鞋圈，一直不缺話題度。

跑鞋賽道上有強(qiáng)勢(shì)的耐克、新貴的昂跑、小眾的HOKA、踏實(shí)的安踏；
戶外賽道上有風(fēng)頭正盛的薩洛蒙、性價(jià)比之選迪卡儂...

比起這些品牌，有一個(gè)品牌略顯低調(diào)，它不像薩洛蒙和昂跑一樣熱度持續(xù)攀高，但又憑借扎實(shí)的腳感在運(yùn)動(dòng)圈子里口口相傳。

ASICS亞瑟士

我個(gè)人認(rèn)為，它是市場(chǎng)上被低估了的品牌。

這個(gè)與阿迪達(dá)斯同年創(chuàng)立，耐克曾為它代工的ASICS亞瑟士，目前已經(jīng)走過(guò)跌宕起伏的75年。

它曾被譽(yù)為四大跑鞋品牌之一：

四大跑鞋品牌包括
ASICS亞瑟士、Saucony索康尼、New Balance新百倫、Brooks布魯克斯。

ASICS亞瑟士在跑鞋圈口碑很好，我曾在跑鞋榜單下的評(píng)論區(qū)看到用戶講：“看到第一是ASICS亞瑟士，那我就放心了”。

在一些跑友眼里，這個(gè)品牌低調(diào)又有實(shí)力，不少人會(huì)以“ASICS亞瑟士是否在列”來(lái)判斷一個(gè)榜單的可信程度。

不過(guò)，ASICS亞瑟士的發(fā)展歷程并非毫無(wú)波折。

疫情前后，ASICS亞瑟士的勢(shì)態(tài)不佳：

據(jù)集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2018年，ASICS亞瑟士?jī)翡N售額同比下滑4.7%；
2019年，凈銷售額同比下降2.2%；2020年，凈銷售額同比下跌13%……

卻在近兩年扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，實(shí)現(xiàn)銷售額增幅提升：

2022年銷售額增長(zhǎng)20%。
2023年上半年，ASICS亞瑟士?jī)翡N售額同比增長(zhǎng)28.9%。

從連年下跌、持續(xù)低迷，再迅速地一改頹勢(shì)、實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)。

我們想知道，ASICS亞瑟士為何如此神奇？

一、
距離百年品牌，還差15年

想了解ASICS亞瑟士的成名歷程，就要說(shuō)一次經(jīng)典的馬拉松比賽。

 1、“赤腳大仙”一戰(zhàn)成名 

埃塞俄比亞選手阿比比·比基拉以赤腳參賽且蟬聯(lián)馬拉松奧運(yùn)金牌，被世人稱為“赤腳大仙”。

1964年奧運(yùn)會(huì)，因阿比比·比基拉在賽前進(jìn)行了手術(shù)，從而保險(xiǎn)起見選擇穿著跑鞋完成前半程比賽，并確定了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，成功奪冠。

網(wǎng)傳當(dāng)時(shí)赤腳大仙選擇的跑鞋是鬼塚虎，因此鬼塚虎一戰(zhàn)成名。

英國(guó)的 Basil Heatley（1964 年國(guó)際馬拉松銀牌得主）
和日本的 Kokichi Tsuburaya（1964 年國(guó)際馬拉松銅牌得主）穿上了鬼塚虎馬拉松鞋

不過(guò)，鬼塚虎賽場(chǎng)趣事不止這一件。

1976年，芬蘭警察拉瑟.維綸穿著鬼塚虎跑鞋參加萬(wàn)米比賽。比賽中，他曾被絆摔倒后，依然拿到了冠軍，甚至破了紀(jì)錄。

比賽后，發(fā)生了戲劇性的一幕，拉瑟.維綸高高舉起幫助自己奪冠的鬼塚虎跑鞋，這舉動(dòng)無(wú)疑將鬼塚虎被更多人知曉，而他本人因此差點(diǎn)被組委會(huì)禁賽。

后來(lái)舉起跑鞋這一幕被鬼塚虎做成了海報(bào)——

拉瑟.維綸舉起跑鞋

講到這里，可能有人要問(wèn)，前面一直在說(shuō)的是鬼塚虎，它跟ASICS亞瑟士有什么關(guān)系？

2、分不清的ASICS亞瑟士和鬼塚虎 

首先，鬼塚虎是 ASICS 集團(tuán)的前身。

鬼塚喜八郎于1949年在神戶創(chuàng)立了鬼冢株式會(huì)社，試圖想要通過(guò)品牌的運(yùn)動(dòng)理念鼓舞日本青年萎靡不振的狀態(tài)。

鬼塚虎在創(chuàng)立第二年生產(chǎn)了第一款籃球鞋，而后以章魚觸角上的吸盤為靈感，對(duì)鞋底加入吸盤進(jìn)行防滑，產(chǎn)品在市場(chǎng)上大賣。

