采訪：Ruonan, Dreamer, Ivy
撰文：Ivy

“笑死，這不我嘛？”

剛到公司，手上的咖啡還沒來得及放下，從手機(jī)通知欄看到朋友發(fā)的消息。

點(diǎn)開一看，她給我分享了一則視頻：

Coffee for Coffee People

看完后我回復(fù)：“哈哈哈，也是我”。緊接著就在數(shù)英首頁、小紅書、朋友圈都看見它。

這是 Peet's Coffee 皮爺咖啡（下文簡稱“皮爺”）最新發(fā)布的一則品牌片，原本只在皮爺官方平臺(tái)和門店電子屏投放，但在短時(shí)間內(nèi)就被很多人自發(fā)分享、廣泛傳播，人群行為背后有個(gè)共同原因：像自己，高度共鳴。

為什么 Coffee for Coffee People 能贏得認(rèn)同？
進(jìn)入中國市場7年，皮爺為何在這個(gè)時(shí)候提出新的品牌宣言？
新的宣言如何展現(xiàn)品牌差異化？

帶著種種思考，我們邀請(qǐng)到皮爺品牌總監(jiān)Summer、贊意上海負(fù)責(zé)人Soyar、贊意客戶總監(jiān)Lily，從品牌和代理商不同視角展開交流，深度理解皮爺本次營銷動(dòng)作。

1
咖啡：堅(jiān)持做正確的事，而不是容易的事

從 master 到 coffee people，視角轉(zhuǎn)換，品牌核心不變

本次的交談地點(diǎn)定在皮爺?shù)囊患铱Х鹊?，一進(jìn)門，能感受到強(qiáng)烈的復(fù)古與現(xiàn)代相交融氣息，從墻面的標(biāo)語可以看出皮爺對(duì)于“做咖啡”這件事有著嚴(yán)格的自我要求和足夠的底氣。

Fresh beans make better coffee.（咖啡，新鮮才好喝）
Fresh, natural, crafted.（新鮮，天然，手工）
No weak coffee. （夠咖啡）

新鮮，是皮爺?shù)母哳l詞。那么為什么它對(duì)皮爺如此重要？對(duì)皮爺來說，什么樣的咖啡才“夠咖啡”呢？

正式采訪之前，Summer先問了我們一個(gè)問題：“你們覺得皮爺?shù)目Х仍趺礃樱俊?/p>

“濃醇，豆子好”，是我們能最快想到的形容。

順著這一話題聊下去，上文提及的疑問也逐漸有了答案。

其實(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者和我們一樣，能大體上察覺味道的不同，但很難描述到底好在哪，也不太了解制作方式上的差別對(duì)咖啡風(fēng)味的影響，但那些被忽略的細(xì)節(jié)，正是皮爺在意的，是影響咖啡品質(zhì)的關(guān)鍵，也是皮爺堅(jiān)持“小批量手工烘焙”的原因。

Summer告訴我們：

手工烘焙，是烘焙師善用經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)，視、聽、嗅、鑒，在不同批次咖啡生豆和細(xì)微溫度濕度的差異下，動(dòng)態(tài)把控烘焙進(jìn)程。新鮮烘焙，風(fēng)味才飽滿。

我們不會(huì)一味追求效率，因?yàn)楹每Х雀匾?。這也是為何，我們的烘焙師，需要?dú)v經(jīng)10000小時(shí)、1280天培訓(xùn)，才能被認(rèn)證符合 PEET'S 標(biāo)準(zhǔn)的烘焙師。

皮爺是在用時(shí)間換風(fēng)味，這也是皮爺長期經(jīng)驗(yàn)積淀下非常確信的“做對(duì)了”的事情。作為品牌方是肯定要非常扎實(shí)地知道我們到底做對(duì)了什么，才能讓用戶感受到這些好的價(jià)值點(diǎn)。

