采訪：倩倩、Weavy
撰文：倩倩

“你完全不學(xué)是嗎？！”

一只“強(qiáng)制勸學(xué)”的小綠鳥(niǎo)，正以一種哪哪都是它的存在感，席卷社交媒體——

在小紅書(shū)突襲你的評(píng)論區(qū)；在抖音辣眼熱舞、誘惑大眾；

甚至，《芭比》、《原神》里有它，GQ盛典有它，小紅書(shū)馬路生活節(jié)上，還有它……

這年頭，品牌“顯眼包”早已屢見(jiàn)不鮮。但作為多鄰國(guó)的形象IP，小綠鳥(niǎo)瘋狂social背后，還有一個(gè)迅猛增長(zhǎng)語(yǔ)言學(xué)習(xí)APP。

用戶(hù)累計(jì)下載量5億+；
2023年度總營(yíng)收高達(dá)5.31億美元；
至2024年Q2月活用戶(hù)超1億、付費(fèi)訂閱者達(dá)到800萬(wàn)、連續(xù)5個(gè)季度持續(xù)盈利。

要知道，三年前多鄰國(guó)進(jìn)行 IPO 時(shí)，才只有3800萬(wàn)月活用戶(hù)。這就令人好奇：

• 多鄰國(guó)瘋狂social的原因是什么？

• 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)如何影響品牌增長(zhǎng)？

我們對(duì)話了多鄰國(guó)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人張楚楚。今天談?wù)?，多鄰?guó)和它的「社牛體質(zhì)」。

一、產(chǎn)品策略
一款「騙你上進(jìn)」的語(yǔ)言學(xué)習(xí)APP

眾所周知，學(xué)習(xí)是反人性的。

為了成績(jī)、為了個(gè)人發(fā)展……對(duì)比那些為娛樂(lè)而生的社交軟件，功利驅(qū)動(dòng)的學(xué)習(xí)APP，需求場(chǎng)景垂直、需求人群有限，為了和“不求上進(jìn)”的天性做斗爭(zhēng)，用戶(hù)留存更是老大難。

而1億月活，且“超20%的每日活躍用戶(hù)連續(xù)使用時(shí)間超過(guò)1年”。

多鄰國(guó)攏獲用戶(hù)、留住用戶(hù)，靠的是什么？

1、產(chǎn)品打造：對(duì)標(biāo)娛樂(lè)方式做產(chǎn)品，面向更廣的人群定位

先把時(shí)間倒回到13年前。

2011年，曾發(fā)明驗(yàn)證碼并將這項(xiàng)技術(shù)免費(fèi)公用的Luis von Ahn，在30歲已實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的年紀(jì)，想繼續(xù)做點(diǎn)有意思的事。

次年，Luis與他學(xué)生Severin Hacker，共同創(chuàng)辦了一個(gè)免費(fèi)語(yǔ)言學(xué)習(xí)平臺(tái)，希望“讓更多人擁有平等且優(yōu)質(zhì)的教育機(jī)會(huì)”。

品牌故事或有傳奇濾鏡，但換個(gè)角度看——商業(yè)模式上，免費(fèi)，正是品牌規(guī)?；幕A(chǔ)。

一個(gè)語(yǔ)言學(xué)習(xí)APP不以賣(mài)課為主業(yè)，就拉低了用戶(hù)下載的門(mén)檻。
但僅僅如此還不夠。

0基礎(chǔ)、寓教于樂(lè)、碎片化教學(xué)，構(gòu)成這款語(yǔ)言學(xué)習(xí)APP的產(chǎn)品上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

//0基礎(chǔ)入門(mén)，更廣泛的用戶(hù)指向

想象一下，你是否有這樣的沖動(dòng)：

我喜歡聽(tīng)kpop，懂韓語(yǔ)的話，追星體驗(yàn)是不是更好？我愛(ài)看動(dòng)漫，看著看著又想學(xué)點(diǎn)日語(yǔ)了?；蛘咧皇浅鲇诤猛?，學(xué)個(gè)粵語(yǔ)應(yīng)該很簡(jiǎn)單吧？