籃球鞋

而后鬼冢喜八郎將重心放在馬拉松跑鞋的研究上，設(shè)計(jì)了有通風(fēng)孔的馬拉松跑鞋Marathon Tabi，日本選手田中茂樹穿著Marathon Tabi在1951年的波士頓馬拉松比賽奪冠，鬼塚虎在跑鞋領(lǐng)域開始嶄露頭角。

產(chǎn)品力決定品牌力，后續(xù)鬼塚虎又推出了自帶透氣孔的球鞋Magic Runner。

1966年，鬼冢喜八郎設(shè)計(jì)穿著輕巧舒服且用上了“鬼爪紋”的Limber，鬼爪紋一舉成為標(biāo)志性的品牌紋樣。

墨西哥系列設(shè)計(jì)

有趣的是，NIKE耐克的前身“藍(lán)帶體育用品公司”，曾是鬼塚虎的代理商，負(fù)責(zé)在美銷售鬼塚虎的跑鞋。

后傳言耐克的創(chuàng)始人學(xué)習(xí)了鬼塚虎技術(shù)，他設(shè)計(jì)“阿甘鞋”與鬼塚虎的Cortez鞋（后改名為Corsair）款有著高度相似。

直到1977年，鬼塚虎Onitsuka Tiger、GTO Co.Ltd以及JELENK Co.，Ltd合并，正式更名為ASICS亞瑟士運(yùn)動(dòng)品牌。

鬼塚虎被融進(jìn)ASICS亞瑟士里，這個(gè)品牌名則短暫地離開了眾人的視線。

ASICS亞瑟士以古羅馬諷刺作家尤韋納爾的短語(yǔ) "Anima Sana In Corpore Sano 的首字母進(jìn)行命名，而品牌的理念也正源于這句短語(yǔ)“健全的精神寓于健強(qiáng)的體魄”。

現(xiàn)如今， 鬼塚虎是ASICS 集團(tuán)旗下子品牌，進(jìn)行獨(dú)立的品牌運(yùn)營(yíng)。

2002年，復(fù)古風(fēng)潮興起，ASICS亞瑟士又重新發(fā)布了ONITSUKA TIGER 鬼塚虎品牌。

以MEXICO66、ULTIMATE81 和 NIPPON60 等鞋型為代表的產(chǎn)品，ONITSUKA TIGER 定位復(fù)古時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，面向年輕消費(fèi)群體。

ONITSUKA TIGER 鬼塚虎品
MEXICO66、ULTIMATE81 和 NIPPON60 

當(dāng)時(shí)的廣告海報(bào)

不過(guò)，在鬼塚虎和ASICS亞瑟士區(qū)分有難度以外，ASICS亞瑟士在2015年還發(fā)布了ASICSTIGER 品牌以滿足不斷擴(kuò)大的運(yùn)動(dòng)生活方式市場(chǎng)需求，ASICSTIGER的LOGO有“TIGER”字符并以此區(qū)分。

ASICSTIGER的LOGO設(shè)計(jì)

一圖梳理ASICS亞瑟士演變

1977年，鬼塚虎合并到ASICS亞瑟士運(yùn)動(dòng)品牌；
2002年，鬼塚虎品牌重新發(fā)布。

二、
把聯(lián)名做成
潮流玩家的時(shí)尚單品

回歸主題，從連續(xù)下跌到扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，ASICS亞瑟士的止跌與回升，相當(dāng)迅速。

品牌動(dòng)作，是有跡可循的。

我們從財(cái)報(bào)中，找到了ASICS亞瑟士的翻身秘訣。

根據(jù)2023年ASICS亞瑟士集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示：

跑鞋板塊和核心運(yùn)動(dòng)板塊銷售額增幅為19.9%和71.9%，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚板塊凈銷售額則增長(zhǎng)51.5%。

從品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)中，我們可以窺見品牌的策略布局。

財(cái)報(bào)中，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚板塊的增幅超過(guò)50%，這樣的強(qiáng)勁增長(zhǎng)證明了品牌在時(shí)尚領(lǐng)域的發(fā)力絕不容小覷。

 1、時(shí)尚輪回，二手翻紅 

時(shí)尚是個(gè)輪回，很多時(shí)尚會(huì)在一定時(shí)間后反復(fù)流行。

比如近兩年，復(fù)古風(fēng)又一次刮向用戶。

每個(gè)階段的潮流熱在哪？二手平臺(tái)有率先地感知。據(jù)潮流轉(zhuǎn)售平臺(tái)StockX近日發(fā)布2023年年度報(bào)告顯示，

ASICS亞瑟士在二手潮流平臺(tái)翻紅，平臺(tái)內(nèi)最受關(guān)注的鞋履品類，運(yùn)動(dòng)鞋榜單排名最高的品牌是耐克、Jordan、阿迪達(dá)斯、New Balance和ASICS亞瑟士。

