采訪：Chaney、Edith
撰文：Edith

一直覺得，“觀感舒適”是對(duì)廣告的最高評(píng)價(jià)。

因?yàn)橐恢V告片能看起來很“舒服”，也就意味著創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)解決了很多瑣碎的“麻煩”。

去年，VML臺(tái)灣與福特合作的這部由林依晨出演的《讓空間，放你的心》，就獲得了許多數(shù)英獎(jiǎng)評(píng)委不約而同的“舒服”評(píng)價(jià)。

舒服！
（篇幅有限，摘取部分）

借助數(shù)英獎(jiǎng)的契機(jī)，我們聯(lián)系到項(xiàng)目背后的兩位主創(chuàng)，VML臺(tái)灣 Senior Creative Director 張長青（ Ever Chang），以及VML臺(tái)灣 執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 吳旻龍（James Wu） 。(以下簡稱Ever哥和龍哥）

《讓空間 放你的心》

該項(xiàng)目獲2023數(shù)英獎(jiǎng)金獎(jiǎng)
點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

聽他們講述這支處處是細(xì)節(jié)、句句是洞察的廣告片的創(chuàng)作過程。

01
Brief看到最后，其實(shí)就兩字——“空間”

Brief像一顆種子，雖然植物的品種固定，但是經(jīng)由不同園丁的雙手，會(huì)生長出迥然不同的形狀。

所以，我們先問“園丁們”，在他們眼中，福特是一個(gè)怎樣的品牌？

“你們記得2002年，爬上臺(tái)北金融中心大樓的那輛福特Escape汽車嗎？”Ever哥反問我們。“路，是Escape走出來的。那就是我眼中的福特，不畏艱險(xiǎn)，敢為人先?！?/p>

2002年，智威湯遜（臺(tái)灣）為福特Escape創(chuàng)作的戶外廣告，以一部真的車子爬上十四層高的臺(tái)北金融中心大樓。
文案為：路，是Escape走出來的。

“我們這次收到的Brief可以用一句話概括——把福特Wagon打出去，打響，爭取擴(kuò)大旅行車的市場份額，帶動(dòng)福特品牌的業(yè)績增長。”

Wagon（諧音昵稱“瓦罐‘’），旅行車車型，它的特點(diǎn)是既保留了轎車的低矮車身和靈活操控能力，又擁有SUV的裝載能力。這種車型的特色就是它寬敞的儲(chǔ)物空間。

但是，雖然這種車型在歐洲相對(duì)比較流行，可是在中國大陸和臺(tái)灣都屬于小眾市場。在2005年左右，國內(nèi)也曾興起過一陣“瓦罐熱潮”，各大車企紛紛嘗試推出Wagon車型，可惜當(dāng)時(shí)市場接受度不高，因?yàn)槟菚r(shí)候大家更看重汽車附屬的“面子價(jià)值”。像Wagon這種看起來有點(diǎn)像貨車的車型，似乎不太符合大家對(duì)高級(jí)轎車的想象，再加上它的價(jià)格也比SUV等常見車型略高一些，也在一定程度上影響了銷量。

三種常見車型對(duì)比

Brief的最終目的是把旅行車的市場做大，那么必然需要放大車型本身的特色——空間。

02
救命！為什么可以把信息呈現(xiàn)得這么準(zhǔn)確！

坦白講，雖然承載著擴(kuò)大Wagon市場份額的“大”使命，但這就是一個(gè)輕盈、舒服的“小”項(xiàng)目。

用Ever哥的話說：“如果這個(gè)廣告能讓大家在繁忙的工作中停一會(huì)，跟著林依晨去欣賞一下臺(tái)灣各地的美麗風(fēng)光，放松一下，那就太好了。”

說來也巧，我們?nèi)ツ陮戇^一篇針對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的“觀后感”（評(píng)論區(qū)各位數(shù)英網(wǎng)友的留言很精彩），記錄了第一次看見這個(gè)項(xiàng)目的種種感受。

