咖啡、茶坊、酒館、烘焙，新茶飲副業(yè)起色如何？
愛搞事情的茶飲行業(yè)，總有新鮮事在發(fā)生。
前陣子，樂樂茶首家全品類烘焙工坊「LELECHA WONDER」落地蘇州。
有趣的是，“奶茶店賣面包，烘焙店賣奶茶”。
再早一些，5月那會，好利來正式推出茶飲品牌“好茶”（Holiland TeA）。
對照看聽起來新鮮的兩件事，細想也好理解。
于樂樂茶，軟歐包+奶茶一直是其特色；于好利來，果汁、飲品也店內也常規(guī)售賣。消費人群和消費場景重疊，此前更有已成熟的品類業(yè)務，跨界跨的合情合理。
只是為副業(yè)“另開一個號”、打造子品牌這種加碼力度，或也隱隱透露出品牌主業(yè)不好做了。
事實上，以新茶飲為主要觀察樣本看，“練小號”已經成了品牌拓展增量的主要途徑。
喜茶有喜鵲咖、喜茶·茶坊，蜜雪冰城有幸運咖、茶顏悅色有小神閑下茶館、鴛央咖啡、晝夜詩茶酒；奈雪的茶有奈雪茶院……
但是，跨界新業(yè)態(tài)、打造子品牌，曾經的網紅奶茶們真的卷出第二春了嗎？
一、主流新茶飲，都在哪里“練小號”？
好搞的副業(yè)，肯定和主業(yè)相關。有渠道、技術或經營模式可套用，新業(yè)態(tài)才能更快成型。
所以現在看，新茶飲的新業(yè)態(tài)試水，主要集中在3個方向：
1、向“輕”、“中”茶飲轉型
2、跨界咖啡與酒
3、試水零食烘焙
1、順應茶飲品類趨勢，拓展新業(yè)態(tài)
現在的新茶飲賽道，流行什么呢？
一是，口味越做越“純”、越做越“健康”。隨著霸王茶姬、茉莉奶白等主打真茶、真奶的新品牌開始攻略消費者。過去的老玩家們也不落人后，喜茶公開配料表了；七分甜今年3月的品牌升級，也開始“去甜”，聚焦新鮮、自然了。
二是，隨著國風的演進，從線下空間到線上視覺做“新中式”創(chuàng)新，逐漸主導新茶飲的審美風向。
核心品牌動作頻頻還不夠，品牌也紛紛另辦“小號”，開出專注新中式的主體店或副品牌。
主流新茶飲品牌茶飲副牌概況（不完全統計）
*數英根據公開資料整理
我們以喜茶茶坊和奈雪茶院為例細看。
喜茶/喜茶·茶坊：中式輕乳茶
喜茶是新茶飲品牌里最先火起來的，也是最早拓展子品牌的品牌之一。雖然為應對低價市場推出的“喜小茶”2022年就悄然退出市場。但“小號”還要練。只是換了方向，其中之一是——2023年推出的喜茶·茶坊。
作為喜茶新業(yè)態(tài)的嘗試，喜茶茶坊賣茶，對標霸王茶姬等的“精致復古手作”路線：不做大桶預泡、現場萃茶。
產品上有純茶，也有純茶+鮮奶的輕乳茶模式。常駐招牌產品鮮萃·茶布奇諾系列，均價20元左右。
空間打造上，更頗有古韻。以不久前落地上海的首店為例。
空間小而美，整體設計風格貼合茶坊概念，以宋朝茶坊山居、竹間的靈感，也另外設有茶文化體驗區(qū)，介紹茶葉廠區(qū)與茶文化知識。
奈雪的茶/奈雪茶院：新中式茶館
同樣走中式路線，奈雪的茶推出奈雪茶院的時間，和喜茶差不多。但與喜茶·茶坊小空間側重產品的盈利模式不同，目前只有5家的奈雪茶院則更側重為年輕人提供喝茶和購買茶葉的“第三空間”。
以今年落地的深圳海雅繽紛城店為例，這里產品精簡，定價親民：19款茶飲，單價17~21元，包括熱茶、冷萃茶、茶咖、原葉鮮奶茶。另外也有茶點售賣。
店面設計同樣是中式風格，庭院式設計，也更注重社交和休閑的場景功能。