原本低調(diào)的ASICS亞瑟士，卻在二手平臺(tái)上受歡迎程度水漲船高，現(xiàn)實(shí)中上腳率也節(jié)節(jié)攀升。

ASICS亞瑟士街拍

 2、
一向低調(diào)的ASICS亞瑟士
被潮流玩家盯上了

關(guān)注到復(fù)古潮流趣事，ASICS亞瑟士迎合二手平臺(tái)上火爆的潮流偏好。

可以確定的是，品牌在主動(dòng)挖掘潮流屬性，積極探索在時(shí)尚領(lǐng)域講出新故事。

聯(lián)名作為最快與時(shí)尚接軌的方式，已經(jīng)被無(wú)數(shù)品牌奉為潮流圭臬。

ASICS亞瑟士近幾年不斷通過(guò)聯(lián)名款產(chǎn)品在潮流圈嶄露頭角?；仡櫞饲奥?lián)名動(dòng)作，2018 至 2020 年ASICS亞瑟士就與保加利亞設(shè)計(jì)師Kiko Kostadinov合作十多次，每每聯(lián)名都收到潮流玩家追捧。

憑借Kiko，ASICS亞瑟士成功搭上了時(shí)尚的快車。

ASICS亞瑟士和Kiko之前的聯(lián)名作品

不過(guò)，聯(lián)名在營(yíng)銷領(lǐng)域倒也不是什么新鮮事。

品牌們都積極在與時(shí)尚界合作，更不乏運(yùn)動(dòng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，比如耐克、阿迪達(dá)斯，ASICS亞瑟士無(wú)論是在聲量和品牌力上，可能都不如其他頂尖品牌。

但，ASICS亞瑟士憑什么就能把自己盤活了？

在深入瀏覽ASICS的聯(lián)名作品之際，我們確實(shí)發(fā)現(xiàn)它與其他品牌聯(lián)名的不同之處：

 No.1 
 時(shí)尚聯(lián)名已經(jīng)是Next Level了 

在品牌間的聯(lián)名合作中，很多品牌傾向于選擇固定的鞋款作為聯(lián)名設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

這種做法可能使得聯(lián)名設(shè)計(jì)在創(chuàng)新和個(gè)性化表達(dá)上顯得較為局限，一定程度上限制了品牌和設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作。

而ASICS亞瑟士走的是另一個(gè)路數(shù)。

ASICS亞瑟士打破固定的聯(lián)名模式，以創(chuàng)意和美學(xué)為先，給予品牌和設(shè)計(jì)師更大的創(chuàng)作自由度，推動(dòng)聯(lián)名設(shè)計(jì)向具有大膽前瞻性、更多元化的方向發(fā)展。

Kiko 就曾在與 ASICS 亞瑟士展開首次合作時(shí)說(shuō)：“其他公司可能會(huì)給你一雙現(xiàn)有的鞋子，然后說(shuō)，我們想推廣這雙鞋，在它上面做設(shè)計(jì)吧。而與 ASICS 亞瑟士合作，可以想做什么就做什么。”

在聯(lián)名產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，品牌給設(shè)計(jì)師們保留了很高的自由度。

他們可以嘗試鞋款結(jié)構(gòu)改造、各種材料剪裁拼配，或者各種設(shè)計(jì)和工藝的組合，使得這些聯(lián)名產(chǎn)品不僅保留了跑鞋的性能優(yōu)勢(shì)，更融入時(shí)尚元素，為合作鞋款潮流注入了新的生命力。

ASICS亞瑟士的一些聯(lián)名作品

當(dāng)品牌賦予設(shè)計(jì)師高度的創(chuàng)作自由度時(shí)，設(shè)計(jì)師們同樣以創(chuàng)意和想象力回饋給品牌更多想象的空間。這種雙向的合作更為品牌注入了源源不斷的活力和創(chuàng)新力。

ASICS亞瑟士首度攜手澳大利亞運(yùn)動(dòng)服飾品牌EARLS COLLECTION，
共同推出聯(lián)名鞋款GT-2160，以此致敬EARLS COLLECTION創(chuàng)始人Lewi Brown的人生歷程，
據(jù)官方透露，此聯(lián)名款靈感源自Brown的毛利血統(tǒng)及其受到的文化傳承。

 No.2 
 與小眾中的新銳，打造先鋒設(shè)計(jì) 

其他品牌的聯(lián)名合作通常都在追求穩(wěn)定，他們選擇與已經(jīng)享有盛名、被人熟知的潮流品牌合作。

不過(guò)，ASICS亞瑟士選擇的聯(lián)名合作卻脫離了這一種模式。

它更傾向于與年輕一代鐘愛的設(shè)計(jì)師以及那些具有獨(dú)特風(fēng)格、備受追捧的小眾潮流品牌合作。

去年年底，ASICS攜手SHUSHUTONGstudio 打造限時(shí)Pop-up空間，浪漫演繹“BREAKFAST ON BED”主題故事。

現(xiàn)場(chǎng)布置以SHUSHU/TONG品牌和荷葉邊元素構(gòu)成，刷新了大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌線下空間的想象。