而在和Ever哥、龍哥的交流中，我們簡直“汗毛倒豎”——他們在創(chuàng)作時(shí)想在這個(gè)項(xiàng)目里體現(xiàn)的各種信息，我們只需要觀看片子，就能毫無障礙地準(zhǔn)確接受到。

這是一種很特別的體驗(yàn)。感覺他們像是能“操控人心”的魔法師。人們常說“被誤解是表達(dá)者的宿命”，但是原來功夫扎實(shí)到一定程度，真的可以降低被“誤解”的概率??！按捺著心里的激動(dòng)，我們試圖揭秘這場“魔術(shù)”是如何成功的：

數(shù)英：您怎么理解“空間”？

Ever哥：

更大的空間，意味著可以裝載更多生活的可能。

另外，旅行車的空間再大，如果你沒有時(shí)間去旅行，也沒有意義。

就像職場上很多老板會(huì)說：“哎呀這件事交給你我放心呀”“我給你空間，你大膽去做就好”

但是“只給空間”是沒用的，也要“給時(shí)間”。

策略的思考在劇情對(duì)白文案里也有體現(xiàn)

數(shù)英：“空間”這個(gè)偏物理、偏實(shí)用的屬性，為什么您們會(huì)很自然地想到沿著情感的方向去呈現(xiàn)？

Ever哥：

臺(tái)灣市場很重視實(shí)用性，我們會(huì)習(xí)慣于去刻畫實(shí)用性里的不同面向。

在我看來，“實(shí)用性”，不是只是理性上的需要，而是和你對(duì)生活的追求、你對(duì)生活的感受密不可分。

所以一些看似只是物理屬性的東西，比如空間，我們也會(huì)想辦法去附加多元的感受。

就像在這支片子里，我們想鼓勵(lì)大家為自己創(chuàng)造一點(diǎn)“空閑”。

給“空間”附加感受，加一筆，加點(diǎn)“時(shí)間”，加成“空閑”

數(shù)英：當(dāng)時(shí)是怎么最終選定從工作壓力、職場壓力這個(gè)角度去切入？

Ever哥：

當(dāng)時(shí)疫情剛結(jié)束，居家工作的模式會(huì)衍生出一些隱形的職場壓力，比如模糊了上下班的邊界，要24小時(shí)待命之類。壓抑已久的大家，在放開之后又有了“報(bào)復(fù)性旅游”。這些社會(huì)現(xiàn)象剛好可以對(duì)應(yīng)到我們這次項(xiàng)目想呈現(xiàn)的信息。

大多數(shù)臺(tái)灣人也都很喜歡開著一部車自駕環(huán)島旅游的感覺。

所以我們覺得，那段時(shí)間是呈現(xiàn)這個(gè)角度的特別好的時(shí)機(jī)。大家對(duì)此都會(huì)很有共鳴。

果然，這個(gè)角度提出來之后我們和客戶很快就達(dá)成了共識(shí)。

打工人的幻想：在公司發(fā)瘋

實(shí)際：乖巧，OK，好的，沒問題

數(shù)英：我們感覺片中的很多畫面都有小巧思，您自己選的話最喜歡哪個(gè)畫面？

Ever哥：（自信地笑）我全部都喜歡！

于是接下來的一兩分鐘，我們和Ever哥仿佛是同一部影片的“骨灰級(jí)影迷”，開始交流各種我們喜歡的設(shè)置。

數(shù)英：開場那組會(huì)議室鏡頭，拍出了那種壓抑凝滯的氛圍，代入感好強(qiáng)，感覺自己在廣告里又打了一份工。

Ever哥：

我們采取了一種微微搖晃的拍攝手法，好像一個(gè)人在角落“暗中觀察”的感覺，然后通過這個(gè)人的視角帶你來到現(xiàn)場，去觀看他們發(fā)生了什么。會(huì)給觀眾一種用自己的眼睛真實(shí)看到的沉浸感。