興趣驅(qū)動(dòng)的“愛(ài)好者”，一貫比功利驅(qū)動(dòng)需要專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)的“學(xué)生”多得多。而“0基礎(chǔ)學(xué)習(xí)40種外語(yǔ)”的多鄰國(guó)，正定位于這種興趣使然。

//寓教于樂(lè)的學(xué)習(xí)模式，興趣之外留住學(xué)習(xí)熱情

學(xué)習(xí)最大的障礙是保持激情?？简?yàn)學(xué)習(xí)APP用戶(hù)留存的癥結(jié)也在此。去年的演講中，創(chuàng)始人Luis von Ahn做過(guò)一個(gè)形象的比喻：

“讓人們愛(ài)上吃西蘭花的方式，就是把西蘭花打造成甜點(diǎn)”。

用設(shè)計(jì)游戲的方式設(shè)計(jì)語(yǔ)言學(xué)習(xí)APP，當(dāng)學(xué)習(xí)具備了成癮性，多鄰國(guó)讓西蘭花變得好吃。

基礎(chǔ)玩法上，闖關(guān)+排行的勝負(fù)欲，80%勝率的“學(xué)有所成”感，是讓學(xué)渣也上頭的游戲體驗(yàn)。

連勝又進(jìn)一步綁定長(zhǎng)期使用。

小紅書(shū)上，有人午夜夢(mèng)中驚醒，起來(lái)打卡；有人手術(shù)麻醉前，也要先補(bǔ)上……保持連勝的強(qiáng)迫癥下，全球已有800萬(wàn)+用戶(hù)，在多鄰國(guó)連勝超過(guò)365天。

學(xué)習(xí)內(nèi)容上，英語(yǔ)不先學(xué)abandon；粵語(yǔ)課先放入喝早茶的情景，教你“蝦餃”怎么說(shuō)……基于實(shí)用的語(yǔ)言需求、難度層層遞進(jìn)的課程設(shè)計(jì)，也以“學(xué)有所用”的收獲感，穩(wěn)住上進(jìn)心。

多鄰國(guó)還為學(xué)習(xí)過(guò)程，加入彩蛋。

“你是一匹馬嗎？”（哈？）

“工作31個(gè)小時(shí)了?！保ò?？）

“我們沒(méi)結(jié)婚，因?yàn)槟忝月妨?。”（有故事？?/p>

“錢(qián)很重要嗎？”（不然呢？?。?/p>

我沒(méi)有什么愛(ài)好，就是喜歡賺錢(qián)。（沒(méi)錯(cuò)?。?/p>

抽象的外語(yǔ)例句，被不少用戶(hù)懷疑“找AI寫(xiě)的吧？”但楚楚告訴我們，這些都是“人工”設(shè)計(jì)的。

“你看這么一來(lái)，是不是學(xué)習(xí)的過(guò)程多了驚喜，知識(shí)還以一種奇特的方式，牢牢鉆進(jìn)你的腦子里？”

此外，這場(chǎng)“學(xué)習(xí)游戲”還寫(xiě)入了RPG（角色扮演游戲）的故事性體驗(yàn)。

可愛(ài)但會(huì)抽風(fēng)的多兒Duo，天性不愛(ài)理人的拽姐Lily、旅行博主、正和Daniel約會(huì)的Bea……

這些品牌稱(chēng)之為“鼓勵(lì)師”的平臺(tái)自有角色，不僅帶來(lái)陪伴與鼓勵(lì)，隨著“多鄰國(guó)宇宙”的故事線日益豐富，追劇、挖料的沉浸感，正讓一些用戶(hù)越陷越深。

//錨定碎片化時(shí)間，更豐富的學(xué)習(xí)應(yīng)用場(chǎng)景

【興趣化驅(qū)動(dòng)+娛樂(lè)化設(shè)計(jì)】的產(chǎn)品模型下，多鄰國(guó)對(duì)應(yīng)的是更輕松的學(xué)習(xí)情景，而不是“正襟危坐的、準(zhǔn)備自習(xí)的狀態(tài)”。如楚楚所言，