“小批量手工烘焙”所帶來的更新鮮的咖啡豆、更濃郁的咖啡味等，是皮爺找準(zhǔn)并堅(jiān)持的價(jià)值點(diǎn)，也與品牌的“精品”基因一脈相承。然而，面對(duì)消費(fèi)者，品牌需要轉(zhuǎn)換語言，用更便于大眾理解的表達(dá)進(jìn)行自我介紹。

于是就有了品牌宣言從“Coffee Master since 1966”到“Coffee for Coffee People”的轉(zhuǎn)變。延伸出了用“Coffee Master”的標(biāo)準(zhǔn)向內(nèi)要求品牌自己，用“Coffee for Coffee People”向外溝通用戶的品牌發(fā)展路徑。

coffee，是皮爺?shù)膬?nèi)核；coffee people，是皮爺?shù)氖鼙姟?/p>

那品牌和消費(fèi)者如何實(shí)現(xiàn)雙向奔赴、精準(zhǔn)匹配呢？如同愿意在產(chǎn)品上下慢功夫一樣，皮爺堅(jiān)信這也是需要循序漸進(jìn)慢慢來的事情，但過程中的每一步都必須扎扎實(shí)實(shí)。

實(shí)際上，皮爺在去年11月就已經(jīng)提出Coffee for Coffee People，一年的時(shí)間，皮爺在產(chǎn)品包裝物料、咖啡紙杯、冰杯、門店裝潢等細(xì)節(jié)處都做出了步調(diào)一致的改變，潛移默化地在消費(fèi)者腦海中留下新鮮、手工、濃郁的記憶點(diǎn)。

可以說，過去一年，皮爺對(duì)于想做什么樣的咖啡、自身有什么優(yōu)勢(shì)、什么是必須堅(jiān)持的事情都有了更為清楚的認(rèn)識(shí)，并在實(shí)踐當(dāng)中確信自己的價(jià)值點(diǎn)。對(duì)此，Summer補(bǔ)充道：

我們會(huì)花非常多的時(shí)間去梳理皮爺在咖啡上的差異化競爭優(yōu)勢(shì)，再把這些品牌上的特點(diǎn)直接貫穿在所有的產(chǎn)品營銷上。

每當(dāng)Peet's有飲品上新的時(shí)候、新的咖啡豆上新的時(shí)候，我們會(huì)反復(fù)跟用戶溝通，比如這是一款屬于當(dāng)季的單品豆，或者這款經(jīng)典咖啡豆為什么好、為什么有這些調(diào)性，手工烘焙、深度烘焙、新鮮使得咖啡更濃郁幾個(gè)大信息點(diǎn)是不斷落實(shí)在產(chǎn)品營銷上的。

與此同時(shí)，Summer也多次強(qiáng)調(diào)：“‘手工’是產(chǎn)品力的價(jià)值點(diǎn)，但要找到適合與用戶溝通的方式。”

于是，我們也可以理解為什么皮爺在今年11月推出Coffee for Coffee People這則短片：先明確皮爺可以提供怎樣的咖啡，再思考如何吸引可以為皮爺買單的咖啡人。

皮爺進(jìn)入中國市場7年來，無論是大眾對(duì)咖啡的接受度還是咖啡市場規(guī)模都發(fā)生了翻天覆地的變化，消費(fèi)選擇的多元化、新咖啡品牌的迅猛成長，在如此廣闊且具有多樣性的市場中，品牌找到對(duì)的人不容易，消費(fèi)者找到對(duì)的產(chǎn)品或品牌同樣不容易，新的疑問產(chǎn)生——

