首發(fā)：梁將軍
原標題：5次創(chuàng)業(yè)次次成功，秘密是用產(chǎn)品思維做營銷

我一直想研究一下杜國楹的營銷方法論。

可能很多 90 后或 00 后不太熟悉這個名字，但 80 后一定熟悉。我說他做過的幾個產(chǎn)品，大家就知道了：背背佳、好記星，E人E本、 8848 、小罐茶，這些都是杜國楹杜總創(chuàng)立的產(chǎn)品。

在營銷圈，大家對杜國楹的心態(tài)特別矛盾。

一方面，很多人覺得這個人特別值得唾棄，認為他做了這么多割韭菜的產(chǎn)品，我不想成為這樣的人。另一方面，大家又好奇連這樣的產(chǎn)品都有人買，這個人是一個營銷高手，又偷偷的在背后學習人家。

我們面對一個人成功的時候，特別喜歡標簽化一個人，特別喜歡抽象化人家的成功模式。比如說，網(wǎng)上對杜國楹的成功模式的總結(jié)就是三段論：

第一，切中一個精準的需求。
第二，找代言人做廣告，做產(chǎn)品的包裝。
第三，通過飽和式的廣告攻擊，把產(chǎn)品推向大眾市場，老給用戶做洗腦。

這就是杜國楹成功的三段論。但你細想一下，這三段論是經(jīng)不起推敲的。

比如，你說他切用戶痛點，切得很準。但你怎么就能保證人家切中的不是想象中的痛點，人家能恰恰好好切中真實的痛點呢？

你說人家是砸廣告把產(chǎn)品推爆的，但同樣是砸廣告，人家怎么就不是浪費錢，你就是浪費錢呢？

杜國楹不把自己定義成一個所謂的營銷高手，更拒絕自己是割韭菜的大師。他自己對自己的定義是“產(chǎn)品經(jīng)理”。

我覺得，杜國楹身上有很多值得琢磨的地方：他到底是一個“韭菜大師”，還是一個“產(chǎn)品經(jīng)理”？他的創(chuàng)業(yè)方法論是什么？他的營銷方法論是什么？我們今天就來揭秘一下。

一、破局的關鍵，是產(chǎn)品創(chuàng)新

杜國楹做背背佳之前，信奉廣告的力量。

因為在做背背佳之前，杜國楹在天津一家公司當銷售，無意間在天津電臺投了 2, 000 塊錢廣告，結(jié)果產(chǎn)品賣爆了。整個公司的業(yè)績因為這個舉動翻了三倍。

什么時候他意識到這事不對呢？就是后來創(chuàng)業(yè)失敗的時候。

從銷售公司出來后，他做了矯正內(nèi)衣和保暖鞋，結(jié)果這兩個創(chuàng)業(yè)項目因為沒有做好測試就匆匆投向市場，最后失敗了。

杜國楹說，它們不是因為營銷不好而失敗的，而是因為產(chǎn)品本身就不對。

在下一次創(chuàng)業(yè)的時候，杜國楹在筆記本兒上寫下了一句話，叫“營銷是術，產(chǎn)品是道?！焙髞恚中薷牧诉@句話，叫“產(chǎn)品是1，營銷是0”。

杜國楹說，背背佳當年為什么成功，本質(zhì)上不是因為營銷做得特別好，是因為這個產(chǎn)品本身做了很好的創(chuàng)新。

背背佳在今天看來是一個特別簡單的產(chǎn)品，它就是利用力學的原理，矯正青少年的含胸駝背。

但是它在很多點上還是創(chuàng)新的。杜國楹拿到這個背背佳的這個專利之后，在整個結(jié)構和面料上做了修改。比如說怎么把這個面料做得更舒適，怎么讓這個面料施加的力度更科學？雖然只是做了一些微創(chuàng)新，但是消費者馬上就買單了。