這種模式，去年ASICS亞瑟士已經(jīng)得到了市場(chǎng)的正向反饋，品牌在時(shí)尚聯(lián)名上嘗到了甜頭。

于是2024年上半年還未結(jié)束，品牌趁熱打鐵，已經(jīng)行動(dòng)迅速地接連推出了十多個(gè)聯(lián)名企劃。

ASICS亞瑟士再度攜手以簡(jiǎn)約美學(xué)著稱的丹麥品牌Wood Wood，推出全新聯(lián)名鞋款GT-2160，整體聯(lián)名與跟Wood Wood品牌調(diào)性相呼應(yīng)。

ASICS與Wood Wood

ASICS亞瑟士攜手Kiko Kostadinov與Heaven by Marc Jacobs，三方聯(lián)名鞋款基于經(jīng)典瑪麗珍鞋款演變而來(lái)，結(jié)合GEL-KIRIL TM工藝，突破原有ASICS亞瑟士造型觀感，演繹Ki味十足的Y2K美學(xué)。

今年四月，ASICS亞瑟士攜手保加利亞設(shè)計(jì)師KIKO KOSTADINOV推出聯(lián)名系列，產(chǎn)品采用紡織材料，外觀呈現(xiàn)棱鏡狀的視覺效果。

年初，ASICS亞瑟士攜手法國(guó)品牌@KENZO ，以ASICS經(jīng)典穩(wěn)定型跑鞋為藍(lán)本，共同打造GEL-KAYANO 20聯(lián)名系列。聯(lián)名設(shè)計(jì)非常大膽，配色和材質(zhì)上受到KENZO老虎圖案的靈感啟發(fā)，整體圍繞了“環(huán)游世界”的創(chuàng)作理念。

三、
ASICS亞瑟士營(yíng)銷
都做到哪去了？

在找資料的時(shí)候，我搜羅了大眾對(duì)于ASICS亞瑟士品牌的各種評(píng)價(jià)。

其中，不乏一些批評(píng)聲音，指出ASICS亞瑟士在市場(chǎng)營(yíng)銷上顯得較為保守，產(chǎn)品款式缺乏新意、更新迭代的速度較慢，以及部分設(shè)計(jì)被認(rèn)為缺乏吸引力，甚至被冠以“設(shè)計(jì)丑”的標(biāo)簽。

審美因人而異，但從營(yíng)銷上來(lái)了解ASICS亞瑟士，可以清晰地看到品牌非常明確的幾個(gè)偏好：

 1、瞄準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)賽道，主攻專業(yè)化 

首先，ASICS亞瑟士并非不營(yíng)銷，而是營(yíng)銷主攻專業(yè)運(yùn)動(dòng)方向。

運(yùn)動(dòng)品牌的核心實(shí)力體現(xiàn)在多個(gè)方面，其中包括對(duì)頂級(jí)賽事的贊助和頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的支持。

這種贊助不僅僅是品牌曝光的手段，更是品牌與體育界精英的深度合作。通過(guò)贊助頂級(jí)賽事，品牌能夠?qū)⒆陨硇蜗笈c體育精神緊密聯(lián)系在一起，賦予品牌更高的認(rèn)可度和價(jià)值。

在頂級(jí)賽制上，ASICS亞瑟士不僅成為1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)的奧運(yùn)歷史上首家正式的運(yùn)動(dòng)鞋贊助商。

同年，ASICS亞瑟士成為紐約馬拉松的官方贊助商，ASICS亞瑟士與紐馬連續(xù)合作了25年，每年為紐馬推出主題跑鞋，二者長(zhǎng)線合作直到2017年NB替代ASICS亞瑟士成為紐約馬拉松的贊助商。

2011年紐約馬拉松前，品牌獨(dú)具匠心地在繁華街道上設(shè)立了一塊長(zhǎng)達(dá)20米的巨型屏幕，上面播放著馬拉松最快成績(jī)創(chuàng)造者Ryan Hal奮力疾奔的震撼畫面。Asics巧妙地為大眾提供了一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，讓他們能夠親身“挑戰(zhàn)”馬拉松速度紀(jì)錄。

在頂級(jí)賽事上的數(shù)次露面，ASICS亞瑟士的名字與頂級(jí)大賽緊密相連。更穩(wěn)固了“跑鞋之王”的名號(hào)。

 2、精英引領(lǐng)，大眾共鳴 

同時(shí)，與頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的合作也是品牌實(shí)力的重要體現(xiàn)，這不僅能夠?yàn)槠放茙?lái)專業(yè)性和可靠性的認(rèn)可，還能夠通過(guò)運(yùn)動(dòng)員的影響力將品牌推向更廣泛的受眾群體。