皮爺?shù)摹靶∨渴止たХ取币鯓涌焖倨ヅ洹翱Х热恕保?br/>什么是“咖啡人”？

接下來，圍繞短片內(nèi)容的對(duì)話，我們收獲了意料之外的回答。

2
咖啡人：無需闡述，他們會(huì)從短片中找到自己身影

這是個(gè)天然存在的群體，不用刻意尋找，提供“身份認(rèn)同”的默契

“沒有定義?！?/p>

關(guān)于“咖啡人”，無論是品牌方的Summer還是創(chuàng)意代理方的Soyar一致這么認(rèn)為。

但是，他們對(duì)“咖啡人”愛做什么事以及對(duì)咖啡的態(tài)度有著十分清晰的洞察。

“那贊意在接到這個(gè)brief時(shí)，看到 Coffee for Coffee People 時(shí)第一反應(yīng)是什么？”我們問道。

“一個(gè)偉大的slogan”Soyar回答（并強(qiáng)調(diào)不是因?yàn)榭蛻粼诓胚@么說），他繼續(xù)和我們分享了解題思路：

首先，coffee people 不會(huì)有精準(zhǔn)畫像，但在咖啡上會(huì)有自己重視和堅(jiān)持的點(diǎn)。

第二，我們希望找到一個(gè)對(duì)品牌來說比較有溢價(jià)空間的點(diǎn)，比如說一些場景、一些生活方式。coffee people 有自己的價(jià)值觀、消費(fèi)觀，它們會(huì)延伸出一種生活方式上的選擇。那我們就要去思考，coffee people會(huì)喜歡什么？

我們更喜歡這個(gè)創(chuàng)意是可以脫離于一杯咖啡的，可以給大家?guī)砀嗟南胂罂臻g。

基于這樣的思考，贊意組織了一個(gè)小調(diào)查。在30個(gè)樣本中，大部分人都能感受到強(qiáng)調(diào)“手工烘焙”，是表示突出咖啡品質(zhì)好，但沒有人說得出好在哪兒，僅3人表示能夠體會(huì)到手工烘焙的口味不同，7個(gè)人愿意為此付出高溢價(jià)買單。

因而，贊意與皮爺達(dá)成共識(shí)：“小批量手工烘焙”是品牌向內(nèi)堅(jiān)守的點(diǎn)，但向外的溝通一定不能太說教，消費(fèi)者比較能直接感受到的還是情緒價(jià)值點(diǎn)。那表達(dá)對(duì) coffee people 這一群像的看見和理解，提供符合他們需求的咖啡就是皮爺要做的事。

皮爺認(rèn)為，coffee people一直在那，不用刻意去尋找，但提供一種“身份標(biāo)簽”，可以幫助他們獲得一種歸屬感。在我看來，這大概就像是一種不明所以的狀態(tài)，忽然有人給出一個(gè)詞，在這個(gè)歸類下，你找到了很多“同類”，有了很多共鳴。

一步步推導(dǎo)后，便有了現(xiàn)在呈現(xiàn)在我們面前的這個(gè)視頻：以白描的方式，刻畫coffee people群像。

就算快趕不上飛機(jī)，咖啡還是要買：

再忙再亂，咖啡不能忘了：

正在氣頭上，前面有家咖啡店，先喝一杯，別的事先放放：

心情再壞，咖啡要繼續(xù)，拿鐵還是美式：

知道你很急，但你先別急，咖啡拉花不能少：

這一幕也是對(duì)皮爺手工咖啡的體現(xiàn)

“續(xù)命”咖啡，等吧，愿意：

爆爆珠咖啡？不了不了：

每個(gè)人會(huì)有不同的解讀，但如果你從他們身上看見了一絲自己的影子，你就是“咖啡人”。

咖啡人身上的小離譜、小固執(zhí)，與皮爺對(duì)小批量手工烘焙、新鮮、濃郁等執(zhí)著堅(jiān)持剛好相契合。所以，不用過多的語言，Coffee for Coffee People 的含義也自然會(huì)被理解，“咖啡人”對(duì)咖啡的選擇和“固執(zhí)”，也解釋了皮爺在產(chǎn)品堅(jiān)持上的必要性和正確性。這是一次Coffee和Coffee People的雙向選擇。

細(xì)心的朋友可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，在9個(gè)小情景中，有一幕，字幕有點(diǎn)小不同，出現(xiàn)的是Super Coffee People，這里其實(shí)是品牌方一番糾結(jié)后的“刻意為之”。

Summer解釋道：

其實(shí)這個(gè)環(huán)節(jié)是想體現(xiàn)一下不同產(chǎn)地的咖啡豆在風(fēng)味上的區(qū)別，是屬于更高階一些的咖啡愛好者能體會(huì)的梗。