為什么說產(chǎn)品做對特別重要呢？

因為現(xiàn)在背背佳這個產(chǎn)品還活著，可能很多人不太知道，背背佳現(xiàn)在每年在線上依然有兩個億的銷售額，都是孩子和姑娘在買這個產(chǎn)品，而且這兩個億的銷售額沒有任何投放。

如果產(chǎn)品做對了，需求如果抓得準，它可以替代廣告、替代營銷的動作，讓產(chǎn)品本身就帶來銷量。

后來，杜國楹做了好記星，他的產(chǎn)品意識就徹底覺醒了。

2003 年，杜國楹有一個朋友拿了一個叫單詞記憶機的產(chǎn)品給他看。

什么是單詞記憶機呢？

它的原理特別簡單，有一種記憶法叫艾賓浩斯記憶法，這個記憶法簡單說就是 7 次記憶就會形成一個終身的記憶。這個記憶機的原理就是根據(jù)人的記憶曲線來提醒學生記單詞。

杜國楹看了整個中國市場的狀態(tài)，他發(fā)現(xiàn)中國市場里大部分的產(chǎn)品不是單詞的記憶機，不是學習機，而是電子詞典。

當時杜國楹覺得學生查單詞的目的是記住，而不是找到這個單詞，所以他覺得電子詞典這個需求掌握是不準的。未來的市場一定是學習機的市場，于是他就自己做了一個學習機，叫單詞記憶機。

當他第一次進入到消費電子行當?shù)臅r候，他就記住了當年背背佳的所謂的微創(chuàng)新的舉動，他說我這個產(chǎn)品一定要在某種程度上是要超越行業(yè)的現(xiàn)在的局面，他一定要有自己的創(chuàng)新在里邊。

于是，他這個產(chǎn)品做了好幾個創(chuàng)新。

首先這個產(chǎn)品開啟了電教行業(yè)的正版化，它里邊的所有內(nèi)容都是正版的，這個很領先。

好記星之前，大部分的產(chǎn)品里邊用的還是盜版。但當時他杜國楹意識到如果這個產(chǎn)品做大了，一定有很多正版商會來給你打官司，正版化一定是必然之路，所以他主動開啟了電教行業(yè)的正版化。

第二個更大的創(chuàng)新是，這個單詞記憶機和教材是同步的，這一點非常重要。

因為中國孩子他學習英語的核心目的就是應試。單詞記憶機和教材是同步的，等同于我配了一個外部的教材，而且它攜帶起來非常方便。這步創(chuàng)新讓它贏得了很大的市場。

再就是，這個單詞記憶機當時集合了各種各樣的記憶法，不光是艾賓浩斯記憶法，可以對應不同的人不同的喜好。

最后，整個產(chǎn)品做了最好的工藝設計，他當時是找到了韓國的工藝設計師花高價做的工藝設計。

這雖然是他第一次進入消費電子行當，但他很快對這個行當有了很深入的一個理解。

他認為，消費電子品其實就是幾個部分組成的，硬件+軟件+內(nèi)容，只要你做好這三塊兒東西，這個消費電子品就成了。

今天我們可能比較理解這個公式了。比如，一個手機它就是硬件、軟件操作系統(tǒng)，再加上里面的內(nèi)容。但是你要知道，當年可是 3G 還沒有到來的時代，能有這樣的洞察和理解是很超前的。

什么是硬件呢？

硬件就指的是產(chǎn)品的工藝設計是不是美觀，拿在手里是不是舒服？用起來順不順手？

軟件其實就是操作系統(tǒng)，杜國楹早年就覺得這個操作系統(tǒng)是很重要的，不像今天大家都覺得其實硬件是可以被 copy 的，軟件是是科技實力、是很難被超越的。