ASICS亞瑟士品牌深知，相較于追求短暫的流量效應(yīng)，根植于專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域才是運(yùn)動(dòng)品牌的真正根基和長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。

因此，所以2019年，ASICS亞瑟士成立70周年之際，其總部制定了新的營(yíng)銷戰(zhàn)略：

逐步將戰(zhàn)略重心從借助流量明星迎合普通大眾，過(guò)渡到深度耕耘專業(yè)跑步人群。

這一轉(zhuǎn)變不僅彰顯了品牌對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)的執(zhí)著追求，也體現(xiàn)了品牌對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值的堅(jiān)定信念。

ASICS亞瑟士將營(yíng)銷中心放在精英跑者和圈內(nèi)的意見領(lǐng)袖上，將品牌力和產(chǎn)品力擴(kuò)散到大眾消費(fèi)者中。

#2024全國(guó)室內(nèi)田徑大獎(jiǎng)賽# 濟(jì)南站（左）
2024#成都雙遺馬拉松#（右）

在ASICS亞瑟士的簽約名單里，我們能夠發(fā)現(xiàn)那些熟悉的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員面孔。

ASICS亞瑟士大中華區(qū)品牌大使是中國(guó)速度滑冰名將、索契冬奧會(huì)冠軍、國(guó)際奧委會(huì)委員張虹。

張虹

品牌曾簽約馬來(lái)西亞著名羽毛球運(yùn)動(dòng)員，曾多次獲得世界冠軍和奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌的李宗偉；獲得過(guò)世界田徑錦標(biāo)賽和奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌的埃塞俄比亞長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員德克薩斯·朱利安（Dejen Gebremeskel）；美國(guó)長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員，多次參加奧運(yùn)會(huì)并取得優(yōu)異成績(jī)的格朗·德萊姆（Galen Rupp）；肯尼亞長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員，擁有多個(gè)國(guó)際比賽的冠軍頭銜的切里·威博（Cheruiyot Tirop）……

與此同時(shí)，ASICS亞瑟士也關(guān)注和培養(yǎng)未來(lái)運(yùn)動(dòng)新星。

在國(guó)內(nèi)，品牌贊助了中國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)員韋永麗、劉德助、陳佳鵬，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員張帥，重慶馬拉松紀(jì)錄保持者、冠軍運(yùn)動(dòng)員趙浩等優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員參與頂級(jí)賽事。

在國(guó)外，品牌在肯尼亞創(chuàng)辦了CHOJO訓(xùn)練營(yíng)，旨在培養(yǎng)精英跑者。

其中男子馬拉松團(tuán)隊(duì)的核心成員布里明·基普科里爾在去年的法蘭克福馬拉松中奪冠。而CHOJO訓(xùn)練營(yíng)的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)也應(yīng)用于跑鞋當(dāng)中，也讓品牌不斷迭代產(chǎn)品力，幫助跑者提高成績(jī)。

CHOJO訓(xùn)練營(yíng)

ASICS亞瑟士也注重培養(yǎng)賽場(chǎng)上的未來(lái)力量，通過(guò)運(yùn)動(dòng)力量助力兒童培養(yǎng)身心健康，品牌支持非洲保護(hù)和教育，在布隆迪、埃塞爾比亞、烏干達(dá)、坦桑尼亞和加納、塞內(nèi)加爾等地支持兒童運(yùn)動(dòng)。

明星運(yùn)動(dòng)員也好、精英跑者也好，這些人在各自的領(lǐng)域都取得了顯著的成就，他們與ASICS亞瑟士的聯(lián)系，不僅加強(qiáng)了品牌形象，也為ASICS亞瑟士在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上樹立了良好的聲譽(yù)。

 3、深耕本土，用專業(yè)塑造品牌力 

作為ASICS亞瑟士的重要版圖，中國(guó)市場(chǎng)的陰晴直接影響了集團(tuán)業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

2023年上半年，上半年大中華區(qū)銷售額增長(zhǎng)39.6%（日幣基準(zhǔn)），中國(guó)市場(chǎng)已成為除歐洲、北美、日本之外的ASICS亞瑟士全球四大市場(chǎng)之一。

近年來(lái)，ASICS亞瑟士在本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略上頻頻發(fā)力，尤其是在競(jìng)技體育還是大眾體育方面，都能頻繁看到ASICS亞瑟士。

去年，ASICS亞瑟士不僅成為“上海10公里精英賽”贊助商，更與中田經(jīng)紀(jì)達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，推出“中國(guó)跑者X ASICS亞瑟士破速集訓(xùn)”活動(dòng)。

中國(guó)跑者X ASICS亞瑟士破速集訓(xùn)

中國(guó)跑者×ASICS亞瑟士破速集訓(xùn)特邀運(yùn)動(dòng)員蘇飛以29分48秒的凈成績(jī)，
榮獲中國(guó)籍男子組冠軍，并成功打破了個(gè)人最好成績(jī)。 