“很多時(shí)候，我們是在和tiktok、小紅書(shū)這些娛樂(lè)方式去競(jìng)爭(zhēng)?！?/strong>

內(nèi)部數(shù)據(jù)也顯示，用戶(hù)平均使用多鄰國(guó)的時(shí)間是 10-15 分鐘，而且一般是在早上8-9點(diǎn)通勤時(shí)段，或晚上9-10點(diǎn)快睡覺(jué)的時(shí)候。

換句話說(shuō)，多鄰國(guó)更具場(chǎng)景適配性。它為這個(gè)碎片化時(shí)代而生，也更適合注意力稀缺的“這屆學(xué)生”。

數(shù)英：娛樂(lè)化、碎片化的教學(xué)模式下，你們?cè)趺幢ＷC語(yǔ)言學(xué)習(xí)的有效性？如果現(xiàn)在我全部學(xué)完一門(mén)外語(yǔ)課程，能夠達(dá)到怎樣的語(yǔ)言水平？

楚楚：碎片化不是沒(méi)有系統(tǒng)性。學(xué)習(xí)貴在堅(jiān)持。多鄰國(guó)做的就是一種 learn by doing 的潛移默化的教學(xué)。我們內(nèi)部的研究也證明，這種學(xué)習(xí)堅(jiān)持下來(lái)，整體會(huì)比選修一門(mén)語(yǔ)言課更有效。

學(xué)習(xí)成果的話，因人而異，不同的課程也會(huì)不太一樣。以英語(yǔ)為例，我們?cè)O(shè)計(jì)學(xué)完多鄰國(guó)英語(yǔ)的全部課程，能達(dá)到CEFR（歐洲共同語(yǔ)言參考標(biāo)準(zhǔn)）B2的水平。而B(niǎo)2意味著，你可以用這個(gè)語(yǔ)言去找到一個(gè)普通白領(lǐng)的工作。

2、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：以“勸學(xué)”之名，有人感的用戶(hù)召回

這屆學(xué)生難帶，還在于“我最擅長(zhǎng)的事，就是放棄”。

秉承“你不來(lái)，我就去找你”的原則，多鄰國(guó)還有勸學(xué)大招——在 APP 外發(fā)起被動(dòng)攻擊，全方位無(wú)死角吸引注意、召回用戶(hù)。

//人格化消息通知

許多應(yīng)用產(chǎn)品都會(huì)借界面通知、短信郵件勸回用戶(hù)。不同的是，多鄰國(guó)的官方通知不太官方。

哀求：我好想你……今天要不要學(xué)一會(huì)？

心碎：要是你不學(xué)習(xí)的話，我就再也不管你了。

愛(ài)咋咋地：是我，拽姐！要是53天連勝就這么丟了，這滋味可不太好受吧……反正不關(guān)我的事，你看著辦！

“促銷(xiāo)廣告的轟炸讓人討厭，那是因?yàn)樗谧屇慊ㄥX(qián)。而多鄰國(guó)千方百計(jì)不過(guò)是為了勸你學(xué)習(xí)?！比绯?，在“為了你好”的心理鋪墊下，強(qiáng)制勸導(dǎo)不僅沒(méi)引發(fā)反感，反而驗(yàn)證了活人營(yíng)銷(xiāo)的有效性，多鄰國(guó)“邪惡貓頭鷹”的形象也漸漸出圈。

外國(guó)網(wǎng)友制作的表情包

//情緒化圖標(biāo)提醒

一貫靜態(tài)呈現(xiàn)的APP圖標(biāo)、小組件，也在多鄰國(guó)這里有了視覺(jué)交互的功能。只要打開(kāi)手機(jī)，你就很難忽視多兒的大型勸學(xué)獨(dú)角戲。

從純良無(wú)公害的，“練習(xí)時(shí)間到！”、“堅(jiān)持，就是勝利！”“還不去學(xué)？！”

到黑化瘋批的，“你忍心嗎？”“你完全不學(xué)是嗎？”“最后通牒！”