最后是內(nèi)容，內(nèi)容指的就是它教材的這個版權和學習方法。那這兩個部分構成了整個單詞記憶機的內(nèi)容的部分。

硬件、軟件加內(nèi)容構成了整個好記星的競爭的壁壘，這個產(chǎn)品最終大賣。

二、不要在別人的優(yōu)勢領域蒙眼狂奔

憑著好記星，杜國楹進入了消費電子行業(yè)，還覺醒了產(chǎn)品經(jīng)理的夢想。

為了能專心搞產(chǎn)品，杜國楹把好記星和背背佳賣給了橡果國際。

后來，他做了E人E本這個產(chǎn)品。這個項目是他總結(jié)下來，創(chuàng)業(yè)里最不客觀的一個項目。

因為這是他第一次想給自己做一個產(chǎn)品。這個產(chǎn)品也是他這幾個創(chuàng)業(yè)里認為最失敗的一次創(chuàng)業(yè)。

為什么這么說呢？

因為杜國楹很喜歡學習，他每天記筆記的量是很大的，大約一周能用掉一個筆記本。他就想，一周用掉一個筆記本，這個太費了，而且也不方便啊。于是，他想給自己做一個數(shù)字化的書寫工具，所以他就做了E人E本。

E人E本推出市場之后，正趕上 iPad 橫空出世。杜國楹覺得，完了！E人E本這個創(chuàng)業(yè)要失敗了。

但他馬上干了一個事情，馬上找馮小剛和葛優(yōu)代言投放。他明知道這個產(chǎn)品要失敗了，他為什么要干這樣事呢？

因為他知道一個周期：如果海外上線了一個新的電子產(chǎn)品，進入國內(nèi)市場能夠賣起來大約需要三個月左右的時間。

他大約估計了一下，大約有三個月左右的時間的這個先機，還能啟動一部分的市場，還能賣掉一部分貨，如果錯過這三個月，這個產(chǎn)品就徹底死掉了。

于是，他就在這個三個月的時機里找了好代言人，做好了大的投放，然后在這個時間差內(nèi)贏得了一定的市場銷量，讓這個產(chǎn)品不至于死得太慘。

這個產(chǎn)品其實比他預想中要稍微好一點，因為賣到了第三年，實在賣不動了。

當時，幾乎所有的 it 公司都在模仿iPad，但是E人E本比較尷尬。首先它不是iPad，它不是一個電腦，它是一個數(shù)字化的一個筆記本。

而且他做的這個東西跟 iPad 很大區(qū)別，他做的東西其實更接近于 Kindle 的邏輯，他想做是電子的墨水屏，更適合書寫，而不是一個手寫的平板電腦。

這個產(chǎn)品其實看似失敗，其實還有很大的創(chuàng)新點在里面。E人E本手寫這個功能點，體驗感做的還是領先于行業(yè)的。

他說手寫的難點在哪呢？就是壓感。我拿一支筆寫在上面，是不是有普通筆寫在紙上的那種感覺？到今天杜國楹還在說，數(shù)字化書寫怎么做，依然還是有價值的。

總結(jié)下來，E人E本創(chuàng)業(yè)失敗的原因就是，我們一定還是要從用戶需求出發(fā)做一款產(chǎn)品。他自己有一周寫一個筆記本的習慣，但是普通人可能一年都用不到一個本子，大眾和自己是完全不太一樣的，這個需求本身就沒那么強烈。

杜國楹做消費電子比小米起步還早，但E人E本讓他徹底斷送了做消費電子的夢。

他覺得他不可能競爭過蘋果這樣的公司，他自己是沒有技術互聯(lián)網(wǎng)這塊基因的，已有的優(yōu)勢也不具備做電子產(chǎn)品的優(yōu)勢和潛質(zhì)。雖然能看到大的趨勢是什么，但沒有這樣的技術敏感度的，所以最后放棄了。

E人E本的故事告訴我們，創(chuàng)業(yè)永遠不要在別人的優(yōu)勢領域蒙眼狂奔。

三、消費者用錢投票，不用腦袋投票

所有的產(chǎn)品里，大家覺得最割韭菜的可能是8848。

在iPhone、OPPO、小米巨頭林立的情況下，你做了這么一個奇怪的手機，你居然還能做起來？居然還能有人買單？大家覺得這個產(chǎn)品是嚴重收智商稅的產(chǎn)品，是那幫煤老板們在買的產(chǎn)品。