品牌為精英運(yùn)動(dòng)員提供專業(yè)教練、擬定有針對(duì)性的訓(xùn)練計(jì)劃，并輔以產(chǎn)品支持，助力各位跑者突破自我極限，實(shí)現(xiàn)更科學(xué)、更高效的訓(xùn)練提升。

不僅如此，ASICS亞瑟士成為網(wǎng)球賽“上海勞力士大師賽”指定贊助商，提供專業(yè)網(wǎng)球鞋類裝備；還推出了原創(chuàng)IP賽事“ASICS亞瑟士青少年網(wǎng)球巡回賽”，旨在助力新生代的體育發(fā)展；2023年與“白玉蘭網(wǎng)球節(jié)”合作，打造線下擂臺(tái)賽和趣味性的互動(dòng)游戲「打球進(jìn)洞」。

優(yōu)質(zhì)的賽事服務(wù)，專業(yè)資源整合、多元產(chǎn)品矩陣，打造高質(zhì)量路跑賽事，這一系列本土專業(yè)化營(yíng)銷動(dòng)作，不僅讓品牌幫助廣大運(yùn)動(dòng)愛好者和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員以運(yùn)動(dòng)提振身心，更讓品牌與精英運(yùn)動(dòng)員和大眾建立連接，品牌在長(zhǎng)期露出中不斷夯實(shí)消費(fèi)者心中品牌專業(yè)化的形象感知。

四、
75歲鞋圈極客
逆風(fēng)翻盤的背后

在之前的幾年里，品牌的力量似乎經(jīng)歷了一段相對(duì)的低谷期，這種削弱的力量不僅體現(xiàn)在市場(chǎng)銷售和品牌影響力的下滑上，從日本備受矚目的傳統(tǒng)賽事——「箱根驛傳」中也能窺見一二。

箱根驛傳作為日本歷史悠久、影響力深遠(yuǎn)的馬拉松接力賽事，一直被視為各大運(yùn)動(dòng)品牌展示實(shí)力與魅力的舞臺(tái)。

 1、從被零封，到絕地反擊 

然而，前幾年ASICS在箱根驛傳中的表現(xiàn)卻不盡如人意。據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，參賽者穿著ASICS亞瑟士的跑鞋占比：

2020年第96屆，本土品牌ASICS從2017年的占比32%；
2021年第97屆箱根驛傳比賽中穿著Asics鞋子的跑者人數(shù)為0。

盡管作為日本本土品牌，ASICS亞瑟士并沒有保持住主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，依然被nike的厚底跑鞋攻下城池。

2021年的被零封，媒體戲稱“ASICS亞瑟士趕出箱根”。

不過(guò)，運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)屬性就跟競(jìng)技體育一樣，充滿了戲劇色彩。

據(jù)跑步媒體《哎呦好慢》透露，2022年元旦，ASICS亞瑟士在《日本經(jīng)濟(jì)新聞》發(fā)布了一個(gè)整版廣告，上面寫著「わたしたちは、何度でも起き上がる。（我們總要站起來(lái)）」。

「わたしたちは、何度でも起き上がる。（我們總要站起來(lái)）」

海報(bào)文案：
2021年1月
在賽場(chǎng)上，ASICS的鞋子消失了。
不管輸?shù)舳嗌俅危覀兌家蚯翱础?br/>前進(jìn)是痛苦的延續(xù)。
但是，我絕不會(huì)放棄直面跑步。
比任何人都認(rèn)真地面對(duì)奔跑。
一直的失敗能完結(jié)嗎？

這個(gè)廣告宣告ASICS亞瑟士即將展開對(duì)Nike的反擊。

同年6月，品牌發(fā)布了“METASPEED Sky”“METASPEED Edge”兩款產(chǎn)品。Asics體育科學(xué)研究所解析了肯尼亞CHOJO訓(xùn)練營(yíng)的跑者數(shù)據(jù)，以“讓跑鞋配合跑者的跑步方式”設(shè)計(jì)研發(fā)了拉長(zhǎng)步幅和提高步幅的METASPEED系列產(chǎn)品。

2022年發(fā)布的METASPEED+

當(dāng)時(shí)Asics體育工學(xué)研究所進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)表明，與現(xiàn)有產(chǎn)品相比，在馬拉松全程中，METASPEED Sky和METASPEED Edge分別可以少走約350步和750步。

日本馬拉松選手川內(nèi)優(yōu)輝穿著以METASPEED的原型鞋刷新了個(gè)人最好成績(jī)，如此一來(lái)，日本跑圈反應(yīng)迅速，越來(lái)越多的跑者又重新穿上了ASICS亞瑟士的跑鞋。