其實，選喜茶和奈雪為個例，不只是因為二者曾是“網紅奶茶”里的佼佼者，也因為他們代表著新茶飲國潮化的當下，賽道內卷的兩條主要路徑：
一種是重視手作純茶的“新中式茶飲”；
一種是重視第三空間的“新中式茶館”。
這兩條路線，也在其他探索業(yè)態(tài)創(chuàng)新的品牌那里踐行。
前者如CoCo的“都可手作概念店”，后者如茶顏悅色的“小神閑茶館”等等。另外除了自創(chuàng)品牌，書亦燒仙草也通過收購霓裳茶舞，在新中式方面擴充業(yè)務板塊。當減糖成為硬需求、國潮成為大趨勢，“新中式”這條路，誰都不想掉下隊伍。
當然，賽道日益細分的當下，茶顏悅色的檸檬茶品牌古德墨檸，滬上阿姨對標蜜雪冰城打低價的“茶瀑布”，又是另外的路子。
2、咖啡和酒，茶+的多元混搭模式
如果說入場新中式，是在主線業(yè)務里拓展新消費趨勢下的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，那跨界咖啡與酒，就屬于是向毗鄰賽道的業(yè)態(tài)延展了。
隨著“日咖夜酒”逐漸成為許多年輕消費者的選擇，不管是出于拓展市場的野心，還是一種另辟蹊徑的自救，茶、咖、酒的混搭，正成為許多品牌逐夢飲品圈的新嘗試。
茶+咖啡
自2018年蜜雪冰城推出子品牌幸運咖起，新茶飲主流品牌入局咖啡的風就沒停過。
先是紛紛在菜單中加入咖啡系列飲品，而后喜茶、奈雪又一度傳出出資咖啡品牌的消息；到了2023年前后，新茶飲的咖啡副牌，更是蜂擁而起。
2022年，茶顏悅色鴛央咖啡面世；2023年，喜茶推出“喜鵲咖”、茶百道推出“咖灰”、滬上阿姨推出“滬咖·東方拿鐵”……
主流新茶飲品牌咖啡副牌概況（不完全統計）
*數英根據公開資料整理
值得一提的是，相對于幸運咖這類經營傳統現制咖啡的，這兩年新出的鴛鴦咖啡、喜鵲咖、滬咖都更“西學東漸”——產品以茶咖為特色。
以鴛央咖啡為例，其以咖啡配以烏龍茶的“辣妹子辣”和用咖啡配上果茶的“涼風有信”都曾吸引過不少年輕人嘗鮮。
喜鵲咖也一樣，經典中國茶茶底，配以定制精品咖啡豆，三分茶、七分咖，實現“西咖中做”。
茶+酒館
微醺經濟、夜經濟火熱，年輕人扎堆夜色下的小酒館。眼看隔壁瑞幸的醬香拿鐵大獲成功，新茶飲們自然也不會無視“茶+酒”的潛力。
最便捷的入場，還是從菜單開始。
比如茶百道和梅見聯名推出的“真梅醉綠茶”，今年就小小熱賣了一陣子。
嘗試開酒館這件事，奈雪酒屋早在2020年就試行過，只是經營不到1年就關門。
今年4月，茶顏悅色又推出“晝夜詩酒茶”，定位在藝文/詩歌為主題的休閑型興趣小酒館，并在長沙一口氣開了7家店。
具體看，晝夜詩酒茶，光看名字就知道，也是中西結合的風格。
產品方面，也依然沒有脫離“茶+”模式。目前的飲品分為雞尾茶、雞尾酒、大店特供三大類，產品價格在13~21元不等。
3、從飲到食，零食和烘焙都是新嘗試
喝茶的更好方式，是配上茶點。不管是西式歐包、中式點心，還是饞嘴零食，把熱量的buff疊滿，是很多人奶茶飲用體驗的究極模式。
飲、食一體。邊界感越來越放寬的新茶飲們，在食之一事上開拓新業(yè)務，也不是什么新鮮事了。
往早了說，奈雪和樂樂茶等品牌，已經驗證了奶茶+歐包的模式，能成功贏得用戶與資本的青睞。
再往后看，在喜茶、茶顏悅色等的線上商店里，從茶包、茶粉、瓶裝茶，到面包干、薯片等多類型零食，都有售賣。茶顏悅色的面包丁、椰子脆等小零食，對于品牌還沒開到的區(qū)域消費者來說，更是特產般的存在。
