小熊BAVA，憑啥能為寶馬代言
今天聊聊寶馬，不聊車，聊聊它的吉祥物BAVA。
我想這應(yīng)該是關(guān)于寶馬最冷門的選題了，至于為什么聊BAVA，純！粹！是！因！為！BAVA特別?。?/strong>
在這些年的汽車營(yíng)銷大戰(zhàn)中，汽車品牌如何做IP是圈內(nèi)熱度一直很高的話題，不過(guò)絕大部分IP的思路是圍繞真人來(lái)做文章（特別是新勢(shì)力），遂即轉(zhuǎn)念一想，想看看豪華品牌們是怎么做IP的，于是就看到了小熊BAVA。
那么，我們現(xiàn)在步入正題：BAVA熊，也稱為寶馬熊，是寶馬公司于2021年推出的品牌吉祥物。寶馬官方給BAVA的設(shè)定是：寶馬首席娛樂(lè)官（熊家可是一位正經(jīng)的高管。）
在BAVA內(nèi)容為數(shù)不多的小紅書(shū)頁(yè)面。它的話風(fēng)是這樣的：
拽拽的公關(guān)照
但日理萬(wàn)機(jī)的BAVA，作為公司的門面偶爾還是會(huì)接一些通告，最近一次看到BAVA上活動(dòng)，是六一期間和上美影重新翻拍了《葫蘆兄弟》。BAVA作為“八娃”，和七個(gè)葫蘆娃哥哥一起營(yíng)救了爺爺。
故事有點(diǎn)離譜，但。架不住吃瓜群眾愛(ài)看！
不過(guò)，看起來(lái)這只憨憨的又有點(diǎn)呆萌的小熊，確實(shí)和寶馬品牌的調(diào)性稍微顯得有點(diǎn)反差。那么問(wèn)題來(lái)了：小熊BAVA憑什么能為寶馬代言？
01
代言的秘密
這需要從寶馬是一個(gè)什么樣的品牌說(shuō)起。提及寶馬廣告，最令人耳熟能詳?shù)膬删涫牵?/p>
「The Ultimate Driving Machine」 終極駕駛機(jī)器
「Sheer Driving Pleasure」純粹的駕駛樂(lè)趣
寶馬在德系豪華品牌中堪稱翹楚。
隱約記得前幾年流行一句話叫做：「坐奔馳 開(kāi)寶馬」其實(shí)是在贊揚(yáng)寶馬卓越的性能、駕駛過(guò)程當(dāng)中為車主帶來(lái)的樂(lè)趣。而近些年，在寶馬車主中，年輕一代的比例也在不斷攀升。
怎么樣和這批新興車主做情感溝通，一個(gè)好的IP角色的出現(xiàn)無(wú)疑會(huì)讓這件事事半功倍。但寶馬做IP，可能比新勢(shì)力們更加難做。
一個(gè)原因是寶馬的基本盤的影響，年輕化歸年輕化，但是品牌的基本盤還得是“豪華”，因此從代言的篩選來(lái)說(shuō)，既要要親民、會(huì)玩、但必須要鎮(zhèn)得住場(chǎng)子。
另一個(gè)原因是這幾年國(guó)內(nèi)車圈的環(huán)境，更像是一個(gè)風(fēng)云詭譎的輿論場(chǎng)，稍有不慎很可能變成一個(gè)公關(guān)事件（這一點(diǎn)，我相信大家懂得都懂）。因此，在代言或者IP的塑造上來(lái)說(shuō)，首先是張安全牌，其次才是一張有效的牌。
再看“熊”這個(gè)角色，本身就是一個(gè)看起來(lái)兼具安全感和穩(wěn)定性的神奇生物，類似的角色可以參考：可口可樂(lè)的北極熊、星巴克的熊店長(zhǎng)。
以熊作為IP原型，給人帶來(lái)的感覺(jué)就是經(jīng)典、安全、與此同時(shí)，有很強(qiáng)的延展性。
咱們?cè)僬f(shuō)說(shuō)BAVA的性格塑造。它給人的第一印象就是一個(gè)虛擬萌物，這些年，萌系營(yíng)銷確實(shí)是品牌打動(dòng)年輕人的一種利器。