一個(gè)怠于學(xué)習(xí)的用戶(hù)，會(huì)親眼見(jiàn)證小綠鳥(niǎo)的情緒逐漸失控。

持續(xù)連勝的好學(xué)生們，則會(huì)收獲多兒喜上眉梢的好臉色。

小觸點(diǎn)、高頻率、情緒化的互動(dòng)，有效召回用戶(hù)；持續(xù)更新的小組件也形成質(zhì)變，將鮮活的品牌印象打入用戶(hù)認(rèn)知。

小組件還不定期抽風(fēng)。

像前段時(shí)間“病得不輕”的APP圖標(biāo)。以為自己沒(méi)打卡，但學(xué)完還是這個(gè)死樣。怎么回事？

沒(méi)有固定的理由，當(dāng)你好奇、點(diǎn)開(kāi)，多鄰國(guó)就再次擁有了用戶(hù)。

事實(shí)上，“違背預(yù)期”也是多鄰國(guó)的有意為之。突然跳出的例句、出其不意的小組件，也讓產(chǎn)品擁有了“社交貨幣”的屬性。當(dāng)用戶(hù)在驚喜、納悶、無(wú)語(yǔ)中主動(dòng)分享，基于口碑傳播的社交拉新，由此實(shí)現(xiàn)。

二、品牌策略
一種「社交優(yōu)先」的高效增長(zhǎng)方式

“社交優(yōu)先（social first）”是多鄰國(guó)寫(xiě)進(jìn)財(cái)報(bào)的核心策略。

采訪中我們了解到，這一品牌策略是慢慢試出來(lái)。

一開(kāi)始，是產(chǎn)品口碑發(fā)酵的自傳播，讓多鄰國(guó)意識(shí)到了社交的潛力；注重經(jīng)營(yíng)社交媒體，也更多是品牌初始階段人力、預(yù)算都有限的一種選擇。

但現(xiàn)在，從社媒運(yùn)營(yíng)、到營(yíng)銷(xiāo)布局、IP打造，“社交優(yōu)先”的策略已然是多鄰國(guó)不可或缺的價(jià)值杠桿。

1、社媒運(yùn)營(yíng)：以官方賬號(hào)為據(jù)點(diǎn)，撬動(dòng)自傳播

tiktok粉絲量（1000萬(wàn)+）第一的品牌賬號(hào)；
小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)半年漲粉30萬(wàn)+，萬(wàn)贊筆記比比皆是；
……

扎根社交媒體、經(jīng)營(yíng)官方賬號(hào)、成為平臺(tái)“頂流”，是多鄰國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。

現(xiàn)在的用戶(hù)，都高度活躍在社交媒體上。我們也希望在他們場(chǎng)域，去尋找和他們邂逅的方式。

梳理運(yùn)營(yíng)思路，多鄰國(guó)成為頂流的秘訣在于：

//基于文化共識(shí)的話題敏感度

圍觀多鄰國(guó)的社交賬號(hào)，會(huì)讓忍不住感慨：怎么什么都能被它蹭到??？

國(guó)外內(nèi)涵推特小藍(lán)鳥(niǎo)、抄襲霉霉新專(zhuān)輯、貼臉追星帕姐……國(guó)內(nèi)也是脫口秀、Kpop啥能蹭。

但蹭熱點(diǎn)的成功率之高，除了嗅覺(jué)敏銳、反應(yīng)迅速，也在于多鄰國(guó)注重通過(guò)話題互動(dòng)打開(kāi)文化認(rèn)同。

一方面是很懂在地溝通：在日本更關(guān)注動(dòng)漫、著重“卡哇伊”感；在德國(guó)，更拽，更酷；在巴西，穿上比基尼上街social；另一方面，在小紅書(shū)兼顧圖文與視頻，在抖音側(cè)重卡點(diǎn)變裝、舞蹈以及抽象的短劇化內(nèi)容……對(duì)平臺(tái)社區(qū)文化的跟隨，也讓多鄰國(guó)拿捏不同平臺(tái)的“流量密碼”。

同時(shí)，雖然目標(biāo)用戶(hù)不限于年輕群體。但如楚楚所言，“至少在社交媒體上，年輕人是品牌最容易接觸的，也是最好撬動(dòng)的傳播助力?！?/p>