2022年第98屆箱根驛傳，有 24位參賽者穿著ASICS跑鞋；
2023年 99 屆箱根驛傳，有 32 位參賽者穿著ASICS跑鞋。

再到今年的 100 回，56位參賽者穿著 ASICS 跑鞋。

ASICS亞瑟士正在逐漸回歸到賽場(chǎng)中心。

 2、富有人文氣質(zhì)的鞋圈極客 

從箱根驛傳零封到反擊，一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的核心實(shí)力，還是要數(shù)產(chǎn)品實(shí)力。

從產(chǎn)品緯度上看，跑鞋的核心產(chǎn)品力中，當(dāng)家科技是關(guān)鍵的一環(huán)。

Nike以 Air 氣墊著稱；SAUCONY 核心技術(shù)是 Everun緩震技術(shù)；adidas擁有 Boost 科技；New BalanceAbzorb緩震技術(shù)……

提及ASICS亞瑟士，當(dāng)家科技當(dāng)屬GEL緩震膠技術(shù)。

GEL是ASICS亞瑟士跑鞋的靈魂所在，它的緩震性能為跑者提供了效果顯著的緩沖與保護(hù)。以1993年發(fā)售的GEL-KAYANO 第一個(gè)型號(hào)為例，GEL-KAYANO已經(jīng)迭代到GEL-KAYANO 30。

GEL-KAYANO 30

而 GEL科技也歷經(jīng)發(fā)展了三十年，其功能和設(shè)計(jì)也不斷提升，從最開始封閉設(shè)計(jì)到如今的設(shè)計(jì)外露，GEL科技經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)，成為ASICS亞瑟士品牌的技術(shù)力的代表。

ASICS亞瑟士曾巧妙地運(yùn)用GEL緩震膠技術(shù)策劃了一個(gè)營(yíng)銷事件。

他們讓雞蛋從高達(dá)6米的地方進(jìn)行自由落體運(yùn)動(dòng)，最終雞蛋落在GEL緩震膠上，大眾認(rèn)知中脆弱的雞蛋并沒有摔碎。

一顆從6米高空落下的雞蛋

這一營(yíng)銷事件，直觀而生動(dòng)地展示了ASICS亞瑟士GEL緩震膠的出色性能。

自此之后，GEL緩震膠技術(shù)深入人心的當(dāng)家科技，為ASICS亞瑟士品牌在市場(chǎng)上贏得了口碑和關(guān)注。

盡管ASICS亞瑟士在硬核科技方面表現(xiàn)出色，但其同樣在人文領(lǐng)域上傾注了不少心血。

無(wú)論是主動(dòng)出擊還是意外亮相，我們都能在諸多影視和動(dòng)漫作品中捕捉到ASICS亞瑟士的身影。

例如，中國(guó)功夫影星李小龍的穿搭風(fēng)格中，就曾有ASICS亞瑟士（當(dāng)時(shí)為鬼塚虎）的身影，其經(jīng)典形象在《殺死比爾》中得到了復(fù)刻。

李小龍經(jīng)典look

《殺死比爾》致敬

而在動(dòng)漫《排球少年》中，我們也能發(fā)現(xiàn)主角日向翔陽(yáng)所穿的原型鞋正是ASICS亞瑟士，為這部作品增添了濃厚的運(yùn)動(dòng)氛圍。

這些文化營(yíng)銷不僅展現(xiàn)了ASICS亞瑟士的技術(shù)實(shí)力，更賦予了品牌獨(dú)特的人文氣質(zhì)。

ASICS亞瑟士不斷探索與革新，引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)科技的營(yíng)銷潮流。2019年，ASICS亞瑟士邀請(qǐng)來(lái)自全球的運(yùn)動(dòng)員共同參與一場(chǎng)沒有終點(diǎn)的比賽，在鹽灘上與自己比賽。

ASICS亞瑟士在鹽灘上與自己賽跑

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賽事紀(jì)錄片邀請(qǐng)到Netflix 《弗林特鎮(zhèn)》以及獲獎(jiǎng)紀(jì)錄片《霸王龍》的作者和導(dǎo)演的 ZCDC執(zhí)導(dǎo)。從創(chuàng)意美學(xué)與產(chǎn)品科技相結(jié)合，通過(guò)對(duì)選手跑步數(shù)據(jù)拆解，ASICS亞瑟士印證了GLIDERIDE 跑鞋幫助運(yùn)動(dòng)員節(jié)省體力的卓越性能。

作為運(yùn)動(dòng)品牌，ASICS亞瑟士不僅關(guān)注到了運(yùn)動(dòng)，更深入內(nèi)心深處，深入運(yùn)動(dòng)時(shí)心理變化和精神狀態(tài)。

個(gè)人最好成績(jī)不是一個(gè)數(shù)字，而是一種感覺...