而今，樂樂茶又開出LELECHA WONDER全國首店，主打烘焙產品并提供飲品。主副業(yè)調換，但聯想當初樂樂茶臟臟包系列的網紅之名，品牌顯然是想把這條曾經還算成功的產品線，提高一格，在烘焙業(yè)務上尋求更多可能。
二、新茶飲卷副業(yè)，都是為了拓增量
現象之后，再溯緣由。新茶飲為什么要卷副業(yè)、開小號呢？
商業(yè)常識中，發(fā)展子品牌或支線業(yè)務的前提條件，是品牌實力夠數。
而前面提到的喜茶、茶百道、茶顏悅色等，也確有估值超百億的。品牌發(fā)展到一定高度，必然要打多元化戰(zhàn)略，把自己的邊界拓一拓的。
但現實去看，品牌網紅光環(huán)退去、行業(yè)天花板漸顯，大概才是主流新茶飲品牌拼副業(yè)的底層原因。
新茶飲卷生卷死，一片紅海的賽道里，品牌的更新換代速度實在太快。
且不說CoCo這類已經掉出一線的“初代網紅”。曾經的頂流喜茶，先后打低價、開放加盟，也透出一些向現實低頭的跡象。上市后一直表現不佳的奈雪，2023年營收50多億卻僅賺1千多萬，品牌的焦慮已經通過數字表現。
這個時候，培植子品牌，另辟賽道突圍就是一個大招。
其好處在于：
其一、能擴展產品模塊，提高品牌綜合競爭力。
推出一個或多個子品牌，就能根據市場的低中高需求、以及不同區(qū)域、年齡的人群偏好推出不同產品。如果嘗試成功，靠差異化的品牌或業(yè)務線打造，提升收入、搶食市場份額也不是不可能。
兩條腿走路，總歸會快一些點吧？
其二、培植的是新品牌，再造的是新鮮感。
距離這批新茶飲品牌的“網紅時代”已經過去多年。
品牌密度高、行業(yè)競爭火熱的賽道里，曾經屢試屢中的品牌聯名，早就因過于高頻而稀釋了獵奇心；新品即便月更，也很難真正大范圍調動用戶興趣。而靠“買一贈一”甚至免費送拉動的，更是常常只是短期的“薅羊毛”而已。
歸根結底，在關于吃喝的消費，追求新鮮的年輕人，一貫沒多少品牌“排他性”。
品牌過了網紅、鮮肉期，新鮮感少了，品牌競爭力也弱了。如果再以主品牌的名義，“東一榔頭西一棒槌”地左右搖擺新業(yè)務，更會讓本來就不太明顯的品牌識別，更加令人迷惑了。
這種時候，造個子品牌，能讓用戶重新對自己產生好奇；大號背書下，新品牌入場也能更順滑一些。
三、小號不好養(yǎng)，新茶飲副業(yè)難成規(guī)模
雖然價值，但整體去看，新茶飲品牌“養(yǎng)小號”這件事，真正養(yǎng)成了的并不多。
大部分新茶飲副牌尚且不成規(guī)模，以喜茶為例，“開號”一年后，喜茶·茶坊目前僅十余家、喜鵲咖也只是在深圳試行了幾家。
這其中，又不知多少新品牌風風火火上市，但開業(yè)不久，流量就隨著好奇心一起散去了。就目前來看，除了蜜雪冰城2016年推出的幸運咖，依托加盟模式在全國范圍內已開出了近3000家門店之外，其他新茶飲品牌的咖啡店表現仍遠不及預期。
更別說還有一些副牌，開出不到兩年就關停退市的：
喜茶主打低價的喜小茶2022年推出市場、奈雪主打檸檬茶的臺蓋，因未給集團創(chuàng)造可觀盈利，也逐步關停。
上市不過一兩年的子品牌，達不到母品牌的規(guī)模、效益，是很正常的。畢竟“子不如父”，是一種血脈壓制了。總不能為了干副業(yè)，“撿了芝麻，丟了西瓜。”