所以多鄰國(guó)密切關(guān)注亞文化，并著意尋找與那些“年輕人喜歡的，覺(jué)得很酷的且還在上升期”的話題。二次元、乙游、粉絲圈層……品牌的社交內(nèi)容因此更具話題粘性。

//高度自搜、瘋狂social的活人運(yùn)營(yíng)

一段社交關(guān)系的達(dá)成，常常發(fā)生在同頻時(shí)刻。文化共通帶來(lái)認(rèn)知同頻，0距離社交則更進(jìn)一步讓多鄰國(guó)與用戶(hù)打成一片。

在自家評(píng)論區(qū)極度活躍、與其他官號(hào)瘋狂social，還“高度自搜”，在用戶(hù)評(píng)論區(qū)隨叫隨到。

官號(hào)的日常更新也和精神狀態(tài)不太穩(wěn)定的當(dāng)代年輕人極度適配。玩的一手好抽象的多鄰國(guó)，瘋起來(lái)甚至連自己都不放過(guò)。

多鄰國(guó)水煮、油炸、火烤版……

從營(yíng)銷(xiāo)的意義上，每一條小紅書(shū)筆記、抖音短視頻，都可看成一次輕量級(jí)的話題事件打造。當(dāng)有趣的社交內(nèi)容帶來(lái)主動(dòng)分享甚至病毒式傳播，這種低成本的社交營(yíng)銷(xiāo)，也為用戶(hù)增長(zhǎng)、用戶(hù)粘性上帶來(lái)長(zhǎng)線回報(bào)。

2、品牌營(yíng)銷(xiāo)：UGC共創(chuàng)、KOL聯(lián)動(dòng)，更高效的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)

社交優(yōu)先的策略下，多鄰國(guó)社會(huì)化的營(yíng)銷(xiāo)思路，讓2類(lèi)“花錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)”收效頗高。

//去評(píng)論區(qū)找靈感，成功率更高的整合營(yíng)銷(xiāo)

“我們經(jīng)常會(huì)說(shuō)，下一個(gè)爆款就在評(píng)論區(qū)?！?/p>

從評(píng)論區(qū)里“撿創(chuàng)意”，首先避免了自?shī)首詷?lè)。像圣誕節(jié)那款很出圈的聯(lián)名綠色炸雞，就源于被逼學(xué)習(xí)的用戶(hù)聲稱(chēng)“早晚要把這綠鳥(niǎo)炸了”的調(diào)侃。

同時(shí)，將用戶(hù)UGC有機(jī)再生、把社交媒體納入品牌傳播——社會(huì)化的整合營(yíng)銷(xiāo)，也打開(kāi)一種高效省錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

以去年的超級(jí)碗廣告為例。預(yù)算有限的多鄰國(guó)將小組件里常被用戶(hù)戲稱(chēng)“多兒屁股上長(zhǎng)頭”的造型，制作了一則動(dòng)畫(huà)。

用戶(hù)很熟、但與“美國(guó)春晚”很有反差的抽象短片，僅用5秒就拿捏了觀眾注意。廣告結(jié)束后，配合場(chǎng)外應(yīng)用通知、社交媒體的學(xué)習(xí)提醒，“duo is watching you”的人設(shè)進(jìn)一步強(qiáng)化，一場(chǎng)事件營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值最大化也得以實(shí)現(xiàn)。

//定制社交內(nèi)容，向KOL高效借勢(shì)

注重社交媒體的多鄰國(guó)，還會(huì)通過(guò)與KOL聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大品牌跨圈層影響力。

不一樣的是，多鄰國(guó)更希望“把品牌作為流量本身，而不是作為一個(gè)流量的附帶品去宣傳?！?/strong>

B站是多鄰國(guó)中國(guó)kol合作的主要渠道。這不單因?yàn)檫@里有年輕人聚集，還在于對(duì)起步期的多鄰國(guó)中國(guó)，中視頻見(jiàn)長(zhǎng)的B站“更適合做些有質(zhì)感的內(nèi)容，向大家介紹我們?！?/p>