但在杜國楹看來，這個產(chǎn)品是有著很嚴密的市場需求的摸索和思考的。

這個需求判斷是怎么來的呢？

有一次，他的一個朋友的朋友，總抱怨，問他最近有什么好手機品牌可以給他推薦嗎？說他家阿姨的那個 iPhone 的手機版本都比他新。他當時就覺得，這個好像是個市場。

因為現(xiàn)在手機市場上是沒有一款高端的機型來匹配有錢人的這種身份象征的，但汽車里是有的，家電里也是有的。手機這么高頻使用的一個電子產(chǎn)品，居然沒有？最貴的iPhone，其實普通大眾咬咬牙也能買得起。

他走進這個市場一看，世界范圍內(nèi)有一個手機是做高端的，就是英國一個叫威圖的手機。他看了一下這個手機的整個的市場的定位，他覺得威圖手機的市場定位是有問題的。

因為威圖在海外賣，如果折合成人民幣，這一臺手機可能要賣十幾萬、二十幾萬，非常貴，這是一個重奢型的產(chǎn)品。但是威圖這樣的公司，本身的軟件能力、系統(tǒng)研發(fā)能力、科技能力，跟 iPhone 跟蘋果公司比，那真是拍馬不及。

很多買了威圖的老板，用了兩年之后，這個手機已經(jīng)變成一塊磚了，但是因為花了十幾萬、二十幾萬，你又不舍得淘汰他，所以這個很尷尬的一個局面。

所以，杜國楹判斷這個市場能做，但不能做重奢的手機產(chǎn)品，一定要做輕奢的手機產(chǎn)品。

所謂的輕奢的手機產(chǎn)品，就是指這個東西要比 iPhone 貴一定的價格，但不能貴太多。當時 iPhone 的大約的價格是 5, 000 塊錢左右，它給 8848 的定位就是一萬塊錢。他說：“大約兩倍的溢價。我覺得中國的老板和有錢人大約是可以接受的，也符合他們的身份定位?！?/p>

8848 為了高端商務的定位，也做了創(chuàng)新。

首先在形態(tài)上做創(chuàng)新，硬件上它打主打的是奢華，就是鈦合金加真皮，看起來很奢華。

然后，軟件上主打安全、雙系統(tǒng)，安全這個點把握的特別準。

因為老板層有很多公司的機密，手機一旦丟了，對他個人、對他公司會造成很大的影響，所以安全性非常重要。

而且有些中國的老板，男女關系可能不太干凈。這可能也是這個產(chǎn)品賣得很好的一個原因。

8848 的代言人請的也特別好，王石。當時中國市場很少有人請企業(yè)家代言。王石剛好代表了高知、有錢有地位的企業(yè)家形象。

王石代言 8848 之后，網(wǎng)上有很多人嘲笑王石，覺得你代言了這么一款手機，幫人家去割別人的韭菜。

但這可能都是大眾對 8848 一個污名化的認知。只是從產(chǎn)品定位本身的角度來說， 8848 是一個非常成功的產(chǎn)品。

因為消費者是按錢去投票的，不是按腦子來投票的，只要有人買，市場上被驗證過，人家肯花錢，證明這款產(chǎn)品就是符合他心中的預期。

就算是 8848 割韭菜，他割的也是有錢人的韭菜。對所謂的有錢人而言，這是只是一個小數(shù)目而已。

大約2015 年這個產(chǎn)品上架， 2016 年杜國楹就離開這個團隊了。他覺得這個團隊已經(jīng)成型了，產(chǎn)品也成型了，市場結(jié)構成型了，他就走了。因為他想做小罐茶。