但是，對(duì)于不同的品牌來(lái)說(shuō)，「萌」其實(shí)也是要分派別的，我們大致可以將市面上的萌系營(yíng)銷分成兩個(gè)派別（當(dāng)然，每個(gè)派別之下，又分了很多種，這個(gè)我們就不細(xì)說(shuō)了）
一派是軟萌派特點(diǎn)，特點(diǎn)是無(wú)攻擊性的萌。比如可愛(ài)的Loopy、微笑唇黃油小熊。
另一個(gè)派別姑且叫它拽萌派，又拽又萌，比如迪士尼女明星玲娜貝爾女士。BAVA的性格當(dāng)然和拽姐玲女士不一樣，但在氣質(zhì)這一塊，顯然屬于“拽萌”這個(gè)派別。
在BAVA的小紅書(shū)主頁(yè)明確提到了BAVA的“熊格”：ENTP。沒(méi)錯(cuò)了，就是那種日常拽拽又高冷，但實(shí)際上是外冷內(nèi)熱的辯論家人格。
在評(píng)論區(qū)積極營(yíng)業(yè)的BAVA～
一本正經(jīng)尬舞的BAVA～
表面工作狂人，卻在偷偷看彈幕的BAVA～
“拽”和“萌”造成強(qiáng)烈的反差，不至于顯得“熊設(shè)”過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，如果只有強(qiáng)勢(shì)的一面那么就非常容易翻車。
可以說(shuō)，BAVA熊不僅是寶馬品牌的吉祥物，也代表著寶馬品牌對(duì)于年輕、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)精神的追求。BAVA作為代言熊，其實(shí)也代表了寶馬品牌追求“樂(lè)趣”的一面。
02
百變BAVA
做“猛男們”愛(ài)不釋手的內(nèi)飾
除了設(shè)定，一個(gè)IP是否能夠成功的關(guān)鍵是怎么去豐滿形象，相對(duì)于真正的高管、CEO形象，身處二次元色BAVA顯然有更強(qiáng)的可塑性。而接下來(lái)，想聊一聊寶馬如何為BAVA賦予故事。
/接納用戶作為故事當(dāng)中的一個(gè)角色
這里依然要扯到一個(gè)戲劇理論：第四堵墻。
“第四堵墻”的說(shuō)法源自劇院表演，它指的是一堵想象出來(lái)的墻，隔在舞臺(tái)和觀眾之間，區(qū)隔了戲劇世界和現(xiàn)實(shí)世界。
用在內(nèi)容創(chuàng)意當(dāng)中，這意味著在“第四堵墻”的區(qū)隔之下，我們與IP所創(chuàng)造的內(nèi)容宇宙，其實(shí)處在兩個(gè)相對(duì)平行的時(shí)空。這些年來(lái)，內(nèi)容創(chuàng)意進(jìn)入了打破“第四堵墻”的階段，好的創(chuàng)意不僅僅是一種文本、敘事、故事結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新，它更關(guān)注到用戶的體驗(yàn)空間。
如開(kāi)篇所講述的BAVA熊進(jìn)入到葫蘆娃故事的創(chuàng)意想法，就是一個(gè)很好的例證：BAVA做了個(gè)夢(mèng)。夢(mèng)里面，它進(jìn)入到葫蘆娃的世界，與七個(gè)葫蘆娃完成了拯救爺爺?shù)娜蝿?wù)。
BAVA在這條片中的形象，其實(shí)更多代表了用戶的立場(chǎng)。這個(gè)設(shè)定暗戳戳的切中了很多人童年時(shí)候的一個(gè)夢(mèng)想：拯救世界，和妖精決一死戰(zhàn)。
故事，以做夢(mèng)作為通道，在某種程度上其實(shí)是在替用戶“圓夢(mèng)”，從創(chuàng)意層面來(lái)說(shuō)，其巧妙之處在于，接納用戶作為故事當(dāng)中的一個(gè)角色，當(dāng)故事與人發(fā)生更多深刻的關(guān)聯(lián)，才會(huì)讓用戶產(chǎn)生更為深刻的體驗(yàn)和記憶。