對(duì)于咖啡重度愛好者，拿錯(cuò)咖啡的時(shí)候，聞一下味道是大概可以判斷出不是自己想要的豆子。本來我們想設(shè)定它們放回去的時(shí)候，露出一下兩杯咖啡的豆簽，會(huì)顯示出咖啡豆的產(chǎn)地、烘焙方式等，但最后想了一下還是刪減了這個(gè)鏡頭，想留更多的解讀空間給消費(fèi)者。

雖然會(huì)有“不易懂”的風(fēng)險(xiǎn)，但我們相信還是有那樣一批受眾在那。

而留給觀眾開放的解讀空間，也是這條片子未進(jìn)行過多文案闡述的原因。這種克制，也收獲了觀眾的共鳴。

整體來說，Coffee for Coffee People這一短片的設(shè)計(jì)主要還是圍繞提供情緒價(jià)值點(diǎn)，兼顧傳播效率。所以有了節(jié)奏緊湊的故事，適當(dāng)出現(xiàn)的皮爺門店，“洗腦”的背景音和每個(gè)故事結(jié)束后相同的字幕。希望可以讓大家輕松一下的同時(shí)，也留下關(guān)于品牌的記憶點(diǎn)。

至于為什么要9個(gè)故事合成一則短片而不是分開傳播，Soyar結(jié)合數(shù)英評(píng)論區(qū)的留言給出回答。他十分贊同“不斷往上翻包袱”這個(gè)說法，認(rèn)為這是一種可以讓場景不那么單調(diào)并通過“包袱”疊加放大喜感的方式，所要呈現(xiàn)的信息點(diǎn)也會(huì)更集中。

交談中，Lily還向我們透露：短片中的背景音樂其實(shí)是借助AI制作的。

開PPM前，我們用幾條符合影片高級(jí)慵懶調(diào)性的參考片作為靈感，向AI輸入指令，并不斷添加更精準(zhǔn)的文字描述，試圖縮小音樂的節(jié)奏范圍。

比較幸運(yùn)，在生成前十首的時(shí)候，我們就找到了感覺合適的一條。這條音樂在第一次內(nèi)容匯報(bào)會(huì)議上，風(fēng)格和節(jié)奏被大家一致認(rèn)可，也成為了在后續(xù)創(chuàng)作過程中，重要的內(nèi)部參考。

不過中間出現(xiàn)了一些小插曲，在不斷調(diào)試中，贊意創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)才逐漸找到與AI“共事”之道。這也讓我們對(duì)AI在創(chuàng)意中的運(yùn)用有了新的認(rèn)識(shí)：技術(shù)的革新與人扎實(shí)且有溫度的創(chuàng)造力和經(jīng)驗(yàn)積累從不沖突，AI的出現(xiàn)不是為了代替誰，而是與人一起，共創(chuàng)一些美好的事物。

結(jié)尾詞需要是coffee for coffee people，改詞后生成不出和之前最首選的那條音樂相似的感覺了，所以從10月初開始，AI制作音樂的嘗試，也由專業(yè)的混曲混音部門參與了進(jìn)來。

初步嘗試下來我們發(fā)現(xiàn)，AI音樂的生成目前還沒法完全自定義人聲的年齡感和音色，喂進(jìn)去參考樂后，需要不停地調(diào)整指令然后生成，但每次生成的旋律也會(huì)發(fā)生變化，就是說抽到合適的音色但旋律不一定合適，且每次抽卡都要消耗點(diǎn)數(shù)（即錢）。

也就是說在這個(gè)生成的過程中，每個(gè)變量都會(huì)改變，沒辦法在保留滿意的部分情況下單獨(dú)更換細(xì)節(jié)，當(dāng)前合適的辦法仍然是回歸專業(yè)人工，拿整體合適的曲子去給音棚修細(xì)節(jié)。