四、營銷的終極，是價值觀的輸出

做小罐茶的時候，杜國楹突然崛起了這樣的意識：“產(chǎn)品不是最重要的，價值觀才是最重要的?！?br/>

以前他覺得產(chǎn)品是1，營銷是0。現(xiàn)在他覺得，在價值觀面前一切都是0。

為什么會有“營銷最終是價值觀”這個提議？

我覺得不來自于他，而是他的偶像是喬布斯。

營銷最終是價值觀出自喬布斯在 1997 年的一次演講里說的一段話。我把原話，復述給大家：

“營銷主要是價值觀的輸出。這是一個非常復雜的世界，是一個充滿噪音的世界，我們不會有機會讓大家記住我們太多的點，沒有公司能做到。

我們必須非常清楚，我們想讓他們記住我們什么。要恢復蘋果的影響力，不是去宣傳產(chǎn)品的性能和價格，不是去宣傳這電腦有多少赫茲、不是去宣傳我們?yōu)樯侗?Windows 好。

在所有的營銷案例里，做得最好的是耐克。耐克賣的是鞋子，但你想到耐克，你感覺耐克有些東西跟一個鞋子公司是不一樣的。在他們的廣告里，他們從來不講他們的鞋子氣墊如何。他們一直向偉大的運動員致敬?！?/p>

以上這段話，是喬布斯在 1997 年演講的一部分。

喬布斯介紹了，他為什么認為營銷終極是價值觀。蘋果的確也是這么做的。蘋果的 slogan 是什么？是think different。它的理念是什么？是改變世界。

喬布斯特別推崇的耐克也是這么做的，耐克講的是什么呢？耐克講的是 just do it ，你勇敢去做，馬上去行動這樣的理念。耐克的所有的廣告里，從來不談這個科技是什么樣子，功能是什么樣子，但它的確是一個賣鞋的公司。

為什么在創(chuàng)業(yè)這么多次之后，杜國楹終于意識到喬布斯說的這句話是非常正確的呢？

因為當他賣了幾次公司之后，他發(fā)現(xiàn)自己一直在干從 0 到 1 這件事。但是，跟他一起起步的很多企業(yè)都已經(jīng)從 10 到 100 了。比如說農(nóng)夫山泉，這么多年就賣一瓶水，但是鐘總鐘睒睒已經(jīng)做到了整個中國的首富。

他認為創(chuàng)業(yè)應該追求的是厚雪長坡。你應該找到很長的賽道，很濕的雪，一直滾下去，把公司做到最大，而不是一次次干從 0 到 1 這樣的事情。

很多搞多元化經(jīng)營的企業(yè)，很多什么錢都想賺的企業(yè)，最終都失敗了。比如許家印的恒大，這兩年它終于失敗了，早年是非常非常輝煌的。

馮侖當時有一次采訪，他說了一個很重要的觀點，我特別認同。

他說：“這么多年下來，我認為創(chuàng)業(yè)比較重要的三個關鍵詞是簡單、專注、持續(xù)。”

當年馮侖舉的例子就是農(nóng)夫山泉的例子和恒大的例子。

他認為，你足夠簡單，專注在一件事情上，持續(xù)很多年，一定能得到一個特別大的結(jié)果。如果你什么錢都想掙，這個市場你就贏得不了最好的結(jié)果。

杜國楹得到這樣的結(jié)論之后，整個創(chuàng)業(yè)行為就改變了。

以前他是遇到天花板之后他就撤了，你看他之前創(chuàng)業(yè)的一幾家公司他都賣掉了，他說現(xiàn)在我不會了。他創(chuàng)立小罐茶之后，他主要經(jīng)歷過兩次大的波折。

第一次波折是 2012 年的時候。那一年是他創(chuàng)立小罐茶的第四年。

已經(jīng)創(chuàng)立四年了，他其實并沒有創(chuàng)立出一個產(chǎn)品出來，并沒有把這個產(chǎn)品推向市場。

這四年時間他都在調(diào)研市場，都在籌備，整個周期特別漫長，大約花了他 7, 000萬。你想想，四年時間做創(chuàng)業(yè)，然后花了 7, 000 萬，最終這個產(chǎn)品毛都沒出來。對于很多創(chuàng)業(yè)者而言，這就已經(jīng)要放棄了。