比如今年年初，多鄰國(guó)就與up主-LKs-合作，以“體驗(yàn)入職多鄰國(guó)”的形式，做了一期頗有新意的“幕后探店”。

彈幕“好想去上班”的艷羨中，百萬(wàn)+播放的合作內(nèi)容完成一次企業(yè)文化的破圈。通過(guò)這次合作，產(chǎn)品端的用戶(hù)增長(zhǎng)也有了明顯提升。

3、IP打造：以IP為錨點(diǎn)，樹(shù)立統(tǒng)一的品牌角色

回看前文，小綠鳥(niǎo)多兒，幾乎伴隨多鄰國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的全程。

作為品牌形象IP，多兒讓多鄰國(guó)所有的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都貫徹著某種人格化的特質(zhì)；反過(guò)來(lái)，種種品牌內(nèi)容的沉淀，也塑造出多兒愈加鮮明的角色形象。

e人、瘋批、強(qiáng)制愛(ài)、干啥出格的事都不奇怪……個(gè)性突出的多兒，是如何養(yǎng)成的？

“調(diào)皮”是天生的。楚楚分享，

當(dāng)初設(shè)計(jì)多兒時(shí)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)先是基于用戶(hù)訪談，在機(jī)器人和貓頭鷹之間，選擇了代表智慧、更古靈精怪的貓頭鷹。到了形象設(shè)計(jì)階段，不在場(chǎng)的Severin表示“怎樣都行，但我討厭綠色”。

然后，一只綠色貓頭鷹誕生了。

“放飛”的精神狀態(tài)，也在后天培養(yǎng)。

我們內(nèi)部形容自己的品牌風(fēng)格，有兩個(gè)詞：古靈精怪和瘋批，英文就是 quirky 和unhinged。這是我們目前產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)都在做的方向，也是希望大家在多兒身上看到的一種感覺(jué)。

一個(gè)瘋批不會(huì)對(duì)自己設(shè)限。以多兒為主角，不設(shè)限的IP打造，也是多鄰國(guó)品牌社交的杠桿。

具體而言主要是3個(gè)方面：

//在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與品牌周邊里，豐滿(mǎn)IP形象

我們會(huì)把這個(gè)形象IP，想成是一個(gè)明星，一個(gè)influencer、一個(gè)KOL。而不純粹是營(yíng)銷(xiāo)意義上“吉祥物”的存在。

品牌角色的自我建構(gòu)下，多兒可以有不同的衣服、裝扮、表情包，有自己的故事線、價(jià)值觀……
作為品牌社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的主角，品牌內(nèi)容的沉淀與IP的內(nèi)容化融為一體，隨著IP形象不斷豐滿(mǎn)，多鄰國(guó)的“人格魅力”也持續(xù)發(fā)散。

多兒主演多宇宙音樂(lè)劇《冰上多鄰國(guó)》
之
《西語(yǔ)還是西去》
（Spanish or Vanish）

便于二創(chuàng)的IP形象還貢獻(xiàn)了許多腦洞周邊，作為品牌campaign的一環(huán)，以實(shí)物留下多兒“瘋過(guò)”的痕跡。

比如超級(jí)碗廣告播出期間，上線了同款表情包的翹屁股短褲；

等身肌肉男多兒抱枕，則與多鄰國(guó)日本今年520“強(qiáng)制愛(ài)”的戶(hù)外廣告一脈相承。

左圖文案大意：求你了…不要無(wú)視我…

//以IP為抓手，聯(lián)名跨界，實(shí)現(xiàn)圈層滲透

楚楚告訴我們，包括與《芭比》、GQ的聯(lián)動(dòng)，多鄰國(guó)的很多跨界合作“都是對(duì)方主動(dòng)找過(guò)來(lái)的”。當(dāng)品牌IP的影響力真正達(dá)到KOL的級(jí)別，吸引力法則也將IP勢(shì)能持續(xù)疊加。