但需要思考的是：卷生卷死的線下，奶茶碰到了天花板，其他品類的發(fā)展空間就大了嗎？
先說現制茶飲賽道，輕乳茶、新中式早不是什么新概念，甚至人人一種路數，消費者都快審美疲勞、口感乏味了。
再看品牌紛紛入局的隔壁賽道，無論是咖啡和酒，還是零食、烘焙，其內卷程度，對比新茶飲也并沒輕松多少。
更重要的是，茶、咖、酒看似經營模式多有重合。實則其供應鏈、渠道，以及飲用場景種種，都各有不同。這就決定了新茶飲的咖啡、酒館生意，需要投入很多時間和成本，才能摸著門道。更別說，賽道心智更遠的食品行業(yè)了。
品牌抱著試試看的態(tài)度打出一個新品牌，給出的確只是一個只夠吊人好奇、卻不足以抓人胃口的新產品，那這新品牌的可持續(xù)性，就要打上一個問號了。
四、新茶飲的副業(yè)嘗試，給了我們怎樣的經驗啟示？
說到底，不是誰都有資格試錯的。
喜茶們確實是步履維艱，但畢竟家底足、血厚。過去從0到1階段積累下的品牌影響力、渠道話語權和資金硬實力，都給了它們在新業(yè)態(tài)、品類里試錯的底氣。
好在，雖未成規(guī)?；?，新茶飲們尚在幼年期的“二代”們，也對那些積累了一定品牌資產的品牌，提供一些練小號的經驗。
“5店齊開”，走的相對較穩(wěn)的茶顏悅色，或許是個可行的參照。
1、從店中店開始試水，減少試錯成本
自鴛央咖啡開始，“5店齊開”似乎成為茶顏悅色布局新業(yè)態(tài)的“標配”。
首先，茶顏悅色的副業(yè)幾乎均從“店中店”開始。這大大降低了副業(yè)的試錯成本。其中，目前的糖水鋪子，雖然是有品牌，但是依然是以店中店的形式試營。
2、由近及遠，副業(yè)跨界也要講究次序
布局新業(yè)態(tài)的思路，茶顏悅色也值得參考。先從奶茶到檸檬茶、從賣茶到賣空間，然后慢慢擴展到茶咖、到酒館……
品牌稱之為“茶顏家族”的新業(yè)態(tài)擴張，是由近及遠的。且整體跨度不算太大，即便一舉不成，也能及時抽身，各種渠道、人員等也能回收再利用。
3、內核統一，不離主干的支線延展
茶顏悅色另一點做的比較好的是，不管新品牌開多少，品牌內核始終如一。
產品上，是對“茶”的延續(xù)。即便是賣酒、賣咖啡，也都保留了“茶+”類產品模式，不脫離主業(yè)太遠。
品牌調性上，作為最早玩“新中式”的一批，茶顏悅色也沒有一味跟風國潮。
從小神閑茶館到晝夜詩酒茶，所有副牌既有中式調性，又自帶“茶顏味”：門店空間、包裝設計風格上，延續(xù)了一種更具市井氣息的中式風格；運營和營銷上，也將一直以來茶顏悅色為用戶稱道的“人感”都一脈相承。
晝夜詩酒茶很茶顏悅色的菜單
而這些，對固有用戶來說，也方便借由品牌內核的可識別，延展出新的消費習慣。
寫在最后
新茶飲行業(yè)，所有人都在摸索著向前。
變化發(fā)生的背后，在這個排他性不高的賽道，品牌考慮的無非兩個問題：
1、如何讓自己走近更多消費者？
2、如何讓自己在消費者的備選名單里，往前提一點？
關于前一個問題，有人出海，有人下沉，也有人在朝著多品牌的方向試探。這些都需要提前對市場需求和容量綜合考量，成與不成也都得長期觀察再做判斷。
但品牌或許該更多關心下后一個問題。如辦公室一位對一點點某款果茶愛了3年的同事所言：好喝才是硬實力。
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