但是杜國楹說：“我從來沒有想過放棄，我覺得這事是一直可以做下去的。”所以當年雖然他每個周末幾乎都在產(chǎn)茶的那個茶園度過，每天都在燒錢，但他毅然堅信說這條道一定能走通，只是我現(xiàn)在沒做對。

最終在四年之后，他終于找到了一條路，把這事做起來了。

第二次特別大的波折是在 2019 年。小罐茶是在 2016 年推向市場的，到 2018 年的時候銷售額做到 20 億。但是到 2019 年的時候，當他想更大張旗鼓地去做增長的時候，他突然間被全網(wǎng)網(wǎng)暴了。

很多的稿子扒他的歷史，說他很多的產(chǎn)品都是在割韭菜，他這個人就是個“韭菜大師”。

因為這波攻擊洶涌襲來，導致小罐茶的銷量急速下滑。后來就趕上了口罩的這個周期，直到 2021 年整個小罐茶的銷量才恢復到高峰期。

網(wǎng)暴的周期和疫情的周期，他其實也挺住了。他說我也認為我一定要挺下來，這個事兒我一定要干到死。這就是價值觀的魅力。只有價值觀堅定，我們才會堅定的去做出一種人生和創(chuàng)業(yè)的選擇，而不會因為眼前的利益而動搖。

杜國楹是怎么達成從營銷、產(chǎn)品到價值觀的這種認知迭代的？

杜國楹覺得，一個人的認知迭代如果要提升，就只有三個契機：大挫折、碰高手和讀經(jīng)典。

大挫折，他經(jīng)歷過。碰高手，人家到底跟哪些高手聊過，這個我們不太知道。

讀經(jīng)典，杜國楹介紹過，他當年的整個的品牌營銷產(chǎn)品的學習其實基本上都是自學的。尤其是對品牌營銷的學習，當年是95 年、 96 年，那個時候中國的廣告市場和品牌營銷市場根本就不發(fā)達，市面上能看到的東西是很少的。

他當年核心就是讀一些經(jīng)典，比如《定位》、讀科特勒的一些書。他也會訂閱像《銷售與市場》這樣的行業(yè)雜志來看。

順便提一下，這個雜志是這個行業(yè)很重要的一個期刊。雖然現(xiàn)在已經(jīng)進入數(shù)字化媒體時代了，這個期刊現(xiàn)在還活得挺好的。銷售與市場雜志的主編也是我們精讀會的會員。

很多時候，遇到大挫折這個事兒，不是我們能隨便遇到的，而且我們也不太希望隨隨便便遇到大挫折。所以，大挫折是你人生中的經(jīng)歷，而不是你要追求的東西。

碰高手其實取決于我們?nèi)松囊蚓夒H會，你能不能碰到高手，高手能不能給你傳到授業(yè)解惑，也不是你能控制的事情。

只有一件事情你能控制，就是讀經(jīng)典。

我們精讀會這個產(chǎn)品一直是給大家推薦一些不過時的信息，經(jīng)典的信息，本質(zhì)上就是想讓大家跟高手對話。今天我們研究杜國楹創(chuàng)業(yè)的理念、商業(yè)的理念、營銷的方法論，其實就是跟他的一次對話。

五、最后的話

杜國楹品牌營銷的三次認知迭代，分別是營銷、產(chǎn)品和價值觀。

大家核心記住兩句話：

第一是：產(chǎn)品是1，營銷是0。這跟外界認為杜國楹成功的方法是完全相悖的。杜國楹認為自己是一個產(chǎn)品經(jīng)理，他成功的關鍵，是因為他做對了產(chǎn)品，而不是因為他是營銷高手。

第二是：營銷的終極是價值觀的問題。這是他當下對營銷最深刻的理解。因為他認為一個企業(yè)要想獲得一個長期的結(jié)果，一定要擁有自己的價值觀，才能扛住短期的誘惑和波動。

本期解讀內(nèi)容來自：《詳談杜國楹：營銷最終是價值觀問題》

作者公眾號：梁將軍（ID：liangjiangjunisme001）