值得一提的是，整個(gè)項(xiàng)目的周期其實(shí)非常緊張，只有一個(gè)月，拍攝更是在一天內(nèi)完成的。

幕后花絮

這支短片是皮爺與用戶直接溝通的一次嘗試，更多樣和親切的溝通，依然是未來皮爺在營銷上的發(fā)力點(diǎn)。

3
文化：在意的是故事、時(shí)間、溫度

咖啡是生活的藝術(shù)

在皮爺提供給贊意的brief中，提到品牌的定位是：“手工咖啡，品質(zhì)與文化的守護(hù)者“。

文化，是自皮爺誕生以來就一直流淌在品牌血液中的。

1966年，皮爺創(chuàng)始人將小批量手工烘焙技術(shù)帶到美國時(shí)，一舉改變了美國人喝咖啡的習(xí)慣，引領(lǐng)了喝現(xiàn)磨、新鮮咖啡的風(fēng)潮。在他去世時(shí)，紐約時(shí)報(bào)發(fā)布長文，稱其為美國精品咖啡的“開山鼻祖”。

如今，世界咖啡市場已然步入新天地，在新時(shí)代、新背景，皮爺咖啡的文化血脈仍在不斷延承。

一方面，皮爺積極擁抱當(dāng)今新的生活方式，讓咖啡文化與人們的生活交融碰撞出新潮流。

過去，皮爺積極尋找同樣對(duì)“文化”有所堅(jiān)持的品牌，聯(lián)名合作，力求讓咖啡文化借助新的載體傳揚(yáng)更廣，也讓更多領(lǐng)域的優(yōu)秀文化被看見、傳播。

皮爺咖啡×大師級(jí)藝術(shù)家安迪·沃霍爾

皮爺咖啡×Art

皮爺咖啡×ARC'TERYX始祖鳥

另一方面，皮爺有自己態(tài)度鮮明的堅(jiān)守，明晰自己“要”與“不要”的邊界。

皮爺堅(jiān)決地傳承“小批量手工烘焙”咖啡，也有自己絕不會(huì)做的咖啡。恰如Soyar所說：“這種對(duì)抗性有時(shí)是一種好事，因?yàn)闆]有對(duì)抗，消費(fèi)者會(huì)挺難抉擇的。就像老友記里有個(gè)賣鞋的廣告就是‘Not suitable for adults'（不適合成人）?！?/p>

最后，我們發(fā)現(xiàn)皮爺global也有推出一系列Coffee for Coffee People短片，盡管文化背景不同，但喜歡咖啡的人卻又如此相似，在皮爺global發(fā)布的短片中，同樣有很多小離譜：

• 在緊要關(guān)頭，咖啡人是會(huì)喝加油站的咖啡，但他們多希望這是皮爺。

• 咖啡人有很多馬克杯，但只會(huì)用一個(gè)（皮爺?shù)模?/p>

• 所有咖啡人需要的不過是一杯好咖啡，有皮爺咖啡的酒店就是好酒店，其他可以忽視。

• 朋友都急診入院了，探視前先買杯咖啡定神。

皮爺global更是態(tài)度鮮明地提出：

• 皮爺咖啡做不出來像生日蛋糕一樣的咖啡，但是會(huì)選用高質(zhì)量的咖啡豆，并且每一杯都是手工烘焙。

• 皮爺不會(huì)做爆爆珠、三重漿果咖啡，但我們對(duì)烘焙師進(jìn)行10000小時(shí)培訓(xùn)才能產(chǎn)出一小批量手工咖啡。

• 皮爺只在乎咖啡好不好喝。

所以，所謂“對(duì)抗性”，也是品牌主張與定位鮮明的一種表達(dá)。

皮爺想做的，不過是專注做好每一杯咖啡。

在眾人步伐都加快的時(shí)代，皮爺卻堅(jiān)持慢功夫，用時(shí)間換風(fēng)味。我想，這是因?yàn)椋放葡嘈牛欢ㄓ心敲匆蝗喝?，在意故事、時(shí)間與溫度，皮爺愿意做那個(gè)“鏈接點(diǎn)”。