數(shù)英：這個(gè)從車庫開出來的鏡頭，好像在汽車廣告里一般會(huì)被剪掉？但是保留下來就感覺很生活很真實(shí)。

Ever哥：

因?yàn)楹涂蛻舻慕涣鬟^程中，客戶有提到說，很多消費(fèi)者會(huì)顧慮Wagon這種比較寬廣的車型停車時(shí)會(huì)不會(huì)不方便，所以我們這里沒有為了拍攝漂亮的畫面去找那種很精致的車庫，而是就在大家日常最容易見到的那種停車場拍攝。相當(dāng)于幫客戶很直接地傳達(dá)一條消息——Wagon停車還是很方便的，不用擔(dān)心。

數(shù)英：后面臺(tái)灣風(fēng)光的那部分，能吸引著人一直看下去，看到后面也不重復(fù)，不乏味。

（截圖有損觀看體驗(yàn)，先不放圖了，強(qiáng)烈建議大家觀看原片）

Ever哥&龍哥：

我們希望能讓大家感覺，林依晨帶著你去經(jīng)歷了一段愉快的2分鐘的旅程，你會(huì)期待她帶你去了哪里，吃了什么。

文案中提到的很多比較小眾的地名，可能很多臺(tái)灣本地人都不知道。

其實(shí)我們在前期收集的時(shí)候整理了很多素材，最后大概只保留了三分之一。因?yàn)槲覀兿Ｍ梢猿尸F(xiàn)一個(gè)比較豐富多元，包含了飲食、地形地貌、文化特色、語言的旅程。讓大家在閱讀文案的時(shí)候，有各種面向的豐富的感受，比較重復(fù)的我們就把它刪掉。

03
無可爭議的好文案，是怎樣創(chuàng)作出來的？

既然Ever哥和龍哥“自投羅網(wǎng)”地聊到了文案，我們也就順勢問了下去（此時(shí)Ever哥有其他會(huì)議跑掉了）。

我們早就十分好奇這篇文案創(chuàng)作的“秘訣”，畢竟，很少會(huì)看見一個(gè)項(xiàng)目的文案可以收獲這么多不同層面的好評(píng)：

“無可挑剔”
（篇幅有限，摘取部分）

這是一種客觀的、無可爭議的“好”。任何語句都顯得多余，不如再一起欣賞一遍：

文案

如果空間，裝得下更多時(shí)間
我想，放下我的心去發(fā)現(xiàn)
在忙碌之中，還有什么意料之外

原來大稻埕的貨不叫東西
叫南北

原來臺(tái)南的小吃
吃起來阿、阿、阿、阿

落山風(fēng)吹的是洋蔥
九降風(fēng)吹的是柿餅

原來月球在田寮
火星在三義

看過布袋的布袋戲
吃過銅鑼的銅鑼燒
山上不在山上
水上不在水上
而我，正在往路上的路上

滿滿的人情味
是臺(tái)南的nih~臺(tái)中的hiooh~
還有宜蘭的~~

永遠(yuǎn)記得
留一點(diǎn)時(shí)間，留一點(diǎn)空間
安放你的心

心裝不下的
還有我的 FOCUS WAGON

NEW FOCUS WAGON
讓空間，放你的心

金庸先生說，“重劍無鋒，大巧不工?！?br/>

好作品被創(chuàng)作出來之后，往往就“渾然天成”，若是事后強(qiáng)行總結(jié)反而會(huì)折損這種美感。

在采訪之前，我們多少有些擔(dān)心，這種“不足為外人道”的創(chuàng)作過程是否有可以分享的部分。

但對(duì)我們來說非常幸運(yùn)的是，龍哥有很多扎實(shí)的前置思考，也因此能總結(jié)出許多可以復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)：

1、動(dòng)機(jī)的鋪墊，非常關(guān)鍵

數(shù)英：在劇情演出的對(duì)白結(jié)束后，整個(gè)文案的結(jié)構(gòu)大致是用這三句話快速過渡到臺(tái)灣風(fēng)光的部分

