣告核心內(nèi)容、公關(guān)核心內(nèi)容、自媒體原生內(nèi)容的部分用括號單獨括起來，是因為今天如果觀察很多品牌在各個內(nèi)容出口的表現(xiàn)，其實依舊做得雜亂無章。但無論是廣告內(nèi)容、公關(guān)內(nèi)容、自有媒體原生內(nèi)容這些品牌能夠主控產(chǎn)出的部分，還是聯(lián)合平臺、KOL/KOC合作產(chǎn)出的內(nèi)容，首先需要做到信息一致、形式協(xié)同、調(diào)性統(tǒng)一，其次才是流量經(jīng)營。

提到品牌&主策主創(chuàng)（strategy/planning/creative），也是我們對于現(xiàn)在Leading Agency角色的一種理解。在以往核心內(nèi)容創(chuàng)制的能力之上，還強調(diào)要有與品牌緊密合作的、構(gòu)建和管理內(nèi)容體系的能力。是從內(nèi)容的創(chuàng)生，到內(nèi)容體系的生長。

而等號左邊大家共同追求的效果目標、屬于這個時代的營銷關(guān)鍵詞，正好呼應(yīng)了今年艾菲的主題——協(xié)同變革，激活未來。相比那種代理商來提個案、客戶來做個選擇判斷的模式，在更多課題里，需要品牌深度地參與進來，代理商也必須提供全面的多元系統(tǒng)的能力，雙方一起協(xié)同創(chuàng)造實效。

回到勝加自身，我們?nèi)绾味x自己？我們希望在這個內(nèi)容的大航海時代，找到彼岸（目標是什么）和售票處（從哪里出發(fā)），就像前面提到的B&SPC。當然這也是一個諧音梗。

最后或許可以重新解讀一下勝加的名字：在一個大家都迫切需要增長機會的時代，為品牌講好能夠帶來增長的故事。它不同于過去劇場里的那個故事，而是在品牌內(nèi)容城市的更新中，我們起到規(guī)劃師和建筑師的作用，成為整個品牌增長故事的一部分。謝謝。

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