其中，品牌發(fā)起的Mind Race實(shí)驗(yàn)，這項(xiàng)在全球范圍內(nèi)展開的研究，量化了運(yùn)動(dòng)對(duì)心理及精神狀態(tài)的影響，覆蓋了16個(gè)國(guó)家和地區(qū)，揭示了全球精神健康狀況的全貌。

Mind Race實(shí)驗(yàn)

通過(guò)這一實(shí)驗(yàn)，ASICS亞瑟士期望能夠激發(fā)更多人對(duì)運(yùn)動(dòng)與心理健康之間緊密聯(lián)系的認(rèn)知，并直觀地感受到運(yùn)動(dòng)對(duì)情緒乃至精神健康的積極提振作用。

同樣是聚焦心理和運(yùn)動(dòng)之間的聯(lián)系，去年日本ASICS亞瑟士推出的一支短片，展現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)給青少年心靈帶來(lái)的快樂與撫慰。

日本ASICS亞瑟士青春短片

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ASICS亞瑟士在國(guó)內(nèi)還攜手泛心理學(xué)生活方式品牌KnowYourself，共同推出了情緒測(cè)試。測(cè)試以運(yùn)動(dòng)為導(dǎo)向，幫助人們更好地調(diào)節(jié)情緒。

KnowYourself情緒測(cè)試

通過(guò)參與測(cè)試，人們可以更加深入地了解自己的情緒狀態(tài)，并根據(jù)測(cè)試結(jié)果獲得個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)建議。這不僅有助于提升個(gè)體的情緒管理能力，還進(jìn)一步強(qiáng)化了運(yùn)動(dòng)與心理健康之間的緊密聯(lián)系。

在本土化營(yíng)銷策略中，ASICS亞瑟士不僅積極打造線下社群ASICS亞瑟士RUN+型動(dòng)社，還通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷方式深入探索品牌的人文力量。

ASICS亞瑟士RUN+型動(dòng)社

品牌與“佟晨潔的正常生活”和“隨機(jī)波動(dòng)”等知名播客平臺(tái)展開合作，借助播客這一新興媒介，深入探尋女性在運(yùn)動(dòng)中的自我力量與成長(zhǎng)。通過(guò)與這些具有影響力的播客合作，ASICS亞瑟士逐步將品牌的核心理念印刻在消費(fèi)者認(rèn)知之中。

“佟晨潔的正常生活”和“隨機(jī)波動(dòng)”

結(jié)語(yǔ)

想寫ASICS亞瑟士，源于腳下那雙ASICS亞瑟士。

起初對(duì)它的印象，似乎也是低調(diào)、務(wù)實(shí)、舒適、專業(yè)......這些詞匯。

隨著了解深入，ASICS亞瑟士的品牌形象逐漸豐滿起來(lái)——

它是低調(diào)沉穩(wěn)的鞋圈極客：

不管是普及大眾消費(fèi)者的GEL緩震膠技術(shù)，還是為專業(yè)跑者設(shè)計(jì)的尖端運(yùn)動(dòng)跑鞋系列METASPEED，以及圍繞專業(yè)運(yùn)動(dòng)人群為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

我們都能感知到，這個(gè)品牌非常明確自己要做什么。

ASICS亞瑟士明確自己植根于運(yùn)動(dòng)本身的專業(yè)定位、扎實(shí)走穩(wěn)每一步的專業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和在科技力下踏實(shí)做產(chǎn)品的品牌態(tài)度。

也是別出心裁的弄潮兒：

盡管時(shí)尚是一陣風(fēng)，誰(shuí)也不知道復(fù)古這陣風(fēng)能刮多久。

ASICS亞瑟士與新銳有趣的小眾品牌和設(shè)計(jì)師一起，打造非常有自己態(tài)度的聯(lián)名風(fēng)格。

它用產(chǎn)品打破既有聯(lián)名框架限制，聯(lián)名活動(dòng)不為造爆款，而是匯聚起時(shí)尚玩家的小眾偏好。

ASICS亞瑟士成為運(yùn)動(dòng)品牌的時(shí)尚聯(lián)名聯(lián)名中的獨(dú)特存在。

更是75歲的斗士：

競(jìng)技體育場(chǎng)上，勝負(fù)之爭(zhēng)往往殘酷無(wú)情，而在這背后的運(yùn)動(dòng)品牌世界，同樣存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

盡管曾被NIKE在家門口被零封，但ASICS亞瑟士向NIKE展開反擊，想要通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)力將失去的再一步步拿回來(lái)。

能讓人感知到，這個(gè)品牌有觸底反彈的精神與自我革命的勇氣。

而以上這些，都是ASICS亞瑟士能夠歷久彌新的關(guān)鍵。

參考資料：
蟬市，所有不愛穿球鞋的人，都能在ASICS找到歸屬，2024-04-12
哎呦好慢，0→24，去年被「趕出箱根」的亞瑟士絕地反擊 耐克獨(dú)大局面松動(dòng)但仍占七成，2022-01-04
Asics亞瑟士品牌發(fā)展史，亞瑟士官網(wǎng)