而當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷流行的與IP有關(guān)的一切衍生活動(dòng)，其實(shí)也是一種引觀眾入戲、入局的營(yíng)銷表達(dá)方式。
/恰到好處的娛樂(lè)精神
此外，BAVA身上其實(shí)蘊(yùn)含了寶馬這些年一直在倡導(dǎo)的JOY精神。
大概是為了改變豪華品牌不夠親民的品牌印象，2009年下半年，寶馬在德國(guó)市場(chǎng)率先推出了新的品牌訴求——“JOY IS BMW”（這句話的中文翻譯是：寶馬之悅）。落地在本土營(yíng)銷中，無(wú)論是廣為人知的《木星計(jì)劃》、還是《寶馬虎年新春動(dòng)畫(huà)》其實(shí)都在體現(xiàn)寶馬的娛樂(lè)精神。
而在北京環(huán)球影城的環(huán)球大道上，BMW也成立了首家集餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物于一身的跨界綜合空間JOYCUBE。
在JOYCUBE里，你會(huì)看到各種各樣BAVA熊的身影，還有各種聯(lián)名及寵粉活動(dòng)。
寶馬寵粉日活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)
聯(lián)名小黃人限定周邊
滑雪作為近幾年流行起來(lái)的極限運(yùn)動(dòng)，開(kāi)始收到了消費(fèi)者的關(guān)注與歡迎，而極限運(yùn)動(dòng)顯現(xiàn)出的速度與激情又與寶馬「Sheer Driving Pleasure」純粹的駕駛樂(lè)趣不謀而合，而去年元旦，BAVA就帶領(lǐng)著車主進(jìn)行了一次刺激的滑雪大冒險(xiǎn)。
/滿足收藏欲，總有一款BAVA適合你
豐富的IP形象的衍生品，也成為了BAVA深受很多車主歡迎的原因。我們看到，除了經(jīng)典的拉力服形象（這里?。。珺AVA的衍生形象至少有幾百種。
來(lái)貼幾個(gè)我最喜歡的～
環(huán)球影城里的小黃人BAVA
寶馬M部門成立50周年推出的
機(jī)械BAVA
過(guò)圣誕節(jié)的BAVA
大批“猛男”更是對(duì)BAVA「趨之若鶩」。
有開(kāi)著敞篷帶著一群BAVA兜風(fēng)的
實(shí)名羨慕整個(gè)衣帽間都是BAVA
還有這個(gè)
求4S店店員的心理陰影面積？？
寶馬依據(jù)各種場(chǎng)景和不同時(shí)間的消費(fèi)需求，呈現(xiàn)了各式各樣的BAVA形象，讓我們得以窺見(jiàn)一個(gè)五彩斑斕、充滿樂(lè)趣的玩樂(lè)世界。正是這個(gè)豐富而有趣的玩樂(lè)宇宙，讓寶馬成為了很多人心中難以割舍的向往。
而讓更多人“入戲”，參與進(jìn)寶馬所創(chuàng)造的這個(gè)玩樂(lè)世界，正是寶馬這些年在努力達(dá)成的事情。
BAVA這只小熊，可能還算不上頂流。但或許從不缺少話題和流量的寶馬，只是需要這樣一個(gè)角色，拉近與年輕人的距離，讓更多年輕人了解寶馬的“純粹駕駛樂(lè)趣”。
當(dāng)然，這只小熊并非絕對(duì)完美，或許從目前來(lái)說(shuō)它不夠出圈，性格不夠鮮明，但作為吉祥物，讓每個(gè)購(gòu)車者持續(xù)感受品牌溫度和價(jià)值，我想這就是BAVA存在的更大意義吧。
客官請(qǐng)留步，點(diǎn)個(gè)贊再走～
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