遵循“調(diào)性一致、用戶(hù)互通、驚喜空降”的思路，多兒每次“情理之中，意料之外”的跨界，都實(shí)現(xiàn)品牌與不同圈層人群有效破圈。

與HBO聯(lián)名推出的《龍之家族》紀(jì)念徽章

在小紅書(shū)馬路生活節(jié)social的多兒

//從多兒到拽姐，不斷擴(kuò)建IP矩陣

走上花路的多兒，也對(duì)其他平臺(tái)角色I(xiàn)P帶來(lái)影響力加成。

像拽姐Lily，不討好的性格，被當(dāng)下不少年輕人喜愛(ài)。官方出品的拽姐表情包，出圈率頗高；

通過(guò)讓拽姐加入勸學(xué)的行列、與多兒一起線下social，性格反差的CP效應(yīng)也圈粉不少。

總的來(lái)看，雖然目前平臺(tái)自有IP的潛力尚待挖掘，但可以想象，隨著“多鄰國(guó)家族”的孵化、生長(zhǎng)，深諳IP人格化塑造的多鄰國(guó)，也將借由IP矩陣化拓展出新的品牌資產(chǎn)。

三、先服務(wù)好免費(fèi)用戶(hù)，再讓付費(fèi)用戶(hù)自愿花錢(qián)

一年賺了5.31億+美元的背后，多鄰國(guó)已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度交出不錯(cuò)的營(yíng)收成績(jī)。

尤其付費(fèi)會(huì)員方面，對(duì)多鄰國(guó)近兩年的加速增長(zhǎng)貢獻(xiàn)頗多。

參考2023年Q4財(cái)報(bào)，多鄰國(guó)營(yíng)收構(gòu)成大致是：
76%來(lái)自付費(fèi)會(huì)員；9%來(lái)自平臺(tái)廣告；8%來(lái)自多鄰國(guó)測(cè)試；以及其他收入。

對(duì)此，楚楚給出品牌的自我總結(jié)：

“還是在于我們服務(wù)好了基礎(chǔ)的免費(fèi)用戶(hù)，也做好了用戶(hù)關(guān)系的維系，才有后面的增長(zhǎng)、變現(xiàn)?！?/strong>

在筆者看來(lái)，或許也可以這樣理解：

社交優(yōu)先的邏輯下，系統(tǒng)化的品牌策略，讓這個(gè)語(yǔ)言學(xué)習(xí)APP實(shí)現(xiàn)了“拉新-留存-促活”的良性循環(huán)。

產(chǎn)品策略上，娛樂(lè)性加持社交性，讓多鄰國(guó)既能保有留存，又能撬動(dòng)用戶(hù)口碑實(shí)現(xiàn)社交拉新；
營(yíng)銷(xiāo)策略上，0距離、人格化的社交策略，也讓多鄰國(guó)持續(xù)實(shí)現(xiàn)新用戶(hù)的卷入，老用戶(hù)的粘性遞增。

平臺(tái)變現(xiàn)因此水到渠成——

先是因?yàn)橛行Ю拢瑢?shí)現(xiàn)了用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)張；

之后又因人群基數(shù)可觀，保證了平臺(tái)廣告的受眾規(guī)模，以及會(huì)員收入的人群基礎(chǔ)。

更重要的是，收獲用戶(hù)忠誠(chéng)后，即便價(jià)格不低，也有越來(lái)越多用戶(hù)“愛(ài)到深處”、“主動(dòng)打錢(qián)”。

多鄰國(guó)借深度的用戶(hù)參與，構(gòu)建了一個(gè)用戶(hù)驅(qū)動(dòng)的品牌生態(tài)。

品牌也因此格外重視用戶(hù)價(jià)值。

楚楚表示，一方面，多鄰國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)依然是“以免費(fèi)用戶(hù)為核心”；另一方面，品牌也在以更高階的服務(wù)為賣(mài)點(diǎn)，吸引用戶(hù)買(mǎi)單。