如果空間，裝得下更多時(shí)間
我想，放下我的心去發(fā)現(xiàn)
在忙碌之中，還有什么意料之外

為什么會(huì)采取這樣的設(shè)置？

龍哥：

其實(shí)最前面的那段演出對(duì)白是很重要的，因?yàn)樗尸F(xiàn)了動(dòng)機(jī)。

如果這部片很快進(jìn)入到“我們帶你去吃吃喝喝玩臺(tái)灣”，那它用臺(tái)灣話講就會(huì)是一個(gè)很芭樂（無聊）的片，所以在這三句話之前，我們演出了一大段，介紹她為什么要去經(jīng)歷這些斗爭。然后這段劇情里面有一個(gè)insight，就是當(dāng)一個(gè)人經(jīng)歷了很多工作壓力，他想要暫時(shí)逃離。這是這個(gè)片子很重要的開頭。

人在現(xiàn)實(shí)里會(huì)經(jīng)歷各種空間壓迫感。而這部車可以帶給你新的空間。

空間壓迫感之一：空氣凝滯，人塞得滿滿的會(huì)議室

空間壓迫感之二：和老板“肩并肩”被關(guān)在同一個(gè)狹窄電梯里

空間在物理上大概就是放東西，但是我們把它轉(zhuǎn)化成心理層面的——放你的心。

“放心”也代表對(duì)這部車子的信任，它的安全性等等。

當(dāng)前面的動(dòng)機(jī)被詮釋得很清楚之后，那么靠這三句簡單的文案，我們就可以讓觀眾理解這個(gè)主角的狀態(tài)，然后去銜接到下一段觸發(fā)的劇情。

2、寫文案的最終秘訣：往小里寫

數(shù)英：您在創(chuàng)作文案時(shí)，有沒有一些自己給自己設(shè)定的規(guī)則？比如說達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)才會(huì)讓它對(duì)外？

龍哥：

第一，對(duì)于我來說最基本的一點(diǎn)是，這個(gè)東西要寫到我自己喜歡。

我很害怕自己創(chuàng)作了自己不喜歡的廣告。

第二，每篇文案都會(huì)伴隨著傳播上的訴求，所以我會(huì)很看重我創(chuàng)作的文案會(huì)激起怎樣的情緒反應(yīng)。

比如這個(gè)片子里，我希望給大家一種驚喜感，我給你們分享一些臺(tái)灣很多你之前可能不知道的美景和風(fēng)光。

人需要先有情緒反應(yīng)，才會(huì)有行為反應(yīng)，比如那接下來我想開車去環(huán)島旅行。

第三，我覺得寫文案和想創(chuàng)意有一點(diǎn)是一樣的——需要有新意。所以我的創(chuàng)作習(xí)慣就是去添加觀眾不知道的細(xì)節(jié)，而且需要是消化后的細(xì)節(jié)。

因?yàn)槲陌负筒呗缘乃悸愤€是不太一樣，策略需要將概念提煉、濃縮，而文案要“以小見大”，要列舉出許多具體的細(xì)節(jié)，讓觀眾可以進(jìn)行情感投射。

所以我覺得文案最終的秘訣就是往小里寫，往細(xì)節(jié)去寫。

文案必須透過很具象的人事時(shí)地物，然后把行銷的策略展現(xiàn)出來。

我覺得我自己習(xí)慣用消費(fèi)者的語言，簡短地平鋪直敘，不要去講那些空話。畢竟文案是寫給消費(fèi)者戶看的。然后也不要為了去迎合企業(yè)主，寫一些很宏大抽象的句子。

文案不是哲學(xué)課，我們不需要概念，也不需要大道理。

文案也不是文學(xué)課，不需要太多華麗的辭藻。

其實(shí)消費(fèi)者真的想看就是那些很真實(shí)，有血有肉，離他們很近的東西。

我的習(xí)慣是會(huì)想把這些細(xì)節(jié)給寫出來，而不是寫那些很空洞的話。

04
其他采訪花絮

聊到這里，這條舒服的小片子也就被拆解得差不多了。

但是機(jī)會(huì)難得，我們又逮著龍哥，問了幾個(gè)大家可能會(huì)感興趣的小問題：

數(shù)英：VML和福特已經(jīng)有多年合作，在智威湯遜時(shí)期甚至更早就已經(jīng)開始合作了，也留下了很多經(jīng)典的廣告作品，您覺得您們團(tuán)隊(duì)能和客戶形成這種良好合作關(guān)系的關(guān)鍵是什么？

龍哥：其實(shí)我覺得就是兩個(gè)字——信賴。從智威湯遜在臺(tái)灣創(chuàng)立的時(shí)候，我們就有了福特這個(gè)客戶，所以我們和福特之間的溝通是非常順利的，我們可能會(huì)很清楚客戶最近在考慮哪些問題，然后客戶也很愿意尊重我們的創(chuàng)意。我們互相之間都會(huì)為對(duì)方著想。

數(shù)英：這個(gè)項(xiàng)目做下來您自己印象比較深的事情是什么？

龍哥：可能是當(dāng)時(shí)林依晨的反應(yīng)。因?yàn)?/span>我感覺我們從把腳本給到林依晨，再到輾轉(zhuǎn)各地拍攝，整個(gè)過程林依晨本人都非常享受。她平時(shí)工作也比較繁忙，很少有機(jī)會(huì)做這樣的“短途旅游”，所以當(dāng)時(shí)感受到她拍攝時(shí)那種愉悅、輕松的狀態(tài)，我們也會(huì)對(duì)這個(gè)片子有更多信心。相信大家能感受到我們想傳達(dá)的東西。

林依晨的N個(gè)真情實(shí)感的美麗笑容

數(shù)英：福特和林依晨合作的廣告片也已經(jīng)有好幾部，那執(zhí)行時(shí)會(huì)不會(huì)有一些難點(diǎn)，比如某部片子的形象太深入人心，下一部難以突破之類？

龍哥：可能這個(gè)挑戰(zhàn)更多不是因?yàn)橹貜?fù)使用林依晨。而是林依晨她的熒幕形象、或是她作為藝人給人留下的印象，可能會(huì)和我們想聚焦的真實(shí)的車主形象有差異。比如林依晨是一位已經(jīng)有家庭的女士，但是我們某部車的目標(biāo)人群是單身女士。我們就需要在這兩種形象中間找到平衡。這就考驗(yàn)我們創(chuàng)作腳本的能力。

數(shù)英：龍哥您個(gè)人最喜歡的汽車廣告是哪一個(gè)？可以是經(jīng)典的，也可以是近期的。

（篇幅有限，我們先不放視頻啦，評(píng)論區(qū)見）

龍哥：如果只能選一個(gè)的話，我選尚格云頓在沃爾沃卡車上的劈叉。因?yàn)椤胺€(wěn)定性”這個(gè)點(diǎn)很難具象化地展現(xiàn)，但是在這支廣告很好地解決了這個(gè)難題，然后再搭配《only time》的BGM，整部片子給人的感覺非常雋永。另外一個(gè)是，我們與福特致勝 MONDEO在2008年的時(shí)候合作的《找回生活的加減乘除》，可能因?yàn)樽约阂驳搅四莻€(gè)年紀(jì)，里面的很多文案都很有感觸。

數(shù)英：能不能再給我們分享一點(diǎn)您對(duì)汽車廣告的觀察？

龍哥：我覺得汽車廣告越來越難做了。因?yàn)楹芏嗟膇dea大家可能都已經(jīng)用過了。而且現(xiàn)在汽車產(chǎn)品層面上的差異也不那么明顯，我覺得汽車競爭到最后可能真的就是品牌上的競爭。從這個(gè)層面上來說，還是有很多我們創(chuàng)意人員的機(jī)會(huì)——我們可以去思考，如何去占據(jù)買車人的心或腦。

數(shù)英：您此時(shí)此刻最想說的話是什么？

龍哥：

謝謝，謝謝每一位喜歡這支片子的人。

福特xVML臺(tái)灣《讓空間 放你的心》創(chuàng)作人員名單：

Creative Director：薛瑞昌 / 魯思貞 / 吳旻龍 / 張長青 / 葉則均 / 楊書銘

Copywriter：林思瑩 / 陳柔勻

Designer: 陳昱婷

Group Account Director：王祥瑾

Account Manager：謝雨辰

Producer：許振宏

Film Director：羅景壬