在中國(guó)，解鎖會(huì)員后，就能開(kāi)啟Super Duolingo模式， 擁有——全程無(wú)廣、無(wú)限生命值。

在海外，作為最早與openAI達(dá)成合作的企業(yè)之一，多鄰國(guó)推出 Duolingo MAX版本。

AI支持的Duolingo Max具有兩大功能：解釋我的回答(Explain My Answer)和角色扮演(Roleplay)。

前者會(huì)利用AI給題目提供具體的解釋?zhuān)層脩?hù)“學(xué)而知其意”；后者支持用戶(hù)和AI以場(chǎng)景為中心，進(jìn)行及時(shí)對(duì)話。

前不久，Duolingo Max還開(kāi)放了與拽姐視頻通話的功能?；贏I技術(shù)拓展口語(yǔ)教學(xué)。

此外，品牌營(yíng)收的另一項(xiàng)重要構(gòu)成——多鄰國(guó)英語(yǔ)測(cè)試（DET），也正面向C端和B端市場(chǎng)持續(xù)推進(jìn)。深度融合AI技術(shù)，從題目深層、測(cè)試、評(píng)分等方面不斷優(yōu)化產(chǎn)品，DET檢驗(yàn)學(xué)生語(yǔ)言水平的參考價(jià)值，正被全球超過(guò)5500所高校和項(xiàng)目認(rèn)可。

凡此種種，“會(huì)賺錢(qián)”的多鄰國(guó)持續(xù)進(jìn)化中。

四、會(huì)社交的多鄰國(guó)，帶給我們哪些啟示？

如楚楚所言，多鄰國(guó)要走的路還很長(zhǎng)。

照愿景說(shuō)，在全球，還有很多語(yǔ)言學(xué)習(xí)的興趣人群待開(kāi)發(fā)。

現(xiàn)實(shí)講，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，流利說(shuō)、百詞斬等也在著力拓展社交性、娛樂(lè)性，多鄰國(guó)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力并不小；平臺(tái)商業(yè)化上，如何平衡免費(fèi)用戶(hù)的體驗(yàn)感和付費(fèi)用戶(hù)的拓展，也將在未來(lái)一段時(shí)間考驗(yàn)著多鄰國(guó)。

但從品牌角度，以社交優(yōu)先拉動(dòng)品牌增長(zhǎng)的多鄰國(guó)，也為那些處于起步期的、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限的品牌，提供社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)上的參考。
尤其是以下4點(diǎn)：

1、主動(dòng)社交。當(dāng)品牌成為KOL，品牌營(yíng)銷(xiāo)冷啟動(dòng)因此完成。

2、制造反差。像楚楚說(shuō)的，想引人注意就要違背預(yù)期，持續(xù)不一樣才能一直跳出來(lái)。

3、成為“用戶(hù)品牌”，把評(píng)論區(qū)、UGC，當(dāng)作創(chuàng)意的源頭、品牌營(yíng)銷(xiāo)的新場(chǎng)域。

4、勸學(xué)的邏輯從一而終、瘋批的個(gè)性高度統(tǒng)一；品牌建設(shè)系統(tǒng)化，品牌共識(shí)才更好達(dá)成。

進(jìn)一步了解團(tuán)隊(duì)幕后，多鄰國(guó)的成功還在于瘋批個(gè)性，一種獨(dú)有的企業(yè)價(jià)值觀——

“我們是一個(gè)愿意去做很多嘗試的公司”。

這一部分是因?yàn)榭陀^上，多鄰國(guó)創(chuàng)始不過(guò)十幾年，多鄰國(guó)中國(guó)也還處于起步期，“小而美”的階段還沒(méi)那么多顧慮；
一部分是這家公司個(gè)性上，沒(méi)把自己看的太重。

在內(nèi)部郵件里，創(chuàng)始人Luis von Ahn經(jīng)常會(huì)附上這樣一句話。

In this company, no one takes themselves too seriously, including me.

不把自己看得太重，所以，

多鄰國(guó)內(nèi)部扁平化管理，人效極高；總公司會(huì)給全球各區(qū)更高自由，做在地化嘗試；市場(chǎng)部會(huì)嘗試很多小而輕的創(chuàng)意，“如果不OK，即刻調(diào)轉(zhuǎn)方向就是。”

一個(gè)品牌，不局限自己的可能性，才有適者